Социальные сети и экономическое поведение: стратегии представителей малого бизнеса в России

структур. Для субъектов малого предпринимательства, часто ограниченных в ресурсах, эти платформы открыли новые, ранее не доступные возможности для маркетинга, клиентского сервиса и укрепления конкурентных позиций (Дегтярева, Каменева, 2025).

Актуальность данного исследования обусловлена растущей значимостью социальных медиа в экономике России. Несмотря на общемировую тенденцию к цифровизации, отечественный малый бизнес сталкивается с уникальным набором вызовов, включая специфику потребительских предпочтений, особенности конкурентной среды и регуляторные аспекты. Это обуславливает необходимость изучения именно локальных стратегий адаптации и использования цифровых инструментов.

Целью настоящей работы является анализ и систематизация ключевых стратегий, которые представители малого бизнеса в России применяют в социальных сетях для достижения своих экономических задач. Работа направлена на формирование целостного представления о том, как российские малые предприятия интегрируют цифровые коммуникации в свою бизнес-модель, и какие практические результаты это приносит в условиях современной экономической реальности.

Для достижения поставленной цели и решения исследовательских задач в работе был применен метод вторичного анализа данных. Методологическую базу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам цифровизации малого бизнеса, маркетинга в социальных сетях и экономического поведения предпринимателей. Анализ и систематизация существующих исследований позволили выявить ключевые тенденции, стратегии и практики использования социальных сетей малым бизнесом в России, а также сформулировать обоснованные выводы и рекомендации.

Основная часть . Социальные сети стали неотъемлемым элементом экономического поведения малого бизнеса в России, выполняя роль катализатора его цифровой трансформации. Результаты исследования демонстрируют прямую корреляцию между активностью в социальных сетях и ключевыми операционными показателями бизнеса¹.

Для российских предпринимателей стирание границ между функциями продаж, маркетинга и сервиса в социальных сетях является новой нормой. Социальные сети превратились в многофункциональные экосистемы, где взаимодействие с клиентом носит непрерывный характер. Они значительно снизили барьеры для входа на рынок. Это способствовало резкому росту числа молодых предпринимателей: доля бизнесменов в возрасте до 25 лет увеличилась в 2,5 раза только за 2021 г.2 Кроме того, наблюдается активное вовлечение женщин в предпринимательство: их количество в онлайн-бизнесе достигло 53 %3. Интеграция социальных платформ в биз-нес-процессы позволила малым предприятиям достичь значительной экономии транзакционных издержек. Автоматизация коммуникации, упрощенный документооборот и доступ к встроенным аналитическим инструментам платформ способствуют оптимизации использования ресурсов.

Анализ теоретических данных4 (Голубков, 2025; Куликова, Тропынина, 2020; Рыбакова, Ермолина, 2025; Тульговец, 2022) позволил выделить три ключевые модели использования социальных сетей:

• 1)    как канал интеграции продаж и коммуникации. Наиболее распространенная модель, при которой социальные сети (в первую очередь VKontakte и Instagram) выполняют функцию многофункционального хаба. Здесь предприниматели не только размещают рекламные посты, но и организуют полный цикл взаимодействия с клиентом: от приема заказов через личные сообщения и мессенджеры до консультаций и обработки отзывов. Как показали интервью, 46 % компаний используют для продаж свои публичные страницы или личные аккаунты, а 32 % внедрили онлайн-чаты для оперативной связи. Это позволяет создавать эффект «живого общения», что особенно ценно в условиях доверия к персональным рекомендациям;

• 2)    как инструмент таргетированного продвижения и построения бренда. Данная стратегия характерна для предпринимателей, работающих в нишевых или высококонкурентных сегментах (например, hand-made, локальный фуд-ритейл, образовательные услуги). Их экономическое поведение фокусируется на создании уникального контента, который подчеркивает ценности и историю

бренда. Активно используются инструменты таргетированной рекламы, позволяющие с минимальным бюджетом охватить узкую, но высоко заинтересованную аудиторию. По словам респондентов, несмотря на ограниченные ресурсы, подобный подход позволяет достигать уровня вовлеченности, сопоставимого с крупными брендами;

• 3)    как платформа для быстрого тестирования спроса. Третья модель связана с использованием социальных сетей в качестве низкобюджетного инструмента маркетингового исследования. Предприниматели запускают так называемые «пробы» – размещают прототипы продуктов, анонсируют возможные услуги и анализируют реакцию аудитории (лайки, комментарии, репосты) перед тем, как начать полномасштабное производство или закупку. Эта стратегия минимизирует риски и позволяет с высокой степенью гибкости адаптировать бизнес-модель под запросы рынка.

На основе данных из открытых источников наглядно представим общий контекст и тренды, на фоне которых формируются исследуемые стратегии предпринимателей (табл. 1).

Таблица 1 – Ключевые показатели развития сетевой торговли и социальной коммерции в России (2019–2024 гг.)1

Table 1 – Key Indicators for the Development of Online Retail and Social Commerce in Russia (2019–2024)

Показатель	2019–2020 гг.	2022–2024 гг.
Количество интернет-магазинов (юридические лица и ИП)	~7,000 (оценка на начало периода)	> 44,000 ИП (+560 % за 3 года); ~3,900 юридических лиц (+200 % с 2021 г.)
Количество продавцов через маркетплейсы и социальные платформы	Данные за 2018 г.: 22 млн продавцов (B2C/C2C) через социальные каналы	> 1 млн продавцов как партнеры крупных платформ; 5 млн официально зарегистрированных предпринимателей в сетевой торговле
Объем рынка социального коммерса (покупки через соцсети, мессенджеры)	605 млрд руб. (2018 г.)	Отрасль демонстрирует «взрывной рост» с 2022 г.; 40 % выручки онлайн-компаний генерируется через социальные каналы
Доля предпринимателей до 25 лет	6 % (2020 г.)	16 % (2021 г., рост в 2,5 раза за год)

Анализируя данные табл. 1, можно сделать вывод о стремительной трансформации и интенсивном росте сетевой торговли и социальной коммерции в России в период с 2019 по 2024 гг. Ключевой тенденцией является массовая предпринимательская активность, что наглядно демонстрирует рост числа интернет-магазинов, особенно среди индивидуальных предпринимателей (ИП), чья численность увеличилась более чем на 56 %. Значительную роль в этом сыграли маркет-плейсы и социальные платформы, которые предоставили готовую инфраструктуру для миллионов продавцов. Это свидетельствует о том, что цифровая торговля стала доступным и привлекательным карьерным путем для нового поколения. Параллельно произошла фундаментальная перестройка каналов продаж: социальные сети и мессенджеры превратились из нишевых каналов в основной драйвер роста, генерируя 40 % выручки онлайн-компаний (Голубков, 2025).

Полученные данные хорошо согласуются с макротрендами. Взрывной рост числа интернет-магазинов, особенно среди индивидуальных предпринимателей (ИП), который отмечает Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ)2, напрямую коррелирует с выявленными в нашем исследовании стратегиями. Социальные сети выступают для этих 44,000+ ИП стартовой и основной площадкой для ведения бизнеса.

Кроме того, важно отметить сдвиг в структуре предпринимательского корпуса. Рост доли молодежи и женщин свидетельствует о том, что низкопороговые модели ведения бизнеса через социальные сети открывают возможности для социальных групп, которые ранее могли бы столкнуться с трудностями при открытии бизнеса по традиционным моделям.

Несмотря на оптимистические тенденции, предприниматели отмечают высокую конкуренцию, необходимость постоянной генерации контента и зависимость от алгоритмов платформ. Также остро стоит вопрос профессионального выгорания, что согласуется с выводами исследователей о необходимости регулирования труда в платформенной экономике (Мирзабалаева, Забелина, 2022; Шибаршина, 2025).

Стратегии российских предпринимателей в социальных сетях характеризуются высокой адаптивностью, мультифункциональностью и ориентацией на быстрый отклик рынка. Социальные сети трансформировали их экономическое поведение, сделав акцент на прямых коммуникациях с потребителем, снижении транзакционных издержек и тестировании новых бизнес- моделей. Дальнейшее развитие этого сегмента будет зависеть как от технологической эволюции самих платформ, так и от формирования сбалансированной регуляторной среды, способствующей его устойчивому росту.

Заключение . Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что социальные сети стали ключевым элементом экономического поведения российских предпринимателей малого бизнеса, трансформируя традиционные бизнес-модели в гибкие цифровые стратегии.

Анализ выявил три доминирующие стратегии: использование социальных платформ как многофункциональных хабов для интеграции продаж и коммуникации, как инструмента таргетированного продвижения для построения уникального бренда и как эффективной среды для быстрого тестирования рыночного спроса с минимальными издержками. Они не являются взаимоисключающими. Напротив, наиболее успешные предприниматели демонстрируют способность к их гибкому комбинированию и адаптации в зависимости от стадии жизненного цикла бизнеса, специфики ниши и динамики потребительского поведения.

В целом, можно сказать, что стратегии российских предпринимателей в социальных сетях характеризуются высокой степенью адаптивности и прагматизма. Они не просто копируют общемировые тренды, а активно приспосабливают их к особенностям локального рынка: доверию к «сарафанному радио», выраженному в формате репостов и личных рекомендаций; популярности отечественных платформ (таких как VKontakte), интегрированных с другими сервисами; специфике платежного поведения и логистических ожиданий. Успешность этих стратегий в среднесрочной перспективе будет определяться несколькими факторами.

Во-первых, способностью предпринимателей к дальнейшему обучению и интеграции новых технологий, таких как использование искусственного интеллекта для анализа данных и автоматизации рутины, развитие инструментов социальной коммерции (S-commerce) с бесшовной оплатой внутри приложений.

Во-вторых, важным условием является формирование сбалансированной государственной политики, которая, с одной стороны, обеспечивала бы защиту прав потребителей и добросовестную конкуренцию, а с другой – не подавляла бы инновационный потенциал малого бизнеса избыточным регулированием.

Социальные сети трансформировали не просто инструментарий, а саму парадигму экономического поведения предпринимателей малого бизнеса в России. Из вспомогательного канала маркетинга они превратились в многофункциональную цифровую среду, которая определяет логику взаимодействия с рынком, выстраивания операционных процессов и формирования конкурентных преимуществ. Главным результатом этой трансформации стало существенное снижение транзакционных издержек и демократизация доступа к ведению бизнеса. Как показывают статистические данные, социальные сети сыграли роль катализатора предпринимательской активности среди молодежи и женщин, предоставив им низкопороговый и относительно малозатратный инструмент для выхода на рынок. Стирание границ между функциями продаж, маркетинга и сервиса в рамках единой платформы позволило малым предприятиям достигать уровня операционной эффективности, ранее доступного лишь более крупным игрокам. Эффект «живого общения» и персонального доверия, формируемый в социальных сетях, стал ключевым нематериальным активом, компенсирующим ограниченность рекламных бюджетов.

Однако выявленные преимущества сопровождаются комплексом новых вызовов и рисков. Высокая конкуренция, порожденная самой низкой планкой входа, требует от предпринимателей постоянной креативности и вовлеченности. Зависимость от алгоритмов платформ, которые могут произвольно изменяться, создает угрозу устойчивости бизнес-моделей, построенных исключительно на органическом охвате. Явление профессионального выгорания, отмеченное респондентами, связано с необходимостью круглосуточного присутствия и мультизадачности, что ставит вопрос о развитии цифровой гигиены и управления личными ресурсами. Кроме того, растущее внимание регуляторных органов к цифровой сфере может в будущем привести к ужесточению требований к ведению коммерческой деятельности в социальных сетях, что потребует от малого бизнеса дополнительной адаптации.

В конечном счете социальные сети для российского малого бизнеса перестали быть просто технологией. Они теперь являются средой обитания, в которой экономическое поведение предпринимателей эволюционирует в сторону большей гибкости, клиентоориентированности и скорости реакции на изменения.

Дальнейшее исследование этой темы может быть направлено на сравнительный анализ эффективности различных стратегий в конкретных отраслевых сегментах, а также на изучение долгосрочного воздействия платформенной экономики на социально-экономический портрет российского предпринимателя.