Социальные сети как инструмент маркетинга на примере группы ВКонтакте баскетбольного клуба «Московский»

В условиях высокой конкуренции, товару уже недостаточно быть просто хорошим, красивым, удобным - вокруг много таких же, подобных, похожих, а значит, нужны дополнительные инструменты, чтобы улучшить товар или услугу, подсветить более выгодные стороны и скрыть возможные недостатки или недоработки. Именно эти проблемы решаются с помощью различных инструментов маркетинга - наружная, контекстная или таргетированная реклама, внедрение разных программ лояльности, сайт компании-«продавца»и др.

Особенность спортивного маркетинга заключается в том, что им нужно заниматься в течение всего календарного года несмотря на то, что конкретно в баскетболе активный игровой клубный сезон, в зависимости от лиги, длится в среднем с конца сентября до мая. В оставшееся время года баскетболисты восстанавливаются, отдыхают, тренируются и выступают за сборные своей страны, заключают новые контракты на следующий сезон. Как правило, в это время они меньше присутствуют в публичном и медиапространстве, тем не менее, работа маркетинговых служб (отделов) клубов в это время останавливаться не должна.

Более того, в спортивное межсезонье спортивным маркетологам и менеджерам стоит работать еще более активно, чтобы оставаться в поле зрения и внимания болельщиков - потребителей своего товара и услуг. Болельщики будут знать, что в соцсетях или на других ресурсах клуба можно узнать сразу все новости, касающиеся любимых игроков, любимого клуба и сборной по этому виду спорта, а значит, несмотря на межсезонье и отсутствие игр любимого клуба, регулярно будут заходить в группу или на сайт, чтобы по-прежнему, как и в сезоне, быть в курсе всех новостей.

Социальные сети компании - один из эффективных инструментов спортивного маркетинга, обладающий рядом особенностей и определенной спецификой. Основная цель такого инструмента - привлечение внимания потенциальной аудитории и формирование ее лояльности [3].

Как работают социальные сети и как они способствуют «продажам», рассмотрим на примере работы в соцсети «ВКонтакте» мужского баскетбольного клуба «Московский», для которого официальная группа в соцсети - это «лицо», которое должно быть привлекательным и интересным, чтобы на трибуны приходило больше болельщиков, и чтобы клуб становился более известным и востребованным у поклонников баскетбола [4].

По данным отчета Digital 2023 Global Overview Report на начало 2023 г., в России насчитывается более 127,6 млн. пользователей интернета [5]. Самая популярная социальная сеть в России в настоящее время – ВКонтакте, российская аудитория которой достигает 89,18 млн. человек в месяц, основной возраст пользователей – 25-34 года. Стоит отметить, что ВКонтакте уже давно перестала быть соцсетью для общения, сегодня она наполнена множеством инструментов для продаж, увеличения, продаж, поиска новых клиентов и новой аудитории; выполняет информационную функцию.

Особенностью спортивного маркетинга является непредсказуемость результата. Исход даже локальной маркетинговой кампании может зависеть от результата одного конкретного матча, от поведения или настроение конкретного спортсмена, который в результате, например, не лучшего для себя матча может негативно отреагировать на внимание болельщиков, что повлечет за собой негативную реакцию и остальных болельщиков, клуб подвергается критике, а спрос на билеты и мерч клуба резко упадет [2]. В итоге клуб понесет убытки и потеряет часть болельщиков. Особенно когда команда играет плохо, маркетинговому отделу важно быть в тонусе и постоянно работать, генерируя идеи, запуская акции, розыгрыши, предлагая бонусы болельщикам.

Еще одна особенность спортивного маркетинга, вытекающая из предыдущей, – это зависимость от эмоциональности и эмоций в целом. Если происходящее на площадке заставляет зрителей испытывать эмоции, а, если они еще и положительные, то зрители обязательно придут снова. В этом случае болельщики уже готовы заплатить за мерч, билеты, развлечения вне игровой площадки [1].

Важную роль в продвижении клуба играет грамотное представление в сети интернет и в социальных сетях. Для этого у команды обязательно должны быть аккаунты в популярных социальных сетях, в первую очередь – в тех, где больше всего представителей ее целевой аудитории. Чтобы клуб был грамотно представлен в социальных сетях, в штате в отделе маркетинга, непременно, должен быть грамотный SMM-специалист, а также видеограф, фотограф, копирайтер и пресс-атташе.

Баскетбольный клуб «Московский» основан в 2009 г., базируется в Москве, выступает в профессиональной лиге среди сильнейших любительских команд Москвы – UBA (United Basketball Association). Задачи, которые клуб решает с помощью социальных сетей, – работа с уже существующими болельщиками, которые знают клуб и регулярно ходят на матчи, а также привлечение новой аудитории, возможность заинтересовать новых болельщиков.

Целевая аудитория БК «Московский» – все те, которым интересен качественный баскетбол, даже если он любительский, а также интересны игроки (в прошлом профессионалы высокого уровня), выступающие за этот клуб. И именно на их интересы ориентируется отдел маркетинга, SMM-менеджеры при подготовке контента.

Благодаря оперативному размещению в группе ВКонтакте новостей о команде, фотографий, видеороликов с игр или других околобаскетбольных событий, клуб практически моментально получает отклик от болельщиков, благодаря чему может оперативно реагировать, менять контент или его подачу в соответствии с запросами аудитории, становясь, таким образом, более интересным и востребованным. С аудиторией удается вести постоянный персонифицированный диалог.

Аудитория, даже если она целевая, как правило, настроена более лояльно, если «продавец» (в нашем случае – баскетбольный клуб, стремящийся завоевать заинтересованность аудитории, а затем повысить лояльность) не предлагает прямую рекламу, а принимает меры, чтобы опосредованно завладеть вниманием аудитории и завоевать расположение болельщиков. Именно поэтому соцсети БК «Московский», в частности, группа ВКонтакте – в глазах потребителей должна быть как «добрый товарищ», разделяющий интересы аудитории и простым языком расскажет последние новости: о предстоящих матчах, об их результатах, о том, где посмотреть фотографии и видеотрансляцию, нарезки игры, интервью и послемат- чевые комментарии игроков.

Одна из целей маркетинговых коммуникаций – сделать так, чтобы целевые потребители предпочитали услуги и продук- ты предприятия аналогичным, которые представляют конкуренты. Чтобы заинтересовать и привлечь аудиторию – новых болельщиков клуб делает акцент на развитии визуальной составляющей социальных сетей, создавая, таким образом, условия для того, чтобы болельщики клуба все больше внимания уделяли просмотру контента, а значит, больше времени проводили за просмотром видео и фотографий и возвращались к этому изо дня в день. Вся инфографика, дополняющая бренд и созданный образ, выполнена в клубных цветах.

Для спортивных клубов важно развивать «содержательную» составляющую своих социальных сетей. Так, в группе БК «Московский» нет коллабораций ради коллабораций и набора подписчиков просто ради количества. Это всегда качественная, «своя» аудитория, которой интересен баскетбол и интересен БК «Московский». Используются для этого стандартные маркетинговые инструменты, но акцент всегда сделан на качество. По данным на середину ноября 2023 г., в группе БК «Московский» ВКонтакте 1961 подписчик. И их количество увеличивается динамично.

В группе проходят конкурсы и розыгрыши. За команду играют в прошлом профессиональные игроки очень высокого редь, тоже развиты социальные сети, они очень заметны в медийном пространстве. Клуб привлекает к сотрудничеству и других медийных игроков лиги, в которой вы- ступает, создает совместные проекты и интервью с другими пабликами ВКонтакте со схожей тематикой и аудиторией. Клуб также сотрудничает с блогерами и арти- стами, проводя и с ними тоже совместные розыгрыши, например, кроссовок, экипировки и атрибутики.

Опираясь на все вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что социальные сети для рассматриваемого клуба стали эффективным инструментом маркетинга, способным привлечь дополнительную аудиторию и постоянно подогревать ее интерес. Вместе с тем, учитывая рост популярности коротких видео, клубу БК «Московский» не хватает видеоблога (влога), который будет выходить регулярно в группе ВКонтакте и рассказывать о жизни команды и отдельных игроков вне игры. Это станет первым регулярным вло-гом любительской команды, благодаря чему удастся постоянно подогревать интерес болельщиков и привлекать новых, так как они будут видеть, что игроки любимой команды – такие же «простые люди», но при этом их жизнь вне игровой площадки складывается интересно и привлекает внимание. Это могут быть короткие видеоролики о том, как игроки собираются и приходят на тренировку, как складывается их утро, день или вечер до тренировки или игры и др. Предложенная рекомендация позволит БК «Московский» стать примером и образцом для подражания для остальных команд UBA и других любительских команд, выступающих в разных уровня и класса, у которых, в свою оче- лигах.