Социальные сети как инструмент влияния российских СМИ на региональную аудиторию

DOI:

Актуальность настоящего исследования основана на существовании проблемы трудной адаптации традиционных СМИ к формату сообществ в социальной сети и отсутствии подробных исследований, посвященных моделям, стратегиям или механизмам продвижения СМИ в социальной сети. С появлением и раз- витием социальных сетей печатные, аудиовизуальные и даже сетевые СМИ столкнулись с серьезным вызовом.

Во-первых, обмен информацией в социальных сетях стремительно ускорялся по мере их развития, и на данный момент ни одно средство массовой информации не в силах угнаться за всеми информационными поводами, возникающими в пространстве социальных сетей.

Во-вторых, социальные сети – не просто источник инфоповодов для СМИ. Это полноценный источник информации, изображений, видеоконтента. Социальные сети уже несколько лет генерируют материалы для новостных сайтов и телеканалов, радиостанций и газет. Журналисты используют в публикациях и сюжетах комментарии пользователей, фотографии, видеоролики; ведущие ток-шоу обращаются к личным перепискам героев программы в социальных сетях.

С точки зрения работников СМИ, социальные сети – это и инструмент, и угроза. Инструмент, поскольку можно обращаться к своей аудитории в привычном для нее пространстве, где она легче и охотнее воспринимает информацию. В то же время социальные сети – угроза, поскольку они стали причиной появления иного типа медиа, прочно закрепившегося в топах крупнейших сообществ: их региональная аудитория может конкурировать с трафиком федеральных новостных сайтов и с размером аудитории некоторых телеканалов. Преобладающим источником информации для пользователей Интернета стали сообщества и профили в «ВКонтакте», Facebook, аккаунты в Twitter и каналы на YouTube.

Социальные сети представляют угрозу не только с точки зрения конкуренции за аудиторию. Их принципиальное отличие от традиционных медиа заключается в появлении альтернативного коммуникативного поля, «сотканного из оценок, суждений, мнений близкого социального круга» [Карпова, Сулейманов, 2020]. Из этого поля и зародился новый тип медиа, существующий только в социальных сетях: «Лентач», «Mash», «MRZLK», «Плохие новости» и подобные им. Эти СМИ комфортно чувствуют себя в условиях социальных сетей, поскольку они не заботятся о привлечении трафика на свой новостной сайт.

Таким образом, чтобы выжить в новых условиях, диктуемых социальными сетями и новыми медиа, СМИ пришлось адаптироваться к изменениям и создавать свои аккаунты в социальных сетях, подстраиваясь под иные форматы подачи новостей. Этот процесс адаптации проходит для традиционных СМИ тяжело, поскольку даже в рамках одной социальной сети они не способны конкурировать с крупнейшими сообществами. Между тем, социальные сети заключают в себе значительные возможности для сетевых изданий с точки зрения влияния на региональную аудиторию.

Подходы к определению и отличительные характеристики социальных сетей в системе социальных медиа

Изначально термин социальные сети относился к статическим моделям социальных взаимоотношений, обусловленных традициями, имущественным уровнем и классовыми ограничениями. Исследователь А.Х. Самухин пишет, что социальная сеть – это виртуальная платформа-сервис, предназначенная для конструирования, отображения и организации социальных связей в границах виртуальной реальности [Самухин, 2017].

Среди особенностей виртуальной социальной сети Л. Марарица и С. Титов выделяют: формат виртуальной платформы для самопрезента-ции, представления своих контактов; эго-сети; установление и поддержание связей с другими людьми [Марарица, Титов, 2017].

А.С. Тимофеева, Е.В. Бершадская, А.А. Зоткина и др. отмечают понятие «социальная сеть» как многопользовательский интерактивный вебсайт [Тимофеева, 2019; Бершадская, Зоткина, Королёва, 2018]. Представление виртуальных социальных сетей в качестве услуг кажется нам закономерным, поскольку любая социальная сеть предлагает набор сервисов, обеспечивающих общение разной формы и содержания.

Д.В. Колодин, Л.В. Дмитриенко и др. отмечают, что виртуальные социальные сети имеют также признаки неоднородности, неравенства [Колодин, Дмитриенко, Садловская, 2017]. При этом социальные сети стали не просто удобным способом создания и поддержания социальных связей, в некоторых случаях они становятся преобладающим видом коммуникации [Царева, 2012].

Главной особенностью становления медиарынка в России является ее подчинение государственным структурам, носящее формальный либо неформальный характер [Мельникова, 2020: 25]. Эта особенность хорошо прослеживается на примере территориальной концентрации федеральных каналов. На этапе формирования медиарынка были определены ключевые медиасегменты, и телевидение получило главную позицию в распределении объемов рекламы, которую занимало до недавнего времени. Другие сегменты – радио, пресса, «out of home» (наружная реклама, реклама в кинотеатрах, и т. д.) – заняли отдельные ниши. Затем на медиарынок вышел Интернет, при этом он активно стал его осваивать, обретая особую роль [Тимофеева, 2019].

А.С. Тимофеева также отмечает, что в 2016 г. после принятия поправок в ФЗ «О СМИ» телевизионный рынок стал активизироваться, поскольку иностранные медиаорганизации были ограничены. Денежное финансирование резко упало, а значит, необходимо было привлекать рекламодателей. В этот же период происходит стабильный рост интернет-рекламы, что связано с развитием маркетинга в этой среде. Именно активная массовая коммуникация в Интернете стала фундаментом для появления так называемых «новых медиа», ставших альтернативой традиционным ресурсам. Из-за широты нового термина стали возникать дискуссии по поводу принадлежности новых медиа к СМИ [Тимофеева, 2019].

В то же время, новые медиа определяют и как любой медиа-контент, сгенерированный с помощью цифровых средств (тексты, аудио, видео). В данном контексте их еще называют «цифровыми медиа»: создание и распространение такого контента невозможно без технического устройства [Лисенкова, Мельнакова, 2018].

Социальные медиа при этом трактуют как часть новых медиа. Благодаря разнообразию площадок потребители получили возможность создавать медиаконтент и активно им обмениваться [Kaplan, Haenlein, 2010]. Данное явление получило название просьюмеризм [Дорощук, 2017].

Всего же можно определить два подхода к толкованию социальных медиа. С одной стороны, на первое место выступают технические аспекты создания и тиражирования медиаконтента [Gillin, 2007]. С другой, социальные медиа являются не просто технологической площадкой для коммуникации, но социальным институтом, встроенным в современное общество [Гуреева, 2016].

Для исследователей О. Стинса и Д. Ван Фухта главными отличиями социальных медиа от старых является скорость распространения информации, степень открытости, разновидность коммуникации, объемы коммуникации, акценты на разные форматы информации, степень активности [Стинс, Ван Фухт, 2008].

Чэнь Ди предлагает даже набор спецификаторов, по которым традиционные медиа можно отличить от социальных: последние обладают возможностью обращения к глобальной аудитории, они доступны и не требуют больших вложений, просты, мобильны, гибки [Чэнь, 2012].

Однако помимо плюсов, социальные медиа имеют и ряд недостатков. Так, Е.А. Когалова пи- шет, что к последним относятся воздействие нежелательного контента, киберпреследования, поэтому автор отмечает необходимость осторожного и правильного использования социальных медиа, чтобы можно было обезопасить свои личные данные [Когалова, 2019].

Особенности новых медиа выражаются в таких тенденциях как цифровизация, интерактивность и конвергенция. Они характеризуют как раз те особенности новых медиа, которых нет в традиционных медиа, например, у телевидения [Самойленко, Кушнир, 2020].

Социальные сети как инструмент влияния на аудиторию

Массмедиа длительное время были практически единственным способом распространения информации. С появлением социальных медиа в качестве ведущего переносчика информации внутри сетевого сообщества роль массме-диа в информационном поле изменилась [Асташкин, Брослер, 2018].

Поскольку как традиционные, так и социальные медиа позволяют охватить большую аудиторию, их используют в том числе и для различных манипулятивных целей. Если раньше главную роль в этом процессе играли газеты и журналы, книги и кино, радиовещание и телевидение, то сейчас на смену им пришел Интернет, объединивший в себе все существующие сферы массовой коммуникации и стал универсальным каналом передачи информации [Манукян, 2019].

С.Г. Кара-Мурза в своем труде «Манипуляция сознанием» пишет, что манипуляции обладают двойным действием: помимо открытого сообщения манипулятор отправляет аудитории и некий закодированный сигнал, цель которого – пробудить в сознании человека нужные образы, влияющие на мысли, чувства и поведение человека. То есть такое воздействие обращено к «неявному знанию» аудитории [Кара-Мурза, 2000].

Целью манипулятивного воздействия может быть как психологическое, так и коммерческое, политическое, физическое принуждение [Манукян, 2019].

А.В. Картунов в книге «Концепции идеологических диверсий и агрессии» приводит несколько основных средств для манипуляции: языковые средства, неречевые средства, активные средства насаждения ценностей и стереотипов, пассивные средства фрагментации информации [Картунов, 1986].

Особенности влияния СМИ на региональную аудиторию в социальных сетях

Современные СМИ подвержены цифровой трансформации и развиваются по пути мульти-платформенных систем, где все можно посчитать и измерить. Как заметила А.В. Куликова, сами СМИ из редакции с журналистами превращаются в команду контент-продюсеров, менеджеров по продуктам, специалистов по измерению аудитории и анализу данных, экспертов по привлечению внимания и вовлечению» [Куликова, 2020].

М.Э. Конурбаев сравнивает этот процесс с технологичным производством: в роли сырья выступает информация, в качестве продукта – контент, а каналами дистрибуции становятся социальные медиа и сервисы [Конурбаев, Менд-жерицкая, 1998].

Конкуренция заставляет СМИ выделяться с помощью своего бренда. Медиабренд – это сумма впечатлений, основанная на преимуществах издания, функциональных и эмоциональных выгодах [Асмус, 2009]. Бренд относится к типам активов, приносящих доходы. В условиях ожесточенной конкуренции для изданий крайне важно эффективно управлять брендом. Он формируется, в том числе благодаря коммуникативной стратегии СМИ, поскольку к сущности медиабренда относятся заголовки, экспертная позиция редакции, эксклюзив и т. д. [Асмус, 2009].

Под коммуникативной стратегией СМИ понимается концепция издания, которая обосновывает его существование, дает конкретные установки и типы реагирования, фильтрацию событий, отбор материала, задает его подачу и трактовку [Антропова, 2017].

В качестве основных этапов контент-стратегии выделяют: аналитику (анализ текущего состояния контента, конкурентов, целевой аудитории, популярности); планирование (коммуникационная стратегия, редакционная политика, каналы распространения контента) и оценку эффективности (ключевые показатели эффективности KPI) [Александров, 2018].

В настоящем исследовании будет рассмотрено взаимодействие СМИ с аудиторией социальной сети «ВКонтакте». Поэтому будет уместно сказать о посещаемости ресурса, характеристиках и поведении его аудитории. Опираться мы будем на данные сервиса аналитики Popsters за 2020 г. [Ничаев, 2020].

Большинство жителей России заходит в «ВКонтакте» хотя бы раз в месяц (71,8 %). Ежедневно социальную сеть посещает чуть менее половины – 43,3 %. В России среди социальных сетей это наиболее высокий показатель.

«ВКонтакте» лидирует и по посещаемости с разных устройств: каждый ее пользователь, в среднем, заходит в соцсеть раз в 11 дней с компьютера, и 16 дней в месяц – с мобильного устройства. При этом более 11 млн человек не пользуются другими социальными сетями.

Если говорить о представленности современных СМИ «ВКонтакте», то уместно сказать о конвергенции. Она затрагивает сегодня самые разные слои развития медиасферы [Горошко, 2011], при этом Интернет становится главным двигателем всех конвергентных процессов и местом, где они разворачиваются [Калмыков, 2011].

Для успешного влияния на региональную аудиторию СМИ может выбрать одну из существующих стратегий. Если это крупное федеральное новостное агентство, тогда даже простого дублирования заголовков будет достаточно: региональная аудитория приходит в такие сообщества предварительно «подогретая», поскольку основная ее цель – оперативно получить информацию. Однако для СМИ с меньшей аудиторией, особенно для городских или тех, кто специализируется на определенной тематике (мода, стиль, благотворительность и т. д.), гораздо эффективнее стимулировать любопытство аудитории с помощью анонсирующих подводок либо неформального комментария, если хочется завоевать лояльность и доверие аудитории. Публикация опросов, отвлеченных от темы СМИ постов, с одной стороны, увеличивают активность в сообществе, с другой – привлекают нецелевую аудиторию, разбавляют повестку СМИ, поэтому использование такого инструмента продвижения должно быть аккуратным.

Анализ социальных сетей как инструмента влияния на региональную аудиторию российских СМИ

Чтобы разобраться в том, как СМИ взаимодействуют со своей аудиторией в социальных сетях, необходимо проанализировать, что и как публикуется в их сообществах. Наиболее подходящим методом анализа в данном случае представляется контент-анализ. Взаимодействие СМИ со своей региональной аудиторией в сообществах «ВКонтакте» практически не изучена, существуют лишь публикации теоретического характера, посвященные особенностям пабликов и отдельным страницам изданий.

На основе теоретического обзора был сформулирован список гипотез:

• 1.    Независимо от политической позиции издания, СМИ используют одни и те же способы манипулятивного воздействия в социальных сетях.

• 2.    В сообществах крупных СМИ (от 500 тыс. подписчиков) используются разнообразные возможности социальной сети для коммуникации с аудиторией (истории, подкасты, эфиры, встроенные статьи и т. д.).

• 3.    СМИ выстраивают разные стратегии взаимодействия с аудиторией в социальных сетях в зависимости от ее характеристик.

• 4.    Визуальное оформление сообщества влияет на активность аудитории СМИ.

Для проверки перечисленных гипотез в качестве единицы контент-анализа взят пост в сообществе и разработаны критерии анализа, представленные в таблице 1. В качестве анализируемых сообществ были отобраны 6 пабликов «ВКонтакте», в каждом из которых было проанализировано 30 постов по методу сплошной выборки в период с 1 по 10 декабря 2020 года. Таким образом, всего было проанализировано 180 постов.

Сообщества были отобраны по четырем критериям.

• 1.    Федеральные СМИ, то есть они не ограничены территориальным субъектом и освещают повестку всей страны.

• 2.    СМИ с собственным сайтом, на который они ссылаются в постах сообщества.

• 3.    Прогосударственные / оппозиционные СМИ. Это обусловлено тем, что политическая

  Таблица 1

  Особенности взаимодействия СМИ с аудиторией в «ВКонтакте»

  Критерий анализа	Провластные СМИ	Оппозиционные СМИ
  Оценка в посте	Нейтральная (64 %) Положительная (20 %) Отрицательная (16 %)	Нейтральная (53 %) Отрицательная (34 %) Положительная (13 %)
  Объем комментария	Малый объем (70 %) Средний объем (12 %) Большой объем (8 %)	Малый объем (58 %) Средний объем (42 %)
  Тип комментария к посту	Неформальный комментарий (58 %) Дублирование заголовка (26 %) Анонс (16 %)	Дублирование заголовка (55 %) Неформальный комментарий (45 %)
  Манипуляции	Подмена повестки (24 %) Ярлыки (18 %) Стереотипы (13 %)	Стереотипы (36 %) Метод ассоциаций (13 %) Психологический шок (12 %) Подмена повестки (9 %)
  Тема поста (наиболее популярные)	Социальные проблемы (30 %) Политика (18 %) Экономика (13 %)	Политика (24 %) Происшествия (22 %) Социальные проблемы (17 %)
  Герой новости	Жители России (50 %) Чиновники (19 %) Звезды шоу-бизнеса (17 %)	Чиновники (37 %) Общественные деятели (11 %) Жители России (13 %)
  Количество иллюстраций	1,5	1
  Качество иллюстраций	Фотобанк редакции (64 %) Любительские фото / видео журналистов (12 %) Любительские фото других пользователей (9 %) Скриншоты (1 %)	Фотобанк редакции (60 %) Специально подготовленное изображение для социальных сетей (27 %) Скриншоты (5 %) Мем (4 %) Любительское фото / видео других пользователей (3 %) Любительское фото / видео журналистов (2 %)
  Реакция аудитории	Есть (100 %)	Есть (100 %)
  Количество комментариев	20	29
  Количество лайков	100	237
  Количество просмотров	11 350	10 100
  Вовлеченность (ср. знач.)	0,26 %	0,4 %

  Примечание. Составлено авторами.

  
  

• 4.    Размер аудитории: не менее 50 тыс.под-писчиков и 1 000 просмотров на пост, в среднем.

позиция средств массовой информации напрямую влияет на подачу информации.

Как показали итоги контент-анализа, у каждого сообщества сформировался свой набор особенностей взаимодействия со своей аудиторией.

В сообществах крупных СМИ (от 500 тыс. подписчиков) используются разнообразные возможности социальной сети для коммуникации с аудиторией (истории, подкасты, эфиры, встроенные статьи и т. д.). Крупные федеральные СМИ (ТАСС, Meduza1) используют практически все доступные возможности для охвата аудитории (есть свой канал, публикуются подкасты, лонгри-ды и т. д.). В сообществах с меньшей аудиторией такого разнообразия функционала не наблюдалось.

СМИ выстраивают разные стратегии взаимодействия с аудиторией в социальных сетях в зависимости от ее характеристик. Прогосудар-ственные СМИ ориентированы на самую широкую аудиторию, а потому публикуют посты на самые разные темы, в том числе развлекательные, не представляющие общественной значимости. В то время как оппозиционные издания, в целом, более точно ориентируются на свою целевую аудиторию, поэтому отбирают новости для публикации в своем сообществе в социальной сети. Благодаря более узконаправленной повестке сообщества собирают заинтересованную аудиторию, которая регулярно просматривает новости СМИ «ВКонтакте». Таким образом, с точки зрения SMM, сообщества у оппозиционных СМИ ведутся более качественно, чем у прогосударствен-ных: вовлеченность подписчиков выше.

Визуальное оформление сообщества влияет на активность аудитории СМИ. На примере сравнения двух сообществ с похожей аудиторией (ТАСС и Meduza¹) можно увидеть, что визуальное оформление действительно может быть причиной более высокого вовлечения аудитории, поскольку фирменный стиль повышает узнаваемость бренда СМИ. Однако нельзя утверждать, что продуманное визуальное оформление без совокупности других факторов будет гарантированным способом привлечения подписчиков в сообщество СМИ.

Анализ эффективности сообществ СМИ в социальной сети «ВКонтакте»

Проведенный контент-анализ позволяет глубже заглянуть в процессы коммуникации СМИ в социальных сетях: на его основе можно судить о том, с какими целями издания заводят сообщества, чего хотят добиться от аудитории и как именно они пытаются воздействовать на нее. Оценить эффективность пабликов СМИ «ВКонтакте» с точки зрения увеличения трафика на сайтах сетевых изданий можно с помощью аналитического сервиса SimilarWeb (табл. 2).

Как видно из данных таблицы 2, оппозиционные СМИ активнее работают с социальными сетями, чем прогосударственные издания, получая из них гораздо большую долю трафика. При этом эффективность «ВКонтакте» как источника трафика выше у прогосударственных СМИ. Судя по всему, оппозиционные издания находят больше отклика в других социальных медиа.

Все способы продвижения и воздействия на аудиторию, рассмотренные выше, бесплатные. Это встроенные инструменты внутри социальной сети либо же инструменты самого СМИ (фотографии, видео, анимации, инфографика и т. д.). Для увеличения эффективности влияния на реги-

Таблица 2

Посещаемость сайтов сетевых изданий из социальных сетей [Website Analysis, 2021]

СМИ	Процент переходов на сайт издания из социальных сетей, февраль 2021	Процент переходов из «ВКонтакте» относительно всех переходов из социальных сетей, февраль 2021
ТАСС	2,18 %	39,28 % (222 639 переходов)
«Комсомольская правда»	2,13 %	48 % (7 963 перехода)
«Лента.ру»	1,01 %	28,18 % (324 465 переходов)
Meduza 1	9,84 %	34,71 % (1 061 218 переходов)
«Настоящее время»	13,62 %	20,52 % (57 741 переход)
Znak.com	7,51 %	23 % (114 000 переходов)

Примечание. Составлено авторами.

ональную аудиторию можно предложить использование таргетированной рекламы.

Ранее не удавалось встречать примеры использования таргетированной рекламы в пабликах СМИ. Между тем стоит отметить, что такая реклама позволяет более эффективно решать цели сообщества. Таргетированная реклама в контексте продвижения СМИ в социальных сетях может пригодиться для рекламы и анонсов конкретных медиапродуктов изданий (эфиров, спецвыпусков, партнерских материалов), для позиционирования издания, отстройки от конкурентов или для проведения конкурсов, благотворительных акций.

Однако продвижение сообщества СМИ «ВКонтакте» принесет хорошие результаты только в том случае, если правильно выбрать региональную аудиторию и знать, чем ее заинтересовать. Поэтому определение целевой аудитории издания крайне важно еще на этапе создания сообщества СМИ в социальной сети.

Разработка модели эффективного влияния

СМИ на региональную аудиторию в социальных сетях

Как удалось ранее выяснить, создавая сообщества «ВКонтакте», издания могут преследовать совершенно разные цели. Предложенная модель имеет следующие элементы: контент-стратегия; содержание и иллюстрирование постов; взаимодействие с аудиторией; использование манипуляций; монетизация сообщества; визуальное оформление; оценка эффективности ведения сообщества.

Для наглядности представим модель схематично (см. рисунок).

Таким образом, с помощью предложенной модели влияния на региональную аудиторию российских СМИ возможно качественно улучшить показатели сообщества. Исходя из результатов контент-анализа, можно предположить, что показатель вовлеченности у публикуемых материалов сможет достигать 0,7 %. Также предполагается, что описанная модель позволит наладить доброжелательные отношения с аудиторией и увеличить эффективность достижения коммерческих целей издания с помощью монетизации сообщества.

Заключение

В результате проделанной работы в настоящем исследовании разработана и описана модель эффективного влияния на региональную аудиторию СМИ в социальной сети «ВКонтакте», которая учитывает поведение и предпочтения аудитории и актуальный функционал социальной сети.

Проведенный контент-анализ позволил обнаружить методы воздействия СМИ на региональную аудиторию социальной сети и прийти к следующим выводам:

• – независимо от политической позиции издания, СМИ используют одни и те же способы манипулятивного воздействия в социальных сетях (наиболее часто встречались подмена повестки, ярлыки, стереотипы и психологический шок);

  – в сообществах крупных СМИ используются разнообразные возможности социальной сети

Рисунок. Модель эффективного влияния на региональную аудиторию российских СМИ Примечание. Составлено авторами.

для коммуникации с аудиторией (истории, подкасты, эфиры, встроенные статьи и т. д.);

– СМИ выстраивают разные стратегии взаимодействия с аудиторией в социальных сетях в зависимости от ее характеристик;

– визуальное оформление сообщества влияет на активность аудитории СМИ (показатели просмотров при равной аудитории отличались в четыре раза).

Разработанная модель эффективного влияния на региональную аудиторию российских СМИ учитывает и необходимость достижения целей СМИ, и поведение аудитории «ВКонтакте», она может быть внедрена в стратегии продвижения сетевых изданий в социальной сети. Модель универсальна и подойдет как для крупных федеральных СМИ, так и для региональных изданий. Предполагается, что показатель вовлеченности у публикуемых материалов сможет достигать 0,7 %. Также предполагается, что описанная модель позволит наладить доброжелательные отношения с аудиторией и увеличить эффективность достижения коммерческих целей издания с помощью монетизации сообщества.