Социальные сети в продвижении модных брендов

За последнее десятилетие индустрия моды претерпела значительные изменения с появлением социальных медиа платформ. Осенняя коллекция 2012 года Рей Кавакубо из модного дома Comme des Garmons под лозунгом «Будущее - за 2D-измерением» ознаменовала начало новой эры в модной индустрии [1]. Дальновидный дизайнер заявила о новой реальности и проблематичном влиянии социальных сетей на индустрию моды. А. Вэнг в 2014 г. сказал: «Теперь, создавая коллекцию или показ, я всегда держу в голове, как вещь будет выглядеть на фотографии». Он не одинок - дизайнеру вторит Т. Кардини, директор по моде миланского мультибренда La Rinascente: «Мода как будто стала двухмерной, плоской. Дизайнеры, особенно молодые, совершенно по-другому относятся к форме и объему, даже к цвету. Мне кажется, они уделяют гораздо больше внимания фотогеничным качествам одежды» [2].

Развитие социальных сетей превратило индустрию моды в более открытую и доступную экосистему. Платформы социальных сетей стали краеугольным камнем маркетинговой стратегии большинства модных домов [3]. Средний пользователь социальных сетей проводит около 142 минут в день - достаточно времени для того, чтобы компании могли попасться на глаза потенциальным клиентам и распространить информацию о своем бренде.

С начала XX века показы мод прошли долгий путь. Они начинались как скромные мероприятия в парижских салонах и превратились в грандиозные зрелища, отличающиеся театральностью и масштабностью. В 60-е годы дизайнеры начали представлять готовые коллекции прет-а-порте, изменив подход к моде. В 90-е годы модельеры нарушили устоявшиеся правила показов, придав им новую театральность и важность места проведения [4].

Появление интернета произвело революцию в индустрии моды. Первым дизайнером, представившим свою коллекцию онлайн, стал австрийский дизайнер Х. Ланг в 1998 г., транслировавший ее в режиме реального времени. Потенциал использования интернета и социальных сетей с каждым годом все больше ощущается маркетологами люксовых брендов. Burberry был одним из первых, кто почувствовал и осознал значительные преимущества интернета. Из-за огромного количества подделок имидж бренда оказался под угрозой. Для привлечения вновь молодой аудитории, в 2009 году Burberry создал сайт «Art of the Trench». Иначе говоря, по сути, внутри сайта они создали собственную социальную сеть бренда. К созданию фотоизображений для сайта были привлечены самые передовые мировые фотографы, но также любой желающий мог прислать свои снимки и опубликовать их. В итоге, сайт Burberry посетили миллионы пользователей больше, чем из 100 стран, конечно, продажи увеличились на 50% [5]. В 2011 году Burberry начал тратить 60% своего бюджета на разработку веб-сайтов.

В 2013 году было запущено приложе-ние/социальная сеть Vine, которое позволяло пользователям публиковать шестисекундные видеоролики. Приложение было очень простым в использовании: видео снималось только в режиме реального времени, а в качестве дополнительного функционала присутствовал элементарный монтаж и возможность добавления звука. С появлением Vine маркетологи стали активно использовать возможность создавать видеоконтент с минимальными финансовыми и человеческими ресурсами. Burberry продемонстрировал ткани и принты из своей мужской коллекции, а М. Уильямсон поделился подготовкой к показу. Но в итоге приложение не прижилось в мире моды из-за не слишком высокого качества результата, и, что не менее важно, Instagram в 2015 году запустил функцию публикации коротких видеороликов. Количество пользователей Instagram в 2015 году составило около 400 миллионов, что в два раза больше, чем у Vine. В 2016 году Vine, популярная социальная платформа для видеохостинга, была закрыта из-за неспособности поддерживать создателей контента, высокой конкуренции, а также отсутствия рекламы и монетизации приложения. В то же время в Китае появился похожий сервис коротких видео под названием Douyin, а затем его международная версия TikTok, ставшая мировой сенсацией [6].

Аудитория социальных сетей растет с каждым годом, и модным домам стало необходимо активно взаимодействовать с веб-пространством. Раньше индустрия моды функционировала как закрытая система, ориентированная на элитную аудиторию, и взаимодействовала с ней только через журналы и показы. Однако ситуация изменилась, и прежние представления о роскоши исчезли. Новое поколение, оказавшее значительное влияние на различные аспекты жизни, стало отправной точкой для создания новой маркетинговой стратегии. Хотя 20-летние не всегда могут позволить себе роскошные покупки, они активно демонстрируют свою поддержку брендам через социальные платформы, создавая эффект массового спроса. Социальные сети предоставляют отличную возможность привлечь ту категорию людей, которые готовы тратить значительные суммы на одежду, даже если для этого приходится экономить.

В настоящее время индустрия моды выбирает новую концепцию - продуктом становится не конкретная вещь, а мечта о ней. Основной аудиторией остаются постоянные клиенты люксовых брендов, но наряду с ними существует заметный потенциальный пул покупателей. Эти люди, скорее всего, останутся верны бренду даже после перехода в категорию более широкой платежеспособной аудитории. Количество подписчиков, которые действительно совершали покупки в магазине, становится второстепенным; важно, что они выражают желание приобрести продукцию бренда.

Создание истории вокруг бренда - одна из главных потребностей и инноваций социальных медиа. Только Instagram насчитывает более 1 миллиарда активной аудитории в месяц. И для того, чтобы модный дом или бренд смог привлечь внимание своей аудитории, ему уже недостаточно просто разместить фотографию своего продукта, ему необходимо зацепить человека, вызвать эмоциональную связь между ним и брендом. Помимо огромной конкуренции, эта потребность возникла на фоне проблем, вызванных социальными сетями, а именно фокусировкой внимания и огромным количеством времени, проведенным в телефоне. В среднем, по данным Electronics Hub, человек проводит в телефоне 6 часов в день. Продолжительность одного короткоформатного видео не превышает минуты и чаще всего составляет 15 секунд. Из этого следует, что для того, чтобы привлечь внимание и найти отклик у аудитории, брендам необходимо выде- ляться как можно более ярко, необычно и запоминающе, в отличие от своих конкурентов. Люксовые бренды, которые долгое время оставались недоступными для большинства интересующихся модой людей, теперь открывают свои двери, давая людям возможность увидеть жизнь модной индустрии изнутри. Это позволяет получить уникальный опыт, который раньше был доступен лишь избранным зрителям модных показов в первом ряду. Социальные сети дали молодым и талантливым людям возможность заявить о себе широкой аудитории. Многие будущие звезды индустрии были открыты через социальные платформы.

Социальные медиа позволили модным домам и дизайнерам доносить свою продукцию до людей более прямым и интерактивным способом. Они стали информационным инструментом, который модные дома и дизайнеры используют для формирования своего имиджа, образа [7] и стиля жизни в целом, чтобы покупатели могли получить четкое представление о том, что представляет собой бренд. Кроме того, этот сформированный образ помогает повысить узнаваемость бренда. Узнав бренд, покупатели с гораздо большей вероятностью будут доверять ему, а значит, обратятся именно к нему, а не к менее известному конкуренту.