Социальный маркетинг - эффективная ресурсосберегающая технология

Недостаточное финансирование здравоохранения в Российской Федерации в настоящее время, к сожалению, совмещается с низкой эффективностью использования ресурсов и несбалансированностью структуры медицинской помощи. На уровне первичного звена эти проблемы проявляются, прежде всего, в ограниченном использовании ресурсосберегающих технологий, в том числе профилактической составляющей амбулаторной помощи.

60-е годы прошлого века характеризуют начало общего кризиса в здравоохранении всех стран мира. В развитых странах здоровье стало рассматриваться как специфический ограничитель экономического роста . Одним из основных условий роста экономики стало дожитие подавляющего большинства населения до пенсионного возраста. Другим направлением явилось изыскание способов отодвигания начала хронических болезней на более поздний возраст и замедление их течения путем настойчивой профилактики фатальных осложнений (3,5,7,8). Методами решения поставленных задач стали превентивная медицина и рациональный образ жизни.

К сожалению, метод оплаты первичной медицинской помощи по неограниченно возрастающему объему услуг не ведет к рационализации расходов на здравоохранение и не ориентирует ни население, ни медицинских работников на более экономичное профилактическое направление. Стоимость профилактического посещения существенно ниже (более чем в 2 раза по Самарской области) лечебно-диагностического у специалистов любого профиля, хотя временные затраты на формирование приверженности пациентов к здо- Гусева Светлана Леонидовна, кандидат медицинских наук, главный врач. Тел. (846) 959-83-66.

Логинова Римма Дмитриевна, заместитель главного врача по лечебной работе.

Воекова Наталья Артуровна, заместитель главного врача по профилактической работе.

ровому образу жизни в большинстве превышают таковые при стандартном приеме. Анализ структуры амбулаторного приема в ГП 6 г.о. Самара выявил значительное превышение посещений неработающей части (65 %) граждан по сравнению с работающей. Неблагоприятная структура посещений с точки зрения доступности медпомощи для трудоспособного населения объясняется как катастрофическим “постарением” населения, так и функциональными издержками работы специалистов (социальная направленность, приоритет в работе с “незащищенными” группами населения, необоснованные повторные посещения в рамках дополнительного лекарственного обеспечения и т.д.). Наименее доступной амбулаторнополиклиническая помощь стала именно для работающих пациентов: в связи со значительным текущими перегрузками, врачи общей практики (ВОП), к сожалению, больше сталкиваются с трудоспособным населением по итоговым цифрам инвалидности и смертности. В условиях крайне недостаточного финансирования отрасли, с точки зрения анализа “затраты – эффективность”, именно профилактическое направление в амбулаторно-поликлинической помощи становится наиболее перспективным и, возможно, единственным направлением работы первичного звена, позволяющего обеспечить доступность и качество медицинских услуг для работающих граждан.

Главной задачей профилактической медицины в настоящее время является переход от санитарного просвещения к социальному маркетингу (СМ). Цель СМ – способствовать улучшению жизни как отдельного человека, так и общества в целом [1, ,4, 5, 6, 7, 8]. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству и обществу. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. СМ может быть эф-

Известия Самарского научного центра Российской академии наук, т. 12, №1(6), 2010

фективно использован в решении широкого круга проблем при активном взаимодействии медицинского учреждения с коммерческими организациями. Например, работодатель должен быть заинтересован в отказе от курения и других изменениях поведения работника, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компанию от необходимости дополнительных социальных выплат. В настоящем в профилактике (медицинской и немедицинской) преимущественно используются призывы со стороны общественности. Людям больше рассказывается о правильном поведении, чем о важности и легкости его изменения . Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.

В ГП 6 была предпринята попытка актуализировать работу всех специалистов профилактического отделения (ПО) в рамках СМ. Все специалисты при внедрении нового продукта ПО работают по плану, включающему следующие обязательные компоненты:

• ·    характеристики нового продукта и/или модели поведения, предлагаемые взамен прежних;

• ·    “цена” этого изменения;

• ·    где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства;

• ·    какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана-задания.

Специалисты ПО стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией, они пытаются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно. Так, в рамках сотрудничества с коммерческими организациями г.о. Самара по профилактике рака груди были выпущены и распространены брошюры по самодиагностике этого заболевания, совместно со страховой медицинской компанией разработана и реализуется долгосрочная программа профилактики сердечнососудистых заболеваний “Помоги своему сердцу”.

С целью минимизации избыточных процессов [2, 9] и экономии времени пациентов в процессе получения комплексной профилактической услуги в нашем учреждении был разработан ряд организационных схем, например, Маршрут пациента по дополнительной диспансеризации (рис. 1). Маршрут предусматривает максимальный охват посетителей поликлиники диспансеризацией, независимо от вида и профиля их обращения.

Аналогичные схемы разработаны для консультации “Мужское здоровье”, онкоосмотров и др. (рис. 2).

Современные тенденции развития профилактической медицины могут быть достаточно полно реализованы на уровне первичного звена здравоохранения без значительных финансовых затрат . В рамках существующего бюджетного финансирования только организационные мероприятия могут существенно изменить структуру оказываемой амбулаторно-поликлинической помощи в направлении профилактического приоритета. Перегруппировка ресурсов в сторо-

Рис. 1. Маршрут пациента по дополнительной диспансеризации

Рис. 2. Маршрут пациента в консультации “Мужское здоровье”

ну более экономичной, хотя и дающей несколько более отдаленные результаты, помощи позволит получить экономический эффект на государственном уровне. Хотя, к сожалению, действующая система финансирования лечебных учреждений имеет очень ограниченные стимулы для развития профилактической медицины. Выделение профилактического отделения в поликлинике в самостоятельную структуру является компенсаторным механизмом, благодаря которому достигается существенное сокращение продолжительности рабочих циклов. Социальный маркетинг позиционируется как эффективная ресурсосберегающая технология [1].