Социокультурный код и рекламные сообщения в российском обществе

Реклама как неотъемлемая часть повседневной жизни российского общества является предметом исследования в различных отраслях научного знания. В последнее время особое внимание в социологической науке стали уделять изучению рекламы в социокультурном контексте и социокультурной значимости рекламных сообщений [1]. Однако взаимосвязь социальной информации, содержащейся в рекламных сообщениях, со смысловой значимостью социокультурных кодов в российском обществе еще не стала предметом когнитивного интереса.

В современной науке существуют различные представления о том, что такое социокультурный код. Одни исследователи считают, что социокультурный код – это фундаментальные символы, имеющие универсальное значение для всего человечества, которые изменяются в реальном историческом времени [2, с. 91]. Другие ученые рассматривают социокультурный код как образ окружающей действительности, хранящий в себе информацию о конкретной социокультурной группе [3, с. 128]. Третьи исследователи, придерживающиеся аксиологического подхода, рассматривают социокультурный код как ценностно-значимые образования для определенной группы людей. Согласно этому, социокультурный код – это набор символов, значимых и ценных для определенной субкультуры [4, с. 60]. Некоторые ученые, определяют социокультурный код как «живой язык, построенный на знаках, содержащие и означающее, и означаемое» [5, с. 92]. Опе-рационализация понятия «социокультурный код» применительно к социологическим исследованиям позволяет определить его как духовную метапрограмму жизнедеятельности людей, включающую неосознанные когнитивные, аксиологические и конативные аспекты.

Социокультурный код – совокупность образов (когнитивный аспект), ценностей (аксиологический аспект), установок (когнитивный аспект).

В рамках деятельностного подхода социокультурный код – это духовная метапрограмма социальной деятельности, имеющая неосознанный характер, включающая в себя образы, ценности, установки.

Главной функцией социокультурного кода являются конструирование социальной реальности, которое помогает воспринимать эту социальную реальность и адаптироваться к ней, развивать социальное воображение.

Социокультурный код, даже в рамках единой культурной системы, может содержать различные смыслы, которые воспринимаются отдельными социальными общностями не одинаково. У каждого общества свои социокультурный код, включающие образы, ценности, установки, характерные для определенной культуры. В российском обществе в качестве закрепленных структурных элементов социокультурного кода можно отнести российскую духовность, коллективизм, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание.

Реклама и рекламные сообщения должны учитывать социокультурный код, включавший в себя конкретную информацию или смысл, который более актуализируется в рекламном сообщении с целью привлечения внимания потенциальных потребителей тех или иных товаров и услуг.

В настоящее время составители западной рекламы не учитывают социокультурный код российского общества, что приводит к ее неэффективности. Чаще всего крупные международные корпорации создают одно рекламное сообщение, которое просто переводится на язык целевой аудитории, теряя необходимую смысловую составляющую. Например, рекламный ролик испанской фирмы «Санпеллегрино», в котором за кадровый голос акцентирует внимание: «Колготки «Санпеллегрино» прочные, как наши чувства». Данная реплика для русской женщины не понятна, так как прочность любви не измеряется прочностью колготок.

Другим примером, неэффективности западной рекламы продемонстрировала компания Coca-Cola в Нижнем Новгороде в 2007-2008 гг., которая в очертаниях бутылки с одноименным напитком разместила изображение куполов прихода церкви во имя собора Пресвятой Богородицы, набатный колокол, также памятник Минину и Пожарскому [6]. На некоторых рекламных плакатах нижегородцы разглядели даже перевернутые изображения православных крестов, что их особенно возмутило. Поступили коллективные обращения с просьбой запретить рекламу. В представительстве Coca-Cola HBC Eurasia объяснили, что, «размещая объекты архитектуры и искусства, компания демонстрирует свою позицию по сохранению культурного наследия». На плакатах была видна надпись «верность традициям», однако жителей подобная реклама настроила только на негативные эмоции.

Примером эффективной рекламы является Питерское ООО «Виктория», которая выпускала шампунь «ПутИна» (с ударением на второй слог). Невиданный всплеск продаж произошел с уходом президента Ельцина со своего поста. Народ с радостью раскупал шампунь, который теперь уже все называли «Шампунь Путина» [7]. Данный пример, показывает использование социокультурного кода в рекламе. В российском обществе с образом правителя страны связано представление о справедливости и надежности. Обнаружение и раскодирование культурных кодов в рекламных сообщениях создают необходимые объективные предпосылки для достижения целей, стоящих перед рекламой в целом.

Другой пример эффективности рекламного сообщения продемонстрировала компании Пива «Три толстяка» фразой «Просто создано для хорошей компании». В нашей стране в силу исторических культурных особенностей люди предпочитают осознавать себя частью какого-то коллектива, в своей деятельности опирающегося на давние укоренившиеся традиции.Он устойчив и предоставляет каждому возможность реализовать себя в рамках современной деятельности. Русский человек привык находиться в какой-то общине, бригаде, артели, в которой он чувствует себя комфортно и востребовано [8, c. 10]. Правильное использование коллективистской характеристики в рекламе актуализирует социокультурный код и вызывает у россиян положительное эмоциональное отношение и интерес к приобретению предлагаемой продукции.

Таким образом, западная реклама чаще всего оказывается не эффективной, потому что не учитывает социокультурные коды российского общества, а использует непонятные символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении, что непосредственно сказывается на ее эффективности.

Ссылки: