Социокультурный компонент в осложненных (поликодовых) "коллективных" текстах: способ описания

Цель данной работы – выявить и описать социокультурный компонент как уникальным образом присвоенное, сформированное и формируемое миропонимание, возникающее в результате концептуализации и категоризации окружающей действительности, характерное для «коллективного» субъекта как представителя русской и британской лингвокультур. Материалом исследования послужили телевизионные видеорекламы, выходившие в эфир в Великобритании и России в 2007 – 2011 гг.

Осложненным, или поликодовым, текстом чаще всего обозначают сложные вербально- изобразительные тексты [5]. Существует богатая научная традиция описания поликодо-вых текстов. Известны методики изучения по-ликодовых текстов как в отечественной лингвистике, так и за рубежом [1; 6; 7]. Важно отметить, что «типы информации, обработанные разными когнитивными системами (зрением, языком и др.), проявляют сходство общих принципов организации разной информации» [4, с. 135]. Это дает основание, на наш взгляд, применять единую модель анализа к текстам разных кодов, а в примерах с поликодовыми текстами – анализировать информацию, закодированную визуально. Поскольку создатель текста («коллективный» субъект) опирается на знания как «спектр представлений, относящихся к итогам познавательной деятельности человека и результатам осмысленного им предметного опыта» (Там же, с. 28), то мы предположили, что с помощью вербального и невербальных кодов им создается текст, в котором закладываются три лингвориторических параметра дискурс-текста [2]: этосно-мотивационно-диспозитивный (для чего?), логосно-тезаурусно-инвентивный (о чем?), пафосно-вербально-элокутивный (как?). Получатель текста воспринимает его как нечто существующее (что репрезентируется?), каким-то образом структурированное (как структурируется?) и имеющее выход к воспринимающему (как? каким образом ориентировано на воспринимающего?). На этом основании каждый сегмент «коллективных» текстов мы проанализировали по трем параметрам: что / каким образом / как.

В русских и английских рекламах фиксируются разнообразные аспекты человеческой жизнедеятельности: спортивная деятельность человека, повседневная жизнь дома, на работе, взаимоотношения человека и животного мира. Разнообразны также тематика и рекламируемые товары: косметика,еда для домашних питомцев, одежда, лекарственные препараты и др. (компонент «что/кто»). Однако в английских телевизионных рекламах, в отличие от материала на русском языке, чаще фиксируются эротические сцены (реклама косметики с участием поп-звезд), опасные для жизни мгновения (реклама с участием рок-звезды О. Осборна), репрезентируются сцены, посвященные защите редких животных и домашних питомцев: Even a small slug or snail can carry a lungworm which can be fatal to your dog if swallowed. Speak to your vet or visit Lungworm.co.uk for more information.

Животные в английских телевизионных рекламах наделяются человеческими способ- ностями. Например, в рекламе корма для кошек “Gourment” животное наделяется способностью не только говорить, но и рассуждать: Oh, been cooking? What’s on today’s menu? Looks delicious. For me? Dinner with salmon, pork, beef, Lovely! З ак адр о в ы й г о л о с : Succulent cuts, selecting ingredients used to create recipes inspired by Gourmet Chef. Gourmet A La Carte. How can you possibly resist? Речь животных строится по правилам кодифицированного английского языка; наблюдаются также варианты произносительной нормы, характерные для речи людей, для которых английский язык не является родным (например, реклама итальянской еды).

Действие в русской телевизионной рекламе проанализированного периода происходит, как правило, внутри помещения (дома, квартиры, офиса), тогда как в английской – приводятся сцены из «внешнего» мира: действие может происходить на море, на равнине, в другой стране. Например, в телевизионной рекламе “Birds Eye, Emperor Kings Prawns” сцена происходит на отдыхе: One night, fresh see food ..perfect! At this time tomorrow you will be back in Bromley *. It is O’K. Emperor prawns. They are plump, they are pink, they are juicy. It is like the holiday never ends. З а к адр о в ы й г о л о с : From Bird’s Eye Emperor Prawns .

Ориентация на внешний мир, по данным англоязычной выборки, активизируется также концептуальными областями, связанными с деятельностью человека за пределами его семейного пространства: «бизнес», «работа». Например, английская реклама “ Young’s Breadcrumbs ”, в которой показана сцена ловли рыбы, сопровождается совместным пением всех участников в рекламе.

Приведем пример русской рекламы, где действие происходит внутри помещения.

Д евуш ка : Ты кто?

Ю н о ш а : Я – твой иммунитет, а ты обо мне совсем не заботишься. Помнишь, как ты простудилась, не встречалась с друзьями из-за усталости? Это я подавал сигналы о помощи. Я ослаб и вот… .

Прощай. Я ухожу к Ире. Она пьет Акти-мель каждый день.

З а к адр о в ы й г о л о с : Каждая бутылочка Актимель содержит десять миллиардов специальных бактерий, делая иммунитет клетки на 25% сильнее.

Д е в уш к а : А знаешь, Ира, он остался.

З а к адр о в ы й г о л о с : Осчастливь иммунитет с Актимель. Осенью дешевле.

Материал свидетельствует о том, что в русском концептуальном пространстве релевантны концептуальные области внутреннего мира человека «семья», «дом», «быт», тогда как в английском – «приятное времяпровождение». Например, семейная тема отражена в следующем фрагменте русской рекламы сока: Ма, па, смотрите, что я придумала про наш любимый сок. Вот яблоко – мама всех яблок. Ее сын женат на морковке… .

Участники событий и действий, как показывает проанализированный материал на английском языке, активны: их деятельность может быть описана с помощью глаголов бежать, идти, заниматься спортом, активно отдыхать (ловля рыбы). Русские полико-довые тексты связаны с изображением людей, ведущих менее подвижный образ жизни. Для описания таких действий применимы глаголы сидеть, стоять, лежать, кормить . Меньшая подвижность субъекта действий может быть связана с ограничением пространства, ориентацией русских рекламных поликодовых текстов на мир, в котором пребывает человек (дом, офис).

Компонент рекламы «как?» выявляет эксплицитные / имплицитные, детальные / обобщенные способы концептуализации и категоризации мира человеком на материале русского и английского языков. Следует заметить, что высокая стоимость рекламного эфира нивелирует возможность тщательной визуальной репрезентации действительности. Исключение составляют телевизионные рекламы автомобилей известных зарубежных марок, в которых изображаются детали машины. Однако детализация информации и быстрая смена образов в данном случае связаны с необходимостью профилировать смысл «быстрота движения», приписываемый рекламируемому товару. В текстах русских и английских видеореклам отмечаются прилагательные, описывающие разнообразные качества рекламируемого товара: They are plump, pink, juicy; Двойной сюрприз! Еще больше аппетитных, сочных и спелых фруктов и ягод в новом творожном чуде с двойным вкусом.

Проанализированные англоязычные рекламы, как правило, метафоричны: «буквальное» прочтение как вербальных, так и невербальных кодов, задействованных в построении телевизионной рекламы, «не предсказывает» рекламируемый продукт. Например, в английской рекламе защитного средства от пародонтоза “Corsodyl Mint Mouthwash” молодая женщина возвращается домой. Она снима- ет одежду, косметику, готовится ко сну. В заключительном кадре неожиданно для реципиента показывается сцена выпадения зуба. Эта часть рекламы вербализована дискурсивной практикой «разъяснительного предупреждения»: Bleeding gums – first signs of disease (кровоточащие десна – первый признак заболевания десен). В русском материале достаточно предсказуемы и эксплицитны рекламируемые товары – сока «Любимый», масло «Золотая семечка» и др.

Проанализированный английский материал демонстрирует элементы киноискусства: выявляется ряд последовательно развивающихся событий. Важной особенностью русских телевизионных реклам является некоторая схематичность, «фактологичность» изложения событий, происходящих в рекламе. В целом для русского материала характерны перечисление фактов, «конспектность» в оформлении концептуального пространства, смена сцен и декораций (например, реклама банка ВТБ с А.В. Масляковым). Английский материал, напротив, построен сюжетно: выделяются элементы начала, середины, развязки. Например, реклама чистящего порошка выполнена в жанре волшебной сказки и называется “The Magic of Cif’s Invisible Shield”. Сюжет сказки традиционен: злая волшебница загрязняет дом Белоснежки, а моющее средство “Cif” разбивает злые чары. Дом красавицы спасен: The evil Queen cast a spell of recurring dirt in a beautiful maiden’s house, so that she’d always be cleaning. The maiden knew what could break the spell for ever. З акадр овы й гол о с : Cif power cream. The beautiful maiden was finally free. Break the spell of recurring dirt in your home with Cif power cream. Always a beautiful ending, easily.

«Сюжетность» английских видеореклам репрезентируется глаголами, профилирующими динамичные действия, быстро сменяют друг друга об разы, активизируется музыкальный код. «Фактологичность» русских реклам подразумевает описание и показ ареала, местности, образы сменяют друг друга постепенно.

Вербальный код как русских, так и английских реклам реализуется по меньшей мере двумя составляющими: устная речь (закадровый голос), письменный текст (надпись в рекламном сообщении). Для вербального кода менее востребованными оказываются морфологические категории глагола (не используются формы прошедшего времени, пассивного залога), тогда как повышенной частотностью обладают качественные прилагательные во всех сте- пенях сравнения, эллиптические конструкции, стилистические средства.

Неравнозначно соотношение роли «закадрового голоса»: английские рекламные тексты могут быть созданы без голосового сопровождения. Для реклам (например, реклама жилья Findaproperty.com ) характерны визуальные изображения, музыкальное сопровождение (как правило, прецедентная музыка), звуковые эффекты. В русском материале «закадровый» голос – обязательный компонент по-ликодового текста.

Компонент «как, каким образом» реализован дискурсивными практиками описания и побуждения в английском материале ( Right now at B and Q we’ve got a great range of barbeques ..So this weekend let’s do it together ), а также описания и объяснения – в русском ( Человек всегда стремился сделать жизнь комфортнее. Так появилось удобное кресло-качалка…. кондиционер для комфортной атмосферы в доме. И даже пульт для телевизора. Но оказалось, что все же чего-то не хватает. Ведь что за комфорт без мягкого вкуса пива? Невское – мягкий вкус для комфортного отдыха ). Исключение в данном случае составляют английские телевизионные рекламы медикаментов, а также товаров, имеющих непосредственное отношение к здоровью человека. В таких текстах активизирован экспланаторно-поучительный дискурсивный стиль, в целом не свойственный текстам английских телевизионных реклам. Примечательно, что в некоторых английских телевизионных рекламах профилируется смысл «нежелательной» активизации экспланаторно-поучительного дискурсивного стиля. Так, в рекламе “Flora Cuisine” мать объясняет сыну пользу рекламируемого масла, т.е. активизирует дискурсивные практики разъяснения, объяснения, а сын активизирует дискурсивные практики неодобрения: он говорит матери, что ему уже 36 лет, у него двое детей. Иными словами, сын имплицитно выражает неодобрение ее речевых действий (Mum : 45% less saturated fat than olive oil ; S o n : I am 36 and I have got 2 kids ; Mum : You are still my baby ).

Исключением в русском материале являются телевизионные рекламы сотовых операторов и одежды, в которых актуализированы дискурсивные практики убеждения и инструкции (как призыв к действию), в целом не свойственные описываемому нами периоду: Если ты любишь ночь, МТС предлагает тебе услугу, за которой ты давно охотился. Подключи безлимитный ночной Интернет и получи не- ограниченный доступ в Сеть каждую ночь. МТС. Оператор ночи.

Если для описательного пассажа характерны стативные предикаты, то для убеждения типичны императивные конструкции. Основу объяснительного стиля составляют причинноследственные связи [3]. В дескриптивных английских и русских текстах представлены описания рекламируемого продукта, ситуации, перечисляются основные характеристики товара ( One night, fresh seafood, perfect; лучший, свежий ). Убеждающие дискурсивные практики активизируют когнитивную способность выделения из группы аналогичных предметов, профилируя смысл «единичности», «неповторимости» ( самые спелые ягоды находятся здесь ). Эту же когнитивную способность активизируют кванторы обобщения ( all, everybody ). Объяснительный дискурсивный стиль реализует коммуникативную установку доказательства, объяснения, сообщения выводного характера: Я ценю в людях чувство юмора. Помочь им развить его – часть моей профессии. Я знаю, как важно быть серьезным в финансовых вопросах, поэтому свои сбережения я доверяю надежному банку ВТБ 24. З а -к ад р о в ы й г о л о с : Вклады ВТБ 24 – высокий процент надежности. Примечательно, что императивы реализуют разную функцию побуждения: призыв к действию в английской рекламе ( Get them out of the house this Easter; Move in here and you need never leave again ) и совет –в русской ( Доверься мне ).

Таким образом, поликодовые тексты телевизионных реклам являются продуктами когнитивно-дискурсивной деятельности «коллективных» субъектов и свидетельствуют о миропонимании и мировидении, характерных для определенного исторического периода России и Великобритании, т.е. вербальным и визуальным кодами репрезентируют результаты концептуализации и категоризации окружающей действительности «коллективными» носителями разносистемных языков и культур.