Социолингвистический обзор бизнес -блоггинга (на материале английского языка)

тов: социоисторический, социокультурный, функциональный, субъектный, реферативностилистический и др.

Блогом (от англ. blog, сокр. от weblog) именуется один из типов веб-сайта, поддерживаемый индивидуальным, коллективным или корпоративным основателем (автором или авторами), регулярно пополняемый комментариями, выражением мнений, сообщениями о событиях и иными текстовыми, графическими, видео- и иными мультимедийными материалами. Сам термин «веблог» был создан Дж. Баргером в 1997-м и в 1999 г. был сокращен до «блог» П. Мерхольцем, который шутливо преобразовал слово “weblog” во фразу “we blog”, т.е. «мы общаемся (в блоге)». Затем Э. Уильямс использовал слово в качестве и существительного, и глагола (“to blog” в значении «редактировать блог, размещать в блоге) и создал термин “blogger” [2].

Блоги могут быть тематическими, личными (онлайновые дневники), корпоративными. Неотъемлемая черта блогов – возможность для читателей (других блоггеров) размещать свои комментарии (обычно после контроля модератора). По мнению W.Wong [9], блог – это форма социального медиаонлайнового поколения, которое слишком занято, чтобы поддерживать обычные, неэлектронные контакты. Блоггинг (т.е. создание и поддерживание блогов) получает все большее распространение в мире и служит важным социальным средством общения, привлекая растущее внимание социологов, коммуникативистов, лингвистов, журналистов, а также специалистов по связям с общественностью, маркетингу и рекламе [3].

Для нас наибольший интерес представляет лингвистика бизнес-блогов, т.е. блогов деловой тематики. Заметим, что мы отграничиваем собственно бизнес-блоги от корпоративных блогов (последние поддерживаются компаниями или ведутся от имени работников, официально представляющих эти компании, например, блог Dell, блог GE и др.), а также от коммерческих блогов (или «блоггинг-бизнеса»), поддерживаемых исключительно с целью получения коммерческой выгоды (посредством онлайновых рекламы и маркетинга, продвижения и продаж коммерческих продуктов и т.п.). Кроме того, собственную специфику имеют и так называемые СЕО-блоги, т.е. ведомые руководителями и бизнесменами (как правило, успешными и знаменитыми). СЕО-блоги относятся, на наш взгляд, к пограничным типам, т.к. соединяют в себе сущность индивидуальных и корпоративных блогов.

В последние годы в связи с быстрым развитием информационно-коммуникационных технологий бизнес-блоги завоевывают все большую популярность в силу как минимум двух своих характеристик , важных для общения в бизнес-контексте, – широкого пространственного охвата и высокой скорости коммуникации. По мнению многих экспертов-практиков, блоггинг имеет огромный потенциал для развития бизнеса [4, с. 3–5]. Сокращение границ в пространстве и времени делает бизнес-блоги важным инструментом бизнеса, а значит, актуальным и практически ценным объектом для прикладного лингвистического исследования.

В блог-дискурсе субъект получает значительную социальную роль – выражение в той или иной мере интересов социума, которому он принадлежит, при этом дискурсу бизнес-блогов в современном мире отводится особое значение. Социально-историческая специфика современного бизнес-блоггинга видится в становлении его социальной значимости, вовлеченности в него широких общественных слоев (а не только профессиональных бизнесменов). Причина этого – проникновение социоэкономической составляющей в жизнь каждого, особенно в эпоху глобальных финансово-экономических кризисов, а также стремительное и широкое распространение информационно-коммуникационных технологий. Бизнес-блоггинг позволил «простому человеку» общаться в блогах со всемирно известными бизнесменами и руководителями крупных корпораций.

Роль блогов в современном обществе, в том числе в деловой сфере, широко признана специлистами. Так, авторитетная британская газета “The Times” еще в 2007 г. отмечала растущую значимость блогов [1], указывая, что в деловом мире они нередко являются особым источником информации (так, именно из блога Techcrunch впервые стало известно о поглощении YouTube компанией Google) и средством воздействия. Например, блоггеры из Buzzmachine своей широкой критикой вынудили компанию Dell исправить недостатки в сервисном обслуживании. Знаменитый блоггер Jonathan Schwartz, глава корпорации Sun Microsystems, с помощью своего блога добился действий со стороны Комиссии по контролю за ценными бумагами и биржами (the Securities and Exchange Commission), главного регулятора американского рынка. А пример Роберта Скобла, кардинально улучшившего корпоративный имидж корпорации Microsoft посредством умело организованной дискуссии в блогах, вообше стал хрестоматийным. Таким образом, можно сказать, что дискурс бизнес-блогов не только отражает, но и воздействует на действительность и ментальность бизнесменов и общества, т.е. конструирует бизнес-реальность.

Журналисты The Times [1] описывают новые явления в бизнес-блоггинге. Мы предлагаем классифицировать их следующим образом:

• 1)    появление «флогов» (flog), блогов-фальшивок, создаваемых маркетинг-менеджерами некоторых компаний, очерняющих конкурентов и необоснованно восхваляющих свои продукты и услуги; в качестве примера можно привести флог, созданный для крупного мирового ритейлера Wal-Mart;

• 2)    усиление «блогов-разрушителей», создаваемых бывшими работниками или владельцами компаний, мстящими за увольнение или потерю бизнеса раскрытием негативной информации о фирме или ее новых владельцах (например, блог бывшего владельца компании Land Rover);

• 3)    выход бизнес-блогов за рамки собственно бизнес-дискуссии и приобретение ими качеств «произведений искусства», философско-культурных феноменов (так, журналисты The Times относят блог Going Private о частных инвестициях к категории “the Belle de Jour”);

• 4)    появление блогов-пародий деловой тематики, имеющих юмористически-развлекательный характер, например, Secret Diary of Steve Jobs, пародирует стиль общения знаменитого бизнесмена и изобретателя Стива Джобса, основателя корпорации Apple.

Все вышеобозначенное позволяет сделать вывод о расширении и трансформации функций бизнес-блоггинга в мире: к традиционным фукциям передачи информации (информационной) и общения (коммуникативной) добавились:

• –    конструкционная – а) социоконструк-ционная, т.е. создание определенного общественного настроя, ведущего к переменам в политике и законодательстве, желательным для бизнеса; б) бизнес-конструкционная, т.е. создание или развитие нематериальных активов бизнеса, – деловой репутации, бренд-идентификации, создание нового (сегмента) рынка посредством формирования нужных представлений у потенциальных потребителей и инвесторов, прямой и косвенной рекламы;

• –    деструкционная – а) разрушение репутации конкурентов для создания собственного конкурентного преимущества или б) раскрытие негативной информации о работодателях и (новых) владельцах с целью отомстить за

увольнение или потерю бизнеса; в случае не-анонимности таких блогов эта функция нередко сочетается с самопрезентационной, т.к. блоггер позиционирует себя как борца за справедливость и информанта широкой общественности, обнародующего сведения, скрываемые от общества нечестными дельцами;

• –    философско-культурная и эстетическая;

• –    досуговая (функция развлечения) и комическая (функция сатиры).

Экспертное мнение о значимой социо-экономической роли бизнес-блогов приведено и на сайте , где указывается, что некоторые блоги действительно определяют голос современного бизнеса и представляют собой совокупность официальных и независимых мнений, где имеют шанс высказаться и выдающиеся ученые, и владельцы малого бизнеса. Здесь возникает еще одно поле для изучения – субъекты блог-дискурса, т.е. сами блоггеры.

Предварительный эмпирический анализ англоязычного бизнес-блоггинга позволил нам включить в круг субъектов дискурса бизнес-блогов несколько категорий авторов:

• 1)    эксперты – а) бизнес-теоретики (ученые, консультанты, исследователи, преподаватели и аспиранты бизнес-специальностей) и б) бизнес-практики (руководители и специалисты компаний);

• 2)    журналисты и «независимые авторы-мыслители» (считающие себя достаточно компетентными, чтобы доводить свое мнение до широкой публики);

• 3)    «простая» публика (здесь необходимо отметить специфическую черту бизнес-блоггинга: грань между профессионалами и любителями зачастую размывается в демократическом общении блога).

Для исследования семантическо-стилистической парадигмы и функциональносубъектной категоризации дискурса бизнес-блогов мы разработали методологию хедлайн-анализа (названий и заголовков). Заголовки – будь то названия блогов, заголовки статей в СМИ, названия любых текстов – отражают концептуализацию дискурсивной действительности и представляют собой концентрированное выражение семантических смыслов всего дискурса. Заголовок выражает суть замысла автора (авторов, основателей) блога и задает дискуссии исходный характер и тематику. Это один из значимых факторов, привлекающих или отталкивающих потенциальных читателей и новых блоггеров.

Мы опробовали нашу методику на материале четырех авторитетных западных рей- тингов лучших бизнес-блогов. Данные рейтинги были созданы и опубликованы следующими изданиями и сайтами: Technorati [8], The Times [5], BusinessPundit [6], Montague Institute [7] и содержат 100, 50, 50 и 36 блогов соответственно. Значительные объемы рейтингов предполагают высокую репрезентативность и достоверность результатов. Результаты нашего хедлайн-анализа показали, что в современном блоггинге прослеживаются три основных варианта (стратегии) называния блога и тем самым инициализации сетевого дискурса (первые два – гораздо более многочисленные):

• –    прямое поименование: упоминание отрасли или направления деятельности, например, Insurance: Actuarial News , понятия или объекта обсуждения, например, High Tech Products and Gadgets , компании или личности (автора блога), например, Seth Godin’s Blog ;

• –    косвенная референция, например, The Entrepreneurial Mind и Laid off and Looking ; ее высокочастотным инвариантом являются случаи, когда значение выводится из словосочетания, одно из слов которого несет косвенный, переносный, метафорический смысл, например, Brand Autopsy – «бренд + вскрытие трупа»;

  – символическое обозначение (семиотическое знаковое кодирование или нетранспарентная тропеическая ассоциация), например, один из популярнейших блогов об экономике называется Stumbling and Mumbling (что можно дословно перевести как «спотыкаясь и бормоча», с вероятной аллюзией на неубедительный стиль выступлений «засушенных» ученых, теоретиков-экономистов и на сомнительность и неверифицируемость их теорий); догадаться по названию об их истинном смысле практически невозможно.

С названием блога тесно связаны, хотя и не напрямую, гипертекстовый статус и реферативно-поисковые характеристики блога (возможности его поиска в Сети и вероятность захода в него новых читателей чрезвычайно важны, они определяют популярность, а значит, и социальную, деловую значимость блога), а также запрограммированная автором функционально-стилевая специфика общения в нем. Так, блоги с прямым по-именованием легче всего найти в Интернете – нужно просто ввести ключевое слово, которое и является заголовком либо его частью. Такие блоги ориентированы либо на «серьезных профессионалов», любящих четкость в подаче информации и скорость ее нахождения, либо на людей, целенаправленно ищущих фактическую информацию по известной, заданной теме. Мы определяем такое называние как денотативное и, соответственно, наделяем такой блог денотативным гипертекстовым хедлайн-статусом. Наша гипотеза состояла в том, что, как мы предполагаем, такие блоги созданы практиками-экспертами, бизнесменами, консультантами или университетскими профессорами и лекторами. Мы классифицируем этот тип как «открытый» для чужих, обучающий, несущий общую информационнообразовательную функцию, а также в случае с корпоративными блогами и блогами одноименными с их автором, рекламную и само-презентационную функции.

Блоги с косвенной референцией в заголовке совмещают в себе относительную легкость поиска (если в названии хотя бы одно из слов имеет прямой смысл) и эмоциональный позыв открыть и почитать оригинально названный блог, возникающий при распознавании переносного смысла или метафоры (зачастую в таком заголовке имеет место транспарентный троп с прозрачным, легко выводимым значением); такие блоги ориентированы скорее на читателей, имеющих время и возможность поразмышлять, а также способность оценить языковую игру автора. Согласно нашей гипотезе, такие блоги основаны публицистами, журналистами, вникнувшими в секреты бизнеса, но сохраняющими публицистический стиль с присущими ему сатирой и специальными языковыми приемами, воздействующими на эмоции читателей. Этот тип блога обладает коннотативным гипертекстовым хедлайн-статусом и выполняет эмоциональнокоммуникативную функцию .

И, наконец, блоги с символическим обозначением (знаковым кодированием или тро-пеической ассоциацией) в заголовке созданы, вероятно, авторами с очень нестандартным мышлением, поскольку заинтересоваться блогом с совершенно непрозрачным, непонятным названием могут либо имеющие много времени для чтения интеллектуалы, либо «бродящая» по Интернету молодежь. Однако на самом деле такой блог скорее ориентирован и на очень продвинутых специалистов, узнавших о нем из общения в своей среде по присланной рекомендации или ссылке. Мы классифицируем этот тип как «закрытый» для чужих, имеющий характер «клубно-гильдиевого» общения – специализированного обмена мнениями и общения в среде своих, избранных. Этот тип блога обладает кодовым сигнификативным гипертекстовым хедлайн-статусом и имеет ритуальную функцию социальнопрофессиональной стратификации. Результа- ты исследования 236 бизнес-блогов из вышеупомянутых рейтингов доказали верность нашей гипотезы.

Подводя итоги нашего краткого социолингвистического обзора современных англоязычных бизнес-блогов, можно сделать следующие в ыв оды : 1) дискурс бизнес-блогов не только отражает, но и воздействует на действительность и ментальность бизнесменов и общества, т.е. конструирует бизнес-реальность; 2) функции бизнес-блоггинга в мире расширились – к традиционным информационной и коммуникативной функциям добавились социо- и бизнес-конструкционная, деструкционная, само-презентационная, философско-культурная и эстетическая, досуговая и комическая; 3) стратегии называния блога во многом задают гипертекстовый статус, реферативно-поисковые характеристики блога и его функциональностилевую специфику.