Социологическое содержание концепта оценки

В динамично меняющейся геополитической обстановке, любая организация испытывает на себе влияние экономических, финансовых, технологических, политических и многих других факторов. Особенно заметны изменения, происходящие в сфере коммуникационной деятельности компании. В качестве основных тенденций в сфере коммуникаций, можно отметить:

– появление новых каналов коммуникации;

– переход на цифровые форматы и персонализированный;

– уникальный контент для потребителя.

При этом многократно увеличилась загруженность медийного пространства информацией, которую с трудом успевают анализировать, как сами компании, так и потребители.

Отдельно, следует отметить тенденцию перенасыщенности рынка искусственно созданными образами. Конструирование имиджа стало одним из условий конкурентоспособности компании на рынке товаров и услуг в разных областях. Более того, организация должна уметь не только создавать свой имидж, но и эффективно его транслировать по новым каналам целевым аудиториям. Важными характеристиками организации стали ее гибкость и способность в максимально короткие сроки приспособиться к непривычной новой внешней среде.

Таким образом, все субъекты рынка товаров и услуг вынуждены создавать имидж или разрабатывать концепцию своего бренда.

Организация не может позволить себе просто хорошо работать, производить и продавать качественную продукцию или предоставлять какие-либо услуги; этого стало недостаточно, необходимо правильно себя позиционировать на рынке, создавать имидж, быть максимально заметной для потребителя, выстраивать взаимозависимые отношения между брендом и потребителем на ментальном, эмоциональном уровне. Такая ситуация обусловлена также тем, что изменился и портрет современного потребителя, который не хочет просто покупать и потреблять, а желает получать качество, эмоции и впечатления.

В современном мире впечатление – это особое экономическое предложение – четвертое после привычных сырья, товаров и услуг. Формируется новая модель экономики, в которой впечатления становятся «потребительской ценностью» и пользуются спросом на рынке [1].

Л.В. Хорева, Л.В. Гордин рассматривают экономику впечатлений как «совершенствование маркетинговых стратегий за счет расширения спектра впечатлений, которые получает потребитель от нужного ему товара или услуги», и как «особенность поведения потребителей, когда в условиях удовлетворения первичных потребностей все чаще ищет новых впечатлений, а не реализации потребностей за счет приобретения товаров и получения услуг» [2]. Данная тенденция затрагивает и субъекты сферы авиабизнеса, в первую очередь, аэропорты и авиакомпании.

Следует отметить, что последние два года, сфера авиабизнеса претерпевает серьезные изменения. Российская авиаотрасль в 2022 году одной из первых столкнулась с масштабными ограничениями и проблемами: «закрытие неба» и сокращение международных авиаперевозок, прекращение поставок запчастей для Boeing и Airbus, проблема с лизингодателями и «двойной регистрацией» воздушных судов, а также, отсутствие достаточного количества отечественных дальнемагистральных самолетов. Санкции также отразились и на коммуникационной деятельности авиационных терминалов.

Цель коммуникационного обеспечения аэропорта – установление доверительных отношений с целевыми аудиториями и поддержание необходимого уровня потребления авиационных и неавиационных услуг терминала. Основными целевыми аудиториями аэропорта являются сотрудники, авиакомпании, туристические агентства, пассажиры, логистические компании, средства массовой информации, государственные органы, инвесторы и акционеры, другие аэропорты, население города, региона, страны.

В настоящее время, одним из перспективных направлений коммуникационной деятельности аэропорта выступает брендинг. Термин «брендинг» широко используется, как в обыденной жизни, так и в научных исследованиях, в проектах, грантах и программах. Как правило, в рамках этого направления работают специалисты из разных областей: маркетологи, социологи, PR-менеджеры, IT-специалисты, дизайнеры, психологи и другие. Брендинг – это многоэтапный процесс разработки единой концепции и философии торговой марки, с привлечением значительного количества ресурсов и технологий. Интерпретации брендинга исчисляются десятками, это означает, что точного и единого его определения нет. Более того, дискуссионным остается вопрос о соотношение понятий «брендинг» и «маркетинг», а также: Является ли брендинг стратегией, тактикой или PR-технологией?

Аналогичная ситуация и с определениями терминов образ, имидж, бренд. Е.Б. Шестопал пишет: «Понятие «образ» не тождественно понятию «имидж». Как известно, слово «имидж» является английским эквивалентом русского слова «образ». Имиджем я называю впечатление, которое конструируется целенаправленно и сознательно, а образом – то, которое формируется спонтанно» [3]. Следует отметить, что такой подход к дифференциации этих понятий достаточно распространенный у специалистов в этой области. В рамках нашей статьи, мы также будем придерживаться данного подхода, и понимать под образом совокупность элементов восприятия какого-либо субъекта коммуникационного пространства, возникающих в ходе его естественного развития, деятельности без како либо воздействия технологий рекламы и PR. Имидж – это уже целенаправленно искусственно созданный образ, который может стремительно и многократно изменяться, трансформироваться, адаптироваться к внешней среде. Если речь идет о создание бренда, то это уже высший уровень маркетинговых коммуникаций, на котором формируется комплекс ассоциаций индивида по отношению к торговой марке. Например, Ф.И. Шарков, О.А. Седов считают, что «превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к ним… Личностная ценность обеспечивает установление прочных связей между объектом брендинга и внутренним миром человека, системой его ценностей» [4].

При изучении специфики бренда аэропорта необходимо учитывать то, что, аэропорт является такой же коммерческой организацией, как и другие компании. Поэтому для него характерны те же принципы создания, позиционирования и поддержания бренда, что и для других организаций.

Цель брендинга – получение конкурентных преимуществ и прибыли. При этом следует учитывать, что брендинг – это достаточно сложный процесс с высокой долей рисков и плохо прогнозируемым результатом. Известный специалист по брендингу Денис Визгалов отмечает: «Брендинг – это, в чистом виде, венчурный, инновационный проект, вероятность успеха которого ровна 50 %. Информационные потоки, ассоциации, мир образов настолько тонкие материи, что полностью влиять на них невозможно» [5].

Таким образом, важным этапом работы над концепцией бренда аэропорта является подготовительный этап, на котором должны проводиться пилотажные социологические исследования. Цель таких исследований – выявить, какие представления и установки восприятия аэропорта есть у потребителей авиауслуг, в частности, у пассажиров.

Актуальность проведения именно социологических исследований обусловлена тем, что аэропорт – не просто транспортный высокотехнологичный хаб, а особая часть социальной реальности, наполненная уникальной атмосферой, взаимодействием большого количества людей и их эмоций. Поэтому социологические исследования играют важную роль в изучении социальных взаимодействий людей, вербальных и невербальных коммуникаций, эмоциональной составляющей, а также, ассоциаций, представлений, которые возникают у респондентов в отношении конкретного аэропорта. На практике, при разработке бренда, как правило, проводят маркетинговые исследования, которые измеряют в большей степени рациональные аспекты потребительского спроса, что приводит к одностороннему восприятию результатов исследований и получению неполной информации, о том, каким хотят видеть аэропорт пассажиры.

Бренд аэропорта сводится не только к названию, логотипу, фирменного стиля, но и к созданию добавленной ценности, уникальных характеристик, эмоций и впечатлений, которые в дальнейшем хочет получить потребитель. Специфика бренда аэропорта, связана также с тем, что он должен отражать территориальную идентичность. Г.П. Старкова, И.А. Слесарчук, С.В. Старков отмечают: «Аэропорт, как своеобразные «ворота» в место назначения, имеет выгодную возможность стать «лицом» региона или страны, в целом, её культуры и традиций и является не только предприятием, выполняющим авиационную деятельность, но и частью той территории, где он расположен» [6].

Анализ успешных брендов аэропортов показал, какой набор параметров и характеристик организации должен способствовать созданию добавленной ценности бренда. К таким параметрам и характеристикам можно отнести, прежде всего, архитектурные и дизайнерские решения здания аэровокзала. Особое внимание должно уделяться архитектуре, планированию и дизайну залов ожидания, с возможностью визуализации части окружающей территории, ландшафта и воздушно-посадочной полосы. Подобная визуализация способствует включенности пассажира в жизнь аэропорта, дает возможность почувствовать себя важной частью сложной системы аэропорта и сформировать необходимые ассоциации с территорией, регионом, страной. Д.И. Шлыков, И.А. Слесарчук в своем исследовании отмечают такие необходимые параметры добавленной ценности бренда аэропорта, как:

– «наличие на территории экранов для показа фотографий или фильмов в соответствии с тематикой региона;

– региональных или отечественных брендов на территории аэропорта;

– ленты для транспортировки багажа как места размещения рекламы; оригинальных чемоданов на ленте багажа для привлечения внимания;

– выставок и мероприятий, связанных с культурой или историей региона;

– цветовой гаммы или символики, ассоциирующейся с территорией, регионом» [7].

В качестве важной характеристики, составляющей добавочную ценность бренда аэропорта, выступают цифровые технологии и инновации, в частности, применение цифровой программы «умный аэропорт», которая является частью более сложной системы «умный город». В.С. Зубарева пишет: «Как система «умный» аэропорт взаимодействует и влияет на систему «умный город»? Умные города не могут существовать без умных аэропортов – но умные аэропорты также нуждаются в умных городах. Именно поэтому так важна интеграция с окружающей городской средой [8]. Внедрение цифровых технологий позволяет экономить один из важных ресурсов потребителей авиационных услуг – время.

Еще одним параметром бренда, влияющим на его добавочную ценность, является имя аэропорта. В 2018 году было проведен общенациональный конкурс в рамках проекта «Великие имена России» по выбору имен выдающихся соотечественников для присвоения их 47 российским аэропортам [9]. Проект вызвал широкий общественный резонанс и споры, связанные с отдельными именами, а также вопросы о целесообразности присвоения имён и необходимого серьезного финансирования. Несмотря на то, что вопрос об именах аэропортов остается дискуссионным, многие аэропорты включили в свои названия имена, которые являются элементом бренда аэропорта. Имя в название аэропорта, безусловно, является одной из эффективных технологией брендинга, которая помогает создать необходимые ассоциации у потребителей, связанные с регионом, с историей и культурой страны.

Успешными примерами отечественных брендов аэропортов, можно назвать: Международный аэропорт Шереметьево, Международный аэропорт Пулково, Международный аэропорт Домодедово, Международный аэропорт Симферополь, Международный аэропорт Калининград, Международный аэропорт Новосибирск, Международный аэропорт Екатеринбург и другие. Особое внимание следует уделить аэропортам Дальневосточного региона РФ, имеющим ресурсы для создания своих брендов, которые могут выгодно отражать весь потенциал этих территорий. К таким аэропортам можно отнести Международный аэропорт Владивосток, Международный аэропорт Хабаровск, Международный аэропорт Петропавловск-Камчатский, Международный аэропорт Магадан, Международный аэропорт Якутск. В настоящее время, эти аэропорты находятся на этапе становления своих брендов.

По результатам проведенного анализа коммуникационной деятельности аэропортов, можно сделать следующие выводы. Проведенное исследование показывает, что брендинг является неотъемлемой частью коммуникационной деятельности аэропорта. Технологии брендинга могут способствовать развитию бренда аэропорта как бизнес-экоситемы, которая способствует эффективному взаимодействию между аэропортом и