Содействие культурному пространству Каменки как элемента туристического направления Красноярска на рынке туристических услуг

Введение. В крупных городах России получили распространение культурные общественные пространства, формирующиеся на базе бывших фабрик, заводов и Дворцов культуры. В последнее время культурные пространства становятся привлекательными как туристские дестинации не только у жителей городов, но и у российских и иностранных туристов. В г. Красноярске культурное пространство «Каменка», развивая свою привлекательность для населения города, начинает выходить за рамки локальной досуговой дестинации.

В 2019 г. в Красноярске пройдёт XXIX Всемирная зимняя Универсиада, что приведёт к росту турпотока, в связи с этим в городе широко обсуждаются проблемы развития и перспективы внутреннего туризма1. Одной из базовых проблем является недостаточное количество объектов культурно-познавательного туризма. Авторами были проанализированы популярные среди горожан культурнодосуговые центры, которые могли бы стать туристическими объектами. Таким культурнодосуговым центром можно считать Культурное пространство «Каменка» (далее «Каменка»). По критериям туристской дестинации Культурное пространство «Каменка» как культурно-досуговый центр подходит для преобразования его в привлекательный туристический объект.

Отметим, что трансформация Культурного пространства «Каменка» в туристскую дестинацию требует разработки маркетинговых стратегий на основе научного обоснования, в частности оценки возможности использования имеющихся ресурсов для продвижения «Каменки» как туристской дестинации на рынке туристских услуг.

Методы. Специфика объекта исследования обусловила поиск комплекса методологии и методов исследования. В качестве методологической основы авторами используется подход к классификации видов туризма, предложенный в монографии «Энциклопедия туризма». Основными методами исследования выступали кейс-стади культурного пространства «Каменка», маршрутная разведка, анализ туристских ресурсов «Каменка», интернет-опрос потенциальных и реальных потребителей услуг «Каменки», анкетирование и глубинное интервьюирование потребителей туристских услуг в местах предоставления услуг культурного пространства «Каменка», сравнительный анализ инструментов продвижения в интернете (SMM) культурнообщественными пространствами России и Культурного пространства «Каменка».

Результаты исследования

Целью создания Культурного пространства «Каменка» в г. Красноярске в 2013 г. явилось объединение и взаимодействие творческих молодых предпринимателей для вовлечения молодёжи города в активный досуг в пределах дестинации, представляющей собой пространство как объединение бывшего Дома Культуры завода «Сибтяжмаш» и парка «Молодёжный». В настоящее время «Каменка» является органичной частью городской сферы культуры и стала привлекательным местом культурного досуга не только молодёжи, но и семей, благодаря высокому качеству органи- зации крупных мероприятий на территории Парка Каменки2.

Культурное пространство «Каменка» как рыночная организация занимается маркетинговой деятельностью. Однако маркетинговый анализ показал, что для «Каменки» не разработана модель комплекса маркетинга, что обусловлено разнонаправленной деятельностью, о чем будет сказано далее. Однако существующие элементы маркетингового комплекса «Каменки» дают основание авторам сделать вывод о его соответствии моделям комплекса маркетинга организаций культуры [1]. Тема исследования не предусматривала анализ всех элементов комплекса маркетинга «Каменки», поэтому рассмотрены только те, которые необходимы для разработки стратегии трансформации культурного пространства в туристскую дестинацию [2, 3, 4].

Проведённый методом кейс-стади анализ маркетинговой деятельности «Каменки» в 2016-2017 гг. показал что, в «Каменке» сформировано комплексное мульти продуктовое предложение, представленное двумя видами деятельности3:

• I.    Предоставление услуг, включающих две товарные линейки:

• 1.    Эвент услуги по организации событийных проектов, таких как международный фестиваль еды и напитков, Большой пикник на «Каменке» и др., образовательных услуг, таких как проведение ежегодной школы креативного менеджмента «Каменки» и др.

• 2.    Услуги коворкинга для предпринимателей-фрилансеров по аренде зон с отдельными рабочими местами, зоной отдыха и индивидуальным сейфом; переговорной комнаты «Терпение»и пр.

• II.    Креативный бизнес-инкубатор, включающий мастерские резидентов-производств уникальных сибирских товаров-сувениров: лонгборды, украшения, изделия из кожи, тан-

• цы, ткачество, ювелирная линия и пр.

Помимо основных видов деятельности «Каменка» развивает физическое окружение:

• •    помещения, введя сервисные услуги -розничную торговлю и общественное питание, создающие уют и гостеприимную среду для потребителей;

• •    парка за счёт совершенствования досуговой инфраструктуры, построив сцены, амфитеатр, детскую площадку и скейт парк.

Начиная с 2015 г. в «Каменке» проводятся экскурсии по зданию в рамках проекта «Привет Каменка» для знакомства посетителей с деятельностью культурного пространства.

Формирование стратегий развития туристских дестинаций требует количественной оценки туристского потока на объектах [5, 6]. Для оценки потенциального туристского потока следует определить реальный и потенциальный поток и целевой рынок туристских услуг.

Особенность финансирования деятельности «Каменки» заключается в том, что основными источниками дохода являются поступления от услуг коворкинга и аренды торговых помещений и спонсорское поступления на проведение эвент- и образовательных услуг, бесплатных для конечных потребителей.

Однако несмотря «бесплатность» услуг для конечных потребителей в «Каменке» проводится работа по сохранению постоянных и привлечению новых потребителей, от количества которых зависят продажи сувенирной продукции, а также розничной торговли и общественного питания, а следовательно и объем финансирования.

Анализ динамики количества посетителей Культурного пространство «Каменка» показал рост спроса на услуги ряда событийных мероприятий, например, на «низкобюджетное» событие «Большой пикник на Каменке» количество посетителей выросло с 9000 чел. в 2015 г. до 15000 чел. в 2017 г., и отсутствие положительной динамики спроса на «высо-

СЕРВИС

В РОССИИ подоходные» события «Ресторанный день» и «Ярмарки». Это дало основание предложить «Каменке» такой сценарий развития, как сохранение стратегии глубокого проникновения на рынок.

Между тем проведённый в 2016 г. опрос посетителей образовательного проекта и мероприятия «Большой пикник на Каменке» показал, что целевой рынок «Каменки» более разнообразен, чем представлялся изначально только жителями города, так как на этих мероприятиях были туристы из других районов красноярского края и сибирских городов (Новосибирск, Омск, Кемерово). Это подсказало авторам провести в 2017 г. разведочное исследование в форме анкетирования, которое проводилось в социальной сети в ВКонтакте с помощью ресурса для создания опросов Google-формы. Было опрошено 150 человек. Респондентами стали почти 50% жителей г. Красноярска, 35% жителей Красноярского края и Сибирского Федерального Округа и около 15% жителей России. Было выявлено, что 90% респондентов слышали о Культурном пространстве «Каменка», и только 40% посещали; 75% респондентов ответили, что им интересно посещение «Каменки» в виде экскурсии в мастерские резидентов и участие в мастер-классах с приобретением сувенирной продукции, сделанных своими руками; 65% респондентов приедут в «Каменку» с целью посещения выставок; 65% респондентов хотели бы посетить экскурсию по зданию «Каменки»; 75% готовы посещать различные образовательные программы; 40% респондентов приедут их другого региона для посещения событийных мероприятий и работы в пространстве «Дело»; 100% респондентов ответили, что хотели бы привезти с собой из Культурного пространства «Каменка» сибирский сувенир.

Интервьюирование посетителей из других городов края и СФО показало, что люди готовы посетить другие экскурсии по городу Красноярску, а оптимальный срок для посещения «Каменки» составляет 2-3 дня (пятни- ца-суббота-воскресение), согласуется с общим трендом по другим регионам [5].

По аналогии с тем, что спортсмены и другие члены команд посещали туристские объекты города Красноярска во время проведения спортивных соревнований [7] можно с уверенностью утверждать, что на 29-й зимней Универсиаде в качестве туристов «Каменки» будут спортсмены и гости города.

Таким образом, наличие потенциального рынка и собственных туристских ресурсов «Каменки» - экскурсионной услуги показал, что существует потенциал развития «Каменки» в туристскую дестинацию.

Для обеспечения развития «Каменки» как туристской аттракции на основе методологического подхода к классификации видов туризма [8] было выбрано стратегическое направление развития «Каменки» как туристкой дестинации - локально-центрированный сценарий [3].

Рост спроса на услуги культурного пространства «Каменка» возможен за счёт обеспечения высокого качества услуг. Но любое даже самое замечательное предложение не будет востребовано, если потребитель не знает о нем. В ранних публикациях авторы отмечали проблему слабой информированности потенциальных рынков о туристских аттракциях г. Красноярска [8].

Поэтому задача поиска эффективных инструментов продвижения, релевантных особенности деятельности «Каменки», является актуальной как для роста спроса на существующие услуги, так и для формирование стратегии трансформации в туристскую дестинацию.

Выбор эффективных инструментов для продвижения услуг «Каменки» основан на результатах кабинетных исследований в форме анализа литературы, а также анализе используемых инструментов продвижения культурных пространств России и г. Красноярска.

Анализ публикаций показал, что в условиях цифровых технологий и развития интернета, глобализации рынков отмечается тренд снижения интереса к традиционным инстру- ментам продвижения и рост интереса к интернету как каналу продвижения [9, 10, 11]. Кроме того, отмечается изменение потребительского поведения, заключающегося в снижении восприятия рекламы [10]. Это требует инноваций в продвижении продуктов на современных рынках.

Изучение продвижения туристских де-стинаций и туристских продуктов показал нарастание проблемы обновления инструментов продвижения в сфере туризма [12]. Хотя в туристкой отрасли продолжают использовать традиционные инструменты продвижения туристских объектов, таких как реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и др. [13, 14, 15], туристские организации активно ищут современные эффективные инструменты, на основе технологий интернета [14,16,17].

Для определение эффективных инструментов продвижения культурного пространства «Каменка» для использования в процессе трансформации в туристскую дестинацию был проведён анализ инструментов продвижения «Каменки» и сравнительный анализ культурно-общественных пространств России.

В качестве маркетинговых инструментов «Каменка» использует SEO-оптимизацию, SMM (Social Media Marketing [11), рекламу в печатных СМИ, интервью в утренних телепередачах.

Проведён анализ основных инструментов продвижения культурных пространств на территории РФ, которые используются для привлечения потенциальных посетителей (табл. 1).

Таблица 1 - Основные инструменты продвижения культурных общественных пространств России

Инструменты Культурные пространства городов Санкт-Петербург Москва Казань Новосибирск Владивосток Красноярск Лофт Проект «Этаж» Дизайн-завод Flacon Штаб. Резиденция креативных индустрий «На Этаже» Фабрика «Заря» Культурное пространство «Каменка» Социальные сети ВКонтакте /loftproektetagi /flacon /kazanspace /onfloornsk /fabrikazarya /kamenka Количество подписчиков 141 241 32 549 15 445 7 208 3 291 25 996 Среднее число просмотров поста 4 500 3 500 902 1000 - 1700 Instagram — / / /onfloornsk/ /fabrikazarya/ /instakamenka/ Количество подписчиков - 15,5 тыс. 18,7 тыс. 2273 3087 14,9 тыс. Среднее количество лайков - 370 52 210 101 350 Сайт Официальный сайт проекта h ttp:// www. loft p - - http://kamenka. me Частота запросов в поисковых системах 16047 11557 472 8153 7747 3054

(составлено по результатам исследования на 13.03.2017)

Результаты исследования позволили сделать вывод, что наиболее популярными инструментами продвижения культурнообщественных пространств России, в том числе Каменка в Красноярске являются такие инструменты как социальные сети - SMM. Это обусловлено тем, что целевым рынком Каменки являются молодые потребители, активно использующие интернет.

Авторами на основе анализа литературы [9, 10, 11, 13], маркетинговых инструментов и опроса посетителей «Каменки», показавшего, что решающим фактором для принятия решения о посещении Культурного пространства «Каменка» являются «Отзывы посетителей», сформулированы факторы выбора наиболее распространённых в культурно-общественных пространствах инструментов продвижения:

• -    малый бюджет организаций на продвижение;

• -    изменение потребительского поведения - недоверие и усталость от навязчивости рекламы, доверие реальным потребителям, оперативность получения информации по принципу «здесь и сейчас», самостоятельность выбора информации и переключение на Другую;

• -    широкий региональный охват, доступность не только реальным, но и потенциальным потребителям.

Анализ инструментов продвижения Культурного пространства «Каменка» показал использование 4-х основных социальных сетей: ВКонтакте, Instagram, Facebook, Twitter.

Социальные сети приобрели свою популярность благодаря практически бесплатному и лёгкому способу оповещения потенциальных клиентов о событиях, местах и товарах, потому что более 70% населения России и стран СНГ зарегистрировано в социальной сети «ВКонтакте», в Instagram более 60% населения мира4. Социальные сети имеют ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-продвижения - поисковой опти- мизацией, контекстной и баннерной рекламой, так и перед традиционными рекламными инструментами.

Для характеристики официальных аккаунтов Культурного пространства «Каменка» в социальных сетях проведён контент-анализ, результаты которого показали следующее.

Официальный аккаунт в социальной сети «ВКонтакте» - «Культурное пространство | Каменка», имеет статус «группы» - все желающие пользователи социальной сети становятся подписчиками, а также могут быть приглашены своими друзьями через функцию «пригласить друга». Используются разделы «Информация», «Товары», «Приложение», «Участники», «Ссылки», «Фотоальбомы» «Видеозаписи» «Наши мероприятия» «Контакты». «ВКонтакте» построен контент-план официального сообщества «Каменки» в соответствии с правилами построения публикаций в социальной сети «ВКонтакте» по времени наибольшей активности пользователей - публикации выходят с периодичностью 3 раза в сутки: утром, днём, вечером (табл. 2).

Контент-менеджерами проводятся отметки «нравится», репостов, комментариев и динамики подписчиков в группе. Из анализа официального сообщества Культурного пространства «Каменка» в социальной сети «ВКонтакте» следует, что данная тенденция благоприятно влияет на репутацию Культурного пространства «Каменка». Кроме того если постоянно делать анализ активности пользователей и анализ популярности формируемого контента, то можно добиться ещё большего увеличения показателей, что способствует формированию сообщества и, как следствие, позволит стать Культурному пространству «Каменка» привлекательным местом для посещения не только жителями города, но и туристами.

Социальная сеть Instagram позволяет мгновенно делиться фотографиями и видеороликами с событий. Культурное пространство Каменка имеет официальный аккаунт «Каменка | Красноярск». Публикации в официальном аккаунте происходят по мере появления новостей о резидентах, анонсируются будущие события. Подписчики аккаунта набраны естественным путём, т.к. под каждой надписью есть комментарий и количество «лайков» соответствует соотношению Под-писчики*3%, т.е. 15,2 тыс.*3% = 456 «лайков». Недостатком социальной сети Instagram является отсутствие контент-плана.

В социальной сети Facebook открыт официальный аккаунт (страница) «Культурное пространство Каменка», который позволяет получать данные о тех пользователях, которые посетили Культурное пространство «Каменка» и получать рекомендации от региональных блогеров. Присутствуют разделы «Описание группы», «Отзывы». Недостатком официальной страницы «Каменка» является отсутствие контент-плана. Публикации на официальной странице «Культурное пространство Каменка» в социальной сети Facebook совершаются посредством дублирования контента из официальной группы «Культурное пространство "Каменка"» в социальной сети «ВКонтакте».

В социальной сети Twitter «Каменка» имеет официальный аккаунт «Культурное пространство Каменка», что позволяет мгновенно отвечать на сообщения пользователей, следить за отзывами, вести прямые трансляции с собы тий и публиковать короткие анонсы событий.

Таким образом, официальные аккаунты Культурного пространства «Каменка» в социальных сетях являются основными инструментами по привлечению посетителей. Поэтому рост числа посетителей Культурного пространства «Каменка» коррелирует с ростом числа подписчиков в социальных сетях. Трудоёмкость работы по оценке числа подписчиков и по работе с аккаунтами делает необходимым оптимизировать число социальных сетей и выбирать наиболее эффективные по показателям привлекательности

При анализе официальных аккаунтов «Каменки2 в социальных сетях, были определены критерии привлекательности аккаунта для подписчиков на основе контент-анализа приводимых в специальной литературе критериев [9, 11]. В качестве метода оценки эффективности социальных сетей культурнообщественных пространств предлагается метод Д. Халилова, включающий критерии: количество подписчиков, частота публикаций в день, количество просмотров, «лайков», репостов, комментариев и наличие Яхештега. Авторами проведена оценка эффективности официальных аккаунтов Культурного пространства «Каменка» в 4-х социальных сетях: «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Twitter методом Д. Халилова (табл. 3).

Таблица 2 - Контент-план официального сообщества «Культурное пространство «Каменка» в социальной сети «ВКонтакте»

Время	Дни недели
	Пн	Вт	ср	Чт	Пт	Сб	Вс
Утро	11:25	11:30	10:30	11:30	11:30	11:30	12:30
	Товар из магазина
Обед	16:20	14:02	13:30,15:30	13:30, 16:30	14:30,16:30	12:30, 15:30	14:30
	Выставка	Услуги коворкинга	О резиденте	Услуги коворкинга	Услуги цеха	О резиденте	Афиша
Вечер	20:30	17:30	18:30, 19:30	18:30, 21:30	18:30	19:30	17:30
	Команда	Услуги цеха	Событие	Акции	Регистрация на событие	Мануфактура	Вакансии

(составлено за 1-й квартал 2017 г.)

Таблица 3 - Оценка эффективности социальных сетей Культурного пространства Каменка (по состоянию на 28.03.2017 г.)

Критерии		Социальная сеть
		ВКонтакте	Instagram	Facebook	Twitter
Ссылка на ресурс		/kamenka	/instakamenka/	/kamenkakrsk/?fref=ts	/kamenkakrsk
Количество подписчиков		26130	15258	493 -подписаны; 1060 -посещали;	1076
Частота публикаций в день		5	2	3	6
о (У 00	просмотров	2100	8000	600	550
	отметок «нравится»	35	289	5	2
	репостов	15	-	0	2
	комментариев	10	8	1	1
X О) 3 X	основной	#накаменке
	дополнительные	рубрики: #резиденты@катепка	^лужайканакаменке, ^пикниккаменки, #маркеткаменки

Как показывают результаты исследования, лидирующие позиции по взаимодействию с целевой аудиторией занимают официальные аккаунты в социальных сетях «ВКонтакте» и Instagram, что позволяет проводить взаимодействие с аудиторией, так и привлекать новых клиентов. В качестве основного определена социальная сеть «ВКонтакте», отвечающая критерию «контент-план».

В рамках исследования был проведён анализ ещё одного инструмента продвижения является официальный сайт Культурного пространства Каменка - Структура сайта сделана в виде лендинговой страницы, т.е. одностраничного сайта, показал, что это создаёт трудность в SEO-оптимизации. То есть сайт является лишь информационным инструментом.

На сайте представлено 9 разделов:

• 1.    Главная страница. Содержит информацию о событиях и услугах в деятельности Культурного пространства «Каменка»:

• А)    представлена информация о предстоящем крупном событии;

Б) информация о коворкинге «Каменка! Труд»;

• В)    информация об открытом рабочем пространстве «Каменка | Цех».

• 2.    Раздел «О проекте». Содержит опи

• 3.    Раздел «Резиденты». Содержит информацию о стационарных мастерских, базирующиеся в Культурном пространстве, и о дистанционных резидентах, чьи изделия продаются в магазине Kamenka Store. Есть кнопка «Стать резидентом», где можно оставить заявку на рассмотрение Дирекции о принятие мастерской в резиденты, заполнив анкету.

• 4.    Раздел «События». Представляет собой афишу прошедших и предстоящих событиях на территории Культурного пространства. Все события разделены по годам, по временам года и по направлениям: образовательное, развлечения, выставки и фестивали. Также, есть кнопка «Хочу событие» с анкетой-заявкой на проведение события на территории Культурного пространства «Каменка».

• 5.    Раздел «Пространство». Представляет собой описание помещений, которые находятся в Культурном пространстве, режима работы, тарифов и контактных данных.

• 6.    Раздел «Услуги». Содержит информацию о формах аренды в Культурном пространстве «Каменка».

• 7.    Раздел «Команда» содержит информацию о каждом члене команды, описание должности и контактная информация.

• 8.    Раздел «Партнёры и организаторы» - информация о государственных структурах, при поддержке которых реализуется проект.

• 9.    Раздел «Контакты» включает в себя режим работы, адрес, контактный телефон, электронный адрес и ссылки на официальные аккаунты в социальных сетях.

сание Культурного пространства, характеризует вид деятельности, историю названия.

Таким образом, официальный сайт Культурного пространства «Каменка» является информационным порталом о деятельности Культурного пространства «Каменка» и возможностях, которые могут получить потребители. В результате анализа выявлена проблема сайта - его сложно найти в поисковых системах. Это связано с тем, что страницы имеют один URL адрес, что создаёт трудность в применении другого инструмента продвижения -поисковой оптимизации (SEO) в поисковых системах Google и Yandex.

Проведённое авторами исследование показало, что инструменты продвижения Каменки способны реализовать процесс трансформации культурного пространства в туристскую дестинацию. Поэтому следующей задачей становится разработка товарной стратегии на основе выбора привлекательных туристских услуг. Анализ литературы показал разнообразие видов туризма [8, 18, 19], которые можно предложить для «Каменки». Однако процесс исследования туристского потенциала «Каменки» ещё продолжается, что пока не позволяет сформировать товарную стратегию.

Заключение. Культурное пространство «Каменка», являющееся в настоящее время досуговой дестинацией, имея туристский ресурс и потенциальных потребителей туристских услуг, может быть трансформировано в туристскую дестинацию. Успех процесса трансформации обеспечит разработка маркетинговых стратегий и инструментов их реализации, таких как товарное предложение привлекательных целевому рынку туристских услуг и продвижение.

Спрос на услуги «Каменки» и привлечение потенциальных клиентов как к туристкой дестаниции могут быть обеспечены за счёт повышения эффективности инструментов продвижения. Культурное пространство «Каменка» использует современные эффективные инструменты продвижения SEO-оптимизация, SMM, реклама в печатных и телевизионных СМИ, обеспечивающие не только рост спроса существующего целевого рынка, но и развитие нового сегмента целевого рынка -потребителей туристских услуг, а также являющиеся инструментом реализации маркетинговых стратегий. «Каменка» как некоммерческая организация культуры имеет низкобюджетный маркетинг, поэтому основными маркетинговыми инструментами привлечения посетителей «Каменки» в социальных сетях являются официальные аккаунты, таким образом рост числа постоянных посетителей и привлечение новых обеспечивается за счет увеличения числа подписчиков в официальном аккаунте Культурного пространства «Каменка» в социальных сетях ВКонтакте, Instagram, Facebook, Twitter.

Наличие контент-стратегии и контент-плана только в социальной сети ВКонтакте недостаточно для реализации задач продвижения при реализации маркетинговых стратегий в процессе трансформации «Каменки» в туристскую дестинацию. Для полного охвата целевого рынка необходимо разработать направленные на целевой рынок общую контент-стратегию и контент-планы для социальных сетей Instagram, Facebook, Twitter. Это позволит увеличить лояльность бренда и привлечь новых посетителей из регионов РФ, а также из-за рубежа. Задача контент-стратегии заключается в поддержке постоянной связи с подписчиками, а также активизации рекламы через региональных и столичных блогеров.

Развитие туристских услуг «Каменки» требует ревизии существующей модели маркетинга как культурной дестинации и разработки модели, соответствующей формату туристкой дестинации. Отсутствие в настоящее время методических подходов сдерживает эту задачу. Что обуславливает необходимость разработки методологии и методического инструментария.