Совершенствование бизнес-коммуникаций компании "Аэрофлот" в социальных сетях

Управление коммуникациями в сети Интернет важно сейчас для любой компании, т.к. эффективная система бизнес-коммуникаций выступает одним из элементов конкурентоспособности организации [1; 2]. В настоящее время эффективной площадкой для продвижения организации, её продукции и услуг, стали именно социальные сети, набравшие популярность в последние годы. За короткое время социальные медиа из социальных площадок превратились в бизнес-пространство и агентов глобального влияния на общественное и индивидуальное сознание, что обусловило развитие отдельного направления цифрового маркетинга – SMM (англ. Social Media Marketing) – социальномедийного маркетинга. Маркетинг в социальных сетях – это комплекс специфических онлайн-маркетинговых мероприятий, осуществляющий воздействие на целевую аудиторию через каналы социальных платформ и направленный на достижение маркетинговых целей организации или руководителя: улучшение качества или численности целевой аудитории; изменения привычек покупки и использования товара; продвижение брен-да/продукта/компании и повышения лояльности к нему; привлечения новой ауди- тории.

Коммуникации в этой форме являются разнонаправленными и имеют синергетический характер, поскольку за создание, распространение и использование информации отвечают сами пользователи.

Основными характеристиками новых медиа как объекта социальнокоммуникационных исследований является интерактивность, хаотичная иерархия сообщений, непрерывность информационного потока, гипертекстуального и мультиме-дийность. Такой набор признаков влечет применение конвергированный информационных потоков во Всемирной сети. Интернет сочетает в себе современные технологии, оперативность, многофункциональность, мультимедийность, интерактивность – преимущества, которых нет у традиционных СМИ как каналов коммуникации. Кроме того, интернет-пространство вмещает все больше каналов медиа (онлайн радио / видео трансляции, онлайн издание) и среди них – социальные сети. Всемирная сеть внедряет социальные изменения, влияющие на существование как современного человека, так и любой компании [3].

Основой для формирования виртуальных сообществ являются социальные сети.

Социальной сетью считается программное обеспечение в Интернете, позволяющее пользователям создавать свои профили и связываться с другими участниками в виртуальном пространстве. Выделяют неспециализированные и специализированные социальные сети. К неспециализированным сетям или сетям общего профиля относят виртуальные сообщества, не имеющие тематической специализации. К специализированным сообществам относятся виртуальные объединения, которые заинтересованы в приобретении и развитии знаний в определенной сфере [4].

Сегодня ИТ-компании и правительственные учреждения активно осуществляют добычу (майнинг) быстро растущих данных, собранных через социальные медиа и коммуникационные платформы, такие как Телеграмм, Facebook, LinkedIn, Twitter, Skype, YouTube и бесплатные сервисы электронной почты, с целью отслеживания информации о поведении человека. В настоящий момент можно собирать такую информацию, которую раньше не могли отследить, будь то отношения, выявленные телефонными звонками или настроениями, раскрытыми через твиты [5]. Данные, предоставленные интернетом, то есть наши цифровые следы, превратились в средство доступа к частной и даже интимной информации: до наших отношений, переживаний и настроений.

Большую роль в работе с социальными сетями играет наполняемость качественным контентом. Контент – это любое содержимое, которое потребляет аудитория: представительство в социальных сетях, описание бизнеса, нейминг, публикации, изображения, видео, прямые трансляции и вовлекающие истории [6]. Если материал, добавляемый в группу или аккаунт, будет действительно интересным для подписчика, то привлечь внимание к новому товару или специальному предложению будет гораздо проще. Необходимо избегать однотипных постов, которые призывают купить товар или услугу. Разнообразить контент можно с помощью блиц-опросов или интервью сотрудников, рассказов об истории компании, а также любых других интересных заметок, связанных с деятельностью организации [7]. Качество контента определяет работу и эффективность остальных инструментов SMM. Чем лучше контент, тем дешевле и лучше будут работать и другие инструменты SMM. Ключевая предпосылка обеспечения эффективности SMM в организации – учет новейших трендов, а также владение специфическим инструментарием, в частности умение четко определять целевые ориентиры SMM-активностей, KPI кампаний, а также умение анализировать полученные результаты.

Социальные сети успешно сочетают современные технологии, оперативность, многофункциональность, мультимедий-ность, интерактивность – преимущества, которых нет у традиционных СМИ как каналов коммуникации. Развивается в социальных сетях и S-commerce, поддерживающая взаимодействие с пользователями при онлайн покупке и продаже продуктов или услуг [8]. Именно поэтому всё больше компаний при проектировании системы бизнес-коммуникаций используют социальные сети. Сегодня более 80% российских компаний тратят деньги на продвижение своих брендов в социальных сетях [9].

Социальные сети всё чаще становятся источником прибыли для компании. Социальные сети уже перестали быть инструментом управления репутацией компании, а превратились в полноценные бизнес-сервисы, которые приносят прибыль.

Исследование проводилось на примере компании «Аэрофлот». Стратегическая цель Группы «Аэрофлот» – быть в числе лидирующих авиакомпаний на международном уровне, используя возможности российского и международного рынков авиаперевозок [10]. ПАО «Аэрофлот» – самый востребованный и безопасный лидер на рынке авиакомпаний России. Организация была основана в 1923 г. Перевозчик имеет в наличии самый большой авиапарк на территории Европы – 170 самолетов, средний их возраст – не более пяти лет. «Аэрофлот» является единственной авиакомпанией, созданной в СССР, которая входит в рейтинг Jacdec.

В ходе проведенного исследования были выявлены положительные стороны управления репутацией авиакомпании «Аэрофлот». Так, проведенное исследование PR-коммуникаций ПАО «Аэрофлот» показало, что в рамках стратегии поддержания репутации в условиях турбулетной экономической среды авиакомпанией используется весь спектр PR-технологий: спонсорство, цифровые каналы, включая SMM, CRM (ориентированность на клиента) и big data. Авиакомпания «Аэрофлот» расширяет свое присутствие в Интернете за счет пространства социальных сетей, это значительно увеличивает ее потенциальную аудиторию.

В ходе исследования был сделан вывод, что доминирующей коммуникативной стратегией присутствия медиа в Интернете является диалогическая. Авиакомпания «Аэрофлот» имеет свою страницу в сети Интернет и представлена во всех основных социальных сетях. В то же время, потенциал новых коммуникационных платформ используется не всегда эффективно. GIF-изображения, видеоролики и инфографики – ключевые форматы вовлекающего контента у авикомпании. Компания «Аэрофлот» при продвижении в социальных сетях не применяет викторины, игры, тесты, челлендж. В качестве недостатков продвижения авиакомпании в социальных сетях можно назвать то, что контент не всегда адаптируется под аудиторию данных соцсетей. Кроме того, индекс вовлеченности аудитории ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях достаточно низкий.

Мероприятия по совершенствованию бизнес-коммуникаций ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях FB и VK направлены на обеспечение и укрепление репутации авиакомпании, в том числе за счет:

– подтверждения позиции бренда «Аэрофлот» как лидера рынка авиаперевозок;

– увеличения стоимости бренда «Аэрофлот» с 1,8 млрд руб. в 2019 г. до 3 млрд руб. в 2024 г.;

– позиционирования ПАО «Аэрофлот» как важнейшего национального стимулирующего фактора развития гражданской авиации России:

– повышения благополучия и социальной защищенности работников.

Стратегическая цель 1. Повышение доверия общества к бренду «Аэрофлот», повышение уровня сплоченности общества вокруг общих интересов и целей развития авиакомпании

Стратегическая цель 2. Повышение осведомленности о деятельности «Аэрофлот» как о лучшей практике действий руководства авиакомпании в условиях кризиса в авиационной отрасли.

В результате реализуемой стратегии предложен ряд мероприятий:

– разработка стратегии комплексного продвижения ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях;

– подготовка регулярного контента для публикации и продвижения в социальных сетях;

– подготовка визуального контента типа Stories;

– создание благоприятной информационной среды в социальных сетях FB и VK для успешного развития бизнеса ПАО «Аэрофлот» и достижения ключевых ориентиров стратегии развития Группы «Аэрофлот»;

– продвижение услуг ПАО «Аэрофлот» на страницах лидеров общественного мнения (ЛОМ) в социальных сетях;

– мониторинг отзывов и упоминаний ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях.

Таким образом, сейчас социальные сети вступают полноценным инструментом маркетологов, PR-специалистов и в комплексе с другими средствами коммуникации позволяют успешно решать задачи по продвижению организации, её услуг и формированию положительного имиджа в глазах общественности.