Совершенствование гравитационной модели размещения розничных торговых сетей региона

Процессы концентрации капитала в сфере обращения предполагают сосредоточение большой массы материальных, трудовых и финансовых ресурсов на крупных предприятиях и объединениях предприятий. Крупный торговый капитал посредством технологических и социальных инноваций получает возможность оказать влияние на производителей товаров, мелких и средних торговцев, спрос потребителей, уровень цен на товары, и в конечном счете он является активным субъектом всего потребительского рынка. Для того чтобы подобное влияние способствовало прогрессивному развитию локальных рынков, необходимо моделировать различные способы взаимодействия его субъектов. При этом прогрессивное развитие предусматривает постоянное повышение эффективности хозяйственно-финансовой деятельности, улучшение использования имущественного и трудового потенциала предприятий, совершенствование форм и методов продажи товаров, повышение уровня торгового обслуживания покупателей и т. п.

Формирование инновационных розничных торговых сетей позволяет объединить в рамках деятельности одного экономического субъекта в сфере обращения функции оптовой и розничной торговли и существенно сократить издержки и уровень розничных цен в регионе.

Интенсификация взаимодействия розничных торговцев и потребителей достигается в результате постоянной работы над повышением уровня лояльности потребителей по отношению к торговому предприятию.

При организации торговой сети и ее составляющих требуется выяснить примерную численность и состав потенциальных покупателей города и района, в которых будет действовать магазин (жителей, работающих и приезжих), его обеспеченность торговыми предприятиями, а также возможности получения ресурсов, от которых также зависит выбор товарного профиля и ориентировка на те или иные контингенты покупателей.

Особого разговора заслуживает вопрос о территориальных границах рынка, обслуживаемого магазином. Отметим, что эти границы не следует рассматривать как что-то административно определенное, измеренное с точностью до метра, неизменное и обеспечивающее монополию магазина. На рынке потребительских товаров большинство параметров стохастично, то есть вероятностно и не подвластно директивам.

Отечественными и зарубежными специалистами разработаны методы примерных оценок зоны торгового обслуживания магазинов *. Различают теоретические и эмпирические методы определения границ зон обслуживания. У каждой из этих групп методов свои достоинства и недостатки. Эмпирические методы дают более точные и подробные результаты, но требуют больших затрат на организацию и проведение наблюдений, опросов и обработку собранной информации. Теоретические методы занимают меньше времени и меньше средств, однако базируются на вторичных, косвенных данных и поэтому предусматривают более высокий процент ошибки.

Теоретический подход основан на использовании так называемых гравитационных моделей, которые строятся на аналогии процессов движения покупателей закономерностям притяжения (гравитации).

Смысл этих моделей следующий. В нормальных условиях радиус зон обслуживания более крупного города, района либо более крупного торгового центра будет пропорционально больше, чем для соседнего, меньшего города, района или торгового центра:

где D — расстояние границы зоны обслуживания от меньшего горо-

• да (центра, меньшего района, торгового центра);

• d — расстояние между городами (центрами районов, торговыми центрами);

Ра — численность населения более крупного города (района), либо торговая площадь более крупного торгового центра;

РЬ — численность населения меньшего города (района), либо торговая площадь меньшего торгового центра.

Например, имеются два соседних города, либо района (А и В), расстояние между этими городами или торгово-культурными центрами районов —10 км. Численность населения в городе (районе) А —100 тыс., а в городе (районе) В — 40 тыс. человек. Граница между зонами торгового обслуживания проходит на расстоянии 3,9 км от города В. Таким образом, зона обслуживания торговли более крупного города (района) А больше, чем В.

Чтобы провести аналогичный расчет для двух соседних торговых центров, нужно подставить в формулу вместо данных о численности населения величины общих торговых площадей, из которых складываются эти центры. Например, общая площадь торгового центра (совокупности магазинов) А — 7000 м2, а торгового центра В — 3500 м2, тогда граница зоны обслуживания магазина А составит 5,85 км.

Гравитационная модель характеризуется простотой расчетов, однако, справедливость ее была высокой в условиях плановой экономики, когда более широкая площадь магазина гарантировала более широкий ассортимент.

Американский специалист Л. Элвуд так сформулировал закономерность в притяжении покупательских потоков: «Главные торговые районы в пределах крупного города привлекают покупательский спрос из жилых кварталов в масштабах, приблизительно прямо пропорциональных размерам (величине этих торговых районов) и обратно пропорционально квадрату времени езды от каждого жилого квартала до торговых районов»2.

Зона торгового обслуживания не представляет собой правильную геометрическую фигуру — круг или многоугольник. Факторы покупательских потоков и их предпочтений в реальной действительности столь многообразны, что эти зоны могут приобретать самые причудливые формы под влиянием размещения жилых массивов, улиц, предприятий, транспортных магистралей. Таким образом, гравита ционная модель зоны обслуживания торгового предприятия нуждается в дополнении.

Границы обслуживаемого рынка могут расширяться и сужаться в зависимости от размещения населения, транспортных коммуникаций, развития конкурирующей торговой сети, изменений общей торговой конъюнктуры, а также собственной коммерческой активности нашего торгового предприятия: выбора контингента покупателей, построения ассортимента, качества торговых услуг, эффективности рекламы.

Мы предлагаем следующую формулу гравитационной модели, рассчитанной для определения зоны обслуживания магазина сопоставимого формата:

D =---

,   / Ра х Аа

• 1    + .----------

• VPbxАЬ

где D — расстояние границы зоны обслуживания от торгового центра В;

• d — расстояние между торговыми центрами;

Ра — торговая площадь более крупного торгового центра А;

Аа — широта целевого ассортимента более крупного торгового центра Л;

• РЬ — торговая площадь торгового центра В;

АЬ — широта целевого ассортимента торгового центра В.

Эмпирический подход основан на непосредственном наблюдении за составом покупателей с помощью таких способов, как выборочные опросы покупателей, анализ документов при продаже товаров в кредит, регистрация номерных знаков автомобилей покупателей. Цель всех этих наблюдений — определить географию проживания покупателей магазина, чтобы на этом основании составить представление о характерном для данного периода радиусе действия магазина.

Правильное определение примерной зоны обслуживания позволяет более обоснованно решать вопрос о товарном профиле и торговом ассортименте товаров, разрабатывать меры по укреплению коммерческих позиций предприятия. Однако применение эмпирических методов определения зоны обслуживания магазина во многом дорогостояще, а также методически не проработано.

Модель покупательского поведения основана на системном представлении характеристики покупателя. Данная характеристика включает следующие факторы, определяющие выбор торгового предприятия потенциальным покупателем:

• 1)    факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение);

• 2)    факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы);

• 3)    факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представления о самом себе);

• 4)    факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение)³.

Исходя из вышепредставленных факторов, дифференцирующих потребителей по отношению к выбору товаров и, соответственно, к выбору торгового предприятия, необходимо определить существенные элементы, обеспечивающие определенное сходство потребительских предпочтений по отношению к торговому предприятию.

По нашему мнению, обобщающим показателем, идентифицирующим однотипность отношения потребителя к торговому предприятию, является лояльность потребителя.

Мы предлагаем дополнительно усовершенствовать гравитационную модель определения зоны обслуживания путем внесения в нее показателей, отражающих лояльность потребителей к торговому предприятию.

Понятие «лояльность» в общепринятом смысле ассоциируется с корректным, благожелательным отношением к кому-либо, чему-либо4. «Лояльный» человек — держащийся формально в пределах законности, в пределах благожелательно-нейтрального отношения к кому-либо5.

Очевидно, что, рассматривая лояльность потребителя к предприятию розничной торговли, абстрактное понимание лояльности не отражает содержания понятия. В частности, лояльным потребителем не может считаться человек, нейтрально, благожелательно относящийся к магазину, потребитель должен доказывать свою лояльность реальными фактами постоянного приобретения товара в данном магазине.

Лояльность представляет собой качественную характеристику сегмента покупателей, отражающую предпочтительность в выделении конкретного торгового предприятия.

Лояльный потребитель — это покупатель, осознанно и регулярно совершающий покупки в розничном торговом предприятии, независимо от динамической структуры спо- собов удовлетворения своих потребностей. Уровень лояльности потребителя выражается в вероятности покупки товара или услуги.

Например, нулевая вероятность покупки выражается в настрое покупателя типа «никогда не куплю». Такой тип потребительского поведения можно условно назвать «террорист». Стопроцентная вероятность покупки определяется как обязательное совершение покупки (покупатель — «проповедник»).

Повышение уровня лояльности потребителей достигается посредством создания привлекательного образа (имиджа) торговой точки в сознании потребителей (а не в воображении владельца) и постоянного его подкрепления с помощью предлагаемых товаров и услуг, а также конкурентных преимуществ.

В основе формирования лояльности потребителя лежит следующий постулат. Люди приобретают продукты или услуги потому, что их цена меньше, чем стоит польза, получаемая ими от этого продукта или услуги 6. Как отмечает А.А. Лихтиншайн, культура торговли определяется не только вежливым обращением с покупателем. Главное — это снижение времени, затрачиваемого покупателем на приобретение товаров, в организации их бесперебойной продажи7.

Актуальность программ повышения лояльности потребителя обоснована трансформацией потребительского поведения под влиянием информационных технологий.

Таким образом, в основе многообразных форм и методов формирования лояльности потребителя лежит превышение ожиданий потребителя со стороны торгового предприятия.

• С. Б. Каверин отмечает, что уникальность и неповторимость личности определяется не ассортиментом потребностей, а качеством удовлетворения абсолютно одинакового для всех людей набора базовых потребностей. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивации.

Качество удовлетворения потребностей зависит от различия мотивов:

• -    по направленности (на высокие или низменные объекты предпочтения);

• -    силе и интенсивности стремления;

• -    разнообразию и богатству объектов, удовлетворяющих потребность⁸.

Мы представляем лояльность потребителя на основе процессуального подхода, определяя факторы, формирующие ее на всех этапах перехода человека из группы потребителя в группу покупателя данного магазина.

Прежде всего, на лояльность потребителя влияют информационно-консультативные услуги, предусматривающие доведение информации до потребителя об исполнителе реализуемых им товарах и дополнительных услугах розничной торговли, а также по консультированию о способах использования товаров. Однако роль информационно-консультативных услуг важна не столько в процессе формирования лояльности потребителя до посещения магазина, сколько в процессе формирования лояльности в торговом зале.

По нашему мнению, на имидж магазина благоприятно влияет «устный» маркетинг. Конкретным результатом устного маркетинга является устная реклама. Форма устной рекламы заключается в том, что реальные люди говорят друг другу в личной беседе о конкретных изделиях, услугах или событиях, связанных с торговым предприятием9.

Однако проведенные мероприятия могут увеличить потенциальную зону обслуживания торгового предприятия. Но переход посетителя (потенциального покупателя) в категорию покупателя магазина может быть осуществлен при наличии комплекса факторов, обеспечивающих лояльность при посещении магазина. Факторы, обеспечивающие лояльность посетителя, пришедшего в магазин, в зависимости от содержания могут быть классифицированы на факторы, связанные с техническими характеристиками торгового зала.

Собственно говоря, элементы лояльности потребителя, связанные с качеством торгового обслуживания, формируются на основе торговых услуг. Согласно ГОСТу Р 51304-99, наряду с реализацией товаров и для ее стимулирования, а также для создания и поддержания потребительских предпочтений установлены следующие дополнительные виды услуг: по оказанию помощи при совершении и использовании покупки, информационно-консультативные и по созданию удобств покупателям. Эти услуги предназначены для обеспечения конкурентоспособности предприятия розничной торговли, а также для облегчения поиска и выбора потребителем необходимых товаров. Они выполняют функцию информационной и организационной поддержки основной услуги и реализуемых товаров.

Выкладка товаров — это услуга, предназначенная для их демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также для создания потребительских предпочтений.

Эта услуга имеет значение для принятия решения о покупке, так как позволяет потребителю не только найти нужный ему товар, но и произвести потребительскую оценку. Выкладка товаров наиболее привлекательным образом, создание соответствующего фона для них, формирование красочных экспозиций в значительной мере стимулируют предоставление основной услуги — реализации товаров. В связи с высоким уровнем значимости этой услуги мы рассмотрим ее более подробно с позиций маркетинга.

Функциональным назначением выкладки является:

• -    демонстрация реального торгового ассортимента;

• -    презентация новых или известных, но активно продвигаемых товаров;

• -    облегчение поиска необходимых товаров;

• -    доступность осмотра выложенных образцов при выборе товаров;

• -    показ товаров в наиболее привлекательном виде;

• -    облегчение потребительской оценки товаров;

• -    придание эстетичности торговому залу и витринам магазина;

• -    обеспечение конкурентоспособности товаров, а также и предприятия, их реализующего.

Демонстрация реального торгового ассортимента — основное назначение выкладки товаров. Представление имеющихся в продаже товаров с помощью их выкладки в торговом зале обеспечивает доведение их до потребителя. Оттого, насколько правильно сделана выкладка товаров в торговом зале, во многом зависит объем их продаж.

Умение демонстрировать товар основано на знании основных принципов и правил, способов и приемов выкладки, факторов, влияющих на ее эффективность, а также особенностей отдельных товаров. Кроме того, при демонстрации товаров необходимо учитывать психологические особенности восприятия потребителями товаров, их упаковки и органолептических свойств.

Наряду с данным назначением в некоторых случаях выкладка используется для презентации новых товаров, а также известных, но активно продвигаемых. Для этого выбираются определенные места в торговом зале, которые находятся на пути основных покупательских потоков. Выполнение этой функции требует применения комплекса способов и приемов выкладки, дополненного средствами информационной поддержки (например, рекламными плакатами, буклетами, каталогами, выставками-дегустациями, бесплатной раздачей опытных образцов и т. п.).

Для приспособления своей деятельности к особенностям поведения посетителя в магазине необходимо исходить из установки потребителя и его мотива по отношению к товару. Наиболее полно отвечает этим требованиям «теория мотивированного выбора» и использование «уровня вовлеченности» покупателя для предсказания его поведения и формирования товарных групп и отделов в розничном торговом предприятии.

Товары, размещаемые в торговом зале, можно объединить в группы исходя из того:

• •    как глубоко осознана проблема и потребность;

• •    на каком уровне и посредством каких альтернативных способов осуществляется сбор информации: внутренним или внешним поиском;

• •    насколько посетитель может быть осведомлен, заинтересован и вовлечен в покупку.

В мерчендайзинге важно знать то, какие товары покупаются после полного осознания проблемы и потребности, а какие — без такого осознания. Осведомленность продавца об уровне информированности посетителя и источниках получения информации, используемых покупателями, позволяет предсказать то, как и где они будут осуществлять покупки.

При внутреннем поиске потенциальный покупатель ограничивается анализом соответствующей информации в памяти, который включает возможные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту осуществления покупок и маркетинговым коммуникациям. При внешнем поиске потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или коммерческих (реклама и торговый персонал). Первый шаг оценки состоит в ограничении круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, подлежащих более серьезному рассмотрению. Марки, входящие в круг осведомленности, проходят через «отсеивающий фильтр», в результате чего получается круг заинтересованности, определяемый марками товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки.

Важным признаком (фактором) группировки товаров в торговом зале, по нашему мнению, должен служить уровень вовлеченности (высокий либо низкий).

Здесь можно выдвинуть предположение о том, что, когда мотивированный покупатель посещает розничное торговое предприятие, ему нетрудно обнаружить эти товары при незначительной концентрации внимания. Его собственный мотив настолько силен, что отпадает необходимость в поиске для таких товаров наиболее предпочтительных зон.

С высоким уровнем вовлеченности в покупку и иными характеристиками поведения посетителя и ситуацией в торговом зале хорошо согласуются сочетания: «товары предварительного выбора» и «зона адаптации». В эту зону целесообразно разместить товары для того, чтобы информировать посетителя о наличии в продаже таких товаров.

В ситуациях с низким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки, для которых характерны повторяющиеся покупки, нет необходимости привлекать всю информацию по покупкам.

По нашему мнению, целесообразно сформировать отделы и секции в торговом зале на основе объединения товаров в следующие классификационные группы, позволяющие предсказать поведение посетителя торгового предприятия:

• •    «товары повседневного спроса»;

• •    «товары предварительного выбора» (покупки с высоким уровнем вовлеченности);

• •    «товары, покупаемые под влиянием импульсов» (покупки без выраженной степени вовлеченности).

«Метод импульсивных покупок» опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Он основан на выделении мало посещаемых и неохваченных активным вниманием посетителей зон торгового зала и размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привлекательных зон и «необходимых» покупок для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличении «импульсивных покупок» как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

• 1)    классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы: «товары необходимые»; «товары обдуманные», «товары импульсивные»;

• 2)    разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;

• 3)    распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости — поведения посетителя с характеристиками товаров.

Облегчение поиска необходимых товаров достигается за счет рационального размещения товаров по группам, комплексам и другим признакам. В современных условиях, когда широта ассортимента товаров в магазинах, особенно крупных, достигает нескольких десятков тысяч, покупателю порой трудно найти необходимый товар, особенно если этот покупатель относится к разряду «спешащих», и хождение по магазинам для него неприятное занятие.

Информационно-консультативные услуги служат средствами информационного подкрепления и реализуемых товаров, и основной услуги розничной торговли.

Предоставление информации о товарах и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазином, относится к обязательной услуге, что регламентируется Федеральным законом РФ «Защита прав потребителей».

Средствами предоставления информации могут быть производственная и торговая маркировка в виде этикеток, вкладышей, бирок, ярлыков, клейм и штампов, а также рекламные ролики, объявления, плакаты, каталоги, буклеты, эксплуатационные документы и устная информация персонала торговой организации. Для этого персонал должен обладать товароведными и маркетинговыми знаниями о реализуемых товарах, уметь давать сравнительную характеристику достоинств и недостатков их потребительских свойств, в том числе использования.

Консультации специалистов по товарам — дополнительная услуга, выполняющая функции информационной поддержки товаров. Можно выделить две разновидности консультаций:

• 1.    Разъяснение потребительских свойств товаров и конкурентных преимуществ.

• 2.    Консультации о способах использования или правилах эксплуатации товаров.

Фактически консультации являются одной из форм устного предоставления информации о товарах, их изготовителях и продавцах. Кроме того, они выступают в качестве одного из методов обеспечения конкурентоспособности.

Проведение рекламных презентаций товаров предназначено для стимулирования их продаж за счет усиленной информационной поддержки. Рекламная презентация товаров — это представление их потребителям путем показа на выставках, в демонстрационных залах или специально выделенных для этих целей наиболее удобных зонах торгового зала, в которых самые интенсивные покупательские потоки.

Презентация может проводиться и в форме дегустаций продуктов питания, табачных изделий. Кроме того, образцы рекламируемых товаров могут вручаться бесплатно или продаваться потенциальным потребителям. Рекламные презентации проводятся продавцом самостоятельно или по инициативе за счет изготовителя, заинтересованного в продвижении своих товаров путем формирования и поддержания потребительских предпочтений для них. Презентации могут сопровождаться консультациями специалистов о рекламируемых товарах. При этом консультировать могут представители предприятий-изготовителей или специально подготовленные продавцы или товароведы предприятия розничной торговли, где проводится презентация.

Таким образом, применение программ формирования лояльности потребителя представляет собой способ совершенствования гравитационной модели размещения розничных торговых сетей региона.