Совершенствование методических подходов, применяемых в маркетинговом ценообразовании

ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Цена является одним из наиболее важных инструментов и критериев в принятии покупателем окончательного решения. На сегодняшний момент все большую роль начинают приобретать неценовые факторы конкуренции, но тем не менее цена сохраняет свои позиции и продолжает оказывать существенное влияние на рыночную долю фирмы, ее финансовые результаты [1].

Ценовая политика большинства компаний часто недостаточно эффективна ввиду того, что фирмы допускают следующие распространенные ошибки: применяют политику ценообразования, ориентированную на издержки; цены не приспособлены к изменению рыночной конъюнктуры, цена применяется без взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга-микс; цены не дифференцированы по различным сегментам рынка. В связи с этим данные ошибки могут привести к потере конкурентоспособности и занимаемой рыночной ниши, к ухудшению финансового положения предприятия, а в ряде случаев и к существенным убыткам [2].

Актуальность исследования обусловлена важностью ценовой политики в деятельности предприятия, поскольку одним из самых эффективных и выгодных методов увеличения прибыли является совершенствование механизма ценообразования.

Каждый предприниматель должен овладеть не только теоретическими основами ценообразования, но и умением осуществлять всесторонний контроль над правильностью формирования цен на всех этапах, что в свою очередь позволит повысить финансовую устойчивость, конкурентоспособность предприятия и обеспечить долгосрочную перспективу развития [3].

Анализ ценовой политики позволяет получить объективное и полное представление о достигнутом уровне, динамике и темпах развития предприятия, наличии неиспользованных резервов и прогнозировать его развитие в перспективе.

В настоящее время не существует единого подхода к анализу ценовой политики предприятия. В работах, посвященных данной тематике, можно увидеть, как каждый автор описывает свой вариант исследования. Например, А.И. Ковалев и В.В. Войленко предлагают проводить анализ ценовой политики в следующей последовательности: анализ уровня цены товара, цен конкурентов, структуры цены продукции, установление цены продукции.

В методике Г.В. Савицкой большое значение уделяется факторному анализу уровня среднереализационных цен. Среднереализационная цена рассчитывается путем деления выручки от реализации соответствующего изделия на объем его продаж за отчетный период [4].

Согласно методике Н.В. Колчиной, чтобы оценить влияние цен на хозяйственные и финансовые результаты деятельности фирмы, необходимо определить, какое влияние оказывают цены на прибыль от продажи. При этом следует провести анализ изменений в доходах, получаемых предприятием, возникающих в результате экономии от снижения себестоимости продукции и изменения себестоимости в результате структурных сдвигов в составе продукции. Таким образом, методика, предлагаемая Н.В. Колчиной, подразумевает анализ влияния на финансовые и хозяйственные результаты деятельности предприятия следующих факторов: изменение цен на материалы, тарифы и услуги.

Методика Н.А. Лупей и Г.А. Гориной предполагает анализ влияния не только цен, но и ценовой политики финансовых результатов деятельности коммерческого предприятия, а также влияние налога и действующей налоговой системы на основные финансово-хозяйственные показатели деятельности предприятия. Данная методика включает в себя расчет уровня торговой надбавки, который определяется в зависимости от выбора предприятием ценовой политики и ценовой стратегии. Также в методике рассматривается влияние издержек обращения на формирование цен. Кроме того, авторы данного метода предлагают проводить расчет точки безубыточности [5].

Согласно методике Е.А. Романовой, под ценовой политикой следует понимать модель принятия решений или экономический механизм поведения предприятия на различных типах рынков. Использование данной модели позволит предприятию достичь поставленных целей и получить прибыль.

Процесс разработки ценовой политики предприятия включает в себя следующие этапы (рис. 1):

Рисунок 1 – Основные этапы и элементы разработки ценовой политики и ценовой стратегии на предприятии

Из приведенного выше рисунка следует, что конечным результатом разработки ценовой политики является формирование окончательной ценовой стратегии, которая в свою очередь является неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия [6].

Существует достаточно много отечественных и зарубежных источников, в которых описываются элементы ценовой политики и ценовой стратегии предприятия. Так, В.М. Тарасевич и И.И. Полещук достаточно полно описали различные методы ценообразования, которые применяются на предприятиях, функционирующих в различных сферах деятельности. Ф. Котлер в своих трудах подробно охарактеризовал модели ценового поведения на различных типах рынка.

В.В. Герасименко и И.В. Липсиц всесторонне рассмотрели и описали этапы формирования ценовой стратегии на предприятии.

В представленных методиках имеется существенный недостаток, который заключается в том, что в них не включен и не предложен алгоритм проведения анализа ценовой политики предприятия с учетом всех элементов и меняющейся конъюнктуры рынка. Кроме того, недостаточно подробно рассмотрены проблемы адаптации ценовой политики к изменяющимся условиям внешней среды. Тем не менее нельзя сказать, что один метод анализа в рамках отдельного элемента лучше или хуже других, наоборот, их взаимодействие и взаимодополнение позволяют анализировать ценовую политику предприятия в полном объеме. Таким образом, на основе уже разработанных подходов, методик и принципов предложим свой вариант исследования. Так, анализ ценовой политики можно провести по следующим этапам (рис. 2):

Рисунок 2 – Методика анализа ценовой политики предприятия

Целью данной методики является получение исчерпывающей информации о состоянии и эффективности ценовой политики на предприятии и о факторах, оказывающих наибольшее влияние на разработку и выбор ценовой политики, а также оперативный контроль и внедрение своевременных и необходимых изменений [7]. Необходимо отметить, что методика может быть адаптирована под конкретное предприятие, в нее могут быть внесены дополнительные операции и показатели.

Рассмотрим более подробно основные этапы и элементы анализа ценовой политики. Первым этапом работ является сбор исходной информации. Все источники данных для анализа хозяйственной деятельности предприятия принято подразделять на нормативно-плановые, учетные и внеучетные.

К источникам информации нормативно-планового характера относятся все типы планов, которые разрабатываются на предприятии (перспективные, текущие, оперативные, технологические карты), а также нормативные материалы, сметы, ценники, проектные задания и др. [8].

Источники информации учетного характера – это все данные, которые содержат документы бухгалтерского, статистического и оперативного учета, а также все виды отчетности, первичная учетная документация [9].

И, наконец, внеучетные источники информации – это документы, регулирующие хозяйственную деятельность, а также данные, характеризующие изменение внешней среды функционирования предприятия.

Второй этап предполагает выбор определенной методики анализа ценовой политики предприятия, то есть разработку программы и выбор системы показателей. В соответствии с этим принципы исследования заключаются в следующем:

• –    сопоставимость полученных данных с условиями внешней и внутренней среды;

• –    адаптированность и адекватность методики современным условиям функционирования предприятия;

• –    мобильность методики (возможность внесения изменений для адаптации к конкретному предприятию);

• –    обоснованность и объективность используемых показателей.

На третьем этапе проводится непосредственно сам анализ ценовой политики предприятия, основными мероприятиями которого являются следующие:

• 1.    Анализ рынка.

• 2.    Анализ спроса.

• 3.    Анализ затрат (финансовый анализ).

• 4.    Анализ цен и конкуренции.

• 5.    Анализ влияния государственного регулирования.

В данном блоке обращается внимание на такие вопросы, как: оказывает ли государственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается; какое воздействие оказывает государственная политика на отдельные фирмы; оказывает ли государство финансовую помощь фирмам и др. [10].

В ходе проведения анализа выявляются факторы (причины), влияющие на изменение ценовой политики предприятия, причем факторы могут быть как положительного, так и отрицательного характера [11].

Завершающим этапом анализа является разработка рекомендаций по совершенствованию ценовой политики предприятия [12].

Таким образом, рассмотрев теоретические основы цены и ценовой политики предприятия, можно сделать вывод о том, что ценовая политика является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности предприятия. Сущность ценовой политики предприятия состоит в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены, так варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Для эффективного функционирования предприятий необходимо проводить анализ их ценовой политики и на основе данного анализа вносить определенные изменения.

Ссылки:

• 1.    Brucks M., Zeithaml V.A., Naylor G. Price and brand name as indicators of quality dimensions for consumer durables // Academy of Marketing Science. Journal. 2000. Vol. 28, no. 3. P. 359.

• 2.    Strategic marketing patterns and performance implications / E. Agic, M. Cinjarevic, E. Kurtovic, M. Cicic // European Journal of Marketing. 2016. Vol. 50, no. 12. P. 2216–2248.

• 3.    Кардаш М.А. Разработка политики ценообразования // Промышленный и b2b маркетинг. 2014. № 1. С. 45–54.

• 4.    Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности сельскохозяйственных предприятий : конспект лекций. Минск, 2010.

• 5.    Кеворков В.В. Какова роль подразделения маркетинга в разработке ценовой политики и плана продаж/производ-ства? // Промышленный и b2b маркетинг. 2011. № 4. С. 11–17.

• 6.    Данченок Л. Ценовая политика фирм // Человек и труд. 2012. № 12. С. 17–26.

• 7.    Пострелова А.В. Оценка конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. 2013. № 6. С. 398–402.

• 8.    Антонова Н.С. Ценовая политика как инструмент управления продажами в розничной торговле // Управление продажами. 2013. № 3. С. 67–72.

• 9.    Архипова Д.В. Современные концепции механизма ценообразования // Молодой ученый. 2014. № 12. С. 131–133.

• 10.    Зимина С.А. Роль анализа в формировании ценовой политики коммерческого предприятия // Международный научно-исследовательский журнал. 2014. № 11-3 (30). С. 27–28.

• 11.    Гладких И.В. Политика справедливых цен как элемент маркетинговой стратегии компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 6. С. 26–32.

• 12.    Коротков А.В. Установление цен на товары-новинки // Там же. 2012. № 3. С. 15–24.