Совершенствование потребительской кооперации на основе маркетингового подхода

В современной экономике лидирующие позиции среди сложившихся условий занимает конкурентное преимущество как самого предпринимателя, так и его продукта. Повышение конкурентоспособности зависит от многих факторов, но самым воздействующим способом является эффективное рыночное управление, т. е. маркетинг. С точки зрения теории маркетинга, управление рыночными процессами ориентировано на стратегию завоевания рыночных сегментов. В связи с чем, согласно мнению М. Портера: «Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности... Посредством этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своих клиентов. Конечная ценность, созданная фирмой, определяется тем, сколько клиенты готовы заплатить за товары и услуги, предлагаемые фирмой» [1].

Практика функционирования потребительских кооперативов показывает, что сегодня маркетинговая деятельность, создающая основные ценности своим клиентам, недостаточно полно используется кооперацией или не используется совсем. Цели фирмы и маркетинга должны быть взаимоувязаны в терминах рентабельности, инвестиций и рыночной доли. Значение имеет разработка товарной или продуктовой маркетинговой политики (маркетинг-микс), которая включает ассортиментную политику, ценовую политику, сбытовую политику, коммуникативную политику, политику отношений с клиентами. Мы остановимся на инновационной стратегии потребительской кооперации и, с точки привязки маркетинга к кооперации, рассмотрим уровень реализации коммуникативной политики. Одним из основных показателей данной политики является узнаваемость бренда производителя и его продуктов. И здесь должное нужно отдать тем производителям, которые эффективно используют товарную маркировку, важным элементом которой является узнаваемость экологической и региональной продукции на рынках не только сельских территорий, но и на внешних рынках.

Использование торговой марки повышает степень признания потребителями продукта и повышает его известность, тем самым увеличивая долю рынка и тесня конкурентов. Представление товара в качестве марочного повышает его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Для защиты исключительного права собственника на пользование торговой марки или ее части используется понятие «товарный знак». Основной функцией (назначением) товарного знака является свидетельствование о высоком качестве продаваемого товара, обеспеченное репутацией владельца товарного знака. И потребители согласны платить за это.

Исторический опыт показывает, что в недавнем прошлом развитие и продвижение региональных брендов в России было тесно связано с меж- отраслевой специализацией. Так, Тульская область поставляла на внутренний и внешние рынки металл и металлические изделия, Псков, Смоленск – лен и пеньку, Сибирь – пушнину и т. д. Важнейшими торговыми центрами были Москва, Дмитров, Ярославль, Нижний Новгород, Казань, Архангельск, Вологда. Все это стимулировало активное развитие всех форм внутренней торговли [2, 3].

Именно качественные характеристики продукции играли положительную роль в формировании имиджа соответствующего региона как производителя конкурентоспособного товара, затем место происхождения товара стало своеобразным свидетельством его качества: региональные бренды СССР (костромской сыр, брянский картофель, астраханский арбуз, гжель и хохлома). Следует отметить и то, что историческое происхождение брендов носило неформальный характер, но они имели всенародное признание. В настоящее время в общем рейтинге брендов российских компаний по величине капитализированной стоимости торговых марок предприятия пищевой промышленности занимают достойные позиции. Например, в Орловской области хорошие конкурентные позиции занимают такие производители, как ОАО АПК «Орловская Нива», реализующая продукцию птицеводства, включая колбасы, мясные полуфабрикаты, линию молочной продукции и др. ОАО «Орловский хлебокомбинат» – производитель хлебобулочных и кондитерских изделий, включая линию тортов и пирожных и др. Вместе с тем, на рынках Орловской области хорошо позиционируется продукция соседних регионов. «Тульский пряник» – Тульская область; «Ясные зори» – производство и переработка продукции птицеводства в Белгородской области и т. д.

Что касается товарной маркировки продукции малых субъектов, то в подавляющем большинстве регионов России в этом вопросе имеется огромный пробел. Ниша продукции сельских ремесел, продуктов питания по традиционным местным или своим собственным рецептам, товаров, изготовленных на основе дикоросов, лекарственных или декоративных растений, на региональных потребительских рынках практически отсутствует. В этом направлении у сельских территорий существует серьезный потенциал для развития. Экологически натуральная продукция малых субъектов рынка набирает свои обороты в сельскохозяйственных потребительских кооперативах. Объединение производителей, поставщиков и потребителей экопродукции может образовывать тесную связь через маркетинг и логистику, так называемый «Экокластер», который касается не только российских, но и зарубежных компаний, специализирующихся на производстве, переработке и реализации экологически чистой продукции и эко услуг как для российского рынка, так и для экспорта российской продукции.

Алгоритм продвижения бренда продукции сельскохозяйственных кооперативов на основе маркетинговых подходов начинается с анализа рыночной конъюнктуры. Оценка конъюнктуры включает в себя три группы показателей: показатели масштаба и потенциала рынка, показатели сбалансированности рынка, показатели динамичности развития и сезонности рынка. К основным показателям первой группы относят емкость и долю рынка. Комплексная оценка рынка выражена формулой:

Q = (Pi * Ni * E) + S – (H – Wp – Wm) – A, (1) где Q – емкость рынка, Pi – доля населения, принадлежащего i-му сегменту рынка, Ni – средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции, i – номер сегмента потребления, E – коэффициент эластичности спроса по доходу, S – объем страхового запаса продукта, H – насыщенность рынка (объем продукта, находящегося в потреблении), Wp – физический износ товара, Wm – моральный износ товара, A – субституты (заменители).

Методы определения доли рынка могут быть следующие: торговый аудит, сканер-панель, опрос потребителей, метод парных сравнений, метод экспертных оценок и др. Выявление и отображение сезонных колебаний осуществляется с помощью различных приемов и методов. Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности. Простым способом выявления сезонной линии тренда служит механическое выравнивание динамического ряда, или как его еще называют, метод скользящей средней. В моделировании повторяемости сезонных волн используется алгоритм расчета гармоники Фурье:

у = а₀ + Е ™ (а_к * cos kt + b_t * sin kt), (2) где t – номер гармоники, k – число гармоник, a 0, a k, b t – параметры.

Таким образом, используя маркетинговые инструменты по управлению рыночной системой, кооперативы смогут эффективно позиционировать свои предложения рынку с использованием бренда продукции и занимать выгодные конкурентные позиции.