Советский модернизм и экономические инновации: случай промышленной графики

Новый (после эпохи нэпа) расцвет искусства рекламы начался в Советском Союзе во второй половине 1953 г., после того, как в августе на сессии Верховного Совета СССР была принята программа подъема производства предметов народного потребления. Первой на требование времени «откликнулась» рекламная графика, и развивалась в дальнейшем быстрее других видов рекламы.

Взятый правительством Г.М. Маленкова курс на социальную переориентацию промышленности вновь открыл для советской экономической мысли существование материальной заинтересованности в труде (о чем она с военного времени успела подзабыть), а вместе с тем и перспективу интенсификации производства. Результаты были удивительные: к середине 1950-х производительность труда возросла на 62%, фондоотдача на 17%, а материалоемкость производства при этом снизилась на 17%. Такая резвая модернизация экономики и перестраивание системы потребления требовали новой стратегии – стратегии радикальных

смысловых инноваций [1]. Одной из направляющих этого процесса стало не просто развитие рекламной графики, но ее трансформация в новый вид искусства – промышленную графику, признанным периодом расцвета которой стали 1960-е. Две основные вехи: правительственное постановление 1962 года «О товарных знаках» и первая (она же, впрочем, и последняя) Всесоюзная выставка прикладной графики, организованная под эгидой Академии художеств СССР.

Начатая на сентябрьском (1965 г.) Пленуме ЦК КПСС очередная реформа экономики должна была поставить деятельность предприятий в зависимость от уровня прибыли и реализации продукции. Что, по логике, вело к более тесной связи производства и потребления. В СССР появился массовый рынок. А это, наряду с применением в производстве новых технологий и материалов (например, широкое распространение пластмасс), снова дало толчок развитию рекламы. «Наряду с изучением спроса необходимо усиленно развивать торговую рекламу. Пора решительно покончить с серостью и примитивностью в этом деле. Реклама должна активно содействовать продвижению товаров в массы», – так писала в своей передовице «Магазин и покупатель» газета «Правда» (от 16 августа 1966 г.).

И перед промышленной графикой возникла новая ситуация. Работать предстояло в условиях стремительного роста городов и распространения городского стиля жизни. Для торговой рекламы новизна состояла в том, к примеру, что покупатель в крупном городе стоит перед проблемой выбора не только товара, но и магазина. Значит, эти магазины или специализированные торговые сети должны индивидуализироваться – иметь свое название, а в дополнение к нему узнаваемый символ, характерный дизайн внешнего вида и торговых залов. Да еще к середине 1960-х широкое распространение получают новые методы торговли – это магазины-автоматы и просто магазины самообслуживания, где покупатели избавлены от общения с продавцами; развивается подзабытая было с середины 1950-х посылка товаров по почте. Возникла и еще одна проблема урбанизации – визуальная организация городских коммуникаций, облегчающая передвижение по городу и пользование услугами: разные там указатели, знаки, надписи и т.д. [2].

Подходы к визуальной форме могут быть декоративные либо информативные. Т.е. делать или «покрасивее», или «по-деловому». Исторически у нас преобладали первые. Их апофеозом стал послевоенный сталинский стиль: монументально, классически выразительно – колонны, портики, кампаниллы, аллегорическая лепнина во всю стену... Но как с таким подходом делать дизайн автомобилей, самолетов, вычислительной или другой новой техники? Да и мировая тенденция, которую мы обязаны были превзойти, была иной. Правила в ней диктовала Ульмская школа дизайна, а эталоном, например, шрифтов был признан «швейцарский стиль», давший миру гельветику. Это такие простые на вид шрифты без засечек на буквах. Для отечественного взгляда скучноватые, хоть и разработанные специально для привлечения внимания в рекламе и заголовках. Но на Западе «в погоне за прибылью» такое ещё с начала XIX разрабатывалось, то есть традиция у них была. А у нас до начала 1960-х ничего специального, никаких таких шрифтов для организации визуальных коммуникаций и не предполагалось. Надо было срочно догонять, причем опираясь на собственные силы.

Вот некоторые примеры:

23 апреля 1964 года возник, как слияние ранее существовавших в СССР заводов граммофонных пластинок, студий грамзаписи и домов граммофонных пластинок, государственный монополист Фирма «Мелодия». Событие это, мало чем отличавшееся от обычных бюрократических укрупнений и централизаций, осталось в нашей памяти во многом благодаря появлению оригинального логотипа – запоминающегося с первого взгляда знака «Мелодии». Если бы не он, вряд ли бы кто сегодня связывал отечественную музыку 1960-80-х гг. с этим брендом. А так картинка запомнилась и, заслуженно или нет, но привязала к себе весь «культурный ресурс» того времени. А кто из школьников 1960-1980 гг. не узнает логотипа фабрики «Восход», украшавшей каждую тетрадку?

Автор этих знаков – один из самых известных русских художников прикладной графики Андрей Дионисьевич Крюков (21.05.1923, Москва – 10.01.1998, Москва). С 1959 по 1985 годы А.Д. Крюков был художественным руководителем крупнейшей в стране специализированной организации – Московской творческой мастерской прикладной графики Худфонда РСФСР; с 1966 по 1987 – председателем Комиссии по прикладной графике Секретариата Союза художников РСФСР.

После окончания школы А.Д. Крюков поступил в Московский архитектурный институт, но окончить его не пришлось – в 1941 году ушел добровольцем на фронт, прослужив всю войну в гвардейских минометных частях. Он кавалер 15 правительственных наград. Так что основной школой был самостоятельный интерес к русской графике 1900-1920-х, восхищение перед работами М. Добужинского и С. Чехонина, и подробное изучение немецкой и австрийской рекламы того же времени. Ее изучали по подшивкам журналов. Но главная школа – постоянная работа.

Профессиональная биография художника началась после демобилизации в 1946 году, когда его приняли в Московское товарищество художников «Всекохудожник». В том же году появилась его первая крупная работа – разработка графического комплекса для первых Ломоносовских чтений. А.Д. Крюков автор первого комплекса печатной рекламы для вновь открытого ГУМа, графического комплекса для первого Конкурса имени П.И. Чайковского, первого Международного кинофестиваля в Москве в 1959 году, первого Конкурса имени М.И. Глинки, набора линотипных шрифтов для киностудии им. М. Горького (1961 г.) и т.д. Первым из художников прикладной графики А.Д. Крюков был принят в члены Союза художников СССР.

Абсолютно уникален его талант художника по шрифтам и каллиграфа. Это сторона творческой деятельности А.Д. Крюкова оставила значительный след в отечественной культуре. Так, в 1967 году он разработал шрифтовое оформление для проспекта Калинина в Москве (вывески, названия и т.д.), впервые применив для этих целей шрифты антиквенного характера – те самые, ранее непривычные нашему взгляду. В последующие годы, кстати, он работал над русским вариантом самой «гельветики». Шрифт был разработан для электронной промышленности, где он стандартизирован в ОСТ 11.010.022-83. Но его уникальная укомплектованность (включает в себя буквы русского, латинского и греческого алфавитов, цифры и знаки в семи начертаниях) и универсальный характер сделали его популярной основой для многих работ прикладной графики. И позволяли создавать оригинальное программное обеспечение – что главное.

…Начались 1970-е. Растущий товарный дефицит сделал бессмысленной какую-либо рекламную деятельность. Рекламировать было нечего. Осталась лишь идеология – ее продвигают мастера политического плаката, злободневной карикатуры и правильной книжной иллюстрации. Сама прикладная графика, и в ее промышленном, и в рекламном вариантах, сживается со свету теми коллегами, кто к идеологии ближе сидит. Вот цитата из интервью А.Д.Крюкова:

«В 1972 году я ездил в Берлин на заседание комитета ИКОГРАДА – всемирной организации по графическому дизайну – в качестве наблюдателя от Советского Союза, потом в 1973-и – наблюдателем в Варшаву… Интерес к нашей графике был большой. Все как будто шло к тому, что нам надо вступать в ИКОГРАДА. Но на этом дело и кончилось. Потом мне объяснили, почему мы не вступаем. В Уставе ИКОГРАДА написано, что в сферу деятельности дизайнера-графика “входит создание иллюстраций, типографских шрифтов, каллиграфических надписей, графического оформления упаковки, орнаментов, обложек книг, торговой и иной рекламы, оформление выставок и витрин магазинов, фильмов и телепередач”, то есть во всем мире под графически дизайном понимается вся нестанковая графика. Ног если мы это признаем, то плакат или книжная иллюстрация окажутся всего-навсего частью прикладной графики, как бы в подчиненном положении. Представить такое для некоторых наших товарищей просто невозможно. Тут не просто порядок слов, это прежде всего порядок людей, перестроить который труднее. В результате мы фактически оказались оторванными от мирового процесса развития прикладной графики» [3].

Но крупные удачи еще были – профессиональная школа советского «знакового бума» 1960-х подготовила немало прекрасных художников. Можно вспомнить серию пиктограмм из 239 знаков для ориентации в городской среде, разработанной для информационной службы Олимпиады-80 командой художников, в которую входил и А.Д.Крюков. Они не только получили за нее приз на международном биеналле графического дизайна в Брно в 1982 году, но и заставили западную критику заговорить о национальном русском стиле в промграфике, важной чертой которого является ироничность.