Современные маркетинговые технологии в управлении туристическими предприятиями

This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0).

To view a copy of this license, visit

Развитие туристско-рекреационной сферы подвержено влиянию инновационных технологий разработки, продвижения и оказания услуг потребителям. Сегодня актуальным вопросом регионов является формирование высокого уровня конкурентной среды туристической отрасли, развитие внутреннего туризма, обеспечение занятости населения, повышение доходов государства и населения. Для решения задач развития туристической индустрии необходимо разработать новые методы управления туристическим бизнесом через реализацию маркетинговой политики.

Маркетинг занимает важное место в управлении ключевыми бизнес-процессами туриндустрии, может рассматриваться в зависимости от целей деятельности и рыночной стратегии:

• -    концепция управления, ориентированная по потребности и интересы клиентских групп, которая формирует и адаптирует внутренний ресурсный потенциал в зависимости от тенденций спроса;

• -    технология продвижения, направленная на позиционирование услуг, программ, имеющих приоритетное значение для субъектов рынка туристско-рекреационных услуг на основе опыта и сложившейся специализации;

• -    функциональное направление, характерное для предприятий, занимающих лидирующие рыночные позиции на региональных рынках, имеющих стабильный спрос и уникальную специализацию (рис. 1).

Концепции маркетинга

Функциональное направление

Технология продвижения

Концепция управления

Цель - реализация продукции, обеспечение поставок, соблюдение обязательств

Цель - продвижение товара и услуг, контроль рыночной доли, соответствие запросам потребителей

Цель - развитие субъекта бизнеса, адаптация к внешней среде, преобразование условий рынка

Содержание: управление сбытом, заказами, оплатой

Содержание: управление качеством услуг, PR, влияние на спрос

Содержание: управление спросом, отношениями с клиентами

Технология: анализ хоз.дея-тельности, методы опроса, анкетирования

Технология: фокус-группы, стратегии, прогнозы

Технология: форсайт, бизнес-процессы, программы лояльности

Маркетинговые инновационные технологии

Рис. 1 – Научно-теоретические подходы к роли маркетинга в индустрии туризма

Конкурентная среда туристского бизнеса и динамизм условий внешней среды способствует реализации первого подхода, когда рынок распределен на относительно независимые сегменты потребителей, не позволяя доминировать небольшим турагентствам, ограниченным масштабом деятельности, персоналом, финансовыми ресурсами и иными факторами, характеризующимися количественными и качественными параметрами. В настоящем исследовании будем придерживаться данной концепции, в соответствии с которой маркетинг в туристско-рекреационной сфере является определенной стратегией управления [10], реагирующей на изменения спроса, представляющий полный цикл формирования и доведения услуги до потребителя, достижения высокой ценности на рынке: максимальная прибыль и полное соответствие ожиданиям рынка (рис. 2).

Рис. 2 – Маркетинг как концепция управления туристско-рекреационным бизнесом

Специфика туристического маркетинга заключаются в особенности продукта, в управлении спросом, в стратегической философии компании. Основой разработки грамотной стратегии и тактики на рынках туристско-рекреационных услуг является организация и проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование включает в себя следующие процессы: анализ проблем и определение стратегии анализа; выбор источников информации; извлечение и анализ информации; систематизация и обработка собранных данных. Проблемы выявляются на основе ситуационного анализа конкурентной среды; исследований потребительского спроса; анализа направлений трансформации внешней и внутренней среды; ориентация на результаты определенного информационного источника.

Данные по конфиденциальным управленческим процессам и внутренней статистике хранятся на частных информационных платформах. Используя специальные информационные веб ресурсы и файловые серверы, можно изучить организационные особенности и поведенческие аспекты объекта управления на рынках присутствия. Современные технологии способствуют быстрому сбору информационных данных с помощью поисковых систем. Поисковые системы предоставляют туроператорам основу для исследования рынка, потребительского спроса, действия конкурирующих компаний, ценовой политики рынков туристско-рекреационных услуг [14].

Глобальная информационная сеть предлагает туристическим компаниям множество возможностей в области маркетинговых исследований, при этом данная среда требует от операторов владения информационными компетенциями, умения отбирать и анализировать необходимую информацию. Туристическая маркетинговая деятельность требует взаимодействия всех субъектов рынка, формирования индивидуальных мероприятий, создания востребованных туристических направлений, постоянного поиска новых и нестандартных решений по туристическим услугам.

Организация маркетинговой политики направлена на развитие и модернизацию своих продуктов и услуг в сфере туристической индустрии. На основе грамотно проведенного маркетингового исследования формируются туристические программы, которые должен одобрить и принять заказчик, учитывая при этом финансовые и материальные возможности исполнения данного проекта.

Формирование направления стратегии туристических компаний без использования информационно-поисковых систем достаточно долгий и не продуктивный процесс. Использование современных информационных технологий способствует более быстрому формированию коммерчески успешного туристического продукта [8].

Основными направлениями, отражающие сущность маркетингового подхода к организации управления бизнесом в сфере туризма являются комплекс коммуникационных стратегий таких как: продвижение товаров и услуг в ходе рекламных кампаний; управление потоками информации между организацией и общественностью; продвижение продукта; взаимодействие с заказчиком, без использования посредников; сбыт демонстрируемой продукции; формирование имиджа компании.

Современные информационные технологии используются при осуществлении рекламно-маркетинговой деятельности в основном посредством интернет-рекламы. Современные технологии интернет-рекламы включают: рекламные блоки на веб-ресурсах для продвижения товаров или услуг; размещение в поисковых каталогах; поднятие позиций сайта поисковика; почтовые рассылки и так далее. Баннерная реклама - это наиболее распространенный рекламный носитель в Интернете, так как она служит средством привлечения новых клиентов, раскручивает торговую марку и повышает позиций сайта поисковика для туристического сайта. Работа практически всех туристических сайтов построена на привлечении внимания потребителя к конкретной и значимой информации о производителе, продукте и его характеристиках, способах покупки товаров или получении дополнительной информации, которая постоянно обновляется [9].

Маркетинговые функции также включают публичное взаимодействие (PR) с помощью Интернет-ресурсов. Развитие информационных технологий популяризовали данное направление взаимодействия с неопределенным кругом пользователей. Взаимодействие с общественностью в глобальной сети Интернет представляет собой ряд мер, направленных на повышение имиджа туристического агентства при получении положительных отзывов о работе компании. Данное направление включает: распространение новостей информационных сообщений для печатных СМИ через сетевой сервис для отправки и получения электронных сообщений в центральные тематические подборки; обсуждение информации в чатах; комплекс визуальных констант бренда; технологии рекламы, в которых представители целевой аудитории используются в качестве распространителей коммерческой информации об услуге или продукте и другие [3].

Процесс передачи целевой аудитории информации о продукте включает функцию прямого маркетинга, которая реализуется в шесть стадий. Завершающий финальный этап выпуска готового туристического продукта и его позиционирования осуществляется на основе цифровых технологий. Информационные технологии обеспечивают демонстрацию товаров, затем туристический продукт позиционируется с помощью маркетингового пиара, набирая клиентскую базу.

Еще одним значимым методом повышения эффективности функционирования туристического сектора является последовательное и систематическое создание бренда, пользующегося успехом у целевой аудитории. Брендинг обеспечивает потребителям долгосрочное преимущество от предложения и реализации туристического продукта, сохранение эффективной ценовой политики, благодаря качественным характеристикам услуг [11].

Новая концепция интернет-брендинга, сформированная в ходе развития информационных технологий, с опорой на традиционные характеристики систематизирует актуальные данные потребительской оценки туристического бренда, одновременно определяя статистически плюсы и минусы продукции. Основной задачей компаний является предоставление полной информации о товарах и услугах, поскольку это сокращает время ознакомления с ассортиментом и методикой определения цен . Например, некоторые туристические операторы каждый сезон информируют своих клиентов о горящих турах или сезонных скидках на определенные туристические направления [12].

Таким образом, различные методы реализации маркетинговой политики в индустрии туризма вместе с информационными технологиями позволяют сделать вывод об активном развитие электронной коммерции в отрасли.

Каждая туристическая организация по-своему реализует внедрение инновационных продуктов в свою деятельность. Туристические агентства в последнее время активно разрабатывают новые инновационные туристические продукты, чтобы повысить уровень конкурентоспособности и привлечь новых клиентов. Туристические фирмы предлагают инновационные туристические пакеты, включающие нестандартные виды отдыха, такие как: путешествия в нетронутые уголки природы, туры в природные зоопарки, в которых животные обитают в естественных условиях, этнографические туры, гастрономические туры, космические путешествия и так далее [2].

Развитие инновационной деятельности в туристическом секторе, основано на следующих тезисах:

• 1.    Научный тезис, основан на применении научных знаний при развитии инновационного продукта, отвечающего потребностям туристов.

• 2.    Системный тезис предполагает учет факторов и условий, соответствующих удовлетворению потребностей клиента в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности, а также ресурсного потенциала региона.

• 3.    Тезис результативности, задачей которого является прогнозирование и предупреждение реализаций инновационного продукта, потенциально угрожающих туристу и окружающей среде.

• 4.    Тезис связности заключается в том, что каждый последующий инновационный продукт стимулирует формирование и спрос новой инновации.

• 5.    Тезис безопасности основан на том, что каждое нововведение должно гарантировать безопасность человека и биосферы, поскольку инновационные процессы могут приносить как пользу, так и вред.

Инновационное развитие является непрерывным процессом внедрения цифровых решений в менеджменте, маркетинге, финансах, продажах, повышении кадровой компетентности. Инновации должны быть рентабельными, пользоваться потребительским спросом, исключать потенциальную опасность для общества и окружающей среды. При этом инновации должны: иметь новизну, удовлетворять рыночному спросу, приносить прибыль производителю.

Крупные туристические фирмы содержат специализированные организационные структуры, деятельность которых направлена только на разработку маркетинговых стратегий [13].

Организация и реализация менеджмента в маркетинговой политике туристических фирм состоит из нескольких этапов (рис. 3).

Данная процессная модель маркетинговой службы туристической фирмы включает каждый этап реализации маркетинговых решений [6]. Исследования, проведенные в рамках маркетинга, играют ключевую роль для оценки рыночной ситуации, плюсов и минусов, сбора данных для реализации для маркетинговых подходов, актуальных для определенной организации [1].

Рис. 3 – Процессная модель маркетинговой службы туристической фирмы (сост. на осн. [7])

Процесс маркетинговой политики туристической организации, рассмотренный в данной модели, состоит из следующих четырех этапов:

• 1.    Сбор аналитической информации. Этот этап является критическим аспектом

• 2.    Анализ и обработка результатов исследования. Данный этап заключается в проверке и классификации полученной информации путем математического описания экономического процесса, который реализует специалист, обладающий маркетинговыми компетенциями.

• 3.    Итоговый анализ. На данном этапе формируются результаты рыночной позиции и текущего положения дел туристической организации по определенным количественным показателям, определяются сильные и слабые стороны организации и ее конкурентоспособный уровень.

• 4.    На четвертом заключительном этапе реализуется полномасштабная маркетинговая стратегия. Проводится ситуационный анализ, раскрывающий потенциал организации и ее конкурентоспособные стороны, которые в будущем активно развиваются.

маркетинга, позволяющим преобразовать различия в продуктах в разницу в стоимости, которая может поддерживаться на протяжении всего жизненного цикла продукта. Под этим подразумевается процесс разделения потребителей на рынке на отдельные сегменты.

Грамотно организованная и реализованная маркетинговая стратегия позволят туристической компании повысить уровень рентабельности и конкурентоспособности [4]. Рассмотренная процессная модель маркетинговой службы туристической фирмы по ее влиянию на результаты управления довольно эффективна.

На сегодняшний день деятельность туристических организаций реализуется в конкурентной рыночной среде, в которой действуют определенные законы экономики, факторы свободных рыночных отношений, которых туристические фирмы должны придерживаться [5]. Развитие туристической индустрии в настоящее время подвергается многочисленным воздействиям внешних и внутренних факторов. Маркетинговая туристическая политика направлена на повышение уровня конкурентоспособности туристических организаций включает использование следующих функций: маркетинговые исследования, товарную политику, сбытовые каналы, ценовую политику, рекламу, анализ потребностей рынка и так далее.

Маркетинговая политика направлена на адаптацию к спросу потенциальных потребителей с одновременным целевым воздействием на них, при этом фокусируясь на эффективном удовлетворении потребностей в туристических услугах. К ее элементам относятся: товарная политика, сбыт, продвижение, кадровая стратегия, формирование положительного имиджа, разработка инновационных туристических продуктов и так далее. Все эти элементы помогут предприятию туристической отрасли непрерывно осуществлять инновационную деятельность по результатам маркетинговых исследований и разработок. Итак, инновации в туризме имеют большое значение, так как позволяют обеспечить туристической организации соответствующий уровень конкурентоспособности. Неотъемлемой частью инновационной деятельности в туризме является маркетинг.

Маркетинг влияет на рыночные процессы и системы управления, производственной деятельности в глобальном масштабе. Использование инновационных технологий в индустрии туризма способствует ее конкурентоспособности и развитию. Также ключевую роль в сфере туризма играют инновационные технологии, позволяющие повысить уровень конкурентоспособности деятельности туристических компаний. Маркетинг, маркетинговая политика и исследования представляют неотделимые значимые составляющие инноваций в индустрии туризма.