Современные парадигмы российского ритейла

Разделение труда и появление торгового капитала оформило торговлю в отдельный экономический сектор, который оказывает серьезное влияние на социальный и экономический климат государства, балансирует производство и потребление товаров. Продовольственная безопасность страны, экономическая и физическая доступность товаров для населения обеспечиваются торговлей. В свою очередь, трансформация экономики страны под влиянием макроэкономических факторов изменяет среду функционирования торговли и влияет на ее развитие. Эффективное развитие сектора торговли может привести к целому ряду значимых положительных эффектов для государства, бизнеса и населения России. В то же время неэффективное или недостаточно быстрое развитие сектора может оказать негативное влияние на ключевые показатели развития страны. Торговля является конечным звеном любой производственной цепочки, поэтому от широты и разнообразия каналов торговли, уровня их развития зависят эффективность, объемы и скорость, с которыми производимые в экономике и ввозимые на территорию страны товары достигают своего потребителя. Качественное развитие торговли способствует созданию необходимых условий для продвижения товаров различных отраслей, что положительно сказывается на экономике страны в целом. Состояние сектора торговли значимо для большинства аспектов жизни страны и ее граждан, развитие сектора оказывает влияние не только на экономику, но и на качество жизни, безопасность и здоровье населения.

Торговля, представляя собой один из важнейших секторов экономики Российской Федерации, является одним из ключевых доноров валового внутреннего продукта (ВВП). Динамика ВВП России показывает неизменную тенденцию к росту с 1998 по 2014 г. В 2018 г. наблюдался самый высокий ВВП в России за последние шесть лет, который был обусловлен высоким уровнем расходов потребителей, а не развитием промышленности. В 2019 г. произошло снижение прироста ВВП до 1,3% из-за повышения налогов (повышение ставки НДС с 18 до 20% с 1 января 2019 г.), низкого уровня инвестиций, продолжающихся санкций и отсутствия стимулирования экономического роста.

Вклад торговли в российский ВВП в 2019 г. составил 13,7%, что выше показателя 2018 г. на 0,9 процентных пункта, но ниже показателя 2011 г. на 3,7 процентных пункта (рисунок 1).

Рисунок 1

Динамика вклада оптовой и розничной торговли в ВВП, % Примечание . По данным [1].

Среди налогоплательщиков торговля занимает третье место, обеспечивая десять процентов всех налоговых поступлений в стране [2]. Торговля является лидером среди всех секторов российской экономики по количеству созданных рабочих мест: в России 11,8 млн человек заняты в торговле, или почти пятая часть всех работающих [3].

Российский розничный рынок – один из крупнейших рынков розницы в Европе – 144 млн человек, характеризуется обостренной чувствительностью к экономическому климату и высокой степенью зависимости от геополитической обстановки. В развитых странах оборот розничной торговли используется как индикатор ожидаемого состояния экономики. Это связано с тем, что снижение потребительской активности, приводящее к падению темпов экономического роста, прежде всего отражается на динамике розничного товарооборота. Но торговый оборот формируется под влиянием ряда макроэкономических факторов, среди которых можно выделить располагаемые доходы населения, доступность и стоимость финансовых ресурсов, ожидания населения относительно экономической ситуации в стране. Так, снижение цен на нефть, антироссийские санкции и контрсанкции, политические риски стали оказывать негативное воздействие на российский розничный рынок с конца 2014 г. В докризисный период с 2010 по 2012 г. темпы прироста торгового оборота составляли около 6% в год. Современные показатели значительно ниже – в 2019 г. прирост оборота розничной торговли был 1,6% (таблица). После значительного падения торгового оборота в 2015–2016 гг. в результате внутреннего кризиса рост торгового оборота позволяет говорить скорее о восстановлении его объема, чем о его реальном росте.

Анализ динамики реальных располагаемых доходов россиян показал, что в период с 2015 по 2017 г. они снизились до уровня 2012 г., это падение стало самым затяжным в истории современной России. Но в 2018 г. тенденция поменялась, реальные располагаемые доходы начали постепенно восстанавливаться. Реальная заработная плата после снижения в 2015 г. быстро вернулась к росту, а в 2019 г. значение показателя на 5,4% превысило уровень 2014 г.

Таблица

Макроэкономические показатели России

Показатель	Единица измерения	2015	2016	2017	2018	2019
Торговля оптовая и розничная; ремонт автотранспортных средств и мотоциклов	Прирост к предыдущему году, %	–6,8	–3.9	1,1	2,1	1,4
Оборот розничной торговли (реальный)	Прирост к предыдущему году, %	–8,1	–4,8	1,3	2,8	1,6
ВВП	Прирост к предыдущему году, %	–2,3	0,3	1,6	2,5	1,3
Индекс потребительских цен	Год, %	12,91	5,38	2,52	4,27	3,0
Реально располагаемые доходы населения	Прирост к предыдущему году, %	–9,0	–5,8	–1,2	0,1	0,8
Численность населения	Прирост к предыдущему году, %	0,2	0,2	0,1	–0,1	–0,2
Ключевая ставка	На начало года, %	11	10	7,75	7,75	6,25

Примечание . По данным [1; 3; 4; 5].

Но в целом реальные располагаемые доходы и пенсии так и не восстановились: в 2019 г. реальные пенсии были ниже уровня 2014 г. на 4,6%, а реальные доходы — на 6,4% [5]. Тем не менее в 2019 г. оборот розничной торговли продовольственными товарами вырос на 1,4% по сравнению с предыдущим годом, а оборот торговли непродовольственными – вырос на 1,8% [1]. Оживление розничной торговли в 2019 г. и особенно в начале 2020 г., несмотря на относительно низкий рост ВВП и личных доходов по сравнению с 2018 г., связано с повышением доступности розничного кредитования. Это подтверждается последовательным снижением ключевой ставки Банка России с 17% в конце 2014 г. до 4,25% в июне 2020 г. Снижение ключевой ставки удешевляет стоимость потребительских кредитов, а, следовательно, растет спрос на кредитные ресурсы со стороны населения. Однако системные проблемы экономики не могут быть решены в долгосрочной перспективе ростом объемов потребительского кредитования. Следовательно, положительная динамика оборота розничной торговли, обусловленная этим фактором, в будущем может обернуться спадом.

Оборот розничной торговли продовольственными товарами, включая напитки, и табачными изделиями за 2019 г. вырос на 1,4% по сравнению с предыдущим годом и составил 16,062 трлн руб. Оборот торговли непродовольственными товарами за прошлый год вырос на 1,8% и достиг 17,47 трлн руб. [1]. В структуре оборота розничной торговли удельный вес продовольственных товаров составил 47,9%, из которых три четверти – товары отечественного производства, а непродовольственных товаров — 52,1% (рисунок 2).

Оборот розничной торговли на душу населения в России ежегодно растет и составил в 2019 году 229,1 тыс. руб. [7]. При этом темпы роста показателя значительно снизились в период с 2014 по 2017 г. из-за санкций, падения реальных доходов населения, а значит, и спроса (рисунок 3).

Темпы прироста оборота розничной торговли в расчете на душу населения составляли в 2013 г. 10,48%, в том числе продовольственными товарами – 11,62% и непродовольственными – 9,47%, а в 2016 г. – всего 2,41%, в том числе продовольственными товарами – 2,08% и не-

Рисунок 2

Динамика розничной торговли в РФ, трлн руб.

Примечание . По данным [1; 6].

Розничная торговля – всего

■ Розничная торговля продовольственными товарами

■ Розничная торговля непродовольственными товарами

Рисунок 3

Динамика оборота розничной торговли в расчете на душу населения по Российской Федерации, тыс. руб.

Примечание . По данным [1].

продовольственными – 2,71% [1]. Этот период характеризуется спадом практически во всех секторах экономики, на фоне которых торговля выглядит не столь критично. Причиной этого стала адаптация розничной торговли к реалиям за счет «подушки безопасности», которая была создана в предыдущие годы. Кроме того, население переориентировалось на более дешевую продукцию, произведенную на территории страны, спрос на которую остается в течение всего периода довольно устойчивым. В результате стабилизации экономики темпы прироста оборота розничной торговли в расчете на душу населения повысились в 2019 г. до 6,52%, в том числе по продовольственным товарам – 7,12% и по непродовольственным товарам – 5,98%. Продолжающиеся санкции привели к тому, что покупатели вынуждены приобретать отечественную продукцию ввиду отсутствия альтернатив. А значит, в ближайшей перспективе это может оказать положительное влияние на рост производства отечественных товаров и их реализацию. Опережающие темпы прироста розничного товарооборота продовольственных товаров обусловлены тем, что дорогие импортные товары можно заменить более дешевыми российскими аналогами, доступными по ценам даже для населения с невысоким доходом. В розничной торговле непродовольственными товарами такие возможности ограничены.

Тенденцией российской розничной торговли стал перелом в развитии формата крупноформатных магазинов (гипер- и супермаркетов) с внушительным ассортиментом продовольственной и непродовольственной продукции. Несмотря на общий рост объема продаж, сокращается объем выручки, генерируемой крупноформатными магазинами. Аналогичные затруднения испытывают гипермаркеты и супермаркеты не только в России, но и на западных потребительских рынках. Рынок изменился, и удобство потребителей оказалось важнее всех других преимуществ. За последние годы практически исчезла ценовая разница между магазинами у дома и большими форматами. Современные покупатели больше не готовы тратить значительное время на поездку в гипермаркеты и супермаркеты для закупки продовольствия на неделю, а предпочитают покупки в магазинах у дома. Торговые сети вынуждены возвращаться к ло- кальным магазинам небольшой площади, которые не только захватывают покупательский трафик, но также играют роль кросс-дока, к которому потребителю онлайн-услуг проще добраться. Это новая волна перемещения ритейла ближе к покупателю из пригородов в центр. Ритейл, развивая небольшие форматы магазинов, пересматривает и ассортимент товаров, так как клиенты в городах покупают только самое необходимое, что может понадобиться на день.

Рынок онлайн-торговли в России растет быстрыми темпами, в период с 2013 по 2018 г. его оборот в России удвоился и составил 1,15 трлн руб., а согласно прогнозным оценкам компании Euromonitor International Ltd, тренд сохранится и далее [8]. Это дает ритейлерам возможность выхода на потребителя за счет создания интернет-про-странств, соединяя их с физическими магазинами и реализуя модель омниканального бизнеса. Ритейл обречен работать над созданием омниканальной системы, обеспечивая выбор удобного способа покупки – доставка на дом или в ближайший магазин; выдача заказов – установка постаматов. Существует перспектива превращения гипермаркетов в «дарк сторы» – центры, где комплектуют и откуда доставляют онлайн-заказы.

Серьезные проблемы розничной торговли связаны с рынком недвижимости, так как арендные платежи существенно влияют на финансовые показатели ритейла. Высокую арендную плату, как фактор, ограничивающий деятельность торговой организации, в начале 2020 г. отмечали 31% респондентов, участвующих в опросе Росстата [9]. Проблемы рынка недвижимости особенно сказываются на крупноформатной продуктовой рознице и непродуктовом сегменте, которые являются резидентами торговых центров. В такой ситуации растет популярность сочетания таких форм, как аренда, строительство или покупка готовых объектов, т. е. растут капиталовложения в собственную недвижимость: как в торговые площади, так и в распределительные центры.

В последние годы наблюдается плавный переход потребителей из более дорогого в менее дорогой сегмент: снижаются покупки товаров премиальных брендов, предпочтения склоняются в сторону более дешевых позиций. Это вынуждает ритейлеров повышать уровень промоактивности и продажи в рамках маркетинговых мероприятий, в результате сформировалась зависимость российских потребителей от скидок. Число тех, кто с целью экономии покупает продукты по акциям, выросло в 2019 г. до рекордных 64%, за счет промопродаж было получено более 50% выручки крупных сетей, а около 45% их ассортимента составили товары, продающиеся по акционным ценам. Высокая доля промопродаж приводит к размыванию ценности брендов и снижению их стоимости в глазах покупателей. Аналитики указывают, что сейчас рост продаж во многих крупных FMCG-категориях (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса, для которых характерна относительно низкая стоимость, быстрая продажа и многоразовое приобретение) обусловлен исключительно влиянием промоакций: к таким категориям относятся виски, безалкогольные газированные напитки, водка, пиво, сладкое печенье, вода, твердый сыр и множество других.

В результате проведения политики промоактивности торговые организации оказались в «промоловушке». Это отразилось на уровне рентабельности розничной торговли, который существенно ниже, чем по другим видам деятельности. Так, по данным ФНС, за 2018 г. рентабельность в целом по экономике составила 12,3%, тогда как в ритейле – 2,6%, а в 2019 г. рентабельность чистой прибыли крупных торговых компаний была ниже 2%. Одновременно зафиксировано снижение эффективности скидок: в 2019 г. инвестиции в промоакции увеличились на 12%, до 380 млрд руб., однако дополнительные продажи принесли 46% поводимых промоакций против 53% годом ранее [10, с. 5].

Если начало 2020 г. было удачным для российских ритейлеров: оборот розничной торговли в январе составил 2,64 трлн руб. и вырос на 5,28% по отношению к уровню января 2019 г., в феврале – почти 2,64 трлн руб. с приростом 7,1%, то с пандемией COVID-19 ситуация изменилась. Март 2020 г. характеризуется ажиотажным спросом, когда потребительский рынок России вышел на самые высокие показатели за последние пять лет. Оборот розницы вырос по отношению к марту 2019 г. на 8,44% и достиг рекордных 5,6% год к году, на фоне ускорения продовольственного сегмента на 4,7%, а непродовольственного – на 6,4% [3].

Из-за режима самоизоляции в конце марта – начале апреля средний чек в продовольственных магазинах увеличился, а покупательский трафик упал, число покупателей сократилось в разы. С середины марта ритейлеры стали создавать сверхзапасы товаров с расчетом до четырех недель вместо нормативных двухнедельных. Совокупно объем поставок продовольствия вырос в 12–16 раз по сравнению со стандартными показателями. Стремительное развитие ситуации весной потребовало от ритейла значительных инвестиций – порядка 5 млрд руб. в месяц выделялось только на сохранение ассортимента и трансформацию логистических процессов, более 3 млрд в месяц выделялось на соблюдение повышенных мер безопасности [11]. С начала карантина крупнейшими торговыми сетями было нанято более 80 тыс. новых сотрудников, была построена работа с небольшими поставщиками, которые хоть и не могли покрыть весь необходимый для торговых сетей объем, но закрывали часть потребностей. Эта мера в дополнение к сотрудничеству с крупными производителями позволила избежать перебоев с поставками. Стресс-тест российский ритейл прошел достойно, дефицита товаров не наблюдалось: был ускорен оборот продуктов с долгим сроком хранения, средств личной гигиены и индивидуальной защиты. Российские ритейлеры сумели быстро мобилизовать дополнительные ресурсы. Издержки ритейла во время карантинных мероприятий значительно выросли, добавлялись и ранее отсутствовавшие расходы, например, на средства индивидуальной защиты (маски, перчатки, санитайзеры).

Сокращение розничных продаж в России началось в середине апреля, оно произошло впервые с февраля 2017 г. и стало рекордным за все время наблюдений. Падение оборота связано с влиянием коронавируса: на фоне новостей о COVID-19 россияне закупили продукты в марте, а введение ограничений из-за вируса привело к снижению покупательского спроса в дальнейшем. Торговый оборот в апреле 2020 г. составил 2,11 трлн руб., что ниже показателя марта на 27,7%, в продуктовом ритейле оборот снизился почти на 14% (рисунок 4).

В худшем положении оказался непродуктовый сегмент, так как в начале пандемии в России полностью не работал – магазины были закрыты, продажи в нескольких сегментах упали почти до нуля. Пагубнее всего ситуация отразилась на продавцах одежды и обуви. Для непродуктового ритейла оставалось только два варианта работы: либо с онлайн-заказами, либо через временные пункты выдачи товаров. Но эти каналы продаж не смогли компенсировать ни падение трафика, ни падение чека. Несмотря на то, что некоторые торговые организации оперативно перестроились и представили продукцию в маркетплейсах, показатели все равно шли вниз. Оборот розничной торговли непродовольственными товарами в апреле 2020 г. снизился на 40,6% по отношению к марту этого же года и на 34,7% к апрелю предыдущего года (рисунок 5).

В июне 2020 г. деловая активность в российской экономике начала восстанавливаться. Ослабление ограничительных мер в сочетании с бюджетными мерами поддержки домохозяйств и корпоративного сектора и отложенный спрос способствовали росту потребительской активности. В результате российский ритейл продолжил восстановления в июне, вырос на 14,9% по сравнению с маем и составил 92,3% по сравнению с июнем 2019 г. Существенный рост продаж на 25,4% наблюдался в сегменте непродовольственных товаров, по продовольственным товарам за-

Рисунок 4

Динамика оборота розничной торговли продовольственными товарами, млрд руб.

Примечание . По данным [2; 6].

Рисунок 5.

Динамика оборота розничной торговли непродовольственными товарами, млрд руб.

Примечание . По данным [2; 12; 13].

фиксирован более скромный рост – 6,5%. Но продажи в обоих сегментах компенсировали только половину падения относительно до-карантинного уровня, что обусловлено как частичным сохранением ограничений, так и снижением доходов населения. В целом за второй квартал розничный оборот торговли сократился на 16,6%.

Во втором квартале наблюдалось снижение промоактивности ритейла, этот тренд связан с ослаблением конкуренции между розничными сетями. Введенные во время пандемии ограни- чения сделали покупателей менее чувствительными к скидкам. Кроме того, производители стали осознавать необходимость снижения глубины и частоты скидок и перехода к более низкой средней цене, а поставщики стали отказывать ритейлерам в скидках из-за снижения доходов.

В мае и июне, после окончания режима нерабочих дней и снятия ряда ограничений в отдельных регионах, товарооборот начинает восстанавливаться. Ослабление ограничительных мер в сочетании с бюджетными мерами поддержки домохозяйств и корпоративного сектора и отложенный спрос способствовали росту потребительской активности. Восстановление объема розничных продаж демонстрирует и индекс бизнес-активности, который рассчитывается как разница текущего количества кассовых чеков, пробитых в магазинах, со средним значением за прошлый год. Если в последней декаде марта 2020 г. индекс бизнес-активности снизился до рекордной минимальной отметки – всего (– 0,45) из-за введенных ограничений, связанных с пандемией коронавируса, то в последнюю декаду июля индекс стал восстанавливаться и достиг отметки, соответствующей уровню начала января, и составил (– 0,12). Следовательно, в июле российский покупатели совершили почти в четыре раза больше покупок, чем в марте [13].

Во время карантина не только непродовольственный, но и продовольственный ритейл был вынужден переориентироваться на онлайн-торговлю. Если раньше потребители не хотели делать продуктовые покупки через интернет, то COVID-19 изменил эту ситуацию – люди, которые не чувствовали себя комфортно, приобретая онлайн, были вынуждены совершать покупки в интернете. В 2019 г. e-commerce занимал не более 6% от общего товарооборота. Онлайн-торговля воспринималась скорее как дополнение, а не полноценное направление. По оценкам аналитического агентства Data Insight, пандемия и ограничительные меры в России обеспечили приток почти 15 млн новых покупателей в e-commerce, прогнозируется рост онлайн-по- купок до 200 млн покупок в 2020 г., что обеспечит 20% роста рынка. Хотя после снятия ограничений и наблюдается некоторое сокращение онлайн-покупок, так как некоторые покупатели вернулись в магазины, но скорее всего какая-то часть из них позднее вернется в e-commerce.

Если раньше мейнстримом в ритейле были системы самообслуживания, то теперь это он-лайн-продажи и доставка продуктов до двери покупателей. Основными факторами, которые повлияли на поведение потребителей во время пандемии, стали возможность выбирать полезное и натуральное питание, хорошая программа лояльности, широкий ассортимент, а также удобная и быстрая доставка. На изменение потребительских привычек оказали влияние вопросы обеспечения безопасности и профилактики вируса, забота о здоровье, натуральность продуктов питания и экологичность состава бытовой химии. Кроме того, в онлайн-магазине покупателям удобнее изучить состав продуктов, чем на полке супермаркета. Онлайн-торговля позволяет поддерживать стратегию рационального потребления, так как позволяет сокращать расходы в первую очередь за счет отказа от импульсивных покупок.

Эффектом от произошедшего кризиса станет рост инвестирования средств торговых компаний в развитие собственных онлайн-каналов. Различие между онлайн и офлайн-ритейлерами становится все меньше: классические торговые сети вынуждены создавать онлайн-магазины, запускать мобильные приложения, а интернет-магазины начинают открывать пункты выдачи товаров, постаматы, шоурумы и торговые точки. Изменение потребительских привычек требует пересмотра каналов для взаимодействия с клиентами, например, созданием омниканаль-ной модели, которая удобна покупателю: он не привязан к конкретному каналу продаж, а выбирает в том месте, на том устройстве и в то время, когда ему удобно, переходя с одного канала на другой. Омниканальный ритейлер – это магазин, который одинаково хорошо представлен как в офлайне, так и в онлайне, эффективно использующий все каналы продаж: от социальных сетей до реального прилавка с витриной и кассовым аппаратом, и который может организовать доставку товара. Современный магазин может обеспечить такую техническую возможность, перестроив бизнес-процессы, оптимизировав работу персонала и максимально улучшив сервис для клиента. Коррекция модели взаимодействия с покупателями необходима для их удержания. Во время пандемии не появилось принципиально новых каналов для коммуникации, но на первый план вышли digital-взаимодействие и сегментированные рассылки.

Пандемия COVID-19 изменила поведение потребителей, произошло переосмысление людьми приоритетов в покупках, образе жизни, работе. Потребители начали менять свои приоритеты в покупках, покупать больше средств для личной гигиены и уборки, а также консервированных и свежих продуктов питания. При этом люди стали покупать меньше одежды, товаров для красоты, а также бытовой электроники. Потребители стали тратить меньше, покупают менее дорогие товары и ориентируются больше на цену, а не на бренд. Сознание потребителя после пандемии уже не будет прежним. Российские потребители перешли к кризисной модели весьма экономного потребительского поведения, что определило пониженный платёжеспособный спрос после снятия режима самоизоляции и открытия магазинов.

Вирус изменил привычный нам ритейл, усилил старые тренды и генерировал новые тренды развития. Фокус внимания в ритейле смещается в сторону онлайн-продаж. Онлайн больше не просто сопутствующий инструмент, а равнозначная альтернатива офлайн-магази-нов. За время пандемии у потребителей уже выработалось доверие к покупкам в интернете, сформировалась привычка приобретения товаров онлайн. Следовательно, укрепляется конкурентоспособность тех ритейлеров, которые имеют сильную онлайн-позицию и при этом сохраняют присутствие офлайн, т. е. делают ставку на омниканальность и e-commerce. Маркетплейс глобализируется. Доля товаров, приобретаемых и доставляемых дистанционно, будет расти, а рынок – активно развиваться, поэтому повышается актуальность технологий, связанных с данными: использование машинного обучения и Big Data, продвинутая аналитика для динамического ценообразования, прогнозирование спроса и изучение покупательской аудитории, персонализированный маркетинг и повышение эффективности бэк-офиса. В выигрышном положении окажутся те ритейлеры, которые не боятся экспериментировать и осуществлять активную цифровизацию и автоматизацию своих бизнес-процессов.