Современные подходы к маркетингу услуг

Концепция перехода от индустриального к постиндустриальному, или сервисному обществу, сформулирована признанными западными социологами и основана на анализе тенденций развития ведущих экономически развитых стран мира. впервые идея о постиндустриальном обществе была озвучена известным западным социологом Д. Беллом в середине 60-х гг. ХХ в. Оценивая перспективы перехода России к сервисному обществу, Д. Белл полагал, что она уже в конце прошлого столетия была готова вступить в этот этап развития, если бы достигла стабильности [1].

Нами были проанализированы ключевые признаки постиндустриального общества применительно к России: в сфере экономики — переход от производства товаров к производству услуг; в сфере занятости — преобладание класса профессиональных специалистов и техников; в научной деятельности — ведущая роль теоретического знания как источника

Таблица 1

Анализ конструкта определения услуги и частоты использования его основных параметров

№ п/п Параметры Частота упоминаний параметра, % 1 Сферы оказания услуг 9 2. Результат оказания услуги 33 3. Объекты воздействия услуг 35 4. Цель оказания услуги 41 5. Объекты, оказывающие услуги 44 6. Специфические характеристики услуги, отличающие ее от материально овеществленного товара 70 7. Процесс оказания услуги, труд, деятельность 72 нововведений и определения политики в обществе.

Анализ данных, характеризующих перечисленные признаки, позволил оценить положение России на пути к постиндустриальному обществу. По объемам производства сфера услуг в России начала опережать другие сферы народного хозяйства в 1992 году и в настоящее время по данному параметру соответствует этапу постиндустриального развития.

Еще одним показателем того, что индустриальная экономика России сменяется постиндустриальной, является рост численности высококвалифицированных кадров: за последние 15 лет число инженерно-технических работников и специалистов увеличилось на 61%. Особенно высокими темпами растет число IT-специалистов.

Развитие научной сферы было оценено по группе показателей: количество работников в научной сфере, оплата труда сотрудников научных учреждений, инвестиции в науку, результативность науки, инновационная деятельность предприятий. Анализ показателей позволил сделать вывод о том, что в стране недостаточен уровень инвестиций в научную сферу, за постперестроечный период подорван кадровый потенциал, отсутствуют необходимые элементы инновационной инфраструктуры. в то же время определенные надежды на перемены ситуации к лучшему внушают стабильные экономические показатели развития экономики страны в последние годы: снижение темпов инфляции (до 10— 12%); относительно стабильный валютный курс; бездефицитный бюджет при отсутствии внешнего финансирования; стабильный рост ввП (на 6—7%); ликвидация внешних долгов; укрепление внешнеторгового баланса; рост золотовалютных резервов. По прогнозам Международного валютного фонда, рост экономики России в 2007 г. составит 6,5%.

Исследование позволило сделать вывод о том, что стабилизирующаяся экономика и возрастающая инвестиционная привлекательность в конечном итоге позитивно скажутся на дальнейшем развитии сервисной экономики в нашей стране. Но возможным это станет только при непосредственном участии государства и бизнеса, при условии повышения эффективности научной деятельности за счет применения новейших технологий и внедрения современных инновационных систем.

Таким образом, несмотря на некоторые проблемы в становлении постиндустриальной экономики, Россия все ближе подходит к этому этапу, что сопровождается объективным повышением внимания к вопросам, связанным с менеджментом и маркетингом услуг, и требует определения ключевых понятий и учета парадигмы услуг.

Рост внимания ученых и практиков к сфере услуг, обусловленный усилением ее значения в общественной жизни и экономике, ведет к развитию новой области научного знания — «сервисологии», формируя ее методологические основы. Однако до настоящего времени использование ее ключевых понятий, их классификация и генезис, отношение

Таблица 2

Анализ существующей парадигмы услуг

Авторы концепции Период возникновения Элементы парадигмы и их оценка авторами концепций Поддержка или отрицание элемента 1 2 3 4 Нематериальность Д. Сей 1964 Первым использовал термин и предложил концепцию одновременности производства и потребления услуги + Л. Шостак 1977 Предложила рассматривать товары и услуги как сочетание дискретных элементов, объединенных в подобные молекулам совокупности. Элементы могут быть материальными и нематериальными. Совокупности могут иметь материальные и нематериальные ядра +/– Д. Бейтсон 1979 выделил физическую (невозможность потрогать) и ментальную (невозможность постичь сознанием) нематериальность + г. Мак-Дугалл, Д. Снетсингер 1990 Определили понятие ментальной нематериальности как степень, в которой продукт можно визуализировать, сконструировав его ясный и отчетливый образ до приобретения + П. Хилл 1999 Подверг критике утверждение о том, что услуги нематериальны или невещественны, поскольку они не столько научные, сколько расхожие и общепринятые – в. Цайтамль, А. Парасураман, Л. Берри 1990 Предложили в качестве материальных составляющих услуг рассматривать «материальные свидетельства» (внешний вид здания, оборудования, сотрудников компании, оформление рекламных материалов) как один из пяти ключевых параметров качества услуг – К. Лавлок, Э. гамессон. 2004 Считают характеристику «нематериальность» «поразительно неопределенной» и неспособной отражать универсальность для всех услуг – Несохраняемость К. Лавлок, Э. гамессон 2004 Утверждают, что возможно сохранение результата труда в сфере услуг на материальных носителях (записи обучающих программ на аудио- и видеоносителях). – Неразделяемость К. Лавлок, Э. гамессон 2004 Существует большая группа услуг, на которые эта характеристика не распространяется: грузоперевозки, чистка и уборка, ремонтные услуги и т.д. – Неоднородность (вариабельность) П. Элье, Э. Ланжар 1975 Отмечали трудности контроля качества услуг, если клиенты активно вовлечены в процесс их производства + E. Сассер, П. Ольсен, Д. Уайкоф 1978 Подчеркивали сложность единообразного результата при каждом оказании услуги, обосновывая это различиями в поведении и результативности труда не только разных работников сферы услуг, но и у одного и того же сотрудника при работе с разными клиентами в разное время + C. Десмет, Б. ван Лоой, Р. ван Ди-ердонк 1998 выделяли внешние условия (погода, наличие/отсутствие очереди, различия между местами предоставления услуг), обосновывающие вариабельность услуги + к устоявшейся парадигме услуг далеки от однозначности.

С целью уточнения терминологии было проведено исследование работ отечественных и зарубежных авторов по указанной тематике. Предварительный анализ определений дефиниции «услуга», сформулированных признанными западными и отечественными специалистами в области экономики и маркетинга, а также официальной трактовки термина межгосударственным стандартом гОСТ 30335—95/гОСТ Р 50646—94 «Услуги населению. Термины и определения» позволил выделить семь основных параметров конструкта определения (табл. 1).

Анализ частоты использования выделенных параметров дал возможность обобщить полученные данные и сделать ряд выводов.

• 1.    в большинстве случаев услуга рассматривается как процесс, определенного рода деятельность, что связано с характером потребления услуг — они потребляются в процессе их оказания.

• 2.    На втором месте по частоте упоминания — специфические характеристики услуги, которые рассматриваются в качестве парадигмы маркетинга услуг, но их перечень не постоянен и включает от одной до восьми характеристик, при этом «нематериаль-ность» и «несохраняемость» используются наиболее часто.

• 3.    в качестве цели услуги рассматривается удовлетворение потребности, а в качестве итога ее оказания — результат, не имеющий материального проявления, связанный с изменением состояния клиента или принадлежащей ему собственности (товара); если же в результате оказания услуги произведен материальный товар — это единичное производство по индивидуальному заказу.

• 4.    Объектами воздействия услуг являются человек, общество в целом, товары.

• 5.    воздействие на объект осуществляет как живой, так и овеществленный труд.

• 6.    Описание сфер применения услуг наиболее противоречиво, поскольку одни авторы настаивают, что услуги производятся только в «непроизводственной сфере», другие отмечают, что услуги оказываются «в различных отраслях общественного хозяйства, в том числе в материальном производстве», но при этом «не овеществляются в предметно осязаемом, обособленном продукте труда».

Следующим этапом исследования было изучение термина «сервис». Слово имеет английские корни (service) и в переводе обозначает услугу, оказание услуг, обслуживание, помощь. в современных источниках дается близкая трактовка: сервис — оказание услуг, удовлетворение бытовых потребностей. Следовательно, употребляемые в русском языке термины «сервис» и «услуга» практически обозначают одно и то же.

Однако, как показали исследования, существуют некоторые тонкости в восприятии и употреблении этих дефиниций. Ряд авторов трактуют сервис в контексте дополнительного обслуживания, являющегося некоей «обвязкой» основной услуги. Этот подход получил распространение в связи с комплексным характером обслуживания во многих отраслях сферы услуг. Понятия «гостиничный сервис», «придорожный сервис», «торговый сервис» предполагают, что наряду с основной услугой — размещением в гостинице, перемещением с помощью автомобиля, реализацией товара в розничной торговле — оказывается комплекс дополнительных услуг. Именно этот дополнительный комплекс услуг рассматривается многими в качестве сервиса.

Иногда под сервисом понимается послепродажное обслуживание, являющееся результатом продажи материального товара и связанное с так называемым его третьим уровнем (товар с подкреплением). в этом случае сервис — это обслуживание, которое проводится производителем или посредником, позволяющим клиенту максимизировать удовлетворенность после приобретения товара.

Проведенный анализ позволил внести некоторые уточнения в существующие определения и развести понятия «услуга» и «сервис».

Услуга — это процесс воздействия живого или овеществленного труда на человека, его имущество или окружающие его условия, оказанный на платной или безвозмездной основе, имеющий целью удовлетворить потребности отдельных членов общества, определенных групп людей или общества в целом, результатом чего становится изменение состояния объекта воздействия.

Сервис – это сопутствующие услуги, дополняющие основную услугу или товар. Является подкрепляющим элементом, увеличивающим потребительскую ценность основной услуги или товара.

Клиент

Обслуживание

Исходные материалы

Услуга, сервис направлены на

Результат

Человек

ТУС

и

Имущество человека

S к

к

СО

т

Окружающие человека условия

Исходные материалы

Результат

Сырье и материалы

Работа

План

Изменение состояния тела или сознания клиента

Изменение состояния

имущества

ТУС

Изменение окружающих условий

Товар, изготовленный по индивидуальному заказу

Товар, произведенный в массовом масштабе

Услуги и сервис на рынке b 2 b

Производство

УСТ

УСТ

Рис. 1. Парадигма сервиса в исследовании значительное место уделено анализу эволюции и адекватности существующей парадигмы услуг, поскольку ряд зарубежных ученых в публикациях последних лет подвергают сомнению ее истинность и це- лесообразность в современных условиях развития [6].

Исходя из традиционных представлений, в качестве основной парадигмы услуги, иногда называемой «4Не», характеризующей отличие услуги от товара, выступает обладание четырьмя специфическими характеристиками: нематериальностью, несохраняемостью, неотделимостью, непостоянством (табл. 2).

Автор считает целесообразным рассматривать данную парадигму применительно к услугам в целом, а не только к маркетингу услуг, как делают ряд исследователей. Очевидно, что применяемая парадигма, демонстрирующая основные отличия товаров от услуг, не носит универсального характера и требует пересмотра.

К. Лавлок и Э. гамессон в 2004 г. предложили три альтернативных варианта решения этой проблемы: отказаться от разделения товаров и услуг; не рассматривать услуги как единую категорию, а исследовать различные виды услуг отдельно; определить новую, более обоснованную характеристику услуг, отличающую их от товаров. в итоге авторы отдали предпочтение последнему варианту.

К. Лавлок и Э. гамессон предлагают новую парадигму, в основе которой лежит такой признак, как отсутствие права собственности. По их мнению, услуга представляет собой форму аренды/права доступа: к товарам, территориям/ месту, труду и опыту, физическим объектам/ сооружениям, сетям (авторы широко трактуют понятие «сеть» и относят в эту группу услуги телекоммуникаций, банковских структур, страхование и специализированные информационные услуги).

Таким образом, в сфере услуг потребитель приобретает выгоды путем получения права использовать физический объект, труд и опыт персонала или права доступа к техническим средствам и информационным сетям, не обретая права собственности на услугу. На основе деления на группы арендуемых объектов формируется классификация услуг.

На наш взгляд, подобная классификация несовершенна. Некоторые из названных групп являются взаимопроникающими или заменяющими друг друга. Попытки отнести существующие услуги в эти группы столкнутся с многочисленными трудностями.

Кроме того, сама предложенная парадигма вызывает определенные сомнения в ее корректности и универсальности.

во-первых, представляется спорным утверждение о том, что услуга как форма аренды может быть базовой парадигмой сферы услуг. Такой подход размывает понятие аренды, имеющей определенные правовые и финансовые параметры.

во-вторых, в соответствии с существующей ныне классификацией услуги делятся на нематериальные («чистые» услуги) и материальные, в результате оказания которых создается материальный продукт. Приобретение второй группы услуг ведет к приобретению собственности, таким образом, на них предлагаемая парадигма не распространяется, следовательно, она не универсальна.

в результате проведенного исследования было предложено уточнить парадигму услуги, основываясь на том, что услуга — это процесс. Следовательно, основная ее характеристика — нематериальность. Результат же оказания услуги — конечный продукт может быть как нематериальным и неотделимым, если он направлен на человека или его имущество, так и материальным, если услуга предполагает единичное производство по индивидуальному заказу.

Остальные характеристики в современных условиях потеряли свою актуальность — услуги могут быть оказаны при помощи техники и/или технологии, без непосредственного участия людей, следовательно, могут быть в разной степени отделимы, сохраняемы и стандартизированы.

Итогом проведенных исследований стало формулирование авторской парадигмы сервиса, основанной на концепции Л. Шостак и уточненной парадигме услуги (рис. 1).

Если услуга — это процесс:

• 1)    потребляемый в ходе его оказания;

• 2)    ведущий к производству товара, произведенного по индивидуальному заказу клиента, то конечный продукт представляет собой комплекс из основных услуг, дополнительного сервиса и товаров:

• •    «услуга—сервис» (УС);

• •    «услуга—сервис—товар» (УСТ);

• •    «товар—услуга—сервис» (ТУС).

Процесс и результат услуги неразделимы, за исключением случая, когда в итоге оказания услуги производится материальный товар.

в процессе производства работа и ее результат — товар, изготовленный в массовом масштабе, разделимы. Товар становится конечным продуктом и потребляется клиентом после оказания услуг и сервиса на промышленном и потребительском рынках (услуги и сервис в области финансов, логистики, марке- тинговых коммуникаций, оптовой и розничной торговли и т.п.). в конечном итоге выбор маркетинговых стратегий производителем то- варов или услуг осуществляется в зависимости от первичности товара или услуги в конечном продукте.