Современные теоретико-методологические подходы к анализу бренда организаций

Введение.

Актуальность для российской науки и практики маркетинга темы изыскания обусловлено тем, что именно брендинг помогает создать сильную и узнаваемую идентичность организации, которая может повысить лояльность стейкхолдеров и обеспечить их надежную поддержку компании. Четкая и ясная концепция брендинга также мо

жет улучшить репутации организации, формируя в настоящей и будущей перспективе ценность доверия среди как потенциальных, так и реальных стейкхолдеров.

Цель статьи – обобщить современные теорети-ческо-методологические подходы к анализу бренда организаций.

Методы исследовательской работы – общенаучные (анализ, синтез, обобщение, сравнение), системный и аксиологические подходы. Работа носит междисциплинарный характер, привлекая теории и методы из маркетинга, менеджмента, брендинга, социальной психологии и социологии.

Обсуждение.

В современное время концепция бренда получила достаточную проработку в зарубежной научной литературе. Среди признанных авторитетов можно выделить Д. Аакера, Ф. Котлера, К. Кел- лера, Л. Чернатони и др. [1, 4, 8]. В 90-е гг. прошлого века и 2000-е гг. многие труды классиков теории брендинга были переведены на русский язык. Однако наука о брендинге нет стоит на месте, она развивается, поэтом актуальным является знакомство с новейшими трудами таких авторов, как Б. Шмитт, Ж.-Н. Капфере, С. Синнотт и другие. [7,8].

На базе результатов изучения зарубежной научной литературы были сформулированы ключевые тезисы в теории брендинга разных авторов, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1

Трактовка понятия бренд зарубежными учеными. Сост. автором.

№	Основные тезисы	Автор
1.	Бренд – это комплекс ассоциаций, включающий название, символы, дизайн и репутацию, которые отличают продукт или компанию от конкурентов. Бренд «обещает» ценность, которую потребитель приобретает в результате выбора этого бренда	Филипп Котлер
2.	Бренд – это стратегический актив, формирующий лояльность и дающий конкурентное преимущество организации. Модель «ценности бренда» включает составляющие: лояльность потребителей, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество; ассоциации	Дэвид Аакер
3.	Стратегический подход к бренду организации строится на создании «брендовой осведомленности» и «брендового имиджа» через эмоциональную связь с потребителем. Сильный бренд - это история, которые потребители рассказывают себе снова и снова	Кевин Лейн Келлер
4.	Бренд – это система идентичности, включающая шесть измерений: физические характеристики, личность бренда, культура, отношения, отражение потребителя, самовос-приятие	Жан-Ноэль Каперер
5.	Бренд вызывает эмоции. Эмоциональный брендинг представляет собой создание глубокой эмоциональной связи с потребителями через опыт и чувства. Бренды должны говорить на языке эмоций, а не функциональных преимуществ	Бернд Шмитт
6.	Бренд надо рассматривать в контексте цифровизации экономики. Цифровой брендинг по сути это адаптация бренда к онлайн-среде через социальные медиа, контент и интерактивность. Цифровой бренд – это диалог, а не монолог в коммуникации с потребителем	Саймон Синнотт

Таким образом, в современной науке за последние двадцать лет произошла эволюция концепции брендинга: от функциональных атрибутов [4] к эмоциональным аспектам бренда [7], а в связи с ускорением цифровой революции 4.0 и появлению новой концепции цифрового брендинга.

как инструмент продвижения компании, формирования ее имиджа в экономике и обществе, обозначающая, что любой бренд может иметь как сильные, так и слабые стороны. Ряд экспертов сконцентрированы на изучении методов и подходов к бренду организации, которые помогают в создании и курировании сильных сторон брендов [3, 6, 7]

Важно отметить, что выкристаллизовалась концепция бренда, которая представляет бренда

Таблица 2

Представления о создании сильного бренда в современном маркетинге. Сост. автором.

№	Основные тезисы	Автор
1.	На основе опыт разных компаний обобщил опыт процесса становления сильных брендов. Вывел основные принципы создания сильного бренда: 1)    широкий охват аудитории и регулярные коммуникации с ней; 2)    уникальность и заметность бренда; 3)    последовательность в истории коммуникаций с потребителями в течение длительного времени; 4) ориентация на случайных потребителей; 5) создание брендовой идентичности	Байрон Шарп (Автралия)
2.	Бренд компании с течением времени может стать культурным символом, который оказывает влияние на общество. Бренды культовых компаний не просто продают товары или услуги, но и транслируют идеи, ценности и образ жизни. Иконический бренд формирует миф, которые потребители находят полезным для усиления своей идентичности	Дуглас Б. Холт (США)
3.	Бренд представлен как код дифференциации компании, который жизненно необходим, влиятелен, универсален, в то же время уникален. Бренд-код состоит из идеи бренда, описания полезности продукта/услуги, позиционирования, стиля, миссии видения и цен-нотсей компании. Восприятие бренда потребителем осуществляется с помощью модели мыслительного поля, которое состоит из четырех измерений – функционального, социального, ментального, духовного	Томас Гэд (Швеция)

Разнообразие ролей и задач брендов имеет решающее значение для их существования. Инвестиции в потребительские бренды могут создавать внутреннюю и внешнюю ценность во многих отношениях для улучшения жизни потребителей. Независимо от того, предлагает ли бренд функциональные или практические выгоды или предоставляет социальные, культурные или психологические вознаграждения, он может привнести смысл в жизнь потребителей.

Итак, бренд – это идентификационная система, инструмент снижения рисков и носитель добавленной стоимости. Это нематериальный актив, предоставляющий возможность выразить свои ценности и «закрепиться» в сознании целевой аудитории. Следует отметить, что в современной науке возрастает интерес к брендам некоммерческих организаций. Бренд некоммерческих организаций – это определенная система характеристик, которые формируют восприятие организации в сознании ее целевой аудитории, партнеров и общества в целом; включает не только визуальные элементы (логотип, фирменные цвета, стиль и др.), но и выражает миссию некоммерческой организации, репутацию и общий эмоциональный отклик, который вызывает организация. Ценность, получаемая от брендов, не одинакова по объему и характеру для разных людей, но она невообразима в мире, где бренды, рассматриваемые в широком смысле, не являются важной частью жизни потребителей.

Результаты.

Бренды играют существенную роль в жизни потребителей: они используют их для распознавания продуктов, оценки качества продукта и упрощения альтернатив. Более того, потребители используют бренды, чтобы выразить свою уникальную идентичность, подчеркнуть принадлежность к группам и сформировать мнения и перспективы в отношении других. Бренды связаны с обширными ментальными сетями ассоциаций бренда, устанавливаемыми посредством взаимодействия потребителей с продукцией компании и коммуникациями, связанными с брендом. Эти ментальные сети включают ассоциации, связанные с качеством и другими функциональными атрибутами. Они также включают более символические отношения, которые выражают и размышлять об идентичности потребителей.

Следует отметить, что, по мнению российских ученых И.В. Грошева и А.А. Краснослободцев, категория бренда должна рассматриваться в контексте разных научных направлений, то есть иметь междисциплинарный характер. Ученые выделяют следующие подходы – экономический (бренд анализируется инструментарием таких дисциплин, как маркетинг, реклама, менеджмент), социологический, психологический, правовой, политологический и философский [2].

Обобщив зарубежный опыт в плане исследования бренда, можно выделить следующие подходы в современном маркетинге [5].

• 1.    Фирменный подход рассматривает бренды как ресурсы и оценивает различные функции и роли, которые бренды выполняют для компаний в финансовом и стратегическом плане.

• 2.    Потребительский подход рассматривает бренды как сигналы и ментальные знания подсказки.

• 3.    Стратегический подход – основные вопросы, анализируемые в этом подходе, влекут за собой создание и реализацию идентичности бренда; позиционирование, таргетинг, запуск и рост брендов; дизайн портфеля брендов; и реализацию брендов в географических областях.

• 4.    Финансовый подход — ученые, использующие финансовый подход к брендингу, в первую очередь сосредоточились на количественной оценке влияния капитала бренда и действий по брендингу на рыночную стоимость капитала компаний.

• 5.    Экономический подход – компании, как правило, более осведомлены, чем потребители, относительно качества своего бренда. Бренды предстают как рыночные сигналы.

• 6.    Психологический подход – модель потребительской психологии брендов объединяет основные концепции психологического подхода, который предполагает, что капитал бренда находится в умах потребителей. Знание бренда, которое является ментальным представлением осведомленности о бренде (воспоминания и узнавания) и имиджа бренда (типы, благоприятность, сила и уникальность ассоциаций с брендом), является основной конструкцией для разработки и количественной оценки капитала бренда с точки зрения потребителя. Этот подход также включает в себя опыт бренда и определяет их как датчики, интеллектуальные впечатления и поведение по отношению к брендам.

• 7.    Социологический подход — ученые, анализирующие бренды с социологической точки зрения, сосредоточены исключительно на брендах как переносных контейнерах смысла, на которые институты и коллективы влияют с момента концептуализации, производства и продажи бренда на этапе после покупки. Социологические модели обычно динамичны и рекурсивны. Социологические исследователи не рассматривают бренды как статичные явления или только как информацию.

В результате исследования были получены следующие выводы.

Проанализированы современные зарубежные теоретические и методологические подходы к анализу бренда организаций. При этом обобщены основные концептуальные идеи рассмотрения бренда в трудах Ф. Котлера, Д. Аакера, К. Келлера Ж.-П. Каперер и др. Важным вкладом является выявление научных подходов (Б. Шарп, Д.Б. Холт, Т. Гэд и др.), которые раскрывают технологии к формированию сильного бренда организации, способного стать культурной иконой для целого социального общества потребителей. Новейшим трендом является формирующаяся парадигма, которая рассматривает бренд как имеющий стратегическую роль в основной деятельности организации, выражающий ее цели, методы и ценности. Бренд – это больше, чем визуальная идентичность: название, логотип и графика дизайн, используемый организацией. Бренд – это психологический конструкт удерживается в сознании всех, кто осведомлен о брендированном продукте, человеке, организация, или движение. Бренд-менеджмент – это работа по управлению эти психологические ассоциации. Бренд организации – ключ к доверию, авторитету и успеху. Доверие – это отношения, основанные на идеалах и ценностях открытости и честности, между организацией и всеми стейкхолдерами, которые заинтересованы в положительных результатах деятельности этой организации. В зарубежной науке выработаны определенные принципы – это информационная открытость, ответственность, вовлечение к управлению заинтересованных сторон, которые содействуют формированию доверия к брендам организаций.

Результативное формирование доверительного отношения к организациям требует реализации комплексного подхода, интегрирующего в себе принципы информационной открытости, подотчетности, этического лидерства, социальной ответственности, активного вовлечения заинтересованных сторон. Организации в своей брен-