Специфика креативного продукта как товара культурной индустрии

В основу современного — эпохи постмодерна — понимания креативности легло тесное взаимодействие сфер экономики и культуры. Наиболее полное представле- ние данного процесса сформировано на основе подхода культурных индустрий. Культурное производство и потребление всё чаще вписываются в промышленные

БОРОВИНСКАЯ ДАРЬЯ НИКОЛАЕВНА — кандидат философских наук, доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Сургутского государственного педагогического университета            133

BOROVINSKAYA DARYA NIKOLAEVNA — Ph.D. (Philosophy), Associate Professor of Department of social-humanitarian disciplines, Surgut State Pedagogical University

рамки, а потребляемые культурные блага рассматриваются как товары.

В зарубежной литературе креативный продукт как экономический товар или услуга определяется через продукт, возникающий в результате творческого процесса и обладающий экономической ценностью или стоимостью [6]. Креативный продукт может быть создан и в искусстве, и в науке. Более того, творчество, по мнению британского исследователя Д. Хокинса, присутствует и на всех уровнях бизнеса — от управления компанией до разработки, брендирования и формирования отдельного продукта. Связывая производные творчества с интеллектуальной собственностью (авторское право, торговая марка), он выделяет такие ключевые креативные индустрии, как реклама, компьютерное программирование, фотография, дизайн, кино, видео, музыка, издательское дело, телевидение и радио, видеоигры. Под творчеством подразумевается всё многообразие его форм, включая науку и патентное право, где именно интеллект представляет новую форму собственности.

Как и любой другой продукт деятельности человека, креативный продукт имеет свою цену и стоимость, которую формирует рынок. При этом культурная ценность, по мнению австралийского исследователя Д. Тросби, содержится в некоторых аспектах культурных феноменов и обладает рядом характеристик, как-то:

• •    аутентичная ценность (эстетические характеристики — красота, гармония);

• •    духовная ценность (религиозный контекст);

• •    социальная ценность;

• •    историческая ценность;

• •    символическая ценность; ценность подлинности [5].

Креативный продукт — это результат творческой деятельности, имеющий эко- номическое применение и обладающий культурным смыслом. Если взять базовые его значения, то продуктом киноиндустрии будет фильм, продуктом телевидения — отдельно взятая передача. И так далее: продукция музыкальной индустрии — «живой» концерт, записанный и проданный диск; продукт издательского дела — пользующаяся спросом опубликованная книга. И, пожалуй, самое распространённое: продукт рекламной индустрии — соответствующие видеоролики, баннеры, слоганы…

Объединяет экономические и культурные ценности в одном продукте, по мнению автора, совокупность коммуникативного и функционального аспектов. Для креативного продукта важной становится именно смысловая нагрузка, когда приоритет отдаётся преимущественно коммуникации и системе означивания, нежели функциональности.

При рассмотрении существующего многообразия концепций в исследовании креативного продукта выявляется проблема, которая заключается в том, что остаются без внимания его сущностные свойства как товара, слабо анализируется и сам процесс собственно производства. Многие исследователи определяют креативный продукт с локальных позиций, что существенно сужает само поле проблемы и лишает возможности сформировать полную теоретико-методологическую концепцию креативности.

Цель нашего исследования — охарактеризовать процесс производства креативного продукта на современном этапе развития общества и обозначить новую точку зрения в отношении формирования специфики креативного продукта как товара на основании экономического подхода, который сегодня не может быть реализован без контекста исследований культуры.

Современная философия предполагает тесную взаимосвязь экономического и социокультурного подходов: экономика обнаруживает себя в культуре.

В свою очередь, социокультурный подход к исследованию креативного продукта становится релевантным, поскольку даёт возможность увидеть его всесторонне, а не в ракурсе только одного фактора — экономики. Причина недостаточности — чрезвычайное разнообразие креативных продуктов, их постоянное изменение, временность существования.

Креативность, с позиции подхода культурных индустрий, выступает как сущностный признак культурных товаров и услуг. Далее охарактеризуем собственно процесс их производства.

Необходимость акцентированного и детального рассмотрения ступеней создания данного продукта обуславливается тем, что практические действия по реализации идеи в сумме являются концентрированным выражением понятия креативности.

Одним из направлений исследований культурного продукта в рамках экономического подхода является сосредоточение внимания именно на «технологической креативности», способах создания полезных и приносящих удовольствие товаров и услуг.

В качестве особенностей производства технологической креативности Дж. Мо-кира выделил несколько общих положений [4].

Во-первых, технологическая креативность чаще всего соотносится с инновациями, которые обеспечивают выгоду, резко превышающую издержки изобретательства и внедрения. Во-вторых, изобретение возникает на индивидуальном уровне и превращается в инновацию — «сложную игру с положительной суммой, которая ведётся с участием множества игроков в условиях очень неполной информации» [7]. В-третьих, в процессе про- изводства новых товаров преобладают эмпирические методы.

Предметом экономики культуры являются отношения, возникающие в процессе производства, распределения, обмена и потребления культурных благ.

Определяя отношение производства к потреблению, распределению, обмену и потреблению, без которых продукт не получил бы своего последнего завершения, К. Маркс выделил ряд особенностей предмета своего исследования — материального производства.

«Производство создаёт предметы, соответствующие потребностям; распределение распределяет их согласно общественным законам; обмен снова распределяет уже распределённое согласно отдельным потребностям; наконец, в потреблении продукт выпадает из этого общественного движения, становится непосредственно предметом и слугой отдельной потребности и удовлетворяет её в процессе потребления» [1, с. 20].

Для нас актуальны отдельные отрасли производства — культурные, креативные индустрии, в рамках которых создаются, воспроизводятся, распространяются и потребляются культурные товары, обладающие таким сущностным признаком, как креативность. Это современный тип производства креативного продукта, представляющий собой сложный многоуровневый процесс.

Основываясь на определении К. Маркса товара как внешнего предмета, вещи, которая благодаря своим свойствам удовлетворяет какие-либо человеческие потребности, выделим характерные черты производства и потребления товаров — согласно подходу классической политической экономии.

Во-первых, это полезность вещи, заключающаяся, с одной стороны, в единстве потребительной стоимости и меновой сто- имости товара, которые возникают одновременно, и, с другой стороны, «… он есть товар только в отношении к другим товарам. Действительное отношение товаров друг к другу есть процесс их обмена… Потребительные стоимости товаров становятся потребительными стоимостями, когда они всесторонне меняются местами, переходя из рук, в которых они суть средства обмена, в руки, в которых они суть предметы потребления. Только посредством такого всестороннего отчуждения товаров заключённый в них труд становится полезным трудом» [2, с. 28—29].

Во-вторых, все товары — это результат труда. Потребительная стоимость товаров всегда опосредована трудом. А к необходимым элементам труда К. Маркс относит целесообразную деятельность, или сам труд, предмет труда и средства труда. При этом он отмечает, что формирование такого свойства товара, как потребительная стоимость, возможно при условии, если товар является общественно полезным.

«Вещь может быть полезной и быть продуктом человеческого труда, но не быть товаром. Тот, кто продуктом своего труда удовлетворяет свою собственную потребность, создаёт потребительную стоимость, но не товар. Чтобы произвести товар, он должен произвести не просто потребительную стоимость, но потребительную стоимость для других, общественную потребительную стоимость. … Наконец, вещь не может быть стоимостью, не будучи предметом потребления. Если она бесполезна, то затраченный на неё труд бесполезен, не считается за труд и потому не образует никакой стоимости» [3, с. 49].

В-третьих, товар должен иметь денежное выражение. По мнению К. Маркса, деньги — это кристаллизация меновой стоимости товаров, создаваемая ими в самом процессе обмена. Поэтому в то время как товары в процессе обмена становятся друг для друга потребительными стоимостями, поскольку они сбрасывают с себя всякую определённость формы и относятся друг к другу в своём непосредственном материальном виде, — эти же товары, для того чтобы выступать по отношению друг к другу меновыми стоимостями, должны принять новую определённость формы, должны развиться в форму денег.

В-четвёртых, это воспроизводимость товаров и услуг в промышленном отношении. Сам воспроизводственный цикл включает несколько стадий: производство, распределение, обмен, потребление.

Далее соотнесём выделенные черты с процессом производства и потребления товаров культурных, креативных индустрий.

Сегодня за рубежом широко используется подход, предложенный Б. Райеном. Автор подробно анализирует стадии культурного производства текстов и разделение труда на каждой из стадий, которые заключаются в создании (рождение замысла, исполнение, перенос на конечный носитель), воспроизводстве (дублирование), распространении (маркетинг, реклама, дистрибуция и оптовая продажа), розничной продаже [8]. Внимания заслуживает тот факт, что с позиции свойств товара слабо отражён процесс обмена и потребления. Обозначенные стадии необязательно следуют друг за другом, при этом они должны взаимодействовать между собой.

Деятельность по созданию культурных благ является сложным многоуровневым процессом. С одной стороны, этот процесс может быть связан с рождением новой идеи, а с другой — внедрением этих новых идей, например, в форме результа- тов научных исследований и разработок в практику.

Более того, продукт культуры как благо может и не иметь традиционных характеристик, свойственных товару. Если же рассматривать продукт культуры как товар, то, безусловно, он, как и все полезные вещи, обладает количественными и качественными характеристиками, которые определяются его потребительной и меновой стоимостью.

Не вызывает сомнений и тот факт, что потребительная стоимость товара определяется его полезными свойствами. Однако в отношении культурного товара существует некоторая сложность. Во-первых, продукт культуры не всегда есть потребительная стоимость, или благо. Во-вторых, для того чтобы потребитель смог определить полезность товара, он должен знать его цену. И здесь возникает следующая трудность, обусловленная спецификой ценообразования. Очень часто потребительная стоимость культурного товара формируется непредсказуемо (случайно), и связано это в первую очередь с высоким уровнем неопределённости и риска при производстве и в дальнейшем — при потреблении готовых товаров.

Безусловно, величина стоимости всегда определяется количеством труда, материализованного в потребительной стоимости товара, рабочим временем, общественно необходимым для его производства. Это относится и к продуктам культурных индустрий. Но коль скоро процесс создания, например, предметов искусства носит творческий характер, то и объём затраченного труда представляется трудно измеримым. Творчество не измеряется количественно. Можно посчитать количество креативных продуктов, однако проблематично вычислить объём целесообразной деятельности, который овеществляется в этих продуктах. Более того, формирование прибавочной стоимости товаров обозначенных индустрий также вызывает ряд сложностей. В процессе увеличения стоимости любые товары, которые входят в процесс труда, имеют значение как со стороны целесообразно действующей рабочей силы, так и с количественной стороны, а именно: когда труд учитывается исключительно по количеству времени. Прибавочная стоимость создаётся только в результате производительного труда.

Создание культурных благ следует отнести к деятельности более высокого и сложного труда, который требует более высоких издержек (рабочего, а порой и свободного времени), тем самым формируя и более высокую стоимость.

С экономической точки зрения специфика культурного производства на стадии создания заключается, во-первых, в сложности, а порой и невозможности вычислить труд, материализованный в создаваемом продукте, во-вторых, в отсутствии определённого алгоритма формирования окончательной стоимости культурных товаров и услуг.

Главная особенность производства креативного товара заключается в том, что его потребительная стоимость всегда опосредована трудом.

Следуя подходу К. Маркса, товаром культурные блага становятся при условии двойственности характера: если они одновременно и предметы потребления, и носители стоимости. Интеллектуальный (сложный) труд, который используется для создания креативного продукта, неповторим. В результате, как правило, создаются разные по величине стоимости креативные продукты, что характерно для процесса производства.

В отношении производства креативного товара, на наш взгляд, крайне редко интеллектуальный труд означает возве- дённый в степень или, скорее, помноженный простой труд, а меньшее количество интеллектуального труда порой не равняется большему количеству труда, не требующего высокой интеллектуальной нагрузки.

Подводя итог, отметим, что в качестве основного принципа системы производства креативного товара можно выделить дуальность.

С одной стороны, если наряду с новизной и оригинальностью выделять общественную полезность креативного продукта, то есть его нацеленность на удовлетворение потребностей общества, то появляется возможность его анализа с позиций экономических подходов.

С другой стороны, учитывая всё многообразие подходов к культуре в качестве первостепенного процесса, стоит выделить необходимость производства смысла или значения того самого товара.

Таким образом, уже на стадии формирования смысла культурных товаров и услуг присутствует такой сущностный признак, как креативность.

Товар как продукт культурных индустрий обладает рядом характерных черт.

Во-первых, наблюдается процессуальный характер, включающий следующие этапы: производство, воспроизводство, распространение, обмен, потребление. Совокупность реализуемых этапов приводит к появлению продукта культуры. При этом каждый этап будет зависеть от характера конечного продукта, который создаётся в результате всего процесса, а также конкретных действий или операций осуществляемых на том или ином этапе. Более того, структурно, можно отметить, что перечисленные этапы образуют собой части единого целого, а также выявляются различия внутри единства.

Отсутствие какого-либо этапа не позволяет наделять свойствами товара любой продукт. Например, производство опосредствует потребление, для которого оно создаёт материал, без чего у потребления отсутствовал бы предмет. Продукт получает своё последнее завершение только в потреблении.

Во-вторых, в процессе производства задействованы особые отрасли производства, так называемые культурные, креативные индустрии, которые представляют собой комплекс институтов (коммерческие компании, государственные и некоммерческие организации), участвующих в производстве социального смысла. Данные индустрии сегодня составляют основу экономик многих развитых стран. Широкое распространение получила практика транснациональных корпораций, целенаправленно вкладывающих огромные денежные средства в кино, телевидение.

В-третьих, продукту культурных индустрий свойственно наличие потребительной и меновой стоимости — при условии полезности свойств товара культурных, креативных индустрий. При этом размер стоимости представляется трудноизмеримым.

В-четвёртых, для продукта характерны высокие затраты при производстве и относительно низкие — при воспроизводстве креативных товаров. Хотя постоянные затраты относительно высоки, разница между постоянными и переменными затратами не велика. Такая ситуация характерна именно для ключевых культурных индустрий, связанных с промышленным производством и распространением товаров.

И, наконец, в-пятых, в процессе производства продукта культурных индустрий задействуется преимущественно интеллектуальный труд, который чаще всего используется в форме человеческого капитала.