Специфика лояльности потребителей услуг образовательного учреждения

В современных условиях хозяйствования организации ведут борьбу буквально за каждого клиента, создавая конкурентные преимущества, применяя новые подходы в работе, совершенствуя сервис услуг и тп. В свою очередь, довольно просто оценить качество работы данной организации можно с помощью такого показателя, как лояльность клиентов, вернуться ли они второй, следующий разы или нет, насколько они расположены к продукции, персоналу компании. Лояльность клиентов является основой для построения долгосрочных отношений с клиентами, помогая в обеспечении не только стабильного объема продаж, прибыли, но и потока новых потребителей и путей развития фирмы в целом.

В теоретической литературе в целом под лояльностью понимается положительное отношение потребителей в отношении всей деятельности предприятия, продуктов, услуг, персонала, имиджа, логотипов и т.п.

Так, А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду»1. Здесь лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, если, к примеру, он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям.

Другой исследователь, Райхельд, определил лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству2. Здесь лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. Так наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма.

Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении»3.

Проведя анализ существующих подходов к пониманию лояльности, можно определить, что лояльность потребителей представляет собой положительное отношение к товару, услуге, компании, проявляющиеся в формировании устойчивого поведенческого отклика (рекомендации, положительные отклики, регулярные покупки и др.).

При формировании отношения с клиентами можно выделить три этапа:

• 1.    привлечение клиентов;

• 2.    удержание клиентов;

• 3.    развитие взаимоотношений с клиентами, партнерство.

На втором и последующем этапах формируется клиентская лояльность.

Для исследования потребительской лояльности разработаны разные методики, опросники, анкеты⁴. Например, «конверсионная модель» , Дж. Хофмеера, метод Ф. Райхельда, подход П. Уилтона, подход Д. Аакера, оценка лояльности, разработанная Ж. Ж. Ламбеном и др., но в сфере образования имеются свои особенности.

В образовательном учреждении потребители услуг (студенты) вовлечены еще и в образовательный процесс, создавая тем самым влияние на деятельность ВУЗа, его культурную, научную составляющие, формируя имидж. Кроме этого, процесс формирования лояльного отношения к ВУЗу будет закладываться с каждым последующим годом обучения.

На первом этапе (привлечение клиентов) в качестве клиентов будут выступать абитуриенты, их родители, школьная аудитория и т.п. Здесь ВУЗу необходимо поработать над процессом формирования положительного внешнего имиджа (фирменная символика, информация в СМИ, социальных сетях, необычный подход к проведению Дня открытых дверей, участие ВУЗа в выставках и другие инновационные способы в профориентационной работе с абитуриентами). Информация об образовательном учреждении должна быть прозрачной, информативной, качественной, проверенной. На данном этапе должно заложиться доверие клиентов.

На втором этапе основной акцент в данном вопросе необходимо сделать на студентов младших курсов. PR-службе ВУЗа предстоит сформировать о потребителей услуг мнение о правильности выбора. В образовательном учреждении это можно сделать с помощью изменения формата проведения занятий, хорошей научной и учебной инфраструктуры, проведение конференций, олимпиад разного уровня, участие студентов в культурной, спортивной, общественной жизни ВУЗа (проведение Дня первокурсника, посещение музея ВУЗа, конкурс «Молодые таланты», спортивная Олимпиада первокурсников, брейн-ринги и тп). Участники будут удостоены дипломами, призами, грамотами, которые пополнят их досье, а данную информация необходимо распространяться через социальные сети, СМИ, самих студентов и будет большим подспорьем для первого этапа в данном процессе, который описан выше.

На последующих курсах происходит развитие взаимоотношений с потребителями услуг в виде подготовки выпускных работ, прохождение практики, участие в ярмарках вакансий, встреч выпускников и т.п. ВУЗ выступает связующим звеном между студентами и работодателями, поэтому результаты работы на предыдущих этапах будет полезны всем заинтересованным лицам.

Так лояльность потребителей образовательных услуг, будет строиться на благожелательном отношении к вузу, сохранении длительных связей с ним, в готовности порекомендовать его своим друзьям и коллегам.