Специфика молодежной аудитории музеев — анализ мотивационных компонентов

Рассматривая молодежную аудиторию в рамках социокультурного пространства музея, необходимо прежде всего раскрыть специфику деятельности музеев в рамках организации досуга молодежи.

Ульяновск является одним из лидеров по количеству музеев на 1000 жителей, при этом ульяновские музеи занимают 31 место по посещаемости среди регионов России, имея низкую туристическую привлекательность.

В рамках проведения социологического исследования данной проблемы ставится задача определения мотивационных компонентов, формирующих специфику молодежной аудитории музеев. Для этого необходимо обратиться к определению мотивации. С точки зрения психологии мотивация (motivation) — побудитель поведения. Это может быть либо физиологическая потребность типа голода, либо эмоциональная. Мотивация подразделяется на внутреннюю и внешнюю — получение вознаграждения, не относящегося к лично необходимому [1, с. 443—444].

Абрахам Маслоу разработал теорию мотивации, основанную на иерархии потребностей. Он считал, что человеческие потребности можно разделить на ряд категорий: физиологические и самореализации. При удовлетворении базовых физиологических потребностей, таких как пища, ночлег, у человека появляются новые потребности в виде безопасности и защиты. Когда и эта потребность удовлетворена, появляется потребность социальная (любовь, семья, общение с друзьями), далее идет потребность в уважении, признании и достижении, на высшей ступени будет самоактуализация в познании. При этом в соответствии с данными критериями самоактуализация не свойственна молодым людям. Она не обретает самоидентификации и автономии, у нее нет достаточного количества времени, чтобы обрести опыт прочных надежных отношений. Молодые люди еще не выбрали систему ценностей и не имеют достаточного опыта [8, с. 28].

Таким образом, у музея есть все шансы привить общественные нормы и ценности путем просвещения и вовлечения молодежи в культурную среду. Однако необходимо учитывать, что молодое поколение, менее подготовленное к посещению музея, чем более зрелые люди, иногда боится показать себя неосведомленным в том или ином вопросе, поэтому данной категории посетителей нужно уделять особое внимание.

В 2016 году О. О. Гренева и И. В. Лопа-тинская в своем докладе «Анализ посетителей учреждений культуры на примере Московского планетария» разделили мотивы посещения музея на три группы:

• 1.    Социальные:

• —    привести детей и друзей;

• —    провести время с другом или подругой;

• —    побывать среди людей;

• —    поучаствовать в совместном деле, быть активным.

• 2.    Эмпирические:

• —    испытать новый опыт;

• —    подняться над обыденностью;

• —    сделать что-то стоящее;

• —    отдохнуть в тиши музея;

• —    находят экспозицию, выставку, событие вдохновляющим, эмоциональным;

• —    нравится здание, атмосфера, пространство музея;

• —    туристы.

• 3.    Когнитивные:

• —    интересна коллекция или выставка;

• —    узнать что-то новое, интересное;

• —    получить информацию;

• —    возможность поучиться;

• —    посмотреть конкретный экспонат.

Учитывая, что эти специалисты не являются социологами, культурологами или музееведами, авторы выделили основные мотивационные компоненты, которые возможны при проведении анкетирования музейной аудитории, однако далеко не все данные таким образом возможно получить. Так, в этой схеме отсутствует развлекательный компонент (участие в квестах, иммерсивных экскурсиях), не раскрывается мотивация индивидуального и группового посещения музея, интересы посетителей. Также неизвестна выборка и методика полученных данных в ходе этой работы.

В 2001 году эксперты в области маркетинга из Великобритании, Нидерландов и России представили исследование, в котором была сформулирована мысль, что музейные работники имеют завышенные представления о мотивации посетителей и считают, что музейная аудитория:

• 1.    Гомогенна.

• 2.    Думает о себе как о любителях искусства.

• 3.    Динамична и активна в выборе искусств.

• 4.    Образованна и сведуща в искусстве.

• 5.    Уверена в своих знаниях, хорошо ориентируется в музее и искусстве.

Однако авторы данного исследования были не согласны с музейным сообществом и выделили другие мотивационные компоненты музейных посетителей:

• 1.    Приходят с семьей или друзьями.

• 2.    Проводят свободное время с другом или подругой.

• 3.    Хотят отдохнуть в тиши музея.

• 4.    Желают подняться над обыденностью.

• 5.    Нравится пространство, здание, атмосфера.

• 6.    Заинтересовала коллекция или выставка.

• 7.    Туристическое знакомство.

В рамках социологического исследования были выявлены и демотивационные компоненты, которые влияют на то, что потенциальные посетители не отказываются от знакомства с музеем. Среди них можно выделить следующие аспекты:

• 1. Посетители не знают, что происходит

• 2.    Дискомфортно себя чувствуют, потому что не разбираются в искусстве, стесняются этого и им не хочется там бывать.

• 3.    Считают, что они заняты и у них нет времени, а в музее ничего быстро не посмотришь.

• 4.    Считают, что цены на билеты дорогие.

• 5.    Семейная аудитория думает, что в музеях не любят детей, там строгие правила.

• 6.    Люди с ограниченными возможностями не хотят повышенного внимания.

• 7.    Молодежь считает себя недостаточно образованной и стесняется посещать музей [9, с. 43—44].

в музеях.

Данная работа показывает, что посетители относятся к музею стереотипно, так же как и работники учреждения стереотипно относятся к музейной аудитории. Многие пункты указывают на то, что у музея и посетителя не выстроена коммуникация, молодежь не знает, что происходит в музеях, а музеи не знают потребности посетителя.

Мотивацию посетителей к музейному продукту изучали А. Н. Тимохович и С. С. Фи-ленко. В своей работе они исследовали технологию вовлечения молодежи в потребление музейного продукта. Проанализировав основные технологии вовлечения молодежи, авторы пришли к выводу, что одним из главных мотивационных способов привлечения данной аудитории может служить розыгрыш билетов для посетителей. В результате такого приема молодежь будет замотивирована под- писаться на социальные сети данного учреждения культуры, что наладит между ними коммуникацию. Еще одним способом вовлечения молодежи может быть организация выставки или авторской экскурсии, проводимых непосредственно самими посетителями. Авторы считают, что персонализация воздействия с посетителем улучшает коммуникацию и повышает интерес к музейному продукту.

Также в ходе работы авторы предположили, что молодежь любит быть вовлеченной в социокультурное пространство, а не быть пассивным его участником. Для них важно проводить активности, такие как квесты, мастер-классы, которые будут не только транслировать новые знания, но и создавать развлекательный продукт.

Весной 2018 года авторы провели стихийный опрос 280 студентов из Москвы, в ходе которого получили следующие результаты: 85,4 % молодежи имеют достаточно свободного времени для проведения досуга. Соответственно, у музеев есть возможность замо-тивировать молодежь проводить досуг в своих учреждениях культуры. С учетом того, что молодежь любит проводить досуг с друзьями и семьей, любит общение, в качестве одного из инструментов вовлечения молодежи в культурную среду музея авторы предлагают использование дискуссий по планируемым мероприятиям и событиям между молодежью и сотрудниками музея. Также необходимо разрабатывать площадки для выражения и самовыражения молодежи и организовывать программы их соучастия. Авторы, как и большинство исследователей данной тематики, придерживаются мнения, что между учреждениями культуры и молодежью выстроена слабая коммуникация. Таким образом, молодежь плохо информирована о культурных мероприятиях, проводимых в музеях, по этой причине у молодого поколения формируется стереотипное мнение о музеях как о неинтересных консервативных академических учреждениях [13].

Схожего мнения придерживается М. Борисова, которая, рассматривая новые формы работы с посетителем и коммуникацию в целом, пришла к выводу, что диалог музея и посетителя важен для построения общего взгляда всех субъектов коммуникации. С точки зрения автора, в процессе диалога музей может влиять на культурную среду и формировать запросы общества. Музей способен расширять культурно-познавательные и творческие возможности молодежной аудитории, помочь им самоидентифицировать себя в меняющемся мире. Построение диалога невозможно без изучения музейной аудитории. Автор подчеркивает, что поведение и мотивация посетителей изучены специалистами слабо. Как и многие исследователи, М. Борисова делает вывод, что музейное сообщество расколото на инноваторов и консерваторов, которые не могут прийти к единому мнению о необходимости интерактивных элементов в музее, при этом два этих лагеря не исключают их сочетание [2, с. 31—36].

Хачатрян Л. А. и Чернега А. А. придерживаются другого мнения и считают, что у молодежи мало времени и она не хочет его тратить понапрасну. Авторы провели стратифицированный отбор на территории Перми при опросе молодежи, разделив ее по возрасту и месту обучения. Методом случайного отбора было опрошено по 16—17 человек из каждой группы. Авторы признают, что генеральная совокупность выборки была небольшая ввиду пилотного анализа данной проблемы. В ходе опроса исследователи пришли к выводу, что досуговые потребности у молодежи выше (50 %), чем образовательные (36 %) и культурные (24 %). Данный опрос показал, что молодежь предпочитает ходить в музеи с друзьями, одноклассниками или сокурсниками, а не с семьей. Самостоятельно ходят лишь 16 % молодежи. Авторы сделали вывод, что молодежь нередко отказывается посещать музеи из-за риска пустой траты времени, так как сомневается, что посещение музея будет полезным.

Молодежная аудитория считает музеи второй школой. Ответы респондентов показали, что среди них 65 % посещали музеи в учебных целях. Таким образом, главной мотивационной составляющей для данной категории посетителей является получение дополнительных знаний. Респонденты отмечали, что они посетили бы музей прежде всего из-за новинок искусства и культурной жизни (60 %) и только потом для получения дополнительных знаний (30 %).

На основе проведенного исследования авторами было установлено, что музеям тре- буется больше рекламы, усилить молодежную направленность, организовывать открытые лекции, создавать новые интересные выставки. Также они выделяют в качестве проблемы привлечения молодежной аудитории недостаточное финансирование учреждений культуры и небольшое количество молодых специалистов [15].

Профессор РГПУ имени А. И. Герцена, директор Центра социологии искусств (г. Санкт-Петербург) М. Л. Магидович, выступая на конференции «Нужен ли музей молодежи», по пунктам изложил, для чего нужна молодежь музею:

• 1.    Молодежь нужна как кадровый ресурс (для разработки лекториев практик, конкурсов, волонтерских музейных проектов, ориентированных на привлечение школьной и молодежной аудитории).

• 2.    Как источник обновления профессионального мышления музейных специалистов (молодежь лучше внедряет инновационные и постинновационные технологии).

• 3.    Молодые люди помогают в формировании «музейной личности»: могут организовать кружки, клубные и иные формы работы, закрепляют ценностно-смысловые установки, помогают молодежной аудитории стать регулярными посетителями музеев и выставок.

• 4.    Обладают оптимальным соотношением потребностей и времени, подготовлены к творческой самореализации как непосредственно в музейной среде, так и в иных социокультурных пространствах.

• 5.    Могут быть задействованы в диалоге поколений как средство трансляции и освоения культурного опыта.

• 6.    Молодежь может служить источником обновления и передачи новых смыслов и интерпретации музейных предметов.

Магидович считает, что молодежь может улучшить качество работы музеев, определить новые запросы общества. Она может участвовать в фокус-группах для проверки новых экономических, государственных, идеологических установок и требований. Молодежная аудитория является общественным слоем, который приобретает в пространстве музея навыки поэтапной самореализации и оценивает наследие, социально взаимодействует, участвует в проектной деятельности [7, с. 46].

Солодовникова Н. В., исследуя ценностные ориентации молодежи при посещении музеев, пришла к выводу, что у молодого поколения существует запрос на создание современных выставок, направленных на данную целевую аудиторию, при этом молодежь в целом положительно относится к существующим экспозициям. По мнению исследователя, музей для молодежи — это социальный институт, предлагающий постоянные формы организации коллективной работы, которые выполняют социально важные функции. Для молодого поколения высшими ценностями являются самореализация в творческом направлении, чувство жизненных перспектив, преуспевание в процессе получения образования. Одним из таких институтов, которые могут помочь достичь этих целей, служит музей, однако он должен удовлетворять потребности молодежи, содействовать формированию ценностей, образования и т. д. Музеи способны социализировать и идентифицировать молодежь, которая сможет определиться с системой ценностей и принадлежностью к какой-либо культуре [12].

Культурную активность посетителей художественного музея, роль культурного капитала и мотивации изучал А. А. Ушкарев. В ходе социологического исследования автор применил не только социологические, но и междисциплинарные методы. Исследователем было проведено 13 анкетных опросов на трех площадках Государственной Третьяковской галереи, в результате которых было собрано 3715 анкет методом случайной выборки.

Автор пришел к выводу, что среди посетителей с высокой культурной активностью больше всего женщин и студентов с гуманитарным образованием. Он утверждает, что посетители постоянных экспозиций и временных выставок имеют разный культурный капитал. Данное исследование демонстрирует, что культурный капитал выше у посетителей выставок, а не постоянных экспозиций. Большинство посетителей выставок (58,1 %) пришли целенаправленно на конкретную выставку, тогда как 23 % посетителей экспозиции ответили, что мотивом посещения музея было проведение свободного времени. Согласно обработанным ответам респондентов, посетители экспозиции случайно приходили в музей в два раза чаще, чем посетители выставок.

Однако А. А. Ушкарев признает, что данное исследование не может полностью совпадать с выводами других художественных музеев в силу особенности данных площадок, но некоторые закономерности могут быть использованы при исследовании музейной аудитории [14].

В 2019 году было проведено исследование, которое ставило задачу выявить факторы, оказывающие наибольшее влияние на посещение музеев. Среди опрошенных на наличие бесплатных или со скидкой билетов в качестве главного мотивационного фактора указали 53 % реальных и 33 % потенциальных посетителей. На втором месте, влияющем на мотивацию, было выделено наличие хорошего описания экспонатов и выставок. На третье место респонденты поставили наличие образовательных программ [5].

Ряд проблем по привлечению молодежной аудитории может решить программа «Пушкинская карта», которая была введена в России для стимуляции молодежи к участию в культурной жизни, повышению их грамотности, доступности услуг. Карта рассчитана для граждан Российской Федерации в возрасте от 14 до 22 лет и должна повысить посещаемость и доходы учреждений культуры, в частности музеев. Впоследствии это должно привести к организации новых мероприятий, выставок, улучшению материально-технического обеспечения учреждений.

Данная программа в пилотном варианте начала действовать с 1 сентября 2021 года. Изначально молодежи было выделено по 3 тыс. рублей до конца года на специализированную карту. Выпуск карты осуществлялся как в физической форме в виде пластиковой карты, так и в виртуальном формате. Средства можно было тратить лишь на культурные мероприятия и расходовать в любом регионе, а не только в месте проживания. В 2022 году сумма была увеличена до 5 тыс. рублей, при этом был введен лимит на приобретение билетов на показы фильмов в 2 тыс. рублей, так как спрос на просмотр фильмов в кинотеатрах молодежной аудиторией и так был значительно выше, чем на посещение других учреждений культуры. Причем выделенные средства можно было расходовать только на отечественное кино, что впоследствии должно стимулировать производство отечественных фильмов.

С учетом того, что деньги по Пушкинской карте выделяются молодежи безвозмездно и непотраченные средства к концу года аннулируются, приобретение билетов у данной категории посетителей не вызывает большого сопротивления и они охотнее расходуют деньги по Пушкинской карте, нежели свои личные средства.

Как отмечает журналист газеты “The Art Newspaper Russia” Людмила Лунина, введение на государственном уровне Пушкинской карты преследует главную задачу — «воспитание подрастающего поколения в соответствии с российскими традициями и духовно-нравственными ценностями» [6].

Согласно информации, переданной пресс-службой Министерства культуры Российской Федерации, к данной программе подключилось более 8 млн молодых россиян и более 10 тыс. учреждений культуры [3]. Этот факт говорит о том, что принятые меры стимулируют интерес молодежи к культуре, в частности, к посещению музеев. С учетом того, что посещаемость учреждений культуры по Пушкинской карте рекомендовано использовать как один из показателей эффективности привлечения молодежной аудитории, между учреждениями культуры вырастет конкуренция за посетителя. Чтобы привлечь его внимание, учреждения будут вынуждены создавать новые образовательные и просветительские мероприятия.

В результате у молодежной аудитории появится альтернатива для проведения досуга и выбора мероприятий по интересам. Те учреждения, которые не будут активно внедрять новые программы, придерживаясь консервативных взглядов, скорее всего потеряют потенциальных посетителей, что негативно отразится на их критериях эффективности и финансовом обеспечении. Чтобы решить эту проблему, такие учреждения будут вынуждены искать новые подходы и разрабатывать продукты, интересные молодежи.

Программа «Пушкинская карта» имеет определенный фильтр мероприятий и модерируется через реестр мероприятий, который проводит специальная платформа «PRO.Культура.РФ». Мероприятия, которые не соответствуют духовно-нравственным ценностям России, российской идентичности и не несущие патриотическое воспитание, могут не пройти фильтр и, соответственно, не будут доступны по Пушкинской карте. Несмотря на ограничения в реестре мероприятий, крупные музеи, такие как Государственный исторический музей, посчитали, что после введения Пушкинской карты посещаемость молодежной аудитории выросла на 30 %, а Мультимедиа Арт Музей (Москва) сообщил, что 20 % их посетителей пользуются Пушкинской картой [11].

Согласно статистическим данным, представленным Министерством искусства и культурной политики Ульяновской области, на конец 2022 года в Ульяновской области насчитывается 97 132 человека в возрасте от 14 до 22 лет. Около 60 тыс. из них являются жителями городов Ульяновска, Новоульяновска и Димитровграда, остальные 36 тыс. проживают в районных центрах и сельских поселениях.

К программе «Пушкинская карта» к 1 ноября 2022 года подключились 49 906 человек, что составляет 52 % от общего числа потенциальных ее обладателей. Приблизительно 80 % обладателей Пушкинской карты являются учащимися общеобразовательных и профессиональных учреждений, расположенных в трех городах Ульяновской области. Студентов, обучающихся в пяти высших учебных заведениях на территории региона, насчитывается 25 тыс. человек, однако лишь менее 10 тыс. из них подключились к данной программе.

Молодежь Ульяновской области, использующая Пушкинскую карту при приобретении билетов на культурные мероприятия, предпочитает частных прокатчиков и кинотеатры. Именно у них реализовано более высокое количество билетов на сумму 107 376 тыс. рублей, в то время как государственные и муниципальные учреждения заработали лишь 15 309 тыс. рублей, что на 61,76 % меньше, чем у частных предприятий.

К данной программе подключены 69 организаций, в том числе 52 государственных и муниципальных учреждения, дополнительное образование, архивное дело, концертная площадка ОГАУ «Волга-Спорт-Арена» и 17 частных предприятий. По данным PRO.Культура.РФ, в 2022 году по Пушкинской карте в Ульяновской области было приобретено 183 719 билетов.

Отчет Министерства искусства и культурной политики указывает, что доходы от реализации программы «Пушкинская карта» были перевыполнены в 3 раза, однако примерно каждый второй потенциальный потребитель не подключился к данной программе. По этой причине областное министерство в 2023 году в качестве одного из важнейших приоритетов выделяет программу «Пушкинская карта».

Для привлечения молодежной аудитории учреждениям культуры необходимо быстро адаптироваться к новым социальным условиям, стать более инновационными, учитывать интересы данной категории.

Молодежь характеризуется индивидуальностью и свободой выбора собственных духовно-нравственных ориентиров, что делает ее более склонной к отказу от традиционных ценностей.

В то же время молодое поколение представлено различными группами: по полу, возрасту, уровню и качеству образования, социально-экономическому положению, что осложняет формирование единого подхода к мотивированию молодежи вовлекаться в социокультурную среду региона и единых духовно-нравственных ценностей для всех жителей области.

Для решения этой задачи музеям необходимо:

• —    разрабатывать индивидуальные подходы для коммуникации с молодежью;

• —    проводить качественные социологические исследования, которые помогли бы выявить мотивацию посещения данных учреждений молодежной аудиторией;

— разрабатывать по итогам данных исследований новые мероприятия, направленные на конкретную, а не абстрактную социальную группу, учитывая их интересы.

Для более глубокого анализа мотивации молодежи при посещении учреждений культуры необходимо проведение социологического исследования посещаемости региональных музеев нашего города на примере посещения Ульяновского областного краеведческого музея имени И. А. Гончарова. Данное исследование определит направления деятельности для привлечения молодежной аудитории учреждениями культуры, необходимые для достаточно быстрого приспособления к новым социальным условиям. Главная задача учреждений культуры — стать более инновационными, учитывать интересы современной молодежной аудитории.