Специфика онтологического статуса моды в мифе

Миф относится к числу универсальных и базовых форм культуры. Его черты можно обнаружить в каждой культурноисторической эпохе, во всех культурных сферах и сегментах: «миф легко скрепляет воедино разные формы, контексты, элементы и коды, каждый раз сохраняя свою цельность» [19, с. 156]. Не является исключением в этом ряду и мода. Р. Барт утверждал, что «мода располагается на скрещении случайностей и божественных постановлений» [2, с. 256]. Ж. Бодрийяр, характеризуя моду, назвал ее фееричной, что указывает на мифологичность феномена. Мода нуждается в мифе и оказывается созвучной ему. Как и миф, мода приукрашивает жизнь и вносит в нее разнообразие, выступает в качестве психологической разрядки и дает эстетическое удовлетворение, помогает личности приспособиться к окружающему миру и создать индивидуальный имидж, позволяя экспериментировать с ним. Еще Кристиан Диор справедливо заметил, что мода маскирует несовершенства личности, делая ее лучше. Помогает моде в этом миф. Перечисленное актуализирует исследование специфики мифа в пространстве моды.

Обзор литературы

Проблема моды и мифа периодически попадает в объектив научных исследований. Среди вопросов, затрагиваемых учеными, выделим проблемы утверждения статусности личности в мифе моды [7], обращения кутюрье к искусству для создания мифологизированного образа [8], выявления смысла мифа о маленьком черном платье [1], развенчания мифов моды, сочетающих в себе правду и вымысел [3], и пр. Помимо этого, исследователи пытаются выявить черты мифа как онтологической структуры. Например, А. В. Ставиц-кий, называя миф универсалией культуры, делает акцент, что «современный миф как законченная и самодостаточная система» выстраивается «в зависимости от исходных основ и параметров, задающих точку отсчета в структуризации» [19, с. 163]. Н. И. Мартишина считает, что миф как онтологическая структура в современности «может быть эффективным дополнением знания об объекте, частично компенсируя недостаточность других видов познания» [14, с. 40]. Тем не менее феномен моды в мифе оказывается малоизученным, что послужило истоком нашего исследования.

Материалы и методы

Применяя аналитический метод, изучим моду в мифе, работая с понятием «миф моды». Он помогает понять привлекательность нарративов о моде, выявить особенности мифотворчества о моде и раскрыть онтологический статус моды, приобретаемый посредством мифа.

Результаты исследования

Сегодня модой называют любые системные изменения и актуальные тенденции, ценности и привычки, которых придерживаются в социальном. Они имеют широкий спектр действия. Политика, экономика, наука, искусство, повседневность подвержены влиянию модных тенденций. Мода «встроена в культурную и социальную жизнь изнутри» [21, с. 140]. В нашем контексте мы опираемся на узкую трактовку феномена, понимая под ним «непродолжительное господство определенного вкуса» относительно «форм и образцов одежды» [15] и деталей, сопряженных с ним. В приведенном определении принципиален акцент на темпоральности тенденций в моде, что свидетельствует о динамичности ее изменений. Модные вещи и атрибуты (аксессуары, парфюм, косметика) текущего сезона в следующем будут заменены другими изделиями, потеряв актуальность. Данный факт указывает, что в моде заложен механизм стремления к изменениям и новшествам. Он является мощной движущей силой развития моды, а сама мода навязывает людям собственный модус времени. Все модное актуально только в течение небольшого промежутка времени, пока господствует тенденция/коллекция. И обновлениям в моде, и утверждению ее тенденций необходима поддержка. В результате вокруг моды рождается дискурс. Как отмечает Ф. Л. Косицкая, «дискурс моды имеет сложную природу, рождаясь на пересечении с рекламным, педагогическим, научным, учебным, искусствоведческим, историческим, медийным и другими дискурсами», что позволяет представить «код отношений между миром и одеждой» [10]. В дискурсе моды акцентируется внимание на актуальном эстетическом образе личности, ее внешнем виде и одежде. В качестве основного элемента дискурса о мимолетных тенденциях моды выступает миф. Именно миф моды, оказываясь мощным механизмом «социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения» («индивидуаль- ного, группового и массового») [4], играет роль символического нарратива, неся людям информацию об актуальных трендах в одежде и повышая рейтинги популярности бренда/кутюрье/коллекции/топ-модели. Благодаря игровой природе миф подстраивается под новые тенденции, конструируясь ситуативно. Следуя за модой, он утверждает бытийность ее очередной тенденции, и его не пугают непредсказуемость трендов в моде, их смена. Как справедливо утверждает А. В. Ставицкий, «современному мифу свойственна внутренняя динамика и склонность к постоянной трансформации» [19, с. 156]. Данный факт свидетельствует о том, что миф моды оказывается непостоянным и регулярно обновляемым. Семантические единицы мифа (образ(ец), тем-поральность – время года/суток, место, обстоятельства, назначение, элементы модного гардероба, аксессуары, ткань и др.) одновременно самодостаточны и подвижны. К их описаниям добавляются эмоционально преподнесенные (случайные) факты. Перечисленное ложится в основу мифа моды и свободно комбинируется посредством сочинительной связи, где преобладает фантазийный элемент, что позволяет представить модный образ. В данных нарративах минимизируется реальная характеристика и отсутствует логика. Мифу свойственна «особая направленность объективации, которая – при всей ее несхожести с логической формой “определения предмета” – являет собой вполне определенный способ “синтеза многообразного”, сведения воедино и взаимного упорядочения чувственных элементов» [9, с. 190]. Логика мифа моды «как бы ставит в кавычки свои означаемые», «отнимая реальность у своего означаемого», и «придает большую реальность своему означающему» [2, с. 282].

В мифе формируется и поддерживается мистическая причинность, которая оказывается выгодной создателям мифа моды и приятной потребителям. Здесь действует закон партиципации, т. е. «(мистической сопричастности друг другу), не придавая никакого значения противоречиям, являющимся… нестерпимыми для логического мышления» [13, с. 139]. Вспомним клише глянцевых журналов: ДНК модного дома; сексуальное белье есть ценность красоты и роскоши; демонстрация обнаженных предметов роскоши; в линии одежды заключена женская сила; умная женщина выбирает классику; данная модель – ценное сокровище. В итоге «одежда превращается в чистое событие – не поддаваясь никакому обобщению» [2, с. 201]. Ключевая черта мифа моды – абстрактность описаний, преподнесенных эмоционально: «Без надлежащей основы не может быть моды» (К. Диор); «Платье – это образец эфемерной архитектуры, созданный для улучшения пропорций женского тела» (К. Диор); «В отпуске вы можете носить любую яркую и повседневную одежду, которая вам нравится, но вы всегда должны быть элегантными» (К. Диор); «Роскошь должна быть удобной, иначе это не роскошь» (К. Шанель); «Важно дать людям свободу быть самими собой» (модный дом Valentino); «Стиль имеет значение»; «Жизнь неидеальна, но идеален твой наряд».

Миф моды представляет собой визуальный и вербальный текст, демонстрирующий смысл высокой поэтичности одежды (А. Латур). Визуальный сегмент мифа моды, явленный в фото- и видеосъемке, ярок и постановочен, а вербальный – краток, эмоционален и фрагментарен. Вербальный миф моды выстраивается вокруг показов коллекций, небольших видеороликов, фотографий, связанных с модными тенденциями/ брендами/кутюрье/топ-моделями. Именно к ним пишутся мифологические тексты, подчеркивающие значимость представленных образ(ц)ов и их необходимость потребителям. В мифе моды подчеркиваются достоинства моделей, способных в выигрышном свете представить потенциального покупателя и преобразить его внешность. Как подчеркнул Р. Барт, «сущность Моды не существует вне слова», а задача мифа моды заключается в распространении «Моды как смысла» и предложении «образца для реального копирования» [2, с. 33, 61]. Благодаря кутюрье и пиар-менед-жерам каждая модная коллекция приобретает идею, что позиционируется в качестве ценности в мифе.

В мифе моды представлено общее направление сезона на основе демонстрируемых коллекций модных домов и брендов, «совокупность значимых оппозиций и правил сочетания элементов одежды» [10], аксессуаров и цветовой палитры. Благодаря мифу актуальность модной тенденции преподносится в качестве значимого события/ факта, что находит подтверждение не только в тиражируемых модных образ(ц)ах, но и в их воплощении в индивидуальном облике людей.

Миф, охватывая и описывая множество аспектов моды (сам феномен моды, модные тенденции/коллекции/образ(ц)ы, личность кутюрье/топ-модели/потребителя) и объясняя, для кого / для чего созданы модели коллекции, утверждает онтологический статус моды. Он очерчивает границы модной тенденции в пространстве социального посредством предлагаемого модного образ(ц)а (как нормы), указывая в его характеристиках сезонность ношения одежды (время), ее назначение (цель и пространство) и ценность наряда (она не только выражается в денежном эквиваленте, но и связана с ключевой идеей моды – быть неотразимым/краси-вым/уникальным). Миф моды, акцентируя внимание на концепции коллекции/образ(ц) а и мысли о его необходимости потребителю, в своем описании затрагивает качество материала/аксессуаров/деталей, сложность и особенности кроя, специфику и количе- ство деталей/аксессуаров (минимализм или переизбыток). Описывая модные тенденции, миф моды намеренно заостряет внимание на определенном крое/аксессуаре/ элементе, преувеличивая их значимость в сезоне. В описаниях моды мы найдем упоминания о динамике модных тенденций, так как развитие моды подчиняется законам изменчивости и повторяемости. Акцент на обновляемости моды позволяет провести сравнение, как правило, в пользу текущей тенденции/коллекции/образ(ц)а.

Рождаясь вокруг новой коллекции, миф моды может использовать в своем содержании элементы реальных/вымышленных ситуаций, связанных с кутюрье, коллекцией одежды или ее моделями. Привлекая внимание своими описаниями модных тенденций и образ(ц)ов, миф придает значимость моде и модной индустрии, вызывая интерес со стороны потребителей. Миф моды создают кутюрье, СМИ, пиар-менеджеры, критики, топ-модели, а в современности - нейросети. Миф моды тиражируется в рекламе, СМИ и интернет-пространстве, эффективно манипулируя сознанием потребителей.

В мифе моды кутюрье и модный бренд конструируют собственную философию, рекламируя вневременную/повседневную классику или культовые/экстравагантные модели на основе универсального дизайна или лаконичного/актуального силуэта из премиальных материалов. В мифе можно обнаружить когнитивные модели культуры, истории и искусства, их артефактов и стилей, а также природы и географии с чертами экзотики. Акценты расставляются на значимости слов (вспомним: наряд дня, трендовая вещь сезона, само совершенство) с использованием вариаций беспорядочной последовательности глаголов (любит, обожает, эпатирует, сверкает, совершенствует). Перечисленное соблазняет потребителя и помогает создать уникальный, продуманный до мелочей образ, что сделает его модным/ стильным и поможет продемонстрировать статус в социальном.

Возникает вопрос: какие особенные черты привносит миф для создания онтологического статуса моды?

Миф моды четко проводит невидимую, но ощущаемую границу священного/са-крального и обыкновенного/профанного, где в качестве священных провозглашаются модная тенденция/коллекция и имя модного дома/бренда/кутюрье/топ-модели, а все остальное оказывается профанным. Установленные мифом моды границы принимаются в социальном пространстве, и люди стараются придерживаться их. В мифе моды сакрализуются модный дом / бренд и деятельность кутюрье. Ореол священнодействия распространяется на модные показы: время их проведения считается сакральным, а показ приравнивается к празднику. Необходимо признать, haute couture бытийствует в череде праздников и знаменательных годовщин. Во время проведения показов осуществляется своеобразный выход из обычной временной протяженности, а священное время показов коллекций постоянно возвращается, пленяя всех насыщенностью образ(ц)ов и эмоций. При этом время господства модной тенден-ции/коллекции абсолютизируется, но са-кральность модного теперь постоянно обновляется. Два раза в год проходят показы модных коллекций, в которых демонстрируются актуальные тенденции. Если брать большие модные циклы, то в судьбе моды есть определенный порядок, выявленный историком искусства Джеймсом Лавером. Согласно ему, «один и тот же костюм будет: непристойным – за десять лет до своего времени; неприличным – за пять лет; экстравагантным – за один год; изящным – в свое время; безвкусным – один год спустя (после своего времени); отвратительным – спустя 10 лет; забавным – спустя 30 лет; причудливым – спустя 50 лет; очарователь- ным – спустя 70 лет; романтичным – спустя 100 лет; прекрасным – спустя 150 лет» [24, p. 202]. Перечисленное свидетельствует о том, что динамика моды есть притворяющийся прогресс ретроспекции (Р. Барт), а в самой моде существует определенный резерв черт, из которого «она черпает сочетания, превращаемые ею в знак Моды как таковой» [2, с. 71]. В свою очередь, миф чутко реагирует на изменения, происходящие в модной индустрии, фиксируя их в тексте с помощью резерва абстрактных характеристик.

В мифе моды можно обнаружить черты идолопоклонства , где в качестве идола выступает модный дом/кутюрье/топ-модель. Так, имена Коко Шанель, Эльзы Скиапарелли, Кристиана Диора, Донателлы Версаче и многих других являются мощными символами модной индустрии, олицетворяя определенный стиль и образ. Модный идол удерживает свою власть посредством обновляемых мифов о себе/своих коллекциях, где отсутствует случайное и преобладает причинное . В этом проявляется типичное свойство мифа, называемое гипертрофией каузального инстинкта (Э. Кассирер). Например, создавая в 2007 г. персональный миф, Хельмут Ланг обратил внимание окружающих на то, что он сделал из своего имени бренд, заключив брак по расчету с Prada.

Поклонение идолу выражается в том, что потребитель следует задаваемым модным тенденциям, посещает показы любимого бренда/кутюрье, покупает только их модели, входит в фан-сообщества. Отвергая логические доводы, индивид верит, что подобные взаимоотношения обладают магической силой (и даже защищают его от негативного). Потребитель идентифицирует себя с модным домом/кутюрье/топ-моделью. В подобном сопереживании обнаруживается не только ритуальность моды, но и идея всеохватывающего единства жизни, поддерживаемая мифом.

Еще одним свойством мифа моды является формирование и поддержание сочувственного взгляда индивида на одежду, потому что сам миф есть плод эмоций (Э. Кассирер). Наиболее ярко данная черта проявляется в антропоморфности, имеющейся в мире моды. Благодаря антропоморфности осуществляется метаморфоза вещей, становящихся одушевленными или одухотворенными. Описывая моду/мод-ную тенденцию/коллекцию/образ(ец), миф очеловечивает их и наделяет индивидуальными чертами. Более того, нередко модели одежды приобретают собственную историю. Так, моду довольно часто называют капризной/глупой/безобидной дамой , великой кокеткой, проказнице й. Модельер Магги Руфф Моду и связанные с ней Красоту, Элегантность, Вкус, Шик, Новизну представляет в виде живых существ [22]. В трактовке модельера они - персоны, обладающие индивидуальным характером. Например, «взбалмошная и мудрая» Мода символизирует «молодость глаз и сердец» [17, с. 253]. Незаконнорожденная дочь Новизны - Эксцентричность - способна на распущенное поведение, доходящее до глупостей, гротеска и вульгарности. Преданность дочери гарантирует Новизне успех, но она может нанести ущерб образу [17, с. 253].

Нередко кутюрье превращают модели одежды в людей, считая, что они обладают собственной жизнью. Например, Поль Пуаре был убежден, что платье похоже на личность: оно обладает собственным духом и чувственным очарованием . Процесс оживления моделей он объясняет тем, что при их создании кутюрье, руководствуясь интуицией, вдохновением и тво рческим импульсом, отдает частицу себя . Мэтр моды признавался, что в каждую создаваемую модель «вкладывал весь… темперамент и эмоциональный опыт», добиваясь «для них мировой славы и уважения публики» [16, с. 389, 396].

В диоровских коллекциях у моделей есть имена («Вагнер», «Дебюсси», «Душенька», «Нежность», «Счастье» и пр.). К. Диор делился секретом о том, что образцы коллекций являются результатом его хлопот, забот, позитивных и негативных эмоций и чувств. Платье создается благодаря кропотливой работе, что позволяет кутюрье считать его своим ребенком , а себя – любящим и заботливым отцом, беспокойно думающим о его судьбе (К. Диор). Кутюрье подчеркивал, что созданные им модели могут восхищать и разочаровывать. Особо он останавливался на нарядах, оказавшихся абсолютно неудавшимися: «Мы их считаем неприличными, сердимся на них, почти оскорбляем, потому что нам кажется, что они издеваются над нами» [6, с. 256].

Во время показа коллекций К. Диор «слушал, как оживают… платья, потому что именно в тот момент, когда их надевают, начинается их настоящая жизнь» [6, с. 229]. Интересно его наблюдение о платьях сразу после показа коллекции: они буквально подвергаются растерзанию, разрывая душу модельеру. Наряды haute couture превращаются в рабынь , привезенных на продажу (К. Диор). Закупщики «их уносят, мнут, щупают, чуть ли не топчут», «измеряют, выворачивают наизнанку, распарывают», желая «узнать все их секреты» [6, с. 314]. После показа коллекции кутюрье начинает встречать свои модели на званых обедах, на улицах и в витринах магазинов. При этом К. Диор отмечает: несмотря на уникальность каждого наряда, его хозяйка вносит коррективы в идею модели, придавая ей собственное видение и делая более простой или изысканной.

Особую роль в мифе моды при антропоморфности элементов играют метафоры. В основе метафоры мифа моды лежит описание ее атрибутов через внешний мир, характер личности и жизненные ситуации, что служит оживлению модных вещей. Пу- сковым механизмом к появлению метафор стал факт, что в означаемом мифа моды всегда лежит только сама мода, а означающие – это всевозможные вариации одежды и изобилие модных черт, которые необходимо преподносить (во)одушевленно и эмоционально. Это приводит к рождению метафоры, «вольно варьирующей означающие одного-единственного означаемого» [2, с. 267]. Метафоры в мифе моды поддерживают образное мышление потребителя, делают дискурс моды ярким, простым и доступным, способствуют запоминаемости модных образ(ц)ов. Рождая ассоциации, метафора содействует продаваемости коллекций и их моделей.

Нередко метафоры использовались для описания процесса создания модной одежды и ее атрибутов, рождая довольно интересные ассоциации. Так, П. Пуаре свои ироничные замечания по поводу формирования имиджа личности называл булавочными уколами. К. Диор описывал драмы в оборках и гнев в кружевах, явленный в примерочных, рассказывал о силуэтах типа купола парашюта и восьмерки, помогающих представить женщину-былинку и женщину-цветок. Создание диоровского платья «Милая» было навеяно легендами о сильфидах. В представлении Диора акцент при создании модели необходимо было сделать на талии, что способствовало появлению множества складок на юбке из 80 м белой ткани. Легкие платья К. Диор связывал со смелостью; силуэт косая линия – с отвагой; линию ландыш – с молодостью, гибкостью и простотой. Даже эскизы дизайнеров моды метафоричны. Кутюрье признавался, что в своих эскизах он «рисовал женщину-цветок, с нежными плечами, сформировавшимся бюстом, тонкой талией-лианой и широкой юбкой - широкой, как купол парашюта» [6, с. 178]. Р. Барт подчеркивает: «Черта одежды не просто равнозначна какой-то черте внешнего мира или же ут- верждению модности, но еще и манифестирует их» [2, с. 52].

Помимо этого, в мифе моды мы встречаем клишированные метафорические характеристики, кочующие из одного обзора моды в другой: певец женской красоты (имя бренда/кутюрье); божественное/не-сравненное пальто/платье/костюм ; изящное, по-юношески несовершенное, полное обещаний платье ; уютный свитер/ костюм, милый, элегантный и незаменимый друг юбки (о пиджаке) ; силуэт с мужским характером; высокие отношения (об обуви на каблуках); закрытое общество (об очках) и т. д. Благодаря подобным характеристикам модная одежда и аксессуары привлекают внимание, покоряя сердца потенциальных потребителей.

Особое место в мифе моды занимает детализация ее составляющих, описания чего напоминают метафорические вариации. Нередко изюминку безыскусному образ(ц)у придают неброские штрихи. Деталь кол-лекции/модели может быть незаметна, но акцент на ней в мифе моды выводит ее на первый план. Например, осенне-зимняя коллекция модного дома Alexander McQueen 2014/2015 гг. характеризуется следующим образом: «мрачная сказка в духе “Игры престолов”», где можно увидеть «настоящий пикник из диких шуб, слоистых трапециевидных юбок и струящихся платьев, по своей фактуре напоминающих поверхность, покрытую зеленым мхом» [5].

Именно детализация описания способствует появлению в характеристиках образ(ц)а таких параметров, как торжественность, простота, элегантность, солидность, экстравагантность, сексуальность , очарование и т. д. Например, в платье-рубашке из черного крепа, прошитом в джинсовом стиле несколькими рядами белой нити, женщина будет иметь изумительный вид; соблазнительная линия глубокого V-образного декольте подчерк- нет сексуальность женщины. Акцент на деталях играет роль специфического оружия моды, помогая представить лучшее в тенденции/коллекции/модели. Кажущаяся бесполезность некоторых атрибутов, например волана, декоративной сборки, пуговиц, застежек, брошей, благодаря мифу моды неожиданно делает образ значимым. Благодаря небольшой находке кутюрье модель приобретает смысл, что утверждается в мифе: крохотный пустячок все меняет (Р. Барт). Деталь влияет на облик целого, концентрируя в себе мощный потенциал, обладающий достоинством абстрактной идеи, которая преподносится в мифе моды. Миф расписывает одежду во всех ее деталях. При этом количество «мелких деталей заставляет верить в правдивость изображаемого», переводя ирреальность моды в реальность [2, с. 251].

В мифе моды метафоры можно встретить при характеристике тканей, например: нежность шелковистого атласа ; легкость жоржета ; плотность крепа ; воздушность шифона, дарящая ощущение радости и жажды жизни . Мэтр моды П. Пуаре даже к цветовой палитре модели относился метафорично, считая, что в моде он оживляет колорит, излечивая его от неврастении и анемии . Роскошь его цветовых решений в коллекциях одежды всегда звучала мощным органным аккордом (П. Пуаре). Один из модных слоганов современности гласит: «Безоглядно влюбляйтесь в цвет и не бойтесь своих чувств» (А. Долецкая). Подобное обнаруживается сегодня в описании модного оттенка года. Например, цветом 2024 г., согласно Институту цвета Pantone, избран Peach Fuzz («Персиковый пушок»), который благодаря своей женственности и непринужденности обволакивает нежностью, восстанавливает силы, дарит гармонию .

Р. Барт усматривает в детализации тен-денций/коллекций/моделей экономическую подоплеку. Так, диоровский New Look, воплощая тоску по прежним эталонам женской красоты, способствовал продажам хлопчатобумажных тканей Марселя Буссака, заработавшего миллионы на их производстве. Приведем несколько описаний деталей, играющих роль не только описания модной тенденции, но и рекламы ее атрибутов: из тканей с блеском и переливчатым рисунком «здорово шить вещи с широкими рукавами и вырезом “лодочкой”»; «хорошо смотрится насыщенный темно-синий с пурпурным оттенком»; эластичный жоржет «смотрится одновременно спортивно и стильно»; «крупные пуговицы делают стройнее, мелкие - способствуют созданию нежного или же безупречно элегантного образа» [12, с. 72, 73, 202].

Посредством метафоры в мифе моды детали превращаются в уникальные и оригинальные составляющие, привлекая внимание людей. В метафоре элемент подменяется его особым видением/ассоциацией, окутывается атмосферой и кажущимся событийным рядом (Р. Барт). Необходимо признать, что модное описание представляет собой реальную утопию . В ней предлагается воплотить в жизнь видение идеального Я посредством одежды, созданной кутюрье, который творит на стыке слияния векового наследия и безупречного мастерства . Миф моды своей абстрактностью и метафоричностью придает модной одежде и ее атрибутам новую ценность, внушая кажущуюся переживаемость . Миф моды олицетворяет мечту, мотивируя личность на ее воплощение, например: «трикотажное платье - теплый выбор Вашей осени»; «ле-гинсы, надетые с высокими ботильонами с открытым носком», создают «тонкий намек на притворную стыдливость»; шляпки «с вуалью - прикрепленной спереди, короткой, закрывающей только глаза» делают женщину «очень соблазнительной» и аристократичной, а ее «глаза более выразительными» [12, с. 33, 228].

Благодаря мифу моды рождаются особые, сакральные взаимоотношения между человеком и одеждой. Во взаимоотношениях индивида со своим гардеробом обнажается неведомый механизм симпатий и напряжений (К. Диор). Как замечает Мари Куант, «есть вещи, которые не подведут никогда – даже будучи изрядно ношеными», а «обновка заставляет… чувствовать жизнь острее и ярче, предвкушая приключение» [12, с. 221]. М. Руфф замечает: негармоничные отношения с одеждой приводят к тому, что платье «найдет тысячи способов отомстить, поддразнивая и стесняя в движениях» [17, с. 238]. Более того, атрибуты гардероба в интерпретации М. Руфф обладают чувствами и настроением, что отражается не только на их внешнем виде, но и на облике хозяйки. Этим объясняется «тот факт, что платье, которое смотрелось на вас великолепно в понедельник, во вторник уже не производит такого эффекта», поэтому необходимо подождать до среды, когда гармония может восстановиться [17, с. 240].

В мифе моды потребителю предлагается встроенное в событийность жизни видение актуального образа с акцентом на индивидуальном стиле и уникальности Я. Здесь в неявном виде содержится призыв к расточительству или потребительской оргии (Т. Веблен), на которую способен человек. Вспомним рекламный слоган мифа 1959 г.: «Каждая живущая на земле женщина любит Chanel № 5», явно призывающий к приобретению духов от Мадемуазель. Сила мифа моды заключается в умении «убеждать, увещевать и умасливать тех... кто будет их (одежду и аксессуары. – Е. Я. ) носить» [12, с. 94], подражая рекламируемому.

В модном описании на первый план выходят те характеристики, которые поддерживают в личности ее исключительность и неповторимость. В мифе моды красной нитью проходит слоган «Вы этого достойны», что способствует консюмеризму. При этом миф моды делает акцент на чуде – чуде преображения личности посредством одежды. Соблазняясь мифом, потребитель проецирует видение модного образа на себя и отождествляется с видимым, что характерно для мифологического сознания и свидетельствует о замещающей магии. Данное отождествление личности с образом пробуждает в нем желание приобретения. Как справедливо замечает А. В. Ставицкий, «миф формирует матрицу восприятия» [20, с. 66], стимулируя дальнейшие алгоритмы действий. При этом индивида склоняют к покупке новейших, а не устаревших моделей. Не случайно основная цель мифа моды заключается в поддержании новых потребностей. М. Руфф иронично предупреждает, что лучше обогнать моду и даже изменить ее, чем следовать моде, которая уже прошла.

Поддаваясь манипулятивным тактикам мифа моды, индивид испытывает желание воплотить свои субъективные аффекты в чувственно-объективном бытии посредством приобретения одежды и тем самым воздействовать на окружающих людей. Одежда для личности выступает в качестве механизма власти, способа демонстрации определенного статуса и удовлетворения желания в обновлении (гардероба/жизни). Подчиняясь мифу моды, постоянно обновляемому в социальном, индивид начинает руководствоваться им в бытии, принимая в качестве навигатора жизненного сценария. Приобретая модную одежду, человек до конца не осознает, что ее значение для него будет иметь непродолжительное время: «присущая вещам ценность и их функциональность… менее значимы, и срок их жизни определяется изменениями в моде» [18, с. 197].

Реклама модных образ(ц)ов/атрибутов позволяет человеку воплотить мечту не только об обновлении, но и о собственной многоликости (подобно богам). Покупая и меняя одежду, индивид становится внешне/ внутренне Другим, что позволяет ему перелицовываться и вести несколько забавных/ необходимых игр в социальном. Подобный спектакль с переодеванием и игрой в себя-Другого продолжается всю жизнь. Перечисленное позволяет человеку посредством моды проявлять себя многогранно, найти ответ на вопрос: «Кто есть Я?». Но, меняя имидж/одежду, индивид оказывается всегда самотождественным себе. Данный факт свидетельствует о том, что вера в собственную многоликость – лишь иллюзия, внушаемая личности мифом моды. Подчеркнем: индивид желает обманываться мифом моды. Он верит в чудо своего преображения посредством одежды, что приведет к обновлению его жизни. Можно утверждать, что миф моды оказывается довольно привлекательным феноменом для потребителя, пуская пыль в глаза (Т. Веблен) и поддерживая мифологичность его мышления.

Мифологизация моды и ее тенденций способствует возникновению ауры. Она представляет собой мистический феномен, заключающий в себе «общее качество художественности», связанное с током эмоциональности, скрытой символикой, гипнотизмом цвета, визуальной архитектоникой [11]. Как иррациональный фермент (Плотин) аура моды «есть нечто одухотворенное, гипнотически-завораживающее, энергийное и одновременно невидимое, нефиксируемое, непостижимое, непередаваемое», распространяющее в социальном «неуловимые таинственные флюиды (А. С. Дриккер, Е. А. Маковецкий), отражающие… суть прекрасного в бытии» [23, с. 71]. Аура вокруг модных коллекций / бренда / модного дома / кутюрье / топ-модели создает мощные волны притяжения, что позволяет говорить о мана. Данная сила наделяет все модное превосходной степенью качества. Благодаря мана имя модного дома / кутюрье / топ-модели оказывается значимым и несет в себе сакральную силу, оказывающую воздействие на потребителей. Имя в моде играет роль магического оператора, что сказывается на всем производимом брендом/кутюрье и приобретающем значимость. Срабатывает мифологический принцип pars pro toto, согласно которому часть несет информацию о целом, а целое повторяется в каждой части. Человек, купивший модную вещь, начинает отождествлять себя с брендом/ кутюрье, считая, что приобрел определенный статус.

Приобретение модных атрибутов олицетворяет приобщение к сакральной энергии мана, что подчеркивается в мифе моды. Благодаря ему личность живет иллюзией о чудесном преображении и собственном внешнем совершенстве. В качестве жертвоприношения мана выступают следование со стороны личности модным тенденциям, внимание и почитание именитого бренда / модного дома / кутюрье, а также вкладывание денежных средств в вещи/атрибуты модных коллекций. Перечисленное трактуется в качестве почитания . Ни о каком принуждении в отношении моды со стороны индивида речи не идет. Благодаря мифу моды личность обменивает время/внимание/ деньги на модный атрибут, считая подобный процесс естественным образом жизни.

Обсуждение и заключение

Анализ мифа моды позволяет говорить, что он является довольно выразительной формой и мощным средством, утверждающим онтологический статус моды. В нем обнаруживаются черты структуры культурного и ценностного мифа, выстраивающего свое содержание на основе общего, обращенного к частному (А. В. Ставицкий). Миф моды поддерживает иррациональный характер, свойственный личности, в результате чего черты мифологического мышления обнаруживают себя в алгоритмах мысли и действий. Со- держание мифа моды связано с модой и ее тенденциями. В нем существует собственная истина, утверждающая фактичность и актуальность модных тенденций/коллек-ций, их ценность и чудодейственность. Чтобы соответствовать быстротечности модных тенденций, миф моды создается кратким, эмоциональным, абстрактно-клишированным. В мифе четко проводится деление на сакральное/модное и профанное/ неактуальное, что преподносится довольно эмоционально. Преувеличению значимости описываемых модных объектов способствуют метафоры, наделяющие модные вещи антропоморфностью, магичностью и чудесностью. Метафоры способствуют положительному восприятию моды и ее тенденций/коллекций, привлекая внимание потребителей. Благодаря эмоциональности и яркости миф моды, воздействуя на сознание и эмоции потребителей, инициирует покупки модных атрибутов. Миф моды, создавая видимость позитивного и эффективного вклада в жизнь каждого человека, оказывается обязательным компонентом современной жизни. В результате влияние мифа моды как своеобразного социального триггера можно обнаружить в облике потребителей, рекламе, полиграфии, дизайнерских проектах, что способствует поддержанию имиджа модного дома / бренда / кутюрье.