Специфика организации маркетинговой деятельности для юридической фирмы

Специфика юридических услуг подразумевает особый подход в их продвижении, учитывая тот факт, что рынок профессиональных услуг в России находится в стадии становления, хотя и демонстрирует высокие темы роста. Юридическая фирма независимо от сферы и масштаба деятельности должна рассматривать в качестве стратегических три направления работы – формирование положительной репутации, повышение узнаваемости, а также разработку клиентоориентированного сервиса. Методы же прямой рекламы для юридической фирмы не носят стратегического характера, и должны использоваться лишь как одни из возможных инструментов при работе в рамках заявленных направлений, но не более того.

Репутация – это сформировавшийся образ фирмы в сознании целевых групп, который поддается воздействию со стороны фирмы и имеет целенаправленный характер. В зависимости оттого, насколько сотрудниками компании осознается важность репутации, и сколько усилий тратится на ее формирование, репутация может быть как действенным инструментом продвижения, так и препятствием на пути деятельности фирмы. Следовательно, в интересах юридической фирмы заставить репутацию работать на собственное благо. Однако необходимо понимать, что работа над репутацией не подразумевает популистские мероприятия, связанные с навязыванием информации об услугах. С одной стороны, это противоречит нормам адвокатской этики, а с другой, может привести к противоположному эффекту и вызвать у потенциальных потребителей негативные эмоции. Также положительная репутация – это следствие мероприятий, непосредственно связанных с личностью руководителя фирмы, который формирует корпоративную культуру, политику взаимоотношений с клиентами и коммуникационную политику. Несмотря на то, что репутация и этика могут казаться абстрактными, отвлеченными понятиями, их формирование подразумевает конкретные действия. Одним из важных параметров работы в этом направлении является оперативный обоснованный ответ на запрос по телефону или по электронной почте.

Есть также мнение, что в практике юридического бизнеса в России имеет место недобросовестное поведение конкурентов, которые готовы тратить дополнительные усилия на формирование негативной репутации конкурирующих фирм в сети Интернет. Такие действия не требуют больших затрат, а также трудно доказуемы: в виртуальном пространстве непросто установить, оставлен ли негативный отзыв на сайте действительно неудовлетворенным клиентом или специально нанятым конкурентами «специалистом». В таких условиях возникает необходимость дополнительно управлять репутацией в сети. [1] Как правило «профессионально» написанные негативные отзывы легко определимы: они выполняются в специфической стилистике, они могут содержать откровенную клевету, не соответствующую реальному положению дел в компании, а также они могут просто копировать негативные отзывы на другие компании, когда меняется только название фирмы. Реальные же жалобы клиентов должны анализироваться и систематизироваться, позволяя фирме устранить существенные недостатки в работе.

Если же говорить о целенаправленных мероприятиях по управлению репутацией, многие из них хорошо известны и апробированы: спонсорство, благотворительность, корпоративная социальная ответственность и пр. К этим методам могут прибегать не только крупные компании со значительными ресурсами, но и небольшие фирмы, действующие на региональном уровне. Более того, есть множество малозатратных способов для фирмы продемонстрировать социальную активность: организация субботников и других подобных мероприятий, профессиональная помощь на безвозмездной основе некоторым категориям граждан и т.д. С умеренным использованием социальных сетей и других Интернет-ресурсов значительно снижаются затраты на распространение информации.

Второе стратегическое направление маркетинговой деятельности – повышение узнаваемости. На практике юридические фирмы используют три традиционных способа повышения узнаваемости – написание текстов, устные выступления, посещение конференций. Для того, чтобы они были эффективны, нужно соблюдать три принципа – последовательность, целенаправленность и адресность. Маркетологи считают, что если хотя бы 5% аудитории можно рассматривать в качестве потенциальных клиентов, этого количества уже достаточно, чтобы принять решение об участии в мероприятии. [2]

Можно говорить о следующих потребительских ожиданиях потенциального клиента юридической фирмы:

• 1.    Прозрачность и ясность в обслуживании. Некоторые юристы ошибочно полагают, что, избавив клиента от второстепенных деталей, обслуживание будут оценено выше, так как это экономит время. На практике же клиент стремится к максимальному пониманию сложности и тонкости своего вопроса, особенно если речь идет о деликатной проблеме.

• 2.    Внимательное изучение проблемы. Это ожидание связано с предыдущим. Оттого, как юрист комментирует вопрос клиента, как оценивает его сложность, что предлагает в качестве решения, зависит удовлетворенность клиента процессом обслуживания.

• 3.    Информирование клиента о процессе решения его вопроса. Если решение вопроса подразумевает последовательное прохождение нескольких этапов, следует оповещать клиента об их успешном (или безуспешном) завершении. В зависимости от потребительских предпочтений и специфики вопроса, это может быть телефонная связь или смс, электронная почта, сообщение в социальных сетях, дополнительная личная консультация и пр.

• 4.    Соблюдение оговоренных сроков.

Чтобы оправдать эти и прочие клиентские ожидания, необходимо использовать формализованные методы работы, которые включают анкетирование (входное и итоговое), обмен контактными данными, наличие дополнительных к договору соглашений, где в частности, указываются сроки выполнения договоренностей.

Согласно проводимым опросам, существует также ряд ошибок для юриста, совершение которых с высокой степенью вероятности оставит у клиента чувство неудовлетворенности:

• -    несогласованность внутри фирмы. Если клиенту приходится взаимодействовать с двумя и более сотрудниками, то такие сотрудники должны обладать равной информацией, их высказывания и действия не

должны противоречить друг другу;

• -    непунктуальность юриста. Несмотря на то, что в разных культурах отношение ко времени может отличаться, юристам меньше, чем представителям других профессий, прощается непунктуальность и несобранность;

• -    недоступность сотрудника фирмы. Здесь понимается нарушение оговоренных ранее обязательств со стороны юриста по возможностям взаимодействия в процессе работы над решением вопроса;

• -    профессиональная или личная неубедительность юриста. Юрист, в представлении общества, должен обладать рядом качеств, и, если таковые отсутствуют, у клиента может возникать чувство неудовлетворенности в процессе обслуживания;

• -    неаккуратность и неорганизованность юриста. Эти нежелательные качества тесно связаны с отсутствие пунктуальности;

• -    отсутствие времени у юриста. Ошибочной является позиция, что, если юрист будет всячески демонстрировать собственную загруженность, это хорошо скажется на его имидже. Зачастую клиент обращается в юридическую фирму для решения деликатных вопросов и кроме их непосредственного решения он ищет психологической поддержки. То есть, клиент в праве рассчитывать на участливое отношение к своей проблеме со стороны специалиста.

Клиентоориентированный сервис также подразумевает мероприятия по повышению лояльности не только клиентов, но и третьих лиц, являющихся источниками ссылок на юридическую фирму. Необходим учет источников таких ссылок, что может выражаться в наличии специальной строки во входном анкетировании для клиентов, где задается вопрос о том, из каких источников клиент получил информацию о фирме. Работа с источниками ссылок может выражаться в форме благодарности, предоставлении скидок к обслуживанию, перекрестному направлению клиентов. В целом развитие современных информационных технологий и социальных медиа принципиально изменило эффективность маркетинговой деятельности. Для бизнеса открылись новые возможности использования в массовых масштабах рекомендаций и влияния на поведение клиентов. При этом постоянно ускоряются процессы и расширяются границы воздействия контента, создаваемого пользователями (отзывы, рекомендации, комментарии) [3].

Успешность реализации клиентоориентированного сервиса обуславливается систематичностью и регулярностью. В основе деятельности юридической фирмы должна быть ее профессиональная порядочность, без чего ни одно, даже самое грамотно организованное мероприятие, не принесет желаемого результата.

Таким образом, в рамках эффективной реализации маркетинговой деятельности юридическая фирма должна выполнять следующий алгоритм действий:

• 1.    Разработать и реализовать ряд мероприятий по внедрению клиентоориентированного сервиса для того, чтобы обеспечить услугам фирмы конкурентоспособность. В этой связи целенаправленное формирование эффективно действующей репутации фирмы является одним из способов ведения конкурентной борьбы и достижения целей бизнеса.

• 2.    Обеспечить реализацию программ направленных на улучшение взаимодействия фирмы с ее клиентами, на повышение узнаваемости фирмы, а в дальнейшем и на усиление бренда. Следует отметить, что интернет технологии способны перевести оценку результативности маркетинговой деятельности на более совершенный уровень – оптимизировать усилия бизнеса, связать между собой мероприятия, на количественной основе определить вовлеченность клиентов и повышение их лояльности.

• 3.    Постоянно отслеживать эффективность реализации вышеуказанных шагов с помощью средств обратной связи (в том числе онлайн) и вносить своевременные изменения, если это потребуется.