Специфика организации музыкальных фестивалей в рамках событийного туризма

Организация фестивалей музыки тесно связана с туризмом. Маркетинг в туризме и маркетинг культурных событий имеют много общего. По отношению к заказчику речь идёт, прежде всего, об удовлетворении его потребности в активном досуге. Культурно-познавательная цель может быть одним из мотивов совершения поездки.

В связи с туризмом и организацией культурных мероприятий необходимо упомянуть «event» (событие) в сфере туризма. Сам термин «event» сложно определить в зарубежной профессиональной литературе. В прямом смысле слова оно используется для обозначения какого-либо события или действия (от англ. event - событие). В данной литературе мы встречаем незначительные расхождения в определениях, которые касаются главным образом интенциональности связи с туризмом, т.е. создается ли событие с целью сделать туристскую дестинацию более привлекательной или же оно создается независимо от неё и влияет только на неё. В отечественной литературе используется термин «событие».

Чешский учёный Галина Котикова характеризует события следующим образом: «…уникальные, временные, специально спланированные, контролируемые и организационно обеспеченные действия или события, оказывающие влияние на ту- ризм» [1]. Она также упоминает, что решающим фактором для данного события является влияние на туризм. Затем делит события на две группы: в первом случае посетители путешествуют с целью посетить событие, во втором случае участники туристской индустрии обращаются к туристам, которые уже находятся в данной местности и чьей основной целью не было определённое событие. Однако, из-за нынешних тенденций, туристы обычно посещают направления чаще ради программы, а не ради того, что там находится [1].

С этим же связан событийный туризм, который можно определить как: «систематическое планирование и развитие факторов создания имиджа достопримечательностей и дестинаций. Сегмент рынка включает участников туризма, которые путешествуют, чтобы посетить определенное мероприятие или у которых может быть мотивация посетить определенное мероприятие вдали от дома» [1].

Тема событийного маркетинга очень обширна и включает в себя различные виды мероприятий - от гастрономических мероприятий, выставок и ярмарок, спортивных и религиозных мероприятий до корпоративных и политических конгрессов. Однако сюда входят и события, связь которых с туризмом не является первичной; сюда можно отнести как раз музыкальные фестивали.

По мнению исследователя Терезы Раа-бовой, в большинстве форм событийного маркетинга в сфере туризма будет искаться прямая связь с маркетингом дестина-ции, которая подпадает под какой-либо институт государственного управления, однако можно также включать мероприятия, основная задача которых коммуникация привязана к данному событию и только вторичный коммуникационный эффект говорит за место, стимулирует посещения и улучшает имидж места [2]. Она также утверждает, что треть иностранных туристов вносят свой вклад в посещение музыкальных фестивалей. Если к этому добавить внутренних туристов, то окажется, что туризм является неотъемлемым фактором, который необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фестиваля [2].

Уже в XVIII и XIX веках можно столкнуться с культурным туризмом. Интересным явлением в этом случае является ассоциация с большей готовностью тратить и меньшим вниманием к цене; именно поэтому обычной практикой управления де-стинациями становится расширение предложения живого искусства в туристских центрах, которые в противном случае предлагали бы только один продукт [3]. Таким образом, предпринимаются усилия по созданию более разнообразного предложения, а также по многократному привлечению туристов.

Для маркетинга в туризме использование музыкальных фестивалей как инструмента его развития является уже неотъемлемой частью; благодаря им можно привлечь внимание посетителя к другим предложениям, таким как: памятники, музеи, галереи, природные явления, услуги или другие события, оживить имидж города или продлить туристский сезон [3].

Даже сами фестивали могут извлечь выгоду из этой связи. Туризм в данной местности привлекает большее количество потенциальных посетителей, которые, как уже упоминалось, готовы потратить больше, чем местные жители; поэтому их, вероятно, не отпугнет даже более высокая плата за вход. В случае продвижения организаторам также выгодно объединить усилия с известной, уже сложившейся органи- зацией или учреждением, которое в первую очередь обслуживает туристов или находится с ними в тесном контакте - это могут быть объекты размещения и ресторанов, туристические информационные центры. С этим связан шанс расширить сеть распространения билетов. Если турист узнает о возможности посетить культурное мероприятие в определенном месте, целесообразно сразу предложить ему возможность купить билет без необходимости переезда в другое место.

Однако для эффективного функционирования этих льгот желательно придерживаться некоторых правил:

• 1)    В случае большого количества потенциальных посетителей мероприятия. Исследователь Раабова в своём анализе экономического воздействия музыкальных фестивалей, среди прочего, упоминает важность создания и поддержания репрезентативной базы и услуг в тот момент, когда необходимо привлечь иностранных и отечественных туристов. Если есть намерение ориентироваться на этот сегмент, важно также адаптировать предложение услуг; рассчитывать на туристов как на одну из целевых групп. На практике речь может идти о базовых корректировках, таких как инструктирующая информация о местонахождении, транспорте, вариантах питания или хранения вещей, а также вариант рекламных и сопроводительных материалов на иностранном языке.

• 2)    В случае продвижения. Уже при формулировании правильного маркетингового сообщения рекомендуется ориентироваться на обращения применительно к данной локации. Ещё одним функциональным элементом, несомненно, является связь какого-то типичного элемента местности с самим фестивалем - например, город является частью винодельческого региона, здесь есть характерное здание, здесь родилась важная личность классической музыки и т.п.

• 3)    В случае расширения сети распространения билетов. Здесь важно не недооценивать знания персонала, который будет предлагать билеты от имени организатора. Обычно ожидается, что торговый

персонал знает предлагаемый продукт, сможет дать совет и объяснить – это, например, перечисление различных вариантов билетов, основной информации о программе, продолжительности концерта, формальности мероприятия и т.д.

Заключение. Объединение культурных мероприятий с туризмом имеет и свои пюансы. Большинство музыкальных мероприятий происходит в летние месяцы, во время праздников, когда в туристских де-стинациях наблюдается большая концентрация людей. Благодаря богатому предложению развлечений в этот период существует большая конкуренция не только со стороны других фестивалей, но и других мероприятий и программ, которые могут быть привлекательными для посетителей. Особенно фестивали классической музыки находятся в сложном положении в этом соревновании, главным образом из-за укоренившихся представлений и стереотипов о скучности и формальности. На практике часто можно столкнуться с опасениями туристов по поводу неподходящей одежды и неподготовленности к такого рода мероприятиям. Подобные препятствия и аргументы против посещения следует свести к минимуму, создав положительный имидж мероприятия и устранив барьеры и стереотипы о классической музыке в целом.