Специфика применения маркетинговых технологий в общеобразовательных учреждениях некоммерческого сектора

Современная школа как социальный институт интегрирована во множество отношений, складывающихся между различными субъектами социально-экономической системы государства [1]. Эти отношения многогранны и многоаспектны. При этом возможности и уровень включенности любых организаций в межфункциональные взаимодействия в значительной степени предопределяются качеством и спецификой используемых ими коммуникативных технологий.

Концепция маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте теории и практики управления эффективной коммуникацией в различных сферах экономической деятельности. Развитие парадигмы социального маркетинга имеет своё начало в 50-х годах, во время возникновения оригинальных идей маркетинга, ориентированных на потребителя, которые постепенно стали выходить за границы рыночных и коммерческих отношений.

Вопрос дефиниции маркетинга в некоммерческой сфере образования связан с определением сущности маркетинга вообще и механики его работы в социальной сфере. Так основная идея современного маркетинга выстраивается вокруг двух базовых понятий - «потребность» и «обмен».

Учитывая необходимость ориентации на общество и удовлетворение его интересов, основу социального маркетинга составляют «потребности» расширенного круга участников коммуникации, которыми в сфере образования являются ученик, учитель, родители, семья, школа, общество в целом и другие субъекты внешней и внутренней среды образовательной организации. Анализ взаимоотношений между всеми субъектами, включенными в социальную коммуникацию, показывает, что желания и потребности отдельных участников не всегда могут совпадать с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом. В то же время «обмен», как категория маркетинга, предполагает выстраивание взаимовыгодных отношений между всеми участниками и возникает необходимость формирования таких инструментов, которые позволили управлять этим процессом. Социальный маркетинг позволяет обосновать привлекательность определённых предложений и программ для реализации конкретных некоммерческих, социальных целей образовательного учреждения и способствует продвижению «продукта», не являющегося неким товаром или услугой, а скорее - идеи, инновации, модели поведения, нормы, стандарта, ценности или другой составляющей системы социальных отношений [2].

Специфика маркетинга общеобразовательного учреждения определяется следующими факторами:

• 1.    Длительность процесса создания и потребления социального блага, а также длительность взаимодействия между основными участниками системы воспроизводства (длительность процесса обучения), практически нехарактерные для других сфер экономики. Данный фактор оказывает влияние на все составляющие комплекса маркетинга, которые приобретают определенную специфику (организация панельных исследований, сохранение непрерывности маркетинговых коммуникаций, усиление роли тактического маркетинга и др.)

• 2.    Значительная отдалённость «возврата» вложений ресурсов, усилий и времени в виде ожидаемых «выгод» для каждой из сторон коммуникации. Неосязаемость и сложность прогнозирования результатов.

• 3.    Социальная обусловленность. Одной из самых сложных составляющих формирования имиджа образовательной организации является выстраивание системы набора и оценивания обучающихся. С одной стороны, для рейтинга общеобразовательной организации имеют приоритетное значение хорошие показатели успеваемости учеников, с другой стороны – социальные задачи включают доступность общего образования для каждого ребёнка с учётом особенностей и уровня его развития.

Функции маркетинга в общеобразовательном учреждении:

• 1.    Распространение инновационных технологий в образовании.

• 2.    Популяризация положительного образа школы.

• 3.    Популяризация положительного образа учителя, ученика.

• 4.    Формирование положительного имиджа образовательной организации.

• 5.    Продвижение индивидуализированного подхода в обучении (технологии маркетинга позволяют существенно повысить возможности в этом направлении учебного заведения с большим контингентом обучающихся) [3].

• 6.    Формирование системы партнёрских отношений с предприятиями, учреждениями культуры и другими образовательными организациями, включение образовательной организации в систему непрерывного образования.

• 7.    Изменение основополагающих представлений, изменение поведенческих привычек (например, продвижение активного и здорового образа, или представления о том, что обучение это труд).

Маркетинговый подход в принятии управленческие решений может способствовать выявлению и решению основных проблем взаимодействия между основными участниками образовательного процесса. Результаты опроса «Роль школы в развитии и воспитании ребёнка», проведённого среди родителей детей, обучающихся в общеобразовательных школах некоммерческого сектора города Москвы (83 человека), представлены на рисунке 1. Родителям были заданы два вопроса о желаемом и фактическом решении значимых для них вопросов развития и воспитания ребёнка в школе. В диаграмме приведены данные, отражающие разницу между значениями исследуемых показателей, оценённых по 10-ти балльной шкале, и коэффициенты вариации (КВ).

Рисунок. Разрыв между желаемым и действительным решением значимых для родителей вопросов развития и воспитания ребёнка в школе

Маркетинговое решение представленных проблем взаимодействия школы с референтными группами может затрагивать три основные направления работы: убеждение и продвижение основных педагоги- ческих принципов, социальная практика [4], формирование социального продукта.

Использование маркетинговых технологий в общеобразовательном учреждении предполагает ориентацию на использование новых принципов работы с информацией и коммуникативных каналов, внедрение методик маркетинговых исследований на различных этапах организации об- разовательного процесса, использование технологий сегментирования, интегрированных маркетинговых коммуникаций, брендинга и др.