Специфика продвижения строительных компаний

Особенности продвижения строительных компаний диктуются в первую очередь особенностями рыночных отношений в этой нише. Перечислим ряд сложностей, обусловленным рынком.

• •    Цикл продаж в недвижимости очень длинный. Так было всегда, а за последние несколько лет цикл стал еще длиннее. Это связано с тем, что доходы населения не растут. Живых денег у людей все меньше. И они все чаще вынуждены сначала продавать вторичное жилье, либо брать ипотеку. Это добавило к циклу покупки еще один-шесть месяцев.

• •    Рынок продавца много лет назад стал рынком покупателя. Все застройщики это почувствовали, но не все успели перестроиться. Менеджеры думают, что клиенты сами их найдут, позвонят, купят. Отделы продаж не умеют работать с лидами при длинном цикле продаж. Даже с теплыми лидами могут работать не все, а подогревать и удерживать холодные лиды умеют единицы.

• •    Маркетологи еще не научились считать эффективность вложений в рекламу и на этом основании оптимизировать маркетинг. Это приводит к тому, что многие девелоперы “заливают” деньгами рекламные кампании, а не оптимизируют их. Либо под оптимизацией маркетинга понимают урезание рекламных бюджетов, но не прогнозируют, как это скажется на продажах.

• •    Банки не предоставляют удобных финансовых инструментов строителям. Государство поддерживает застройщиков косвенно, через субсидированную ипотеку, но в целом рынок стагнирует и даже падает.

Таким образом, строительные компании попадают в условия жесткой конкуренции в недружественной среде. Это заставляет их не только сокращать издержки на всех этапах бизнеса, но и быть на передовой маркетинговых коммуникаций.

Важно учитывать также и особенности целевой аудитории компаний-застройщиков.

Основная масса объектов в жилой недвижимости продается по договорам долевого участия (ДДУ). Несмотря на то, что при ДДУ застройщик гарантирует сроки и финансово отвечает за результат, на рынке были ситуации, связанные с невыполнением застройщиками своих обязательств. Покупатели понимают, что они вкладывают большие деньги в еще не готовое жилье. И если дом не будет достроен, они потеряют деньги или заморозят их надолго.

Покупка жилья — одна из самых крупных покупок, она совершается всего несколько раз в жизни. Поэтому к выбору объекта, застройщика, изучению рынка покупатели относятся максимально ответственно. Процесс принятия решения длится от 4 месяцев до нескольких лет и состоит из большого числа этапов.

В первую очередь – это формирование потребности. У человека формируется желание улучшить жилищные условия. Или вложить деньги, чтобы заработать на росте стоимости жилья или дальнейшей аренде.

Следующим шагом является исследование альтернативных способов удовлетворения потребности. Если покупатель решил улучшить жилищные условия, то он сравнивает покупку с другими вариантами: аренда, строительство частного дома. Если есть запрос на инвестиции, то покупатель сомневается, стоит ли вкладывать существенные средства в недвижимость. Есть и другие финансовые инструменты: акции, вклады, бизнес.

В след за исследованием субъект приступает к мониторингу объектов на рынке. На этом этапе покупатели сравнивают объекты по ценам, районам, срокам сдачи, концепциям благоустройства территории и т.д.

Следующим этапом является поиск информации о конкретном жилом комплексе (ЖК): подходит ли он под критерии выбора квартиры. В зависимости от класса жилья, критерии для сравнения могут быть разными. И далеко не всегда цена - решающий фактор.

Последними этапами являются поиск информации о застройщике: надежный ли, какие объекты построил до этого, а также выбор способа покупки: 100% оплата, рассрочка, материнский капитал, ипотека и т.д.

На каждом этапе принятия решения клиент формулирует разные запросы в поисковых системах, изучает информацию в разных источниках (порталы, социальные сети, форумы, поисковые системы), спрашивает совета у родителей/друзей/знакомых.