Специфика рекламы и связей с общественностью в сфере информационно-коммуникационных технологий

Специфика рекламы и связей с общественностью в сфере информационнокоммуникационных технологий / В. В. Безпалов, Д. В. Федюнин, А. А. Зотова [и др.] // Вестник Бурятского государственного университета. Экономика и менеджмент. 2023. № 2. С. 33–47.

Сектор ИКТ состоит из предприятий, которые производят товары и оказывают услуги в области электроники, программного обеспечения, компьютеров, искусственного интеллекта (ИИ) и других отраслей, связанных с информационными технологиями (ИТ), которые позволяют производить, хранить, распространять и принимать данные. Компании в технологическом секторе сосредоточены на разработке новых технологий, связанных с электронными устройствами, облачными сервисами, а также физическими товарами для клиентов 1 .

Сектор технологий включает в себя узко направленные рынки, которые охватывают разные сферы: от сетей, смартфонов и других умных устройств до интернета и виртуальной реальности (VR). Этот сегмент — один из самых быстрорастущих рынков в мире 2 . В современном мире технологии являются самым мощным и быстроразвивающимся сектором, который формирует мировую экономику, задавая новые тенденции и приводя к трансформационным изменениям все сегменты бизнеса. Согласно рейтингу лидерами в технологическом секторе являются Apple, Samsung Electronics, Alphabet, Foxconn и Microsoft 3 .

По оценке Gartner, в 2021 г. объем мирового рынка технологий вырос на 9% и составил 4,2 трлн долл. Компания прогнозирует, что мировые расходы в 2022 г. увеличатся на 5,1% и достигнут 4,5 трлн долл., в 2023 г. — 4,7 трлн долл. (+5%) 4 . Таким образом, можно сделать вывод, что рынок ИКТ продолжит расти, а конкуренция и борьба за лояльности и внимание целевой аудитории будут увеличиваться.

Рынок ИКТ в России, согласно данным исследования Russia IT Services Market Shares, 2020: Competitive Profiles and Analysis агентства IDC, в 2020 г. вырос на 4,9% и составил 6,7 млрд5 долл. Согласно целям Минцифры выручка оте- чественных компаний должна вырасти в 1,9 раза к 2024 г. и в 4 раза к 2030 г.1 Таким образом, можно отметить, что рынок ИКТ также продолжит расти. Дополнительно стоит отметить, что из-за санкций ряд стран ограничил поставку и использование их разработок на территории России. Такие ограничения могут стимулировать дополнительный рост отечественного сектора ИКТ.

Согласно вышеперечисленным данным рынок ИКТ постоянно растет и является высококонкурентным, поэтому компаниям важно внимание и лояльность аудиторий 2 . По данным опроса Lucidpress, проведенного в 2019 г., постоянное присутствие бренда в информационном поле и выстраивание коммуникаций с целевой аудиторией может увеличить доход компании на 33% 3 .

Быстрое развитие отрасли ИКТ и рост ее влияния на жизнь общества обеспечили новое направление в рекламе и связях с общественностью. Рынок технологий развивается стремительно, количество новых компаний растет. Сегодня информационные технологии развиваются быстро и занимают все больший объем рынка, что теперь даже самым крупным организациям становится все труднее охватить свою аудиторию без тщательного анализа, коммуникационного планирования и комбинирования релевантных сообщений и каналов 4 . Задача специалиста по рекламе и связям с общественностью — рост уровня принятия новых технологий и постоянное взаимодействие с аудиторией 5 . Таким образом, технологические реклама и PR в настоящее время приобретают решающее значение для успеха и развития предприятий технологической отрасли.

Из-за быстрого развития и роста сектора технологий в 2000 г. была принята «Окинавская хартия глобального информационного общества». Согласно данному документу ИКТ являются важным фактором, который влияет на развитие общества в XXI в. Хартия ставит перед странами цель по содействию распространения технологий и преодолению разрыва, использованию возможностей ИКТ и стимулированию их дальнейшего развития 6 .

Одним из отличий традиционных рекламы и связей с общественностью (РиСО) от технических является аудитория. В традиционных РиСО целевая аудитория, скорее всего, будет довольно широкой. В то время как технические реклама и PR преимущественно нацелены на более нишевую и технологически подкованную аудиторию1. Основной особенностью tech РиСО в коммуникации с широкой общественностью является то, что специфика товара/услуги может быть не всегда понятна2. Таким образом, специалисты по рекламе и связям с общественностью должны помнить, что потребители ищут простые ответы на вопросы о товаре или услугах компании, которые могут возникнуть у них. Особенность технологических рекламы и связей с общественностью заключается в подготовке релевантных материалов для каждой аудитории.

Дополнительной особенностью рекламы и связей с общественностью в сегменте ИКТ является ускоренный новостной цикл 3 . Это вызвано тем, что данный сектор развивается быстро и стремительно, при этом сами информационные поводы от одной компании могут быть ограничены исключительно запуском нового товара или услуги. В мире технологий не проходит и дня без анонса нового продукта 4 . Следовательно, задача специалистов по рекламе и PR также состоит в проработке материала так, чтобы он не затерялся в информационном поле, а также вызвал интерес аудитории в потоке новостей других компаний.

Таким образом, в условиях быстрого развития сегмента ИКТ для успешного функционирования компании необходимы реклама и PR. Специфика технологических РиСО заключается в том, что специалистам необходимо общаться на правильном языке с каждой из целевых аудиторий.

Технологические РиСО также должны коррелироваться с быстрорастущим сегментом, не ограничиваясь использованием исключительно традиционных каналов и инструментов. Аудитории ожидают, что коммуникации будут креативными и оригинальными и будут использовать инновационные, нестандартные, уникальные инструменты и каналы коммуникаций, а также запускать новые тренды. При этом информация должна быть подана на доступном и понятном языке.

Между тем из-за ускоренного новостного цикла и большого потока новостей от разных компаний брендам в сфере ИКТ необходимо постоянное присутствие в информационном поле, несмотря на то, что количество новостных поводов в сфере технологий ограничено, поэтому специалисту нужно продумывать яркие материалы, которые будут выделяться в новостной повестке и поддерживать лояльность и уровень знания бренда.

Несомненно, сложность технологий, их скорость развития, а также более длительный цикл использования и редкость покупки обеспечивают специфику коммуникации в нем, поэтому в рамках данной работы был проведен PESTEL- анализ с целью выявления, анализа и сопоставления факторов, которые оказывают влияние на продвижение товаров сегмента ИКТ.

Классический PEST-анализ представляет собой выявление и анализ политических (political), экономических (economical), социально-культурных (sociocultural) и технологических обстоятельств (technological), в которых осуществляется продвижение товаров ИКТ, и факторов, которые могут оказывать влияние на сегмент, а также силу их воздействия. Вместе с тем существует более широкий анализ — PESTEL, который включает в себя законодательные (legal) и экологические (ecological) факторы.

Таблица PEST-анализа состоит из следующих показателей:

• 1.    Сила влияния фактора, которая определялась по данным открытых источников.

• 2.    Экспертная оценка — два данных показателя оценивались по шкале от 0 (совсем не влияет) до 3 (сильно влияет).

• 3.    Оценка реальной значимости факторов, с помощью которой можно оценить, насколько компании следует обратить внимание и контролировать определенный фактор.

Этапы проведения:

• 1.    Определение факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров сегмента ИКТ в России и за рубежом.

• 2.    Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора.

• 3.    Анализ значимости влияния каждого фактора.

• 4.    Составление сводной таблицы PESTEL-анализа 1 .

Для проведения PESTEL-анализа были использованы следующие факторы:

• 1.    Законодательные: влияние политических факторов на осуществление деятельности в стране; влияние политических факторов на импорт и экспорт.

• 2.    Экономические: уровень конкуренции в сфере, покупательная способность населения, наличие УТП, стоимость производства и распространения рекламы, стоимость полного цикла производства продукта.

• 3.    Социально-культурные: отношение к развитию технологий; уровень образованности населения; культурные ценности; особенности медиапотребления; доверие к рекламе, доверие к блогерам, доверие к СМИ.

• 4.    Технологические: развитие и распространение/проникновение интернета, распространение мобильных устройств, внедрение современных медианосителей, развитие технологий.

• 5.    Экологические: влияние производства ИКТ на окружающую среду, влияние переработки ИКТ на окружающую среду.

• 6.    Законодательные: законодательное регулирование рекламной деятельности, стратегии развития ИКТ и информационного общества.

Стоит отметить, что были проанализированы факторы, которые в целом влияют на продвижение товаров сферы ИКТ, но следует учитывать, что степень важности строится в зависимости от конкретного товара, те или иные факторы могут оказывать большее или меньшее воздействие. При этом данные факторы, а также оценку их реальной значимости стоит учитывать как крупным и известным брендам, так и маленьким, которые только появились на рынке. Эти пункты могут быть использованы при составлении матрицы SWOT для оценки внешних факторов: угроз и возможностей.

Исходя из проведенного анализа, можно отметить, что все факторы: политические, экономические, социально-культурные, технологические, экологические и политические, оказывают влияние на продвижение товаров сферы ИКТ. Тем не менее, проанализировав данные факторы в России и за рубежом, можно сделать вывод, что степень влияния тех или иных факторов может отличаться.

Было отмечено, что на первом месте как в России, так и за рубежом стоит технологический фактор. Это объясняется тем, что спецификой коммуникаций в данном сегменте является то, что целевые группы применяют термины «инновационность» и «технологичность» не только к товару/услуге организации, но и ко всей осуществляемой деятельности, в том числе к общению компании с аудиториями [1]. Согласно исследованиям от коммуникаций компаний в данной сфере ожидают актуальности, интеграции трендов и создание новых, нестандартности и уникальности, использование новейших технологий и т. д. [2]. За новостями известных брендов в сегменте ИКТ следят аудитории со всего мира. Пользователи с разных стран подключаются к международным трансляциям, следят за официальными пресс-релизами из штаб-квартир. Масштаб распространения новостей влияет и на технологии, которые используют ИКТ-компании для своей коммуникации, поскольку чем ярче их способы выстраивания взаимодействия с аудиториями, тем больше огласку получают данные кампании. Таким образом, кампании заинтересованы в изобретении необычных инструментов для привлечения внимания к своему бренду.

Сочетая цифровые и традиционные каналы и инструменты, специалисты по РиСО в сегменте ИКТ находятся в постоянном поиске и изучении новых технологий. От таких компаний ждут, что они должны идти в ногу с инновациями в сфере рекламы и PR. Для ИКТ-организаций важно экспериментировать и удивлять свою аудиторию, будь то использование AR или VR или разработка новых способов коммуникации через традиционные каналы1. Таким образом, организациям в данном сегменте стоит постоянно изучать как новые инструменты и каналы, так и развивать привычные для целевых групп. Аудитории ждут нестандартных и непривычных форматов в коммуникации. Например, сайт ИКТ-компании должен иметь соответствующий дизайн, который будет понятен и приятен пользователю, быстро погружаться и быть доступен всем пользователям с любых устройств, к сотрудничеству должны привлекаться эксперты и лидеры мнений, которые погружены в данную сферу и аудитории им доверяют1.

Следующим по важности фактором в России является экономический, в то время как в мире — экологический. В России это объясняется тем, что современные технологии достаточно быстро развиваются, что, несомненно, влияет и на их стоимость. Для того чтобы товар успешно реализовывался на рынке, компаниям необходимо изучать экономические факторы, которые могут влиять на деятельность, включая имидж и коммуникацию, которую компания выстраивает со своей целевой аудиторией.

Важность экологического фактора за рубежом объясняется тем, что у мировых ИКТ-брендов экоповестка уже выходит в топ важных направлений для развития компании, что обусловлено требованием общества. Согласно исследованиям почти 80% потребителей по всему миру заявили, что для них важно устойчивое развитие компаний. Более 70% готовы платить больше за товары/услуги, которые, по заверению компаний, не вредят окружающей среде 2 . Таким образом, поскольку общественность ждет от компаний шагов по заботе об экологии, организации в сфере ИКТ оптимизируют свою деятельность, развивают новые технологии, запускают специальные мероприятия в области устойчивого развития, которые позитивно сказываются на отношении аудитории к бренду.

В России ситуация немного иная: согласно статистике ВЦИОМ более 55% россиян чаще учитывают фактор экологичности при выборе товара, при это достаточно большая группа опрошенных (более 40%) отметила, что не придает этому значения 3 . Поскольку для значимой части аудитории фактор цены является важным параметром, то компаниям в России приходится отдавать предпочтение экономическому фактору, чтобы поддерживать спрос среди населения на должном уровне. Таким образом, в то время как в России тренд на устойчивое развитие только находится на этапе развития, в зарубежных странах корпоративная социальная ответственность (КСО) является неотъемлемой частью существования любой компании.

Далее по критерию степени важности фактором, влияющим на специфику продвижения брендов в сфере ИКТ, в России является политический, в зарубежных странах — экономический. Например, как было отмечено ранее, после февраля 2022 г. ряд брендов ограничил или полностью прекратил официальные поставки своих товаров в Россию, что было связано как с требованием общества, так и с появлением сложностей в логистике, в связи с чем активность по продвижению их товаров в стране была прекращена. Из-за появившихся трудностей в производстве и логистике расходы компаний выросли. Несмотря на то, что ряд

ИКТ организаций продолжил реализовывать свою продукцию на российском рынке, чтобы не допустить значительный рост цен на товары, было принято решение о сокращении издержек в первую очередь на рекламу и связи с общественностью. Таким образом, политический фактор стал оказывать достаточное влияние на продвижение товаров и услуг сегмента ИКТ в России.

Экономические факторы важны для продвижения товаров/услуг в сегменте ИКТ. Изучение уровня доходов населения, их платежеспособность помогают сформировать верную коммуникацию по тому или иному продукту компании. В разных странах отличается стоимость производства рекламы, дополнительно увеличивается стоимость за счет логистики, налогов и т. д., поэтому ИКТ-брендам необходимо изучать специфику в разных странах. Эти факторы могут влиять на конкурентное преимущество компании 1 . Соответственно, компаниям необходимо изучать экономические риски и возможности для развития в разных странах.

На следующем месте по степени важности с одинаковой оценкой в России стоят социально-культурный и экологический факторы, в то время как в зарубежных странах — политический и социально-культурный. Социальнокультурный фактор достаточно важен для компаний в сегменте ИКТ. С развитием технологий становится все больше незаконной деятельности, связанной с ними. Такие факторы непосредственно влияют на восприятие и отношение общества к данному сегменту. Согласно статистике НАФИ, 37% россиян испытывают тревогу, когда сталкиваются с современными технологиями, 38% чувствуют беспокойство из-за активного внедрения новых технологий в повседневную жизнь 2 . Например, согласно специальному отчету Edelman Trust Barometer 2020, доверие к технологиям во всем мире снизилось на 4% в годовом исчислении, при этом наибольшее снижение произошло во Франции — на 10%, Канаде, Италии, России, Сингапуре — 8%, США — 7%, Австралии — 6%. Доверие к технологиям снижалось в течение нескольких лет. При этом распространение технологий, появление новых угроз, а также недостаточное их понимание обществом в том числе влияет на эту статистику 3 . Для того чтобы преодолеть этот барьер, компаниям необходимо повышать уровень доверия, развивая безопасность, сотрудничая с государством и другими компаниями, повышая прозрачность данного сегмента.

Чтобы выстроить верную коммуникацию в разных странах, ИКТ-организациям важно изучать специфику населения, их традиции, обычаи, медиапотребление и т. д. Единая РиСО-кампания не может быть успешна во всех странах одновременно, поэтому важно адаптировать коммуникацию. Помимо этого ИКТ-компаниям приходится выстраивать коммуникацию с разными целевыми группами, соответственно, их знания технологического сегмента отличаются.

Политические факторы также влияют на специфику рекламы и связей с общественностью в сегменте ИКТ за рубежом. Несомненно, страны заинтересованы в производстве и развитии собственных товаров и услуг в сегменте ИКТ, поэтому они готовы инвестировать в данный сектор. Также другие страны могут ограничивать деятельность иностранных брендов, например, США и Huawei 1 . Многие из наиболее успешных ИКТ-организаций разработали стратегические соглашения с политиками и регулирующими органами, чтобы выстроить отношения, при которых государство и данные компании могут работать вместе для достижения лучших результатов 2 . Таким образом, международным брендам необходимо внимательно изучать политический сектор, выстраивать взаимовыгодное сотрудничество с государственными органами для обеспечения более успешного продвижения их товара/услуги в разных странах.

Экологический фактор, несмотря и на небольшой коэффициент, все же оказывает влияние на деятельность в сфере рекламы и связей с общественностью в России. Например, согласно совместному исследованию ВК и ВШЭ более 66% респондентов в возрасте от 14 до 24 лет отметили, что их волнуют проблемы экологии, а более 43% участников опроса ответили, что при выборе товаров они ориентируются не только на цену и качество, но и на влияние на экологию 3 . Таким образом, несмотря на то, что товары и услугу в сегменте ИКТ часто используют материалы, которые непригодны для переработки, что оказывает негативно влияние на окружающую среду, компании заинтересованы в сокращении углеродного следа и количеству производимых отходов. Как было отмечено ранее, тема экологии только развивается в России, поэтому этот фактор уже приобретает важность и ИКТ-организациям необходимо его учитывать в деятельности Ри-СО. Зарубежные компании стараются стать лидерами в тех или иных сегментах ИКТ, поэтому в некоторых странах, как было отмечено ранее, есть ограничения на деятельность или сотрудничество с теми или иными организациями, но, в свою очередь, политический фактор хоть и вносит корректировки в продвижение товаров ИКТ, но незначительные.

Несмотря на невысокую оценку влияния как в России, так и в зарубежных странах законодательного фактора, он все же придает дополнительную специфику продвижению товаров и услуг в сфере ИКТ. Технологии развиваются стремительно, при этом законодательство не успевает за ними. Отсутствие всемирной законодательной практики в области ИКТ вносит свои сложности, поскольку разные страны могут иметь свои требования к самим технологиям и к их рекламе. Таким образом, компаниям необходимо внимательно изучать базу законов разных стран, чтобы избежать возможных рисков.

Как было отмечено ранее, как таковых ограничений в рекламе ИКТ в России нет, за исключением требований к материалам для каналов коммуникации (ТВ, радио, наружная реклама и т. д.) 1 . При этом стоит отметить, что согласно указу президента РФ важность развития информационных технологий играет значимую роль в обществе 2 . В связи с этим ежегодно правительство выделяются гранты, создаются льготы для компаний в сегменте ИКТ, а также строится инфраструктура для развития кадров и собственных отечественных разработок. Таким образом, на уровне законодательства государство старается обеспечить развитие ИКТ в России, что также привлекает внимание общественности к данному сегменту и повышает уровень знания.

Стоит отметить, что государства стремятся стать лидерами и обеспечить свою независимость в сфере ИКТ, поэтому разные страны могут стимулировать развитие данного сектора на законодательном уровне. Например, согласно рейтингу цифровой конкурентоспособности стран IMD (World Digital Competitiveness Ranking) в 2021 г. Россия поднялась на 42-е место, лидеры — США, Гонконг (Китай), Швеция 3 . Как на международном, так и на локальных уровнях принимаются определенные указы/акты/хартии и т. д., которые направлены на развитие ИКТ. Одним из основных международных документов является Окинавская хартия Глобального информационного общества, принятая главами государств и правительств «Группы восьми» 22 июля 2000 г. 4 Следовательно, законодательный фактор может оказывать влияние путем специальной помощи от государства.

PESTEL-анализ показал, что в России и за рубежом основные группы факторов, влияющие на продвижение ИКТ-товаров и услуг, отличаются. В России по степени влияния факторы располагаются в следующей последовательности: технологические, экономические, политические, социально-культурные, экологические и законодательные, а за рубежом — технологические, экологические, экономические, социально-культурные, политические и законодательные. Стоит отметить, что все-таки в исследуемых странах на первый план выходят технологические факторы, так как именно инновационности ожидают от коммуникации ИКТ-брендов.

Вместе с тем все факторы оказывают то или иное влияние на деятельность в области рекламы и связей с общественностью в сегменте ИКТ. Компаниям необходимо изучать конкретные возможные обстоятельства, которые способны оказать воздействие на продвижение их продукта/услуги. Дальнейшие рекомендации сделаем на примере компании edna.

Компания edna была основана в 2005 г. (до сентября 2020 г. называлась mfms°). Основная сфера деятельности — разработка решений для омниканаль- ных коммуникаций, подключение цифровых каналов для общения с клиентом, автоматизация работы в них. В портфеле решений edna — сервис push-уведомлений, чат-платформа, сервис автоматизации массовых коммуникаций в любых цифровых каналах для маркетинга, клиентского сервиса, продаж, сервис напоминаний в календарях event.me. Компания обладает статусом официального партнера WhatsApp Business API, Viber for Business и VK-notify. Среди клиентов более 2 500 организаций из разных секторов экономики, в том числе крупнейшие российские банки, страховые и авиакомпании, FMCG. Бренд работает с такими компаниями, как Сбер, ВТБ, Тинькофф Банк, Альфа-Банк, Газпромбанк, Росгосстрах, СОГАЗ, Nestle, QIWI, Аэрофлот, Детский Мир, M.Видео, Тануки, GAP Retail, HeadHunter1.

Платформа edna является лидером в сфере мобильного информирования и коммуникаций в России. Сервисы edna позволяют обрабатывать более 4 миллиардов сообщений ежемесячно 2 . С 2019 г. edna активно продвигает свои решения на международные рынки. Продуктами и сервисами компании пользуются клиенты из стран Латинской Америки, Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока и СНГ 3 .

На данный момент компания edna старается наращивать присутствие в коммуникационном поле. Основная цель — рост знания бренда среди B2B сегмента. Для этого компания старается использовать разные каналы и инструменты, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и выстроить с ними коммуникацию. Для коммуникации со своей целевой аудиторией компания периодически публикует пресс-релизы. Компания старается поддерживать присутствие бренда в информационном поле, сотрудничая с журналистами и делясь актуальными новостями компании, но такие размещения довольно редкие (один релиз в три месяца и реже). Такой инструмент позволяет компании информировать читателей СМИ о новостях компании и увеличивать знание бренда среди ЦА, поэтому компании важно сотрудничество со специализированными ресурсами. Сложностью является то, что компания является достаточно узкоспециализированной, что, во-первых, сокращает количество актуальных и интересных новостных поводов, во-вторых, ограничивает количество ресурсов, для которых материалы бренда будут релеватны. Таким образом, компании приходится искать и другие инструменты, чтобы поддерживать свое присутствие в информационном поле. В 2021 г. компания edna публиковала свои новости в специализированных СМИ, в 2022 г. пресс-релизы от компании выходили довольно редко и в основном на официальном сайте бренда.

Другим инструментом коммуникации бренда является подготовка экспертных статей. Такие материалы публикуются на специализированных ресурсах. Эксперты edna делятся актуальными кейсами, в которых рассказывают о сотрудни- честве с клиентами, поставленных задачах и их решениях, предложенных компанией. Таким образом, организация обеспечивает дополнительное присутствие бренда в информационном поле, а также показывает свою экспертизу через конкретные кейсы. Сложностью является то, что компания не может раскрывать отдельные цифры по итогам кампаний или вообще рассказывать о сотрудничестве с отдельными компаниями, что непосредственно влияет на количество актуальных кейсов, которыми edna может поделиться со своей целевой аудиторией. Проанализировав упоминания компании в СМИ, можно сделать вывод, что компания старалась размещать такие материалы в 2021 г., но с 2022 г. активность в данном направлении значительно сократилась.

Стоит отметить, что, несмотря на трудности, которые могут возникнуть при подготовке, экспертные материалы позволяют привлечь внимание целевой аудитории к бренду, повысить знание как эксперта в сфере омниканальной коммуникации. Согласно статистике 77% опрошенных представителей B2B заявили, что прежде чем приступать к коммуникации с компаниями и принимать какое-то решение, им необходимо самостоятельно изучить вопрос 1 . Поэтому брендам также важно делиться своей экспертизой, чтобы во время поиска информации потенциальные клиенты читали материалы с участием бренда.

Компания старается делиться с журналистами экспертными комментариями во время подготовки материалов по теме. Чтобы быть в курсе вопросов от редакций, специалисты по коммуникации бренда edna занимаются мониторингом сервиса PressFeed, на котором публикуются запросы на комментарии. Также благодаря выстраиванию отношений с журналистами часто компании приходят напрямую предложения прокомментировать тот или иной материал на релевантные для бренда темы. Такая коммуникация также позволяет поддерживать присутствие бренда в информационном поле, выстраивать взаимовыгодные отношения с журналистами, а также демонстрировать экспертизу среди нужной целевой аудитории. Как было отмечено ранее, компания является достаточно узкоспециализированной, поэтому запросы на комментарии достаточно редкие, поэтому бренду важно проявлять проактивность и рассказывать журналистам заранее, на какие темы эксперты могут давать комментарии, чтобы при следующих запросах авторы сразу запрашивали комментарии у edna. Проанализировав упоминания бренда, можно отметить, что экспертные комментарии достаточно редкие.

Сайт компании является одним из важных инструментов для коммуникации с целевой аудиторией, особенно в сфере информационно-коммуникационных технологий (ИКТ). Согласно статистике 57% интернет-пользователей отмечают, что не станут рекомендовать компанию с плохо разработанным веб-сайтом, а 38% опрошенных перестанут взаимодействовать с веб-сайтом, если его содержание или дизайн непривлекательны и не удобны для использования2. По мнению Эрика Алмквиста, директора по глобальному анализу клиентов Bain, к тому времени, когда потенциальные клиенты попадут на веб-сайт, у них уже будет сформиро- вано твердое мнение о многих аспектах, которые они ожидают от компании. По этой причине веб-сайт должен предоставлять обширную информацию1. Сайт edna содержит достаточно подробную информацию об услугах компании и новостях бренда, что позволит потенциальному клиенту ознакомиться с деятельностью организации.

Для B2B компаний одним из важных оффлайн-инструментов коммуникации являются мероприятия. Они предназначены для выстраивания личной коммуникации, которая приводит к построению отношений, привлечению потенциальных клиентов B2B, формированию и ускорению продаж, удержанию клиентов и повышению узнаваемости бренда. Такие события позволяют обмениваться опытом с представителями отрасли, а также демонстрировать экспертизу компании среди ядра целевой аудитории 2 . Например, компания edna старается принимать участие в экспертных мероприятиях. Одним из последних мероприятий был XIX Международный Customer Experience Forum 3 . Таким образом, компания может выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией, демонстрировать свою экспертизу, а также обеспечивать рост знания бренда. Дополнительным преимуществом является также то, что часто такие мероприятия имеют информационных партнеров, которые обеспечивают дополнительное присутствие бренда в информационном поле.

Согласно статистике к 2025 г. 80% продаж B2B будет происходить через цифровые каналы 4 , компаниям важно наращивать свое присутствие в интернете. Одним из основных каналов являются социальные сети бренда. В ноябре 2022 г. edna запустила официальную страницу в «ВКонтакте», на которой делится актуальными новостями 5 , при этом на данный момент активность достаточно низкая. Бренду необходимо активно развивать аккаунт, наращивая количество вовлеченной целевой аудитории. Таким образом, компания соберет пул целевой аудитории, которая заинтересована в получении новостей и экспертизы напрямую от бренда.

Можно сделать вывод, что компания старается обеспечивать присутствие бренда в информационном поле, но при этом данной активности недостаточно. Компания практически перестала появляться в информационном поле, а новости бренда в агрегаторах довольно редкие и в топе практически нет актуальных пуб- ликаций. В основном edna отдает предпочтение PR-каналам и инструментам, таким как пресс-релизы, экспертные комментарии и статьи, участие в мероприятиях и развитие социальных сетей. Компания порой делится своими новостями, стараясь демонстрировать экспертизу, а также выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией через специализированные каналы и ресурсы.