Специфика стратегии продвижения некоммерческих урбанистических проектов

DOI:

Актуальность работы связана с необходимостью реализации некоммерческих проектов как частными, так и некоммерческими организациями с учетом географических особенностей городов и регионов в целях улучшения качества жизни населения. Успешность некоммерческих урбан-проектов определяется прежде всего социальными и инфраструктурными эффектами.

Цель исследования – на основе анализа научных публикаций выявить специфику разработки стратегии продвижения некоммерческих урбанистических проектов по созданию городской среды и показать функционирование стратегии продвижения подобного проекта.

Цель определила необходимость решения следующих задач:

– рассмотреть подходы, используемые при анализе стратегии продвижения проектов;

• –    выявить особенности и приемлемые модели реализации некоммерческих проектов по созданию городской среды;

• –    проанализировать кейс компании по разработке стратегии и продвижению некоммерческого проекта;

• –    рассмотреть алгоритм формулирования и реализации стратегии продвижения некоммерческого урбанистического проекта.

Проанализируем основные идеи авторов научных публикаций по данной тематике. Некоторые исследователи предлагают использовать для реализации некоммерческого проекта цели и стратегии социального маркетинга [Тинякова и др., 2014, с. 103; Шейранова, 2014]. Видим данную точку зрения спорной, поскольку мы не согласны с авторами отно- сительно разделения маркетинга на коммерческий и социальный. Полагаем, что достаточно использовать известную концепцию социально-этического маркетинга. Мнение об отнесении социального маркетинга к категории маркетинга в социальной сфере [Бикме-тов и др., 2021] считаем более правомерной. Согласимся, что корректнее говорить «о сформированном направлении “социально значимого” маркетинга, или “маркетинга социально значимой проблемы” (cause-related marketing-CRM), целью которого является поиск точек пересечения между потребностями общества и маркетинговыми задачами социально значимой проблемы» [Роздольская, 2012, с. 24].

Вопросы интернет-продвижения некоммерческих организаций (далее – НКО) рассматривали К.С. Ленкова, К.Е. Сергеев [Ленкова, 2013, с. 56; Сергеев, 2020] и др. Интересной видим идею продвижения НКО с помощью модели «технология – организация – среда» (TOE), разработанную корейским ученым С. Юном [Yoon, 2023]. Автор говорит о том, что использование цифрового маркетинга может способствовать привлечению дополнительных финансовых средств. Повышенное внимание многие ученые уделяют проблеме финансирования и сбора средств для реализации некоммерческих проектов [Александрова и др., 2015; Бармина и др., 2009; Корнеева, 2016]. Проблема финансирования также рассматривается специалистами с фокусом на социальное предпринимательство [Иванова, 2021; Юргелас и др., 2017, с. 225].

О трендах в использовании инструментов интернет-продвижения и зарубежном и отечественном опыте продвижения НКО сообщает О.И. Володина [Володина, 2017].

Тем не менее проблема разработки стратегии продвижения некоммерческих ур- банистических проектов (далее – урбан-проекты) остается в недостаточной степени исследованной.

Методы исследования

С помощью метода аналогии и системных методов в статье аргументируется необходимость разработки и реализации стратегии продвижения некоммерческого урбанистического проекта на примере проекта по созданию велодорожного маршрута для конкретного города в Республике Казахстан. Особенностью подхода авторов является применение методологии проектного управления при разработке и обосновании стратегии продвижения проекта.

Результаты

Создание доступной и комфортной городской среды и «комплексное развитие городов и других населенных пунктов с учетом индекса качества» является одним из приоритетных направлений федеральных государственных программ в Российской Федерации [Постановление Правительства РФ от 30.12.2017 № 1710], в том числе в Москве [Постановление Правительства Москвы от 07.03.2023 № 333-ПП ] и Московской области [Постановление Правительства МО от 11.10.2022 № 1091/35] .

Минстрой России регулярно публикует лучшие муниципальные практики в рамках Всероссийского конкурса «Градостроительная политика, обеспечение благоприятной среды жизнедеятельности населения и развитие жилищно-коммунального хозяйства» [Федеральный проект ...]. К примеру, в 2023 г. достойным внимания и тиражируемым является проект победителя конкурса Дмитровского городского округа Московской области «Габовская народная лыжня» по созданию развитой инфраструктуры для занятия спортом жителей и туристов круглый год.

Важность некоммерческих проектов, помимо их конечного общественно полезного результата, также подтверждается прямым положительным влиянием на экономическую и инвестиционную привлекательность региона существования данного проекта; также необходимо принимать во внимание, что некоммерческие проекты, как правило, требуют дополнительных источников финансирования, в том числе со стороны государства.

Следует отметить, что в научных кругах отсутствует единое понимание и определение стратегии продвижения проекта. Одни ученые отталкиваются от определения стратегии маркетинга как регламента по увеличению ценности для клиента и повышения прибыли Филипа Котлера; другие исследователи берут во внимание точку зрения П. Друкера о том, что стратегия есть «модель поведения, направленная на достижение целей организации в долгосрочной перспективе и адаптацию ее сферы деятельности, ресурсов и операций к изменениям внешней среды» [Разработка ...].

Сформируем авторское определение стратегии продвижения некоммерческого проекта: это практическое руководство к действию на долгосрочную перспективу с использованием стратегического анализа для создания максимально полезного общественного эффекта от реализации проекта компании.

Если общая цель коммерческого проекта ясна – извлечение денежной выгоды по его результатам, то целью некоммерческого проекта является создание общественно полезного результата во благо создающегося или развивающегося конкретного института. В этом заключается принципиальная особенность некоммерческого проекта.

В данном исследовании мы затронем специфику урбанистического проекта по созданию городской среды.

Выделим основные особенности управления проектами по созданию городской среды (см. рис. 1).

Первая ключевая особенность управления проектами по созданию городской среды состоит в том, что предсказуемость результата проекта зависит от качественного сбора обратной связи от жителей города или конкретной целевой группы жителей города на предпроектном этапе. Руководство по отчетности в области устойчивого развития G4 (Global Reporting Initiative – глобальная инициатива международного единого стандарта отчетности в области устойчивого развития, программа Организации Объединенных На- сбор обратной связи от городского сообщества на предпроектной фазе

4 '

высокая степень неопределенности

------------------------X ценностно ориентированный подход к управлению проектом соответствие проекта целям и задачам концепции «Smart City»

Рис. 1. Специфика урбан-проекта

• Fig. 1.    Specifics of the urban project Примечание. Составлено авторами.

ций) характеризует сбор обратной связи от городского сообщества на предпроектном этапе как «имеющее огромное значение» [Руководство по отчетности ...]. Без сбора обратной связи от жителей команда проекта по созданию городской среды не сможет провести полноценное исследование. Проект в итоге не удовлетворит потребности жителей в качественной городской среде.

Вторая особенность заключается в использовании ценностно ориентированного подхода, более известного как сбалансированная система показателей, которая является системой стратегического управления на основе измерения и оценки ее эффективности по набору оптимально подобранных показателей всех аспектов деятельности. Исследователь В.П. Кайсарова обосновывает необходимость использования сбалансированной системы показателей, объясняя зависимость эффективности городских стратегий от определенности в закреплении ответственности и от системного мониторинга результатов KPI, то есть разработка плановых документов проекта должна быть основана на принципе измеряе-мости целей. «Общеизвестно, что этот подход проявляется при определении понятия “ценность” для всех заинтересованных участников деятельности системы управления городом: граждан, инвесторов, политиков, общественных институтов, общефедеральных структур в целом» [Кайсарова, 2010, с. 125]. Здесь важно выстраивать коммуникации с потребителями публичных благ и услуг, являющихся частью отбора показателей реализуемого проекта по созданию городской среды.

Третья особенность управления проектами по созданию городской среды представляет собой увязку проекта с целями и задачами концепции «Smart City» в городах и странах, которые ее приняли, то есть эти проекты должны способствовать претворению концепции «Smart City» в жизнь и соответствовать ее приоритетам. «Комплекс предварительных национальных стандартов РФ на “умный город”» введен в действие 1 января 2021 года. Так, стандарт ПНСТ 445–2020 (ISО/TR 37152:2016) определяет общую схему развития и функционирования инфраструктур «умного города» [Сысоева, 2022, c. 36].

Э.В. Сычева в работе «Новый взгляд на будущее городской инфраструктуры» объясняет концепцию «Smart City» как стратегический механизм развития, соединяющий в себе растущее значение информации, современных технологий и коммуникаций, социального и ресурсного капитала. «Умный город» («Smart City») считается в настоящее время основным трендом будущего развития городских пространств» [Сычева, 2019, с. 45].

Следующая особенность управления проектами по созданию городской среды заключается в том, что данный тип проектов имеет высокую степень неопределенности по причине плотного взаимодействия с органами государственной власти. Чтобы минимизировать условие неопределенности, М.Г. Зайцев предлагает менеджерам в управлении проектом опираться на количественные метрики, «цель которых – найти оптимальную стратегию управления (или хотя бы рассчитать результат при выбранной стратегии управления)

в условиях, когда все параметры и правила функционирования управляемой системы четко определены» [Зайцев, 2020, с. 8].

Выделенные особенности следует учитывать, чтобы проект приносил реальную пользу жителям города, способствовал «формированию потребительской лояльности» [Нахрато-ва и др., 2016, с. 255] горожан к коммерческим компаниям и НКО, способствовал повышению уровня комфорта и качества жизни.

Таким образом, при разработке и реализации стратегии продвижения проекта необходимо учитывать особенности, обусловленные спецификой некоммерческого проекта как такового, и своеобразие, обусловленное спецификой урбан-проектов, то есть проектов по созданию городской среды.

Кроме того, при бизнес-планировании проекта и формулировании стратегии продвижения некоммерческого проекта по созданию городской среды важно учитывать современную планировку и функциональную дифференциацию города (рис. 2).

Также необходимо понимать, какая из моделей «маркетинговых градостроительных стратегий» будет определена в качестве при- оритетной. Существующие в практике модели представлены на рисунке 3.

Приведем в качестве примера возможный к реализации некоммерческий проект «Велодорожный маршрут города Караганды» в Казахстане (результаты проекта были представлены в докладе автором совместно со студентом бакалавриата Азизой Азаматовной Таласпаевой на Международной научно-практической конференции «Роль бизнеса в трансформации общества» в университете «Синергия» в 2021 г.). Некоммерческий проект по созданию велодорожного маршрута позволит решить одну из городских проблем – проблему отсутствия доступной велопешеходной среды. Проект носит прежде всего функциональный, а не спортивный характер, с нацеленностью на мультиполез-ную градостроительную модель.

Цель проекта – трансформировать городскую инфраструктуру из не приспособленной для безопасного движения велосипедистов между районами города в безопасную открытую среду согласно концепции нулевого травматизма «Vision Zero». Цель включает в себя подцели: создание инфраструктуры дос-

Расположение, границы, взаиморасположение и соотношение центра, полупериферии и периферии

Осевые линии города (река, автомагистраль, линия железной дороги и т. д.)

Характер застройки центра, полупериферии и периферии (пизкоэтажпая застройка по улицам или кварталам, многоэтажная застройка по улицам, многоэтажная микрорайонная застройка, частный сектор, трущобы)

Примерное время застройки центра, полупериферии и периферии и/или их отдельных районов

Функциональное назначение отдельных районов - деловые, торговые, образовательные, спортивные, медицинские. Выделяются ли подобные кластеры в городах страны?

Расположение промышленных зон в городах (в центре / на окраине, на западе / на востоке и т. д.)

На сколько административных районов делится город? Как проходят границы районов (по реке, по линии железной дороги)?

Рис. 2. Параметры планировки и функциональной дифференциации города

• Fig. 2.    Parameters of city planning and functional differentiation Примечание. Составлено авторами.

  

  Ч01КОС СОО1Ве1С1ВИе HOpMai ИВНО"ПраВОВОИ

  территориальный маркетинг

  направления развития города / территории

  определяются на основе запросов жителем

  баланс власти, бизнеса и социума

  Рис. 3. Модели маркетинговых градостроительных стратегий Fig. 3. Models of marketing urban planning strategies Примечание. Составлено по: [Демидова и др., 2012].

  
  

оазе градостроительной деятельности учет международных стандартов упор на конкурентные преимущества конкретной территории

государственное муниципальное управление тупной, безопасной и достаточно комфортной городской велосипедной среды, соединение района Майкудука с Юго-Востоком, разгрузка автомобильного трафика между Майкуду-ком и Юго-Востоком; снижение нагрузки на общественный транспорт, курсирующий между городскими районами Майкудук и Юго-Восток, повышение велопешеходной активности горожан 1.

Проект разрабатывался с учетом особенностей географического и территориального положения г. Караганда. Предварительно был проведен анализ потребностей потребителей с помощью онлайн-опроса. Было опрошено 1 489 респондентов-велосипедистов. На вопрос о том, что в первую очередь способно улучшить использование велосипеда в городе, бóльшая часть респондентов ответила, что необходимо создание магистральных велодорожек между района города (64,2 %), поддержание культуры поведения на проезжей части (17 %), а также создание спортивных объектов со значительной протяженностью велотрасс (10,5 %). Остальные ответы включали развитие парковых сетей велодорожек (6 %) и запуск городского велопроката (2,3 %). Было обнаружено в результате опроса, что 34,8 % респондентов пользуются велосипедом в городе как транспортом, чтобы доехать на работу или учебу, по делам; 31,7 % респондентов используют велосипед как фит- нес и развлечение (в парке или во дворе); 26,6 % респондентов пользуются велосипедом для спортивной подготовки (автодороги, триатлон), причем около 42,4 % респондентов ответили, что велосипед им необходим 5–6 дней в неделю.

Стратегия продвижения данного проекта специфична: SMM-специалист проекта должен максимально интенсивно освещать ход его реализации и информировать жителей города о базовых принципах доступной городской среды, чтобы:

– привлечь внимание максимального количества горожан к реализации проекта, выражающееся минимум в 250 000 просмотров публикаций организации о данном проекте в социальных сетях;

– по ходу реализации проекта привлечь как минимум двух потенциальных частных клиентов к заключению договора по обустройству велосипедных дорожек на их территории к концу 2025 года.

Первая цель имеет измеримый показатель – не менее 250 000 просмотров, что связано с численностью населения г. Караганды (497 954 человек) [Документ статистической сводки ...]. Планируется информирование более 50 % населения о реализации проекта по развитию комфортной городской среды, в том числе по сарафанному радио. Вторая цель измерима и преследует сохранение мотива- ции доведения определенного количества клиентов до сделки с организацией на разработку проекта по созданию велосипедных дорог до конкретного срока.

Также были сформулированы задачи продвижения некоммерческого проекта (рис. 4).

Таким образом, стратегия продвижения некоммерческого урбан-проекта должна опираться на четко сформулированные измеряемые цели и задачи проекта. В рамках подготовки проекта были сегментированы потре- бители услуг от проекта: жители города, администрация города, бизнесмены, администрации и центры урбанистики других городов.

Также был спрогнозирован ожидаемый социальный эффект от реализации некоммерческого урбан-проекта для целевого рынка (см. таблицу).

Обобщая, выделим специфику данного проекта, которая состоит в применении следующих проектных методов управления: анкетирование и интервьюирование велосипеди- информирование горожан о доступной городской среде в социальной сети «ВКонтакте» и на новостных порталах города систематический сбор информации и продвижение проекта

сохранение характера неперсонального обращения к аудитории проекта

	реклама проекта в Интернете
1

Рис. 4. Задачи продвижения некоммерческого проекта Fig. 4. The tasks of promoting a non-profit project Примечание. Составлено авторами.

Таблица. Прогнозируемый социальный эффект некоммерческого урбан-проекта

Table. Predicted social effect of a non-profit urban project

Группа	Прогнозируемый социальный эффект
Жители	Жители Караганды всех возрастов могут безопасно и беспрепятственно добираться из одного района города в другой пешком либо на велосипеде. Риск ожирения, проблем с сердечно-сосудистой системой может быть снижен. Снижение опасений жителей относительно задержки в одном районе города до 21:00, так как будет возможность дойти до дома пешком в любое время суток
Администрация	Увеличение притока туристов благодаря велодорожной доступности территории. Снижение оттока трудоспособного населения из города. Повышение популярности государственных вузов, располагающихся в районе велодорожной доступности
Городской бизнес	В Караганде будет выгодно продавать спортивную обувь, зонты, велосипеды, дождевики.Соответственно, возможно открытие магазинов спорттоваров. За счет открывшегося велодорожного трафика предприниматели, чьи объекты располагаются на первых этажах зданий, получат больший приток целевой аудитории. Со временем по пути следования велодорожного маршрута будут открываться магазины, кафе и объекты с витринной раскладкой
Администрации и центры урбанистики других городов Казахстана	Открытый доступ к опыту проекта: техническая документация, анализ собранных данных, проектный подход и результаты тестирования гипотез

Примечание. Составлено авторами.

стов г. Караганды; изучение проектной документации имеющихся объектов, направленных на развитие велоспорта в городе; изучение генерального плана застройки территории; изучение статистики дорожно-транспортных происшествий с участием велосипедистов административного центра; фотофиксация среды трансформации; анализ международного опыта создания велодорожных маршрутов.

Обсуждение

В научных кругах уже существует обобщенный алгоритм разработки стратегии продвижения некоммерческих проектов, состоящий из следующих этапов:

• –    целеполагание в рамках проекта;

• –    формирование команды проекта;

• –    планирование и контроль сроков проекта;

• –    оптимальный контроль активов и ресурсов в рамках проекта;

• –    постоянное отслеживание результатов по проекту;

• –    «постоянные коммуникации между участниками и стейкхолдерами проекта;

• –    оформление отчетности по проекту при реализации задач» [Зинченко и др., 2023, с. 590].

На наш взгляд, разработка стратегии продвижения некоммерческого урбанистического проекта по созданию доступной городской среды предполагает следующие дополнительные действия:

• –    анкетирование и интервьюирование заинтересованных лиц города;

• –    изучение проектной документации;

• –    учет существующей планировки и функциональной дифференциации города;

• –    определение, какая из моделей маркетинговой градостроительной стратегии проекта будет использоваться в качестве приоритетной;

• –    фотофиксация среды трансформации;

• –    анализ международного опыта создания подобных проектов.

Используемый характер продвижения подобного рода проектов – publicity promotion, то есть неперсональное обращение к массовой аудитории с помощью новостных порталов или социальных сетей, поскольку аудитория городского сообщества неоднородна, разнообразна и обширна.

Выводы

В работе была определена специфика некоммерческих проектов, а также выявлены особенности стратегии продвижения некоммерческих урбанистических проектов по созданию городской среды.

В исследовании сформулировано понятие стратегии продвижения некоммерческого урбанистического проекта, приведен пример обоснования необходимости в реализации проекта велодорожного маршрута, имеющего функциональный характер, в конкретном городе.

В качестве основного вывода в работе авторами было установлено, что при разработке стратегии продвижения некоммерческого проекта необходимо учитывать современную планировку и функциональную дифференциацию города, тип и модель градостроительного проекта. Алгоритм разработки стратегии продвижения подобных проектов необходимо дополнить практическими исследованиями проектной документации, фотофиксацией среды трансформации проекта и анализом международного опыта схожих инициатив.