Способы повышения лояльности клиентов

Отечественный рынок косметических средств хорошо развит, на нем присутствуют отечественные иностранные компании. Несмотря на то, что число послед- них сократилось, их доля на рынке все еще велика (рис. 1), что можно связать с переориентацией рынка на Азиатских поставщиков.

он сократился из-за ухода брендов в апреле-июне

70% российского рынка косметики контролировали международные компании

На 25% сократился ассортимент в рознице

Рис. 1. Ситуация на российском рынке [10]

Российский рынок косметических средств является одним из крупнейших в мировом масштабе - уже в 2014 году он находился на четвертом месте в Европе, после Англии, Германии и Франции. Его оценивают, как три процента от общемирового, в денежном выражении это составляет $341,1 млрд по данным 2020 года.

Несмотря на проявление ряда факторов, таких, как COVID-19 и санкции, рынок продолжает расти. В частности, за 2022 год количество проданных флаконов косметических средств выросло на 27,6%, по сравнению с прошлым годом. Интерес к косметике сохраняется и устойчиво растет, кроме того, некоторые привычные продукты из этой сферы исчезли, что создает условия для закрытия этих позиций за счет товаров отечественного производства.

Уходом ряда иностранных компаний, которые прекратили выпуск товаров на территории Российской Федерации воспользовались российские, которые заявили о своих планах на расширение торговых сетей, для закрытия ставших востребованными коммерческих площадей в торговых центрах [3].

Анализ российского рынка косметических средств

Особенностью рынка можно считать пополнение ассортимента товаров за счет параллельного импорта, так как продукция ряда косметических брендов была включена в список товаров, имеющих важное значение для государства [4]. Это несколько негативно сказывается на возможности замещения иностранных товаров отечественными, но, вместе с тем, не создает условий для образования дефицита, что можно отнести к положительным факторам влияния на рынок.

Еще одним аспектом, характеризующим рынок, является сохранение на нем некоторых крупных игроков [5]. Это представляет интерес в контексте исследования по причине составления конкуренции исследуемой компании. Среди таких можно выделить компанию «Ив Роше», которая не только не ушла с рынка, но продолжает развивать сеть магазинов на территории страны. Данный бренд широко известен и пользуется спросом, так что желание компании остаться на рынке является объяснимым. Помимо этой компании, можно увидеть повышение интереса со стороны покупателей к южнокорейским брендам косметических средств, которые можно найти в магазинах массовых российских торговых сетей, например, «Магнит».

Некоторые компании из этой страны пользуются схемами продажи через торговых представителей и применяют зонтичный маркетинг, привлекая к распространению товаров сторонних людей, не относящихся к самой компании напрямую. Подобная схема не является новой для рынка концепцией, так как подобным образом распространяется продукция Amway, Oriflame и ряда других компаний. Еще одним способом продвижения является передача прав на открытие магазинов другим лицам по принципу франшизы. Этим способом пользуются компании «Ив Роше», «Сибе-рика».

Подобные действия дают возможность расширять сеть сбыта быстрее, если бы это происходило только за счет средств самой компании. Косметические компании используют для продажи своих товаров сторонние магазины, особенно, крупные сети, но это требует дополнительных затрат [8]. Соответственно, собственный магазин позволяет обеспечить сбыт по той цене, которая интересна компании-производителю. Более того, это можно рассматривать еще с точки зрения престижа, так как наличие фирменных точек продажи оказывает положительное влияние на образ бренда, что может помочь в обеспечении лояльности.

Помимо физического присутствия, за счет торговых точек, косметические компании активно развивают присутствие на рынке e-commerce. Продажа косметических товаров в Интернете может быть прибыльным предприятием по нескольким причинам. Во-первых, онлайн-рынок предлагает широкую клиентскую базу, что позволяет охватить более широкую аудиторию по сравнению с обычным магазином [1]. Этот более широкий охват может привести к увеличению продаж и узнаваемости бренда. Кроме того, удобство покупок в Интернете привлекает клиентов, которые предпочитают искать и покупать товары, не выходя из дома.

С точки зрения покупателя, покупка косметических средств в Интернете дает несколько преимуществ. У них есть доступ к широкому ассортименту продуктов разных брендов, что позволяет им легко изучать и сравнивать варианты. Онлайн-платформы позволяют не только размещать товар, но и улучают качество взаимодействия с покупателями, так как на них можно найти весь список имеющихся товаров от конкретного производителя и заказать его на определённый адрес.

Рис. 2. Способы доставки из интернет-магазинов

Онлайн-платформы не ограничены мар-кетплейсами, многие компании стремятся занять одноименный домен, для того, чтобы увеличить прямые продажи и для того, чтобы это не сделали за них конкуренты. Последнее также является важным, по причине того, что некоторые компании пытаются мимикрировать под бренды своих конкурентов, для того, чтобы перетащить внимание на себя. С «Натурой Сибе-рикой» произошло как раз подобное, так как у компании есть ряд продукции, выходящей под названиями, созвучными с названием основного бренда.

Появившийся конкурент действует по подобной схеме, взяв основное название «Сиберина». Проблема не только в схожести названия, но и похожем графическом оформлении продукции. Кроме того, ставка и в том, и в другом случае идет на натуральность ингредиентов. Это способно оказать влияние на выбор покупателя в магазине и привести к тому, что будет совершена покупка другого средства [2].

Наличие конкурентов, а также недавний процесс реорганизации компании создает дополнительные сложности в процессе обеспечения лояльности клиентов, что может привести к оттоку клиентов и отказу от ранее привычных им продуктов в пользу доступных средств [9].

Текущее положение дел в компании можно охарактеризовать, как посткризисное. «Натура Сиберика» пока что не оправилась от периода безвластия, когда ре- шался вопрос, кто будет владеть и управлять компанией, что было спровоцировано внезапной смертью руководителя этой организации.

Одной из текущих проблем, которые оказывают влияние на лояльности к бренду, как со стороны покупателей, так и со стороны работников компании, это отсутствие широкой известности и правильного имиджа у руководителя этой организацией. Прежний владелец и создатель этой компании производил впечатление успешного управленца, который был наделен опытом и знаниями, так как это был не первый его успешный бизнес, а закономерное развитие.

Прошлый бренд «Рецепты бабушки Агафьи» был рассчитан на массового покупателя и относился к нижнему ценовому сегменту. Его нельзя было активно продавать зарубежом и делать визитной карточкой компании. Для того, чтобы исправить эту ситуацию, был создан бренд «Натура Сиберика», отличающийся более дорогими ингредиентами в составе и качественной упаковкой. Подобный проект уже был интересен не только в России, но и зару-бежом, о чем свидетельствуют успехи на международных выставках. Грамотная проработка концепции со стороны Трубников А.В. позволила обеспечить товар узнаваемым именем, которое прочно ассоциировалось с его персоной. Но новые управляющие не имеют такой медийной известности и репутации.

Это может вызвать некоторые вопросы к тому, как компания будет осуществлять свое развитие и может вызвать недоверие к качеству продукции, так как после смены руководства возможно сокращение расходов за счет изменения рецептуры и прочих сокращений издержек [7].

Соответственно, для создания условий для появления лояльности к бренду, его можно персонализировать, проведя правильную медийную компанию, тем самым доказав, что новое руководство является опытным и продолжит дело создателя бренда в правильном направлении.

Еще одной проблемой лояльности клиентов по отношению к бренду можно считать отсутствие средств поддержания узнаваемости продукции компании. То есть, за время отсутствия внимания к этой сфере, по причине возможного банкротства и смерти руководителя, появилось множество конкурентов, использующих те же сильные стороны, что и исследуемая компания. По этой причине поток денежных средств уменьшился, как и ослабла лояльность по отношению к бренду. Для сохранения лояльности и обретения новых покупателей требуется заявлять о себе, за счет затрат на рекламу, как по ТВ, так и в сети интернет за счет контекстной рекламы и привлечения профильных блогеров и организаций, работающих с данным видом товаров: парикмахерскими, салонами красоты.

Еще одним важным фактором лояльности является коммуникация с покупателями товара, которая может выражаться в предложении особых условий, решении проблем и обработке пожеланий. Поддержка потребителя - особо важная часть создания хорошего образа компании для покупателей продукции. Решение проблем в вежливой форме и с должной оперативностью способно благоприятно сказаться на привязанности человека к бренду и установления особых отношений с ним [6].

До этого момента компания «Натура Сиберика» не эффективно справлялась с этим направлением, что выражалось в отсутствии оперативности в решении проблем клиентов и неспособностью правильно разбираться с кризисными ситуациями, что показала история с компонентом, который получают из оленьих рогов.

В отсутствие креативного подхода и желанием обойтись формальными отписками ситуация вышла из размеров недовольства пары человек до проблемы, которая освещается в СМИ. Если правильно организовать процесс общения с людьми и создать должную репутацию, то подобные случаи могут быть разрешены даже без непосредственного участия компании, за счет поддержки лояльных клиентов.

Еще одним важных фактором обеспечения лояльности клиентов можно считать доступность продукции. То есть, требуется правильно выстраивать цепочки поставок, чтобы в магазинах можно было купить широкий спектр продукции. Без этого велика вероятность, что человек будет склонен к приобретению похожей продукции конкурентов - осуществление целенаправленного заказа более конкретное действие, нежели чем покупка подобного товара вместе с какими-то другими в одном месте, например, в одной из федеральных торговых сетей. Следовательно, чем лучше будет функционировать поставка товара до удобных покупателям мест распространения, тем больше будет лояльность к бренду, подкреплённая доступностью и неоднократной покупкой.

В связи с этим, важно также развивать собственные фирменные магазины, которые бы позволяли находить широкую номенклатуру продукции в доступных для массового потребителя местах. Это позволит лучше заполнить широкий спектр потребностей покупателя товарами одной компании, которая ранее уже привлекла внимание чем-то другим. В этом случае, лояльность к бренду станет еще больше, что скажется и на прибыли компании.

Заключение

Согласно проведенному анализу, можно отметить наличие благоприятных условий для развития косметического бизнеса в Российской Федерации на ближайшее время. Это связано с массовым оттоком крупных конкурентов - брендов иностранного производства, чья доля на рынке составляла примерно семьдесят процентов.

По оценке экспертов, она сократилась более чем на двадцать процентов, что высвободило нишу для отечественных компаний. Ранее, из-за проблем внутри компании «Натура Сиберика», смогли занять подобную сферу деятельности за счет акцента на тех же положительных сторонах, что и сама исследуемая организация.

В условиях, созданных уходом конкурентов, они также сейчас стремятся заполучить новых потребителей, что означает необходимость проведения грамотных маркетинговых компаний и сохранения тех клиентов, кто уже знаком с продукцией. Следовательно, обеспечение лояльности становится одной из приоритетных за- дач в текущих условиях.