Сравнительный анализ методов ценообразования в торговой компании

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей    работы    предприятия:     рентабельность,     оборот, конкурентоспособность, долю рынка. Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным.[1] Торговое предприятие, назначая цену на товары, может управлять только одним ее элементом – торговой наценкой. По сути, торговая наценка представляет собой цену за услуги реализации продукции. Несмотря на тесную связь торговой наценки с закупочной ценой, уровень наценки не всегда определяется уровнем закупочной цены. Торговая наценка определяется торговым предприятием самостоятельно и должна обеспечивать получение прибыли.[2]

В компании, выбравшей     в качестве основного метода ценообразования метод надбавки к цене, процесс установления цены достаточной простой. Цена закупки товара умножается на повышающий коэффициент, который принят для данной категории товара. Если поставщик увеличивает цену постепенно, то и розничная цена торговой организации тоже увеличивается постепенно. Незначительное повышение цены воспринимается покупателем как инфляционный процесс, и на снижение продаж значительного влияния не оказывает. Но бываю случаи, когда поставщик увеличивает цену на сразу на 20%, тогда торговое предприятие, применив метод надбавки к цене, увеличивает розничную цену на 25% . В итоге продажи снижаются на 20%, а прибыль увеличивается. А можно ли в такой ситуации и прибыль увеличить, и продажи сохранить на прежнем уровне? Ответу на этот вопрос посвящена моя статья.

В качестве розничного торгового предприятия взята розничная сеть, занимающаяся распространением печатных изданий. Предлагаемый покупателям ассортимент газет и журналов достаточно большой, основной метод ценообразования в компании – метод надбавки цене закупки, для газетно-журнальной продукции процент наценки составляет 40%. Объектом исследования выбран    ежемесячный    биографический журнал

«Обыкновенные судьбы необыкновенных людей». Динамика основных экономических показателей представлена в таблице 1.

На основании данных об изменениях цены и количества проданных экземпляров рассчитан коэффициент эластичности спроса по цене по следующей формуле

(Q2- Q,) ♦ (P,+P2)

D (Q1+Q2W1-P2) , где Q1 и Q2 – начальный и конечный уровень объема продаж соответственно, P1 и P2 – начальный и конечный уровень цены соответственно.

В переменные затраты входит закупочная стоимость товара и зарплата продавцов. В торговых предприятиях зарплата продавцов – это процент с продаж. В данном примере зарплата продавцов составляет 10% от выручки.

Как видно из таблицы за последние три года продажи журнала снизились с 5200шт. до 4000 шт. (на 23%), при этом прибыль увеличилась на 41% (с 58680 руб. до 82 800руб.).

Таблица 1

Экономические параметры журнала

Показатели	2011 г	2012 г	2013 г
Выручка, руб.	395200	439 350	452 000
темп прироста, %		11%	3%
Количество, шт.	5200	5 050	4 000
темп прироста, %		-3%	-21%
Цена, руб.	76	87	113
темп прироста, %		14%	30%
Цена закупки, руб.	45,00	52,00	64,00
темп прироста, %		16%	23%
Торговая наценка, руб.	31,00	35,00	49,00
% торговой наценки	41%	40%	43%
Коэффициент эластичности		-0,22	-0,89
Постоянные затраты, руб.	63000	65000	68000
Переменные затраты, руб.	273520	306 535	301 200
Общие затраты, руб.	336520	371 535	369 200
Прибыль, руб.	58 680	67 815	82 800
Рентабельность продаж, %	15%	15%	18%

В 2012г увеличение розничной цены на 14% практически не повлияло на продажи, они снизились всего на 3%, коэффициент ценовой эластичности составил -0,22. В 2013г поставщик увеличил цену на 23%, розничная цена в свою очередь увеличилась на 30% и составила 113 руб., как следствие резкого увеличения цены – значительное снижение продаж (на 21%). Чувствительность покупателей к цене увеличилась, часть покупателей сочли новую розничную цену «несправедливой» и отказались от покупки. Коэффициент ценовой эластичности в 2013г составил -0,89.

Торговая наценка, которая использовалась при назначении новой розничной цены, в обоих случаях одинаковая, в пределах 40-43%, при этом полученный результат разный, Таким образом, применение данного метода в торговом предприятии, рано или поздно приведет к снижению продаж, т.е. доли рынка. Чтобы сохранить продажи на прежнем уровне нужно, прежде всего, сменить метод ценообразования.

В данной ситуации, когда сохранение объема продаж и прибыли является главной задачей, в качестве альтернативного метода ценообразования я хочу предложить метод определения новой розничной цены с помощью коэффициента эластичности спроса. Тогда повышение цены будет происходить в два этапа, в первом и во втором полугодиях. В данном примере для расчета новых цен и сопоставимости результатов, все показатели 2012г уменьшены в два раза. Поэтапный расчет цен представлен в таблице 2

Таблица 2

Поэтапный расчет новых розничных цен

Показатели	2012 г	2013г
	II полугодие	I полугодие	II полугодие
Выручка, руб.	219 675	243 045	257 580
Количество, шт.	2 525	2 455	2 430
Цена, руб.	87,00	99,00	106,00
Коэффициент эластичности	0,22	0,22	0,20
Постоянные затраты, руб.	32 500,0	34 000,0	34 000,0
Переменные затраты, руб.	153 267,5	181 424,5	181 278,0
Общие затраты, руб.	185 767,5	215 424,5	215 278,0
Прибыль, руб.	33 907,5	27 620,5	42 302,0
Рентабельность продаж, %	15%	11%	16%

Как видно из таблицы в первом полугодии увеличение розничной цены до 99руб. приведет к снижению прибыли по сравнению со вторым полугодием 2012г., но продажи снизятся незначительно. При увеличении цены во втором полугодии до 106 руб., продажи останутся на прежнем уровне, прибыль по сравнению со вторым полугодием 2012г увеличится.

Итоговые результаты 2013г рассчитаны, как сумма показателей первого и второго полугодий.

Сравнение методов ценообразования: фактического (метод надбавки к цене) и альтернативного (метод, определения цены с помощью коэффициента эластичности) представлено в таблице 3.

Таблица 3

Сравнение методов ценообразования

Показатели	2012г	2013г
		Фактический (метод надбавки к цене)	% изм-я	Альтернативный (с учетом коэф. эластичности)	% изм-я
Выручка, руб.	439 350	452 000	3%	500 625	14%
Количество, шт.	5 050	4 000	-21%	4 885	-3%
Цена, руб.	87,00	113,00	30%	102,50	18%
Коэффициент эластичности	0,22	0,89		-0,2
Постоянные затраты, руб.	65 000	68 000	0%	68 000	0%
Переменные затраты, руб.	306 535	301 200	-2%	362 702	18%
Общие затраты, руб.	371 535	369 200	-1%	430 702	16%
Прибыль, руб.	67 815	82 800	22%	69 923	3%
Рентабельность продаж, %	15%	18%	3%	14%	-1%

Сравнивая результаты двух методов ценообразования можно сказать, что поэтапное увеличение цены дает возможность сохранить прежний уровень продаж. Однако прибыль от реализации товара практически не изменилась, прежде всего, за счет увеличившихся переменных затрат (+18%). Метод надбавки к цене, напротив, позволяет увеличить прибыль на 22%, но снижение продаж в таком случае неизбежно (-21%). Что качается розничной цены, то при поэтапном ценообразовании конечная розничная цена ниже, чем цена, рассчитанная методом надбавки, что дает возможность увеличить ее в будущем без потери покупателей.

Кроме того снижение продаж в первую очередь отражается на выручке, она тоже снижается. При сохранении текущего уровня продаж она увеличивается, в данном примере при поэтапном увеличении цены выручка увеличилась на 14%. Увеличение выручки прямо пропорционально увеличению зарплаты продавцов, т.к. их зарплата это процент с выручки. Можно сказать, что поэтапное увеличение цены способствует снижению уровня текучести кадров из-за низкой заработной платы.

У каждого из сравниваемых методов есть свои преимущества и недостатки. То, что является преимуществом одного, у другого является недостатком. На мой взгляд, торговое предприятие, устанавливая цены на товар, должно руководствоваться рыночными методами ценообразования, которые позволяют достичь сразу две стратегические цели предприятия: увеличение долгосрочной прибыли и увеличение (сохранение) доли рынка.