Сравнительный анализ особенностей развития индустрии туризма в экономически развитых и развивающихся странах

Введение в проблематику страновой специфичности развития индустрии туризма. Цель статьи – провести сравнительный анализ основных особенностей развития туризма в двух группах стран: развитых и развивающихся. Несмотря на то, что такая постановка вопроса может на первый взгляд показаться базовой, более того, можно было бы ожидать подробного рассмотрения указанной темы даже в учебной, не говоря о научной, литературе, но удивительно, что аспекты сравнительного анализа специфики развития туризма в развитых и развивающихся странах являются мало освещенными в исследованиях. И это несмотря на то, что в последние годы были проведены специальные тематические конференции по проблематике специфики развития туризма в развивающихся и переходных экономиках, например, конференции в г. Сочи (Международная научнопрактическая конференция «Туризм в странах с переходной экономикой – проблемы, перспективы, конкурентоспособность дестина-ции», Сочи, 20-21 мая 2015 г.) и г. Касьересе (International Conference «Tourism in Transition Economies: Issues and Challenges for Destination Competitiveness», Caceres, Spain, 14-15 September 2015).

Лишь в немногочисленных публикациях преимущественно зарубежных авторов частично (в рамках одного или нескольких аспектов) рассматривается интересующая нас проблематика. Так, в работе Ч.-Ч. Ли (Chien-Chiang Lee) и Ч.-П. Чанга (Chun-Ping Chang), проведенной с использованием статистических методов, установлены сравнительные казуальные отношения между ростом индустрии туризма и экономическим ростом в странах ОЭСР и в странах, не входивших в ОЭСР за период 1990-2002 гг. [17]. В исследовании констатируется, что развитие туризма имело большее влияние на общеэкономическую динамику в странах, не входящих в ОЭСР, с особо выраженным эффектом в странах Африки, расположенных к югу от Сахары. Есть и ряд других работ, в которых ставится под сомнение наличие какой-либо статистически значимой связи между развитием туризма и ростом ВВП в развивающихся странах [21].

Представлены также обстоятельные исследования, посвященные сравнению одних развивающихся стран (или групп стран) с другими [25].

Интерес представляют и работы [9], в которых устанавливается связь между развитием туризма в развитых и развивающихся странах и индексом развития человеческого капитала, особенно в части образования.

Однако в целом в фокусе рассмотрения специфики развития туризма в развивающихся странах традиционно находятся аспекты участия местных жителей в развитии туристской отрасли. Иначе говоря, большинство ра- бот посвящены тем или иным аспектам устойчивости развития туризма в развивающихся странах [27].

Данная статья представляет собой попытку восполнить имеющиеся пробелы в виде систематизации подходов и основных критериев к сравнению особенностей развития туризма в экономически развитых и развивающихся странах. Практический смысл такого рода работ мог бы заключаться в лучшем осознании российским академическим сообществом, туристским бизнесом, а также государственными и муниципальными органами по развитию индустрии туризма и гостеприимства тех особенностей и тенденций развития туризма, которые присущи двум разным группам стран.

Дискуссии о положении и соотнесении развития индустрии туризма и гостеприимства России с развитыми и развивающимися странами в данном контексте могли бы быть особенно продуктивными, особенно с учетом некоторого прогресса России в рейтинге Travel and Tourism Competitiveness Report WEF в последние годы, поскольку страна поднялась с 68 места, занимаемого в 2007 г., до 45 места -в 2015 г.

В то же время необходимо подчеркнуть, что и в Travel and Tourism Competitiveness Report WEF 20151, и в некоторых других аналогичных исследованиях недостаточное внимание уделяется межстрановым сопоставлениям, поэтому настоящая публикация призвана не оспаривать выводы и оценки упомянутых экспертных исследований, а, скорее, концептуально их дополнять.

Необходимо также сразу оговориться, что в понимании экономически развитых и развивающихся стран представляется целесообразным ориентироваться на классификации

МВФ и ЭКОСОС ООН2, к тому же для целей обсуждения предмета данной публикации можно избежать возможной дискуссионности относительно достоинств и недостатков выбранных классификаций.

Сравнительный анализ особенностей развития туризма в развитых и развивающихся странах по основным критериям . Для целей настоящей статьи, выступающей попыткой первоначальной систематизации подходов и критериев к анализу особенностей развития туризма в развитых и развивающихся странах, целесообразно провести сопоставления по тринадцати критериям, многие из которых являются базовыми с точки зрения сущности туризма и туристской индустрии, но приобретают особую важность в условиях нарастающей глобализации и перехода к постиндустриальному обществу.

• 1.    Межрегиональная сбалансированность развития туризма в стране. Для развивающихся стран характерна значительная территориальная несбалансированность и неравномерность развития индустрии туризма в виде значительных региональных диспропорций. Аналогичная проблема в значительной степени присуща и развитым странам, поскольку туризм по определению предусматривает, что туристы едут в места наибольшей аттрактивности, однако именно для развивающихся стран характерна б о льшая выраженность централизации предпочтений въездных туристов, что легко прослеживается в статистике и рейтингах мест для посещения туристов по каждой стране на сервисе TripAdvisor. По мере развития въездного туризма несбалансированность регионального экономического роста, как правило, начинает снижаться, возникают вторичные центры притяжения туристов. По мнению ряда исследователей, необходимо проводить государственное регулирование отрасли с целью не допустить

• 2.    Внутриотраслевая сбалансированность индустрии туризма и гостеприимства. Для развивающихся стран более характерны диспропорции между уровнями развитости различных сегментов индустрии туризма и гостеприимства. В начальной и промежуточной стадии активного развития туризма имеет место неравномерный рост и насыщение спроса в различных подотраслях индустрии туризма и гостеприимства, в то время как для развитых стран более характерно достижение большей сбалансированности индустрии туризма и гостеприимства в виде функционирования полноценных кластеров. Этот вопрос крайне важен особенно по той причине, что внутриотраслевая сбалансированность по определению приводит к большей синергии прежде всего с точки зрения комплексного и целостного туристского восприятия. Большой конкурентный недостаток многих развивающихся стран заключается в том, что во многих видах туризма, зависимых от состояния инфраструктуры, имеют место провалы в уровне обслуживания (так называемые service failure), что приводит к размыванию туристских впечатлений. Поэтому, как представляется, одним из продуктивных подходов в условиях догоняющего типа развития развивающихся стран было бы говорить о типично опережающих и типично запаздывающих сегментах внутри индустрии туризма и гостеприимства, особенно с учетом того, что туризм выступает стратегическим опционом для развития экономики [30].

• 3.    Видовое разнообразие туризма. Диверсификация туристских продуктов в развитых странах включает более полное развитие нишевых и массовых туристских продуктов, а также реализацию эффектов тематической и пространственной синергии [8]. Для развивающихся стран характерна меньшая диверсификация видов туризма и представленность комбинированных туров. Главной причиной этого является невозможность достижения

• 4.    Платежеспособность потребителей туристских продуктов. Этот вопрос связан с устоявшейся социально-экономической стратификацией в обществе. Проблема развивающихся стран заключается в том, что из туризма выбывают целые страты и профессиональные группы в условиях, когда средний класс в случаях даже относительно успешных стран догоняющего развития составляет не более одной четверти населения.

• 5.    Технологичность и инновационность туристской отрасли. Очевидно, что если входной билет в музей в развитой стране стоит €5, а в развивающейся - €1, то это изначально создает разные стартовые условия и с точки зрения найма персонала, и еще в большей степени – с точки зрения технического оснащения. Однако дело не только в том, что технологии благодаря виртуализации, автоматизации, повышению качества обслуживания повышают уровень впечатлений во всех сегментах индустрии туризм. Благодаря высокой технологичности удается создавать новые виды туризма с высокой добавленной стоимостью. На примере медицинского туризма известно, что страны, которым удалось добиться формально или неформально статуса развитых во многом за счет технологической компоненты экономического роста (Республика Корея, Израиль, Сингапур, Малайзия), находятся в несопоставимо более выигрышной ситуации с точки зрения создания добавленной стоимости и минимизации негативных внешних эффектов развития медицинского туризма, чем развивающимся странам (Индия, Индонезия, Филиппины, Таиланд), которые выступают в более низком «дивизионе», предусматривающем совсем иную матрицу экономических выгод и более широких социальных последствий [29]. Еще один пример влияния технологий и инноваций - это образовательный туризм, который еще больше за-

• висит от технологической, интеллектуальной, инновационной и репутационной зависимости от пройденного пути (path dependence). В силу большей индивидуальной длительности потребления туристских образовательных продуктов при принятии решений о поступлении особенно велика значимость предыдущей результативности университета. К тому же у университетов из развитых стран имеется больше сигнальных возможностей для подтверждения своей долгосрочной эффективности и приверженности прогрессивным академическим принципам.

• 6.    Мультипликативный эффект от инвестиций в отрасли туризма. Туризм является отраслью с одним из самых ярко выраженных мультипликативных эффектов по расходам и занятости. Количественные оценки эконометрических моделей «затраты - выпуск» подтверждают не только отдельные эффекты по ряду центральных параметров, таких как выпуск, средне- и долгосрочная динамика региональной экономики, занятость), но и то, что значительное влияние оказывает уровень развитости и сложности самой индустрии туризма и гостеприимства, поскольку первая волна эффекта мультипликатора проходит прежде всего внутри ядра и первого пояса взаимосвязанных отраслей индустрии туризма и гостеприимства (гостиничный сектор, транспорт, благоустройство). Значение имеет также степень развития смежных отраслей: сельского хозяйства, пищевой промышленности [37]. Мультипликатор занятости очень высок в развивающихся странах, что объясняется не только низкой стоимостью труда, но и более низким уровнем квалификации и профессионализации работников и подготовки кадров. К тому же нужно иметь в виду еще и так называемые spill-over («растекающиеся») эффекты, под которыми понимаются все косвенные эффекты, которые получаются от развития индустрии туризма, но преимущественно в границах кластера [19] с учетом пространственной гетерогенности моделей роста туризма [35]. Сказанное выше означает, что, с

• 7.    Структурные утечки в индустрии туризма. Как известно, под структурными утечками понимается такой вид экономических потерь в форме недополученных доходов, когда некие доходы даже не поступают в дестинацию (в отличие от «вымывания» доходов от туризма при высокой импортоемко-сти), поскольку они были получены другими, зарубежными субъектами хозяйственной деятельности в туризме на более ранних цепочках создания ценности и формирования тур-продукта. К таким утечкам можно отнести такие расходы туристов вне дестинации, как транспортные (включая авиаперелеты), страховые премии, премии за бронирование, доходы зарубежных турагентов и туроператоров. Очевидно, что из-за общей недоразвитости деловой среды развивающиеся страны с точки зрения структурных утечек, их доли в стоимости продукта находятся в менее благоприятной позиции, чем развитые страны. Однако в то же самое время происходит трансформация многих подотраслей индустрии туризма и гостеприимства не только из-за интернационализации, но и благодаря диджита-лизации, виртуализации, упрощения электронных расчетов, эволюции интернет-платформ, а также снижения доли транспортных расходов [4] в общей стоимости турпро-дуктов и увеличения доли развлекательной компоненты в турпродуктах и туристских расходах. Поэтому те доходы, которые еще три-пять лет назад воспринимались как совер-

• шенно внешние, как чуть ли ни гарантированные структурные утечки, теперь представляют собой сегменты стоимости турпродукта, за которые могут бороться турфирмы, находящиеся в дестинации [3]. И хотя, как отмечают Дж. Митчел (Mitchell) и К. Эшли (Ashley), методологически и статистически очень сложно реалистично подсчитать величину структурных утечек [20, с. 81], соответствующая работа, как представляется, должна вестись региональными властями, ответственными за экономическое развитие. Это позволит развивающейся стране иметь более точное представление о «выбывающих» сегментах цепочки создания стоимости турпродуктов и выстраивать некоторую «дорожную карту» по минимизации структурных утечек в средне- и долгосрочном периоде.

• 8.    Маркетинговое продвижение территорий:  DMO (Destination Marketing

• 9.    Уровень сервиса и сервисоориенти-рованности в туризме и гостеприимстве. . В развитых странах компании идустрии туризма и гостеприимства учитывают более широкую палитру аспектов сервисного менеджмента в своих бизнес-процессах [16, 2]:

чрезмерных дисбалансов, координируя развитие регионального туризма [30].

критически необходимого уровня платежеспособного спроса, если только развивающая страна не включена в масштабные международные потоки тематического туризма.

одной стороны, развитая страна будет более глубоко и развернуто получать мультипликативный эффект от развития туризма с точки зрения структуры всей экономики. С другой стороны, благодаря дешевому труду развивающаяся страна может достигать сравнительно большего эффекта мультипликатора занятости в сравнимых условиях с точки зрения абсолютных значений инвестиций, что особенно важно с точки зрения парадигмы уменьшения крайней бедности, известной как pro-poor tourism и pro-poor tourism development [23, 26].

Organization) и конвеншн-бюро. Исследования показывают, что в развитых странах структуры типа DMO встречаются чаще, а лучшие практики в сфере продвижения территорий используются шире [22]. Ярким примером одной из ведущих структур DMO общенационального типа является Visit Britain, которая составляет подробные аналитические отчеты по более чем двадцати странам, из которых в Великобританию приезжает наибольшее количество туристов. Функционирование таких мощных аналитических структур, подробно изучающих национальные портреты потребителей, является несомненным экспертным преимуществом развитых стран, в особенности Испании и Великобритании. Развивающиеся страны в условиях догоняющего развития ставят перед собой более скромные задачи по минимальному ознакомлению потенциальных туристов со своими ресурсами. Работа по этому критерию для многих развивающихся дестинаций в значительной степени ведется по преодолению стереотипов и опасений со стороны туристов [7]. Если обратиться к российской практике, то на региональном уровне можно отметить наличие единичных кон- веншн-бюро или DМО, например, Ярославское Конвеншн бюро. Однако в подавляющем большинстве регионов который год пытаются подступиться к созданию либо DMO, либо конвеншн-бюро, однако все раз за разом откладывается на неопределенный период. Для развитых стран характерны многоаспектность поведения потребителей, многообразие мотивов для путешествий, большое количество категорий путешественников и видов туризма, включая «электронный» и «зеленый» сегменты, которые в развивающихся странах пока получили меньшее развитие [12].

• 1)    туристы в развитых странах более внимательны к аспектам безопасности и рискам в своих поездках, восприятие безопасности более существенно влияет на их потребительские предпочтения [24] и даже на то, каким образом они планируют маршруты своих туристских поездок [34], включая вопросы безопасности в условиях городской среды и неблагополучных районов [10]. Однако при туристском планировании в развитых странах характерно не только большее внимание, но и общая открытость страны туристам, в том числе концепции обслуживания English-friendly и China-friendly;

• 2)    для развитых стран характерно повышенное внимание к категории пожилых туристов [13]. Для пожилых туристов свойственны более длительные сроки пребывания и гораздо более высокая вероятность повторного посещения [5];

• 3)    развитые страны, в особенности США, с точки зрения сервисного менеджмента в индустрии туризма и гостеприимства перешли на стадию количественных оценок, предлагая методики и индексы потребительского удовлетворения (в частности, customer satisfaction index model for international tourist hotels) [14].

• 10.    Использование искусственной ат-трактивности. Для развитых стран характерно, что в процессе создания своего позитивного образа они продвинулись достаточно далеко с точки зрения деятельности DMO и конвенш бюро, а также позиционирования предлагаемых ими турпродуктов не только исходя из их «объективной» аттрактивности, но и путем дополнительного удачного выделения особых, зачастую вторичных черт своих турпродуктов, которые в глазах потребителей кажутся обладающими какими-либо дополнительными или повышенными потребительскими характеристиками. Достигается это в том числе и инструментами маркетинга (в частности, брендинга территорий), в большей степени за счет таких элементов, как диджи-тализация, виртуализация, легендарика, более высокий уровень обслуживания, использование технологических новшеств. К этому критерию можно отнести и более глубокую в развитых странах проработку турпродуктов отдельных видов туризма и даже новаторское позиционирование целых дестинаций. Например, испанский регион Экстремадура недавно стал позиционироваться как центр гастрономического и винного туризма, хотя традиционно он не воспринимался массовыми туристами в таком качестве. Однако благодаря проведенным рекламным и паблисити кампаниям, а также улучшению связки между производством местной продукции и туристским сектором, удалось за сравнительно быстрый срок достигнуть критически необходимого эффекта с точки зрения нового восприятия массовым туристом. Сейчас Экстре-мадура переживает усиление платежеспособного турпотока, хотя еще недавно рассматривался как второстепенный центр для культурно-познавательного туризма [18]. Развивающиеся страны значительно отстают в подходах и методиках создания искусственной аттрак-тивности.

• 11.    Уровень осознания проблематики устойчивого развития туризма . Развитые страны переходят к более полному и много-

• аспектному учету социальных и экономических составляющих устойчивого развития, в то время как развивающиеся страны занимаются базовыми вопросами природоохраны. Развитые страны приближаются к состоянию так называемого «просвещенного туризма», если исходить из терминологии Дэвида Вивера [32]. Согласно концепции массового просвещенного туризма Д. Вивера, развитые страны в ближайшее десятилетие окончательно придут к диалектическому консенсусу («синтезу»), объединив лучшее из двух противоположных, крайностных предшествующих форм:  традиционного массового туризма

  1960-1970-х гг. («тезиса») и возникших ему в противовес в 1980-1990-х гг. конгломерату альтернативных видов туризма («антитезис») [33].

• 12.    Подготовка кадров в туризме, их специализация, сертификация, профессионализация. Для развитых стран характерна б о льшая специализация и профессионализация кадров, а также более длительные периоды обучения. Не только потому, что это некий общественный императив, но и по той причине, что служебные функции многих должностей как в проектировании и продвижении туристских продуктов, так и в туристском развитии территорий предъявляют более высокие требования к кандидатам. В развитых странах уже сложились целые образовательные кластеры в сфере туризма, тогда как в развивающихся странах они только формируются [14]. Существование туристских кластеров и находящихся в их рамках субкластеров как формального туристского образования, так и неформального и непрерывного, означает, что работники сравнительно легко меняют внутри туриндустрии свои карьерные траектории, поскольку большее количество более подготовленных работодателей могут осуществить валидацию их формального и неформального образования, а также накопленного опыта.

• 13.    Степень развития консалтинга в туризме. Консалтинг является во многом индикативной подотраслью индустрии туризма и гостеприимства, поскольку он появляется на такой стадии формирования этой индустрии (как правило, на стадии развития кластеров), когда уже накоплена некоторая критическая масса платежеспособной потребности в профессиональной экспертизе и наладке бизнес-процессов в отрасли.

Продуктивным представляется дополнительно учитывать также наличие в развитых странах более емких с точки зрения социальных компетенций культурных кластеров [1].

По этому критерию развитые страны находятся далеко впереди многих развивающихся с точки зрения наличия «суперспециалистов» и визионеров, которые способны в рамках туристских кластеров быть важным фактором конкурентоспособности.

Это происходит в течение последних 20 лет в ведущих странах в области туризма благодаря стратегическому, концептуальному консультированию на стадии проектирования бизнеса, а также оптимизации отдельных бизнес-процессов в рамках так называемого PSOM (Professional Service Operations Management) [11].

Если консалтинг продуктивен, то в индустрии туризма и гостеприимства консалтинг увеличивает прибыльность бизнеса, а бизнес видит положительную отдачу от консалтинга и еще в большей степени его использует; такие эффекты восходящей спирали развития индустрии туризма и гостеприимства были обнаружены в особенности в Испании [6] и Великобритании3.

Заключение. Есть основания полагать, что Россия, согласно предложенным для рас- смотрения в статье критериям, является по многим признакам в целом развивающейся страной и в контексте специфики развития индустрии туризма и гостеприимства. Интерес могло бы представлять более подробное соотнесение характерных особенностей развития туризма и гостеприимства в развитых и развивающихся стран с теми процессами, которые происходят в России для своеобразной «диагностики» текущего положения и обнаружения перспектив, для форсайта. Важно также было бы определиться с тем, элементы международного опыта каких стран с наибольшей вероятностью и/или желательностью могли бы выступать в качестве проксимодели для прогнозирования тенденций российской индустрии туризма и гостеприимства.

Представленные в публикации критерии могли бы быть положены в основу некой аналитической матрицы по анализу тенденций и особенностей развития национальной системы туризма. Она могла бы послужить хорошим дополнением экспертным оценкам Travel and Tourism Competitiveness Report, поскольку есть основания полагать, что в докладе Всемирного Экономического Форума все-таки недостаточно анализируются и, главное, концептуализируются некоторые важные сущностные характеристики и тенденции развития индустрии туризма и гостеприимства. Впрочем, такая задача, видимо, в рамках данного доклада и не ставилась, исходя из очень технократического подхода исследователей World Economic Forum. Однако технократический подход рэнкингов не может быть исчерпывающим и самодостаточным для целей полноценного форсайта.

СЕТЕВОЙ НАУЧНЫЙ

ЖУРНАЛ