Стандарты торгового обслуживания покупателей как элемент корпоративной культуры

DOI:

Цитирование. Гутникова О. Н., 2023. Стандарты торгового обслуживания покупателей как элемент корпоративной культуры // Региональная экономика. Юг России. Т. 11, № 1. С. 117–124. DOI:

Постановка проблемы

Система работы торгового предприятия, осуществляющего продажу потребительских товаров населению, базируется на принципах организации безопасного торгового процесса и предоставления качественных торговых услуг. Нормативно-правовое регулирование торгового обслуживания осуществляется в соответствии с рядом государственных стандартов (например, ГОСТ Р 51303-2013, ГОСТ Р 51304-2009, ГОСТ Р 51304-2022), положенных в основу применяемых предприятиями правил торговли потребительскими товарами, при этом в практике розничной торговли процесс предоставления торговых услуг, их перечень и структура формируется индивидуально с учетом форматов предприятий, а также методов и способов продажи. Во многих случаях отсутствуют четко закрепленные технические характеристики процесса обслуживания покупателей, а также количественные нормативы, служащие индикаторами состава и структуры торговой услуги. Отсутствие регламентированных требований к составу торговых услуг, а также их перечню является первостепенной причиной снижения качества торгового обслуживания. Усугубляется ситуация и личностным характером структуры стандартов торгового обслуживания, которые также разрабатываются предприятиями индивидуально и носят сугубо рекомендательный характер.

Проблема низкого качества торгового обслуживания вызвана несовершенством системы предоставления торговых услуг и отсутствием комплекса сформулированных и обязательных для исполнения правил и технологий торговли. Этот вопрос на протяжении не одного десятиле- тия рассматривался многими отечественными учеными [Кирилловых, Юрлова, 2014; Кочетков, 2014; Савенкова, Кульш, 2016; Терзиев и др., 2017], уделившими особое внимание необходимости разработки и внедрения корпоративных стандартов обслуживания клиентов. При этом до сих пор отсутствует единый механизм формирования структуры самого стандарта обслуживания, а также перечень показателей, обязательных для включения в него в качестве индикаторов качества торгового обслуживания.

Объект исследования – стандарты торгового обслуживания, разрабатываемые и внедряемые в работу предприятий розничной торговли. Предмет – процессы формирования структуры стандарта обслуживания и выбора индикаторов качества торговой услуги. Гипотеза исследования связана с обоснованием необходимости формирования регламентированной структуры стандартов торгового обслуживания покупателей и определения нормируемых количественных индикаторов, характеризующих качество предоставленных торговых услуг.

Предпосылки исследования

Качественные изменения, произошедшие в сфере торговли, трансформировавшие ее из простого процесса обмена товарами в ведущую отрасль экономики, привели к повышению потребительских требований как к ассортименту реализуемых товаров, так и самому процессу их продажи [Гутникова, 2022]. В результате одним из конкурентных преимуществ торгового предприятия стал уровень организованного торгового обслуживания, выражающийся в наборе оказываемых торговых услуг, их качестве и принципах предоставления.

Предприятия торговой сферы в условиях ведения конкурентной борьбы за покупателя были вынуждены формировать в рамках корпоративных стратегий подходы к организации торгово-технологических процессов, включающих торговые операции, сопровождающиеся современными торговыми услугами, перечень и набор которых выбирался исходя из ресурсного потенциала торгового предприятия, применяемых методов и способов продажи. В итоге торговые предприятия начали реализовывать на своей базе определенные организационные приемы, состоящие из комплекса последовательных операционных услуг, сопровождающих технологический процесс продажи товара потребителям. Включенные в структуру корпоративной культуры элементы взаимодействия с потребителем, а также требования к работе персонала стали негласными правилами, определяющими деятельность сотрудников организации.

Как результат, современное торговое предприятие стало представлять собой целую социально-экономическую систему, в основу которой были положены не только процессы преобразования ресурсов в товары и услуги, их трансформации из натурально-вещественной в денежную форму [Мусаева, 2021], но и принципы удовлетворения конкретных потребностей общества. Таким образом, в условиях конкурентной борьбы и ориентации на потребителя торговые предприятия начали формировать свои индивидуальные системы торгового обслуживания, ориентированные на взаимодействие с покупателем и направленные на удовлетворение его потребностей в процессе осуществления продажи товаров или оказания услуг.

Будучи самоорганизующимися системами, торговые предприятия были вынуждены самостоятельно разрабатывать инструменты регулирования процесса продажи товаров, в качестве которых наиболее часто выступали должностные инструкции, внутренние правила торговли или стандарты торгового обслуживания. Само понятие стандарта торгового обслуживания было сведено к набору правил работы торгового предприятия по непосредственному взаимоотношению с покупателем. В большинстве случаев формирование инструментария внутреннего регулирования торгового процесса стало базироваться на требованиях нормативно-правовых актов, многие из которых со временем утратили свою актуальность, что привело к проблеме обеспечения полноправной защиты прав потребителей в услови- ях получения торговых услуг несоответствующего качества.

Несовершенство правовой базы в области регулирования процесса торгового обслуживания привело к сложностям при установлении вреда или потерь от оказанной некачественной услуги, что, в свою очередь, вызвало необходимость разработки нормативной базы, в рамках которой торговые услуги будут рассматриваться как стандартизированные объекты, а стандарты содержать четкие требования к их составу и нормируемые показатели, которые будут характеризовать уровень ее оказания.

Сейчас стандарты торгового обслуживания имеют больше общего с правилами торговли, только касательно непосредственного взаимодействия сторон сделки, а их правовой статус не определен ни в одном стандарте. Как показало исследование, понятие «стандарт торгового обслуживания» не регламентировано в нормативно-правовых актах, и применение его в рамках торговой деятельности не является обязательным. На практике это общие правила работы с покупателями, устанавливаемые в рамках корпоративной культуры, содержащие основные требования по организации процесса взаимодействия с покупателем и индикаторы, служащие ориентиром для осуществления операций по контролю качества торгового обслуживания. Некоторые специалисты определяют их как составную часть стандартов работы персонала, то есть формализованные и конкретизированные требования к тем действиям персонала, которые сотрудники должны совершать с определенной периодичностью, в определенном порядке, в определенное время или в типичных ситуациях [Ивлева, 2011].

Следовательно, решение о разработке и применении стандартов торгового обслуживания принимается руководством предприятия исходя из системы его корпоративной культуры. Сама по себе корпоративная культура и есть комплекс норм и образцов поведения, которые определяют деятельность сотрудников компании и отношения как между ними, так и непосредственно с покупателями [Шелякина, 2018].

Следовательно, как инструмент корпоративной культуры организации должен выступать стандарт торгового обслуживания, характер которого необходимо свести к подзаконным нормативноправовым актам, таким как санитарные нормы, правила и гигиенические нормативы. Основные положения стандартов торгового обслуживания должны быть обязательными и общими для всех торговых форматов, а вносимые изменения учитывать основные требования к защите прав потребителей. Иначе говоря, стандарт торгового обслуживания должен стать эталоном, содержащим нормы или образцы торговых услуг, предоставляемых торговым предприятием, требования к персоналу и материально-техническому обеспечению торгового обслуживания.

Результаты исследования

Для формирования системы торгового обслуживания, четко регламентированной положениями нормативно-правовых актов, стандарт торгового обслуживания должен стать элементом корпоративной культуры предприятия, а его разработка должна проходить в рамках установленных требований к организации системы менеджмента качества на предприятии (ГОСТ Р ИСО 9001-2015). На рисунке 1 представлено авторское видение основных элементов стандарта торгового обслуживания.

Стандарт торгового обслуживания должен охватывать не только общепринятый механизм взаимодействия с покупателем согласно рекомендуемого списка действий персонала, но и стандартизированные параметры работы сотрудников торгового зала, включая необходимое материальное оснащение процесса оказания торговых услуг, а также те нормативы, по которым оказанная услуга может быть оценена с позиции качества предоставления. Особая роль в стандартах торгового обслуживания должна быть отведена установленным нормативам, например, таким как рациональное количество узлов расчета и их пропускная способность, максимальное время расчета с покупателем, исходя из количества позиций в чеке, минимальное рекомендуемое количество ячеек для хранения вещей покупателей, исходя из средней пропускной способности магазина и т. п. Нормативы показателей должны соответствовать требованиям санитарных и гигиенических норм, регламентированных в соответствующих документах [Постановление Главного государственного санитарного врача РФ № 36 ... , 2020; Постановление Правительства РФ № 2463 ... , 2020].

Стандарты торгового обслуживания должны базироваться на принципах: доступности и информативности; понятности содержания и изложенных требований для всех сотрудников предприятия, полноты предоставленной информации, обязательной для исполнения; достоверности и

Элементы стандарта торгового обслуживания

V

Должностные инструкции обслуживающего персонала	Материально-техническое обеспечение процесса торгового обслуживания	Нормы (нормативы) показателей качества торгового обслуживания (торговых услуг)
V	V	V
– задачи, возложенные на персонал по обслуживанию покупателей; – требования к внешнему виду персонала; – требования к квалификационной подготовке персонала; – последовательность выполнения процесса торгового обслуживания; – правила оформления торговой документации; – ответственность за нарушение требований, изложенных в стандарте	– перечень оборудования, необходимого для осуществления процесса торгового обслуживания; – перечень технических средств для оснащения сотрудников организации, необходимых при оказании торговых услуг; – перечень средств автоматизации учета покупательской удовлетворенности качеством торгового сервиса; – перечень и образцы документов, обязательных для оформления торговых операций	– перечень обязательных бесплатных услуг, оказываемых предприятием торговли; – перечень рекомендуемых дополнительных (платных и бесплатных) услуг, оказываемых предприятием торговли; – перечень показателей, характеризующих качество торговых услуг; – количественные нормативы – индикаторы, характеризующие уровень качества оказанной услуги; – нормы и правила общения с покупателем; – методы и инструменты оценки качества торгового обслуживания

Рис. 1. Рекомендуемые элементы стандарта торгового обслуживания

объективности, соответствия положений стандарту работы предприятия и практической возможности исполнения изложенных требований на практике; комплексности и стандартизации, все положения стандарта должны быть взаимосвязаны, применимы ко всем подразделениям организации, регламентированы с позиции нормативно-правовых актов; экономичности и целесообразности, выполнение всех положений стандарта должно быть обеспечено ресурсами предприятия, а затраты на их реализацию минимально влиять на экономические показатели реализуемой продукции (товаров / работ / услуг); измеримости и исчислимости, все параметры, заложенные в стандарте, должны иметь общепринятые единицы измерения, а также их количественное выражение; этичности и нравственности, положения стандартов обслуживания должны соответствовать нормам этики и морали, учитывать права граждан, заложенные в нормативных и правовых актах, имеющих высшую юридическую силу.

Разработка стандартов торгового обслуживания, построенных на указанных принципах, позволит, с одной стороны, обеспечить четкое соблюдение требований к построению процесса торгового обслуживания, с другой стороны, сформировать эталонный образец для контроля работы персонала с позиции качества предоставления торговых услуг.

Структура стандарта торгового обслуживания может быть индивидуальной для каждого торгового предприятия, при этом рекомендуется внести основные пункты, обеспечивающие документу комплексность, правомерность и информативность: общие положения (цели, задачи, адресность); правовая основа (нормативно-правовые акты, положенные в основу стандарта); должностные инструкции персонала (задачи, функции, обязанности); требования к персоналу (квалификационные, трудовые, нравственные и т. п.); алгоритм процесса торгового обслуживания (составляющие, этапы, операции, структура ассортимента, перечень услуг); техническое и технологическое оснащение процесса торгового обслуживания (материальные средства, инвентарь, инструменты и пр.); нормы и нормативы элементов торгового обслуживания и показателей, характеризующих качество услуг (количественные характеристики, применяемые методы и инструменты для их оценки); ответственность за нарушение положений стандарта торгового обслуживания.

Большинство ранее разработанных рекомендаций по формированию стандартов торго- вого обслуживания направлены преимущественно на ассортимент товаров, требования к его выкладке, рекламе и прочее [Пустынникова, 2004; Шкляревская, 2007], при этом в них отсутствуют такие важные составляющие, как нормативы или индикаторы, при помощи которых можно достаточно объективно оценивать соответствие установленных требований их фактической реализации.

Все положения, внесенные в стандарт, должны утверждаться руководством и быть обязательными для всех сотрудников предприятия. Разработка стандартов должна осуществляться с учетом не только требований к качественной организации процесса обслуживания покупателей, но и соблюдения норм и предписаний трудового законодательства, защиты прав граждан [Андреева, 2018]. В результате стандарт торгового обслуживания будет содержать систему базовых ценностей для всех сотрудников предприятия, а следовательно, его положения позволят формализовать нормы поведения сотрудников в рамках реализуемой корпоративной культуры. Контроль же за выполнением положений упрощается за счет разработанной системы нормируемых показателей, рекомендованная структура которых приведена на рисунке 2.

Перечень индикаторов и структура показателей формируется индивидуально для каждого предприятия, при этом нормы установленных показателей должны быть рациональны с позиции экономичности для предприятия и удобства для покупателя, что в целом найдет отражение в балансе качества торгового обслуживания и уровне экономической рациональности осуществления покупок в данном торговом предприятии.

При принятии в работу разработанных стандартов торгового обслуживания, содержащих все рекомендуемые элементы, а также прошедшие апробацию на практике нормативы, характеризующие качество оказываемых торговых услуг, организация получает возможность создания на собственной базе четко регламентированного внутреннего акта, положения которого могут упростить систему надзора и контроля за работой персонала. Помимо этого, данный акт может применяться при решении конфликтных ситуаций для определения правомерности осуществленных работниками предприятия действий, а также оценке общего уровня качества торгового обслуживания, что в условиях высокой конкуренции может обеспечить должные конкурентные преимущества на товарном рынке.

Система нормируемых показателей для стандарта торгового обслуживания

Показатели, характеризующие качество исполнения работы сотрудников предприятия	Показатели, характеризующие качество материального обеспечения торгового обслуживания	Показатели, характеризующие общий уровень качества оказанных услуг
>1/	*	*
Примеры индикаторов: – среднее время консультации при продаже технически сложных товаров; – уровень нареканий покупателей на работу сотрудника; – максимальное время ожидания покупателем консультанта в торговом зале и т. д.	Примеры индикаторов: – минимальная пропускная способность торгового зала; – минимальное количество действующих кассовых аппаратов в торговом зале; – минимальное количество ячеек для хранения товаров покупателями; – минимальное количество продавцов – консультантов в торговом зале и др. – минимальное количество парковочных мест на стоянке и др.	Примеры индикаторов: – среднее время, затрачиваемое на обслуживание одного покупателя; – максимальное время задержки доставки товаров на дом; – количество возвратов товаров из-за некачественно оказанных услуг и пр.

Рис. 2. Система нормируемых показателей для стандарта торгового обслуживания

Выводы

Некоторая необработанность правового поля в области стандартизации торговых услуг является причиной снижения качества торгового обслуживания и возникновения случаев нарушения прав потребителей, законодательная ответственность по которым в частичных случаях не может быть достигнута. Такое положение ведет к необходимости разработки и принятия в рамках системы стандартизации нормативных актов, регулирующих формирование внутренних документов, регулирующих работу предприятий торговли. Одним из таких документов рекомендованы стандарты торгового обслуживания, которые будут содержать на фоне классических должностных инструкций требования к оказанию услуг, учитывающие обязательные к исполнению положения нормативноправовых актов, а также утвержденные нормы, характеризующие уровень качества услуг. Это позволит сформировать четко регулируемый процесс оказания услуг для покупателей в предприятиях розничной торговли, а также улучшить правовое поле при проведении независимой оценки качества реализуемого в предприятиях процесса обслуживания.