Стейкхолдеры социального краудсорсингового проекта (на примере спорта) и их ожидания

Правильное понимание состава стейкхолдеров, их интересов и мотивации позволит разобраться с феноменом краудсорсинга и разработать эффективные практики для каждого из участников. Таким образом, краудсорсинг, мог бы стать инструментом и «связующим механизмом» формирования сообществ, объединения различных групп экономических интересов, повышения вовлеченности граждан в социальные спортивные проекты.

Один из наиболее авторитетных экспертов в этой области Бредли Гугинс (директор Центра по корпоративному гражданству Бостонского колледжа) дал короткое и очень емкое определение понятию «стейкхолдеры» - «это группы компаний, организации или люди, на которые влияет ваша организация и от которых она зависит» [6]. Практически все концепции построены вокруг этого определения.

Исходя из данного подхода, нами был проведен анализ научных подходов к вопросу определения стейкхолдеров в спортивных проектах, а также изучены результаты современных социологических исследований по данной тематике. На основании изученного хотели бы поделиться результатами систематизации.

Одно из первых исследований в данном направлении провел профессор спортивного менеджмента, директор «Центра спортивного и социального влияния» при университете «La Trobe» (Австралия) Рассел Хойя и коллектив авторов в своем труде «Спортивный менеджмент. Принципы и применение», в котором авторы выделяют 10 типов заинтересованных сторон спортивных организаций: 1) спортсмены; 2) сотрудники организации; 3) поставщики оборудования; 4) члены организации; 5) владельцы (акционеры); 6) спонсоры; 7) спортивные агенты; 8) болельщики; 9) общество и 10) СМИ [13].

Его исследование было развито доктором Уильямом Стиером [6], который, изучая компоненты окружающей среды спортивной программы, направленной на поддержку спорта и «фандрайзинг», помимо рассмотренных выше профессором Хойя, выделил отдельно следующие категории: 1) «клубы поддержки», 2) «сервисные организации», 3) «волонтеры», 4) «администраторы», 5) «родители», 6) «бывшие вкладчики», 7) «бывшие выпускники» и расширил группу 8) «спортсмены», добавив «студенты-спортсмены» и категорию 9) «болельщики», отдельно выделив в ней группы «фанаты» и 10) другие сегменты широкой аудитории.

В дополнение к этому известные зарубежные исследователи в области спортивного маркетинга Джон Бич и Саймон Чедвик [9], рассматривая спортивный PR и управление отношениями, выделили следующие основные аудитории футбольных клубов: 1) игроки (существующие, бывшие и будущие) – совпадает с категорией «спортсмены» Хойя; 2) болельщики – аналогично представлениям предыдущих авторов, однако добавляется деление на существующие, бывшие и будущие; группы 3, 4 и 5 также коррелируют с предыдущими авторами: 3) инвесторы (участники финансового рынка, акционеры); 4) спонсоры (существующие и потенциальные); 5) СМИ (печатные и вещательные, местные и национальные). Хотели бы отметить, что эти два автора (Бич и Чедвик) обращают внимание на ряд новых категорий: 6) органы управления деятельностью футбольных организаций, национальные и международные – данная категория на наш взгляд совпадает с категорией «общество», однако конкретизирует на общественных организациях вида спорта, координирующих их деятельность с помощью регламентов и правил; 7) другие футбольные клубы (в стране и за рубежом) – нам кажется возможным обобщить до категории «конкурирующие спортивные организации»; 8) «местное сообщество» - данная категория требует, как нам кажется, особого изучения на предмет возможностей применения инструментов краудсорсинга для формирования тематических сообществ в спорте.

Отрадно отметить, что растет интерес и отечественных исследователей к этой важной проблеме. Так, заведующая кафедрой Корпоративной культуры и паблик рилейшнз МФПУ «Синергия», профессор Лукашенко М.А. [7], изучая организацию PR-деятельности в спортивной организации, выделила внешнюю общественность спортивной организации (СМИ, государство, органы управления спортом, общественные организации (федерации), бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели), потребители (болельщики и зрители), производители спортивной продукции) и внутреннюю (тренеры, спортсмены, менеджеры, акционеры, учредители), в свою очередь подтверждая рассматриваемые выше подходы и выделив в отдельную категорию «государство».

Коллега предыдущего автора, заведующий кафедрой спортивного маркетинга МФПУ «Синергия», известный исследователь в области спортивного маркетинга Малыгин А.В. , считает, что в зависимости от типа спортивного события конкретные участники могут быть разными, но обычно их можно распределить по следующим группам: 1) организаторы (правообладатели, подрядчики, волонтеры и т.д.); 2) непосредственные участники (спортсмены, режиссеры, спикеры, экспоненты и т.п.); 3) клиенты (зрители, слушатели, посетители, ВИП и т.д.); 4) партнеры и спонсоры; 5) представители СМИ; 6) власти города, партнеры и спонсоры и т.п; [8].

Так изучая данную тему в своем исследовании, посвященном управлению спортивными мероприятиями, директор «Центра спортивного менеджмента

МГУ имени М.В.Ломоносова» Алтухов С.В. [1] выделил следующие группы стейкхолдеров в спорте: 1) спонсоры; 2) правительство; 3) зрители; 4) медиа, 5) спортсмены-профессионалы; 6) лиги; 7) спортсмены-любители; 8) клубы; 9) агентства. При этом, к стейкхолдерам прямого воздействия он относит следующие группы: 1) потребители; 2) органы государственной власти; 3) органы спортивного руководства; 4) конкуренты; 5) поставщики; 6) СМИ. Особый интерес в подходе автора вызывает то, что он разделяет болельщиков на 3 категории, в связи с тем, что масса болельщиков крайне неоднородна. Первая категория - «болельщики, которые преданно любят свою команду», следят за результатами, знают статистику игр, биографии игроков и т.д. Вторая категория - более «сдержанные», они любят не только одну какую-либо команду или вид спорта, а стараются следить за событиями во многих видах спорта, эта категория избирательно приходит на соревнования, когда команда показывает хорошие результаты или, когда в соревнованиях участвуют звезды мирового уровня. И наконец, третья категория - «случайные зрители», то есть люди, которые попадают на спортивные объекты в компании друзей или родственников, чтобы интересно провести время. Для этой категории первое посещение может оказаться ключевым: приобщиться или нет. Отдельно автор выделяет «фанатские движения», «ультра-фанатов», которые представлены далеко не во всех видах спорта.

С нашей точки зрения, изучение только содержания понятий стейкхолдеров не позволяет учесть всех нюансов, при этом крайне важно посмотреть, ощущают ли себя таковыми сами стейкхолдеры. Для того, чтобы понять этот процесс изнутри, представляется актуальным наложить теоретический анализ на новейшие социологические исследования. Благотворительный фонд Владимира Потанина ежегодно проводит большие исследования, так в 2020-м году было проведено большое исследование [2], направленное на изучение социальных проектов в спорте. Так, анализ целеполагания спортивных социальных проектов позволил социологам выделить 6 ключевых аудитории, отмечая при этом, что у каждой из них есть свои ключевые потребности, запросы на спорт с их стороны имеют разную интенсивность: 1) «когортные группы» - развитие социального капитала; 2) «этнические и социальные группы» - преодоление разрывов в коммуникациях; 3) «группы с однотипными проблемами» - преодоление социальных проблем, объединяющих группу; 4) «активисты» - решение проблем, объединяющих активистов; 5) «сообщества» - решение проблем сообщества (внутренняя мотивация) или проблем, волнующих организатора (внешняя мотивация); 6) «физлица» - решение частной редкой проблемы.

Особое внимание нам бы хотелось обратить и на следующие полученные данные исследования [3]. Отвечая на вопрос «что сегодня для вас наиболее важно в нашем сообществе, что оно вам дает» 46% ответили - «возможность полезно проводить время, отвлечься от повседневных забот», 38% -«возможность регулярно тренироваться, постоянную мотивацию», 28 % -«взаимодействие с другими спортсменами, участие в соревнования, чемпионатах», 26% - «сложившийся коллектив, общение», 23% - «обмен опытом», 21% - «расширение кругозора, поездки, 17% - «повышение самооценки и развитие личностных качеств», 15% - «повышение квалификации», 14% -«помощь в достижении поставленной цели», малочисленными ответами стали -«общение с конкретным тренером», «поддержка других участников» (9% и менее). Таким образом, мы видим, что «социальный эффект спорта», выраженный в межличностной коммуникации, взаимодействии с участниками преобладает в подобных сообществах над получением преимущественно спортивного результата.

Для того, чтобы понять, какие проблемы развития спортивных сообществ существуют на сегодняшний день, исследователи провели опрос и получили следующие результаты: 32% отмечают «отсутствие поддержки власти, администрации района», 27% - «маленькое или отсутствующее финансирование», 23% - «недостаточность необходимой инфраструктуры, оборудования», 15% - «нехватка помещений», 11% - «страхи и стереотипы вокруг данного вида спорта», 10% «низкая заинтересованность людей в этом спорте», «нет никаких проблем», «нехватка квалифицированных тренеров», «нехватка квалифицированных тренеров», «отсутствие навыков управления, хороших организаторов» (по 8%) [2]. Таким образом, наиболее насущные проблемы (такие как нехватка финансирования, инфраструктуры и помещений, а также поддержки власти), озвученные участниками, могли бы решаться с помощью инструментов и механизмов краудсорсинга, которые позволяют как привлечь необходимые финансовые ресурсы, так и наладить взаимодействие с властью с помощью государственно-частного партнерства, так и организовать различные мероприятия, привлекая людей (ресурс «времени», тем самым повысить вовлеченность сторон [12]. В настоящее время «инклюзия» - одно из главных современных направлений социально-экономического развития (важно обеспечить не только рост [10], но и активное участие населения как в использовании созданной государством инфраструктуры, так и в первичных процессах: принятии решений, инициации и выборе самих проектов, мест для их реализации, построении эффективных моделей государственно-частного партнерства [11].

Данное исследование, наш взгляд, является наиболее репрезентативным, однако в нем не хватает некоторых количественных параметров: какое количество людей было опрошено, их основные демографические характеристики. Социологи выделяют аудитории применительно исключительно к социальным проектам в спорте, нам, в свою очередь, представляется важным выделить участников таким образом, чтобы рассмотреть также спортивные организации и проекты в спорте, имеющие коммерческую составляющую.

На основании анализа научных подходов к определению стейкхолдеров и результатов социологического исследования, мы пришли к выводу, что общим как для ученых, так и для социологов, является необходимость налаживания правильной взаимовыгодной коммуникации между сообществами и государством [4], также важно отметить, что основные группы хоть и пересекаются у рассматриваемых ученых, каждый из них добавил новые категории в зависимости от собственной предметной области. Нами, в свою очередь, были развиты и обобщены основные категории рассматриваемых авторов, в том числе: «другие футбольные клубы (в стране и за рубежом» -«конкурирующие спортивные организации» или «конкуренты»), органы управления деятельностью футбольных организаций, национальные и международные – данная категория на наш взгляд совпадает с категорией «общество», однако конкретизирует на общественных организациях вида спорта, координирующих их деятельность с помощью регламентов и правил. Мы выделили «население» (широкие слои) отдельно и сегментировали «болельщиков» по Алтухову С.В. в связи с тем, что полностью согласны с указанным автором, что эти категории крайне неоднородны по интересам и способам воздействию на них. Категорию «СМИ» с учетом современных тенденций мы расширили понятиями «социальные сети и интернет-каналы», а понятие «волонтеры» расширили до «волонтеры и активисты». Были также введены 2 новые категории: 1) «знаменитости» и «лидеры мнений»; 2) «интернет-сообщества» (которую мы будем изучать и кластеризовать в рамках наших следующих исследований)

Таким образом, обобщая результаты теоретического анализа и социологических исследований, нам представляется целесообразным выделить следующие 22 потенциальных группы стейкхолдеров и их ожидания:

• 1.    Население (граждане): получение качественных услуг бесплатно;

• 2.    Болельщики («активные», «сдержанные», «случайные» и отдельно «фанатское движение») и клубы поддержки: а) эмоции; б) поддержка; в) ощущение своей сопричастности к происходящему.

• 3.    Спортсмены: а) достижения, успехи, самореализация, б) Достойная оплата труда, в) низкая травматичность, г) повышение узнаваемости, новые болельщики и подписчики; д) проявление социальной ответственности; е) популяризация своего вида спорта и популяризация занятий ФКиС в целом для повышения числа занимающихся.

• 4.    Знаменитости (в том числе «звездные» спортсмены и иные «знаменитости» и «лидеры мнений» (не из мира спорта): а) повышение узнаваемости, новые болельщики или подписчики; б) социальная ответственность и т.д.

• 5.    Тренеры и преподаватели: а) доход; б) моральные дивиденды; в) обмен опытом и знания.

• 6.    Родители: а) поддержка; б) помощь в проведении; в) положительные эмоции.

• 7.    Выпускники, бывшие выпускники, бывшие спортсмены, бывшие тренеры и преподаватели: а) ощущение единства с бывшей командой, сообществом; б) поддержка культурных ценностей.

• 8.    Сотрудники организации; а) адекватная оплата труда; б) занятость; в) повышение квалификации, развитие; г) престиж, самореализация.

• 9.   Спонсоры, инвесторы: а) повышение узнаваемости бренда; б)

• 10.  Владельцы и акционеры: а) получение дохода; б) престиж и

• общественное признание; в) повышение узнаваемости бренда.

• 11.    Дарители и инвесторы-филантропы: а) желание сделать мир лучше и добрее.

• 12.    Спортивные агенты: а) получение дохода; б) моральная поддержка спортсменов.

• 13.    Поставщики экипировки и оборудования: а) обратная связь с потребителями для повышения качества; б) разработка новых продуктов; в) повышение эргономики; г) получение прибыли; д) постоянство заказов; е) реклама с участием спортсменов и тренеров; ж) повышение узнаваемости бренда.

• 14.    Инициаторы проекта, организаторы и исполнители проекта: а) доброе дело, общественного благо; б) получение организаторского опыта; в) качественное исполнение.

• 15.    Общественные организации по виду спорта (российские и зарубежные федерации): а) проведение мероприятий с учетом правил и регламентов; б) соблюдение стандартов в) контроль.

• 16.    Представители (или руководители) спортивных объектов (мест

• 17.    Бывшие спортсмены, тренеры: а) напомнить о себе, общение; б) единение с сообществом; в) обмен опытом и знаниями.

• 18.    СМИ, социальные сети и интернет-каналы: а) освещение события, популяризация; б) высокие охваты аудитории; в) новые подписчики и аудитория.

• 19.    Интернет – сообщества (разнообразной тематической направленности, в том числе и по здоровому образу жизни, физической культуре и спорту): а) популяризация сообщества, поиск новых участников сообщества; б) успешное участие и социальная реклама; в) желание принести пользу обществу.

• 20.    Волонтеры и активисты (организованные сообщества): а) получение опыта организации или содействия в проведении мероприятия; б) расширение списка «добрых дел» (самые активные волонтеры получают грамоты от представителей государства; в) приносить пользу и радость окружающим.

• 21.    Конкуренты: а) развитие среды; б) развитие институтов; в) развитие культуры; г) совместный маркетинг.

• 22.    Государство (в том числе органы исполнительной власти в области физической культуры и спорта): а) чувство национальной гордости за представителей спорта; б) положительный пример для подражания; в) популяризация здорового образа жизни и занятий физической культурой и спортом; г) улучшение здоровья граждан, продолжительности жизни и снижение расходов на здравоохранение.

социальная ответственность; в) положительный имидж.

проведения): а) успешное проведение мероприятия на объекте (без происшествий и технических проблем).

Надеемся, что подобная дифференциация позволит органам государственного управления правильно понять роль и значение каждого из участников и правильно сформировать с учетом их интересов и пожеланий политику государства в области физической культуры и спорта. В то же время хотели бы написать, что интересы приведены очень укрупненно. Для того, чтобы политика в области физической культуры и спорта была более действенной, интересы и мотивация всех групп стейкхолдеров нужно изучить подробно на конкретных примерах и видах работ.