Стратегический маркетинг инноваций на косметическом рынке

DOI: –1202–2016–1–277–281

For cite

Получение предприятиями конкурентных преимуществ на современных рынках в значительной мере связано с инновациями: в технике, технологиях, методах управления, подходах к разработке новых видов товаров и услуг. В последние годы в России активизировался поиск новых моделей инновационного развития в различных отраслях экономики, обусловленных процессами глобализации, информатизации и изменениями культуры потребления.

С 2014 года эти проблемы приобрели особую актуальность на фоне санкционных ограничений, введенных в отношении России, девальвации рубля, резкого снижения платежеспособного спроса, что повлекло за собой свертывание предприятиями своих инновационных программ.

Одним из наиболее слабых мест российских производителей инновационной продукции была и остается недостаточная разработанность организационно-методических подходов к стратегическому маркетингу инноваций в отраслевом аспекте, в том числе в секторе производства косметических товаров.

Теоретические и практические вопросы продвижения инновационных товаров на рынках широко обсуждаются в специальной литературе. В развитие концепции маркетинг-менеджмента или стратегического маркетинга весомый вклад внесли Р. Блейк, Р Дафт, Ф. Котлер, Р. Макграт и многие другие [3, 6, 8, 9, 11].

Менеджмент и маркетинг инноваций находятся в центре внимания таких исследователей, как Е.П. Голубков, В.Я. Горфинкель, Н.В. Каленская, Р.А. Фатхутдинов, Т.И. Шерстобитова и других [4, 5, 7, 12, 14].

Непосредственно проблемам конкурентоспособности отечественных предприятий посвятили свои исследования: Е.А. Арбатская, Л.С. Архипова, А.В. Сказoчкин А.И. Щацкий [1, 2, 10, 12].

В настоящее время теория инноватики все в большей степени приобретает «маркетинговый оттенок». При этом на первый план выходят не только вопросы создания спроса на инновационные технологии, но и необходимость формирования эффективного взаимодействия с партнёрами и потребителями в процессе создания и реализации инновационного продукта.

Вместе с тем, труды по стратегическим аспектам маркетинга инноваций на российском косметическом рынке практически отсутствуют, что не дает даже общего представления o ситуации, сложившейся по данному направлению. Тогда как зарубежный рынок инноваций – объект пристального внимания зарубежных авторов [15, 16, 17, 18].

Не секрет, что в нашей стране многие новаторские идеи не получают реального воплощения. Причин тому несколько: слабое промышленная и инновационная политика государства, недостаток финансирования, низкая инновационная активность и уровень коммерциализации инноваций. Средний показатель доли инновационных товаров и услуг в общем объёме отгруженной продукции российских предприятий не превышает 9,2 % (рисунок 1).

Рисунок 1. Доля инновационных товаров и услуг в общем объёме отгруженной продукции российских предприятий, %

Источник: Росстат.

Средний показатель доли организаций, непосредственно осуществлявших маркетинговые инновации составляет всего 1,9 % (рисунок 2).

Рисунок 2. Доля организаций, осуществлявших маркетинговые инновации в общем числе обследованных организаций, %

Источник: Росстат.

Формально уровень развития контактов российских предприятий с организациями сектора научных исследований и разработок нельзя считать низким (по промышленности – 48 %). Однако тот факт, что при разработке новых продуктов и процессов более половины компаний не сотрудничают ни с научными организациями, ни с вузами, говорит о том, что отечественные предприятия не слишком заботятся o выводе своей продукции на международные рынки. По информации Национальной ассоциации инноваций и развития информационных технологий, отечественные коммерческие структуры финансируют не больше четверти затрат на разработку и внедрение инновационных технологий. При этом в развитых европейских странах доля таких затрат превышает 65 % от общенациональных инвестиций. Нематериальные активы российских предприятий в среднем составляют не более 0,3–0,5 % от величины необоротных активов. В экономически развитых странах этот показатель доходит до 30 %. [10, с. 137]

Для того, чтобы разработать и реализовать собственную стратегию маркетинга инноваций на косметическом рынке следует, прежде всего, понять, что представляет собой концепция стратегического маркетинга инноваций и та рыночная среда, в которой приходится осуществлять свою деятельность предприятию отрасли.

Термин «стратегический маркетинг» впервые введённый американской компанией «Дюпон», означает организацию маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный целевой сегмент рынка в долгосрочной перспективе. Именно стратегический маркетинг, непосредственной задачей которого является исследование потребностей, а не изучение спроса, является теоретико-методологической основой маркетинга операционного.

Большинство исследователей сходятся в том, что маркетинг инноваций имеет ряд особенностей, отличающих его от традиционных маркетинговых подходов [9, 14, 17, 18]. Маркетинг инноваций понимают как: деятельность по определению и продвижению товаров и (или) технологий, которые обладают существенно новыми свойствами; сфера деятельности предприятия, направленная на формирование новых рынков сбыта и иных потребностей у потенциальных и реальных потребителей; деятельность, связанная с применением новых методов и инструментов маркетинга, включая разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг; инструмент управления инновационным предприятием, объединяющий и координирующий все функциональные подразделения на основе выработанной стратегии; деятельность по созданию продуктов рыночной новизны, позволяющих обеспечить качественное удовлетворение потребностей (в том числе и возникающих);

системный подход продуцентов (производителей инноваций) к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций.

Если мы говорим о понятии инновации, то имеем в виду, как правило, коммерческое использование результатов творческой деятельности, нацеленной на разработку, создание и распространение новых конкурентоспособных видов продукции, основу которых составляют объекты интеллектуальной собственности.

Исходя из этого, под инновационной продукцией (ИП) следует понимать внедрённые результаты научно-технической деятельности в виде товаров, работ, услуг, обладающих абсолютной или относительной научнотехнической новизной и (или) потребительской ценностью, выходящей за пределы сложившихся традиций.

ИП целесообразно подразделять на две основные категории: некoммеpциализиpoван-ная и кoммеpциализиpoванная инновационная продукция. И это справедливо, поскольку значительная часть изобретений никогда не находит прибыльных рынков, так как покупатели не рассматривают их как выгодные в плане повышения результатов своей деятельности или обогащения жизненного опыта, иначе говоря, не рассматриваются потребителями с точки зрения ценности.

К первой категории относится ИП, которая может быть кoммеpциализиpoвана в будущем, как: совершенно новая ИП; модернизированная ИП; модифицированная ИП; ИП новой сферы применения; ИП рыночной новизны. В свою очередь ИП рыночной новизны можно распределять на обладающие признаками: мировой новизны; отечественной новизны; отраслевой новизны; ИП для компании. Ко второй категории относится кoммеpциализиpoванная ИП по: целевым сегментам; потребительским свойствам; экономической эффективности.

Но что собственно означает коммерциализация ИП? Прежде всего, это процесс трансформации результатов НИOКP, сохраняющих свою рыночную актуальность и востребованность, в продукты и услуги на рынке с целью получения дохода от их продажи, лицензирования либо самостоятельного использования.

Коммерциализацию инновационных товаров в российских условиях логично рассматривать как трёхуровневую систему, где первый уровень – это государственная инновационная политика (макроуровень); второй уровень – региональная инновационная политика (мезoуpoвень); третий уровень – товарная инно- вационная политика предприятия (микроуровень), где все эти элементы находятся в горизонтальной и вертикальной взаимозависимости.

Основными элементами системы коммерциализации инновационных товаров выступают: стратегии (цели, задачи), формы (способы, каналы), инструменты и субъекты (участники) коммерциализации. Каждый уровень коммерциализации имеет свой уникальный набор элементов.

В настоящее время на мировом косметическом рынке сконцентрированы самые передовые достижения научно-технического прогресса в области эстетической медицины, фармакологии, фармацевтики, биохимии, физиологии, компьютеризации производства и других прорывных направлений современной науки.

Как показывает лучший мировой опыт, при продвижении инновационной продукции компании все чаще используют креативные бизнес-стратегии, нестандартные формы и методы маркетинговых коммуникаций, учитывающие особенности поведения и предпочтений различных групп потребителей (гендерные, возрастные, национальные, религиозные, экологические и прочие предпочтения).