Стратегический маркетинг как методология управления практической рыночной деятельностью наукоемких производственных систем

Управление производственными системами современных высокотехнологичных, наукоемких предприятий становится все более ориентированным на требования рынка, отражающего субъективную, эмоциональную составляющую индивидуального спроса. Эффективное управление такими структурами все чаще строится на интегрированном подходе к управлению производством с использованием стратегических маркетинговых концепций развития.

Для повышения конкурентоспособности производства становится необходимым, помимо широкого спектра продуктов и услуг, в том числе разработанных специально для нужд конкретных клиентов, формировать систему взаимодействия в рыночной сети, при которой перспективы продолжения взаимоотношений между участниками сети являются более предпочтительными, нежели поиск альтернативного конкурента.

Кроме того, усиление конкуренции на рынках и увеличение стоимости привлечения каждого нового участника сети показывает, что разработка интегрированного подхода к управлению производственными системами по взаимодействию с субъектами внешней среды также является актуальной.

Эти тенденции находят свое отражение в интенсивном развитии рынка программно-информационных систем и практическом применении в управлении зарубежными и отечественными производствами отдельных инструментов стратегического маркетингового управления взаимодействиями, таких как «схемы преданности» или постановка на предприятии информационной системы, но при этом в решении вопроса управления взаимодействием в рыночной сети отсутствует целостность и комплексность.

В результате потенциал обеспечения долгосрочной стратегической конкурентной позиции производства с использованием в управлении комплекса маркетинговых управленческих воздействий, направленных на повышение потребительской ценности и эффективности взаимодействия производства с целевыми сегментами потребителей и участниками рыночной сети, не представлен в полной мере.

Предложенная в данной статье методология взаимосвязи системы управления высокотехнологичным производством с внешней средой адаптирует ряд современных методов маркетингового управления предприятиями по формированию интегрированной системы взаимодействия. Этот механизм позволит объединить основных действующих игроков рынка в долговременное предпринимательское сообщество по управлению производством.

Предлагаемый интегрированный подход к управлению производственными системами использует современные маркетинговые концепции [1-6] и рассматривает управление развитием предприятия как систему стратегий по трем взаимосвязанным составляющим: стратегиям совершенствования продукта (услуг), стратегиям совершенствования взаимоотношений с заказчиками и стратегиям системного взаимодействия в рыночной сети, создающей замкнутую систему партнерских отношений с субъектами рынка и защищающей производство от воздействия конкурентов (рис. 1).

Рис. 1. Стратегические составляющие интегрированного подхода к управлению производства с использованием стратегических маркетинговых концепций

Именно совокупность этих трех составляющих стратегий развития позволяет производственным системам создать интегрированное взаимодействие, объединяющее управление внутренними бизнес-процессами и управление внешними процессами в единую долговременную систему. Интегрированный подход является, с одной стороны, системным с точки зрения охвата субъектов рынка, с другой - более сложным и широкомасштабным по сравнению с традиционными стратегиями совершенствования продукта (услуг) с точки зрения широты охвата потребностей и длительности взаимодействия с заказчиками.

Область стратегических решений по совершенствованию продукта интенсивно разрабатывалась в научных исследованиях на протяжении всей второй половины XX в. и в настоящее время является наиболее системно представленной в управлении производством. Для принятия решений в этой области за основу принимаются классические формы конкуренции путем достижения низких издержек или дифференциации продукта.

Производственные системы могут добиться эффективного лидерства на рынке посредством агрессивного проведения экономической политики, направленной на повышение качества товаров и услуг, оптимизации затратных механизмов и системы ценообразования, а также с помощью завоевания значительной доли рынка благодаря использованию накопленного уникального опыта. А дифференциация продуктов (услуг) может быть обеспечена за счет улучшения фирменных технологий, разработки устойчиво положительного имиджа, брэнда, придания продукту дополнительных качеств или благодаря созданию дополнительных услуг, увеличивающих ценность продукта для потребителя.

В развитии управления прослеживается производственная составляющая: формирование ассортимента, разработка нового продукта, новых марок. Концепция продаж концентрируется на агрессивной стратегии продаж и продвижении своей продукции. Ключевым фактором реализации стратегии производства становятся коммуникационные технологии, позволяющие информировать потенциальных заказчиков о своей продукции и о создании новых продуктов. Однако эта модель стратегии развития производства рассматривает заказчика как пассивного субъекта, которым управляют с помощью маркетингового комплекса продукта, цен, распределения и продвижения, определяя наилучшую комбинацию элементов комплекса для удовлетворения его требований. Важным становится управление информацией о заказчиках, полнота и качество этой информации.

При разработке стратегических решений в области совершенствования взаимоотношений с заказчиками основной акцент, помимо экономических показателей продукта (услуг), делается на удовлетворение максимально широкого спектра запросов заказчиков. При этом центральным точкой являются требования заказчиков, которые удовлетворяются за счет расширения модификации товаров и услуг и обеспечения удовлетворенности потребителя путем создания предложений, разработанных специально для удовлетворения нужд конкретной группы заказчиков.

Применяемые стратегические решения ориентируются на приоритетное отношение к заказчикам, адаптационные механизмы взаимосвязи с внешней средой и рынком, координацию производства и потребления на определенном продуктовом потоке, маркетинговое планирование выбора продуктов, рынков и их сегментов, управление брендом.

Успешное взаимодействие с ведущими заказчиками наукоемкой техники позволяет предвидеть их потребности и привлекать к разработке новых продуктов. Основой стратегических решений в данной области является построение системы взаимоотношений с заказчиками. Создание банка данных, хранение, анализ и использование информации о потенциальных и реальных потребителях дает менеджерам производства мощный инструмент управления. Построение такой системы позволяет аккумулировать знания о существующих и потенциальных заказчиках, на основе требований которых предприятие разрабатывает механизмы адаптации процессов, систем и внутрифирменной культуры.

Реализация этого подхода требует от предприятия готовности признать тот факт, что в данном взаимодействии заказчик участвует в изменении предприятия и его производства в той же мере, в какой это предприятие управляет заказчиками. Управленческие решения должны быть направлены на усиление эмоциональной вовлеченности заказчиков в процесс взаимодействия с предприятием вплоть до формирования эффекта лояльности заказчиков к предприятию.

В России данная область стратегических решений в настоящее время широко привлекает исследователей в области высокотехнологичных производств, представляя большой научный и практический интерес. Это связано с дальнейшим усилением конкуренции на развитых рынках аэрокосмических систем, что приводит к изменению приоритетов в стратегических решениях. Повышается внимание производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменение внешней среды, индивидуализации предложения товаров и услуг. Основой управленческой концепции производства становится достижение устойчивого конкурентного преимущества. Ставится задача формирования коллективного конкурентного преимущества перед всеми участниками рыночного взаимодействия. Решение этой задачи требует разработки системы рыночных механизмов, обеспечивающих преимущество в прямой конкуренции на рынке и повышающих конкурентоспособность производства.

Актуальным направлением развития системы рыночных механизмов стали стратегические решения в области создания системных взаимодействий, направленных на устойчивое структурирование рынков на основе добровольного взаимодействия и сотрудничества ряда предприятий и их производств. Это деловое сотрудничество принимает на практике различные формы интеграционных взаимодействий: стратегических альянсов, взаимных соглашений, контрактных и субконтрактных отношений, франчайзинговых связей, вертикально интегрированных объединений, совместных предприятий. Стратегические решения формируются на основе согласованного взаимодействия всех участников сотрудничества.

Предполагается, что каждый субъект, находящийся внутри системы взаимодействия, находится в удовлетворенноравновесном состоянии за счет синергетического эффекта взаимодействия с другими субъектами. Выход из подобной системы связан с дополнительными потерями для субъекта. Поэтому можно сказать, что само существование устойчивого взаимодействия служит, с одной стороны, «связывающим» фактором, способствующим удерживанию субъектов внутри системы, а с другой - препятствием для проникновения в систему компаний-конкурентов.

Однако данные организационные системы требуют отдельных усилий по созданию, поддержанию, развитию сети взаимодействия, при этом увеличивается значимость координации деятельности отдельных самостоятельных производств. Преимущество организационных объединений в первую очередь проявляется в обеспечении участникам рынка возможности снижения рисков неопределенности операций, сокращении трансакционных издержек, синергизма за счет масштабов производства.

Рассмотрение отдельного предприятия не в качестве самостоятельного экономического звена, а в качестве управляющего органа в системе хозяйственных связей и партнера в сети взаимодействующих на рынке предприятий требует значительных изменений в концепции стратегических маркетинговых решений. Объектом маркетинговых решений становится не деятельность отдельного производства и предприятия на рынке, а сеть устойчивых образований, полученных в результате рыночного взаимодействия. Основные элементы стратегических решений следующие:

• -    открытость для внешней среды по большинству стратегических позиций с целью установления внешних связей и расширения контрактов со своим окружением;

• -    концентрация внимания на рынке и заказчиках;

• -    согласование деятельности участников сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного заказчика;

• -    поиск устойчивого конкурентного преимущества;

• -    разработка новых изделий и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия;

• - усиление взаимосвязи с конечным заказчиком, формирование гибкой системы ответной реакции на его запросы;

• -    создание децентрализованной организации, более гибкой и более мотивирующей.

На первый план выходят процессы взаимодействия и развития сети, а также развития партнерских взаимоотношений, которые возникают между отдельными производствами, работающими на рынке в целом или его отдельном сегменте.

Эти два процесса являются основополагающими в стратегических решениях, они развивают и дополняют друг друга. Требуется обязательное наличие структурирования между субъектами, и рынок воспринимается как взаимосвязанная сеть. Поэтому отдельные производства рассматриваются не изолированно друг от друга, их деятельность исследуется в тесной связи с деятельностью окружающих их партнеров по сети. Производства становятся элементом сети взаимодействия.

Важным элементом разработки стратегических решений становится поиск перспективной сети, выбор сети, вхождение в нее и постоянное перепозиционирование исходя из специфики сетей. Возрастает учет человеческого фактора во взаимодействии вместо формального согласования товарных и финансовых потоков. Инвестиции и ресурсы, направленные на создание коллективного конкурентного преимущества, превалируют над вложением в материальные и нематериальные активы производства. Отношение в сети рассматривается как ресурс, а их наличие - как конкурентное преимущество.

Анализ роли каждого предприятия и его производства в сети связи требует переноса внимания с рыночных исследований на производственную функцию, вновь повышается роль производства.

Рассмотренные выше структурные направления стратегического механизма взаимосвязи системы управления производством с внешней средой не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, современное управление производством все более трансформируется в целостную систему, рассматривающую взаимодействие всех участников рынка.

Каждое производство, сложившийся комплекс взаимодействия с партнерами и рыночная ситуация неповторимы и обладают высокой степенью индивидуальности, поэтому не представляется возможным разработать универсальную, строго формализованную модель управления взаимодействием с партнерами, заказчиками и другими субъектами внешней среды применительно к любому объекту.

Рис. 2. Технология подхода к формированию этапов взаимодействия производственных систем в рыночной сети

Использование современных гибких моделей управления производством позволит сформировать систему интеграционного взаимодействия в сети, максимально учитывающую все стороны этой интеграции и гибко адаптируемую к особенностям объекта управления. Технология подхода к формированию этапов взаимодействия производств в рыночной сети основана на устойчивых партнерских отношениях и обеспечении индивидуального подхода к повышению удовлетворенности заказчиков (рис. 2).

Эта технология рассматривается как непрерывный развивающийся процесс - от простого учета потребностей заказчиков при создании продукта к системной интеграции с целевыми группами заказчиков. Развитие процесса взаимодействия с заказчиками и предприятиями в рыночной сети основывается на принципе усиления интеграционного характера взаимодействия, формируя целостную систему с единой концепцией, охватывающую не только производственную систему, ее производство и маркетинг, но и весь процесс управления компанией.