Стратегическое управление региональными туристскими ресурсами как фактор развития территории в новых условиях

DOI:

О перспективности и необходимости применения стратегического управления развитием туристского потенциала территорий писали многие отечественные исследователи [Кирьянова, 2010; Дейко и др., 2013; Макринова, Иваницкая, 2014; Полякова, Дубова, 2015; Холодилина, 2020], однако изменения, происходящие в мировой и российской экономике, требуют адаптации и совер- шенствования инструментально-методологической базы в части более широкого применения маркетинговой парадигмы развития территорий.

Многочисленные исследования посвящены изучению феномена регионального туризма с точки зрения системного подхода который изучает условия обеспечения качественного и устойчивого развития туристской индустрии на уровне территорий. Анализ современных работ по данной проблеме в России позволяет говорить о последовательном формировании научных основ системы управления туристской сферой [Бушуева, 2019; Волков, 2019; Саранча, Кочуров, 2020].

С позиций научно-методического подхода важно выделять субъекты экономической деятельности в туристском секторе, прежде всего – субъектно-объектные отношения в системе туристского предпринимательства [Устина, Карлина, 2019; Волков, 2019; Янкина, Нови, 2020]. В условиях заметного ресурсного дефицита, высокой конкуренции между участниками туристского рынка, а также в ситуации, когда внутренняя и внешняя предпринимательская среда особенно нестабильна, предприятия туристской сферы вынуждены повышать конкурентоспособность и эффективность своей деятельности.

В этой связи именно применение маркетинговой парадигмы стратегического управления территорией позволяет повышать уровень конкурентоспособности как отдельным компаниям, так и регионам в целом, использовать территориальный маркетинг для создания, управления и продвижения национального туристского бренда [Hollier, 1991; Bramwell, Rawding, 1994; Розанова, 1998; Kavaratzis, 2004; Джанджугазова, 2023; Котлер и др., 2005; Сачук, 2009; Ломовцева, 2020]. Несмотря на разнообразие подходов к оценке роли маркетинга территории, все авторы единодушны в необходимости применения маркетингового инструментария для стратегического управления территорией, и особую роль здесь играют маркетинговые исследования регионального рынка туристских услуг.

Относительно новым аспектом исследований является коллаборация как перспективная форма связей и отношений в сфере туризма. В рамках стратегического менеджмента именно коллаборации между участниками туристского рынка, в том числе взаимодействие власти и субъектов малого и среднего бизнеса, становятся важнейшей компетенцией турфирм, ограниченных в финансовых ресурсах, не имеющих достаточных навыков в маркетинге и стратегическом управлении [Van Laere, Heene, 2003; Иншаков, 2013; Волков, 2019]. И хотя методологическая проработка данного явления не завершена, существуют практические примеры, демонстрирующие, как различные хозяйствующие субъекты могут эффективно взаимодействовать ради достижения общей цели.

Несмотря на огромное число публикаций по проблематике туристского маркетинга, большая часть исследований посвящены маркетинговым технологиям на микро-, мезо- и макроуровнях. Отечественные работы, затрагивающие теоретические аспекты туристского маркетинга, в основном адаптируют опыт западных исследователей. Однако такой подход малоэффективен из-за практической оторванности от специфики российского рынка, что требует поиска новых механизмов управления туристскими ресурсами и продвижения туристских продуктов и брендов.

Постановка проблемы

В современных нестабильных и постоянно меняющихся условиях туристская отрасль во всем мире и Российской Федерации в частности переживает период экономической турбулентности и геополитической нестабильности. С одной стороны, туристская индустрия активно развивается, в том числе и благодаря поддержке правительством внутреннего туризма. С другой стороны, экономические санкции, ограничения и нестабильность внешнеполитической ситуации значительно ограничивают развитие отрасли.

Туристский потенциал в России имеет хорошие перспективы для развития и роста. В то же время современный уровень развития индустрии и туристического сервиса можно охарактеризовать фрагментарностью, а темпы развития не высоки. Особенно ярко это проявляется на региональных рынках. Можно выделить несколько факторов, сдерживающих развитие туризма в России и мешающих формированию его конкурентных преимуществ на международном рынке.

Одним из важных факторов развития туристкой сферы является возможность свободного перемещения туристов. Однако в связи с введенными санкциями, запретами по отношению к ряду российских организаций, связанных с туристкой отраслью (например, санкции в отношении российских авиакомпаний), возникли затруднения в перемещении основного потока по наиболее популярным туристским маршрутам. Сегодня отечественные туркомпании сталкиваются с такими проблемами, как: высокая стоимость перелетов в европейские страны в связи с отсутствием прямого авиасообщения; ограничения авиаперелетов внутри страны в южном направлении, связанные с началом СВО в феврале 2022 г.; усложнение правил оформления виз для российских граждан; большая стоимость отдыха внутри России; несоответствие российского туристского сервиса международным стандартам по уровню комфорта и обслуживания; недостаточное развитие транспортных коммуникаций и другой туристской инфраструктуры; отсутствие реальных инвестиций и неэффективные механизмы финансово-кредитной поддержки туристской отрасли; неустойчивость нормативно-правовой базы для организации и ведения туристической деятельности в России; наличие институциональных и организационных барьеров для туристских предприятий; отсутствие или дефицит эффективных институтов самофинансирования и страхования; недостаток квалифицированных специалистов, обладающих опытом и необходимыми знаниями; неэффективное продвижение туристских продуктов на внутреннем и внешних рынках [Волков, Гущина, Витальева, 2018].

Можно выделить два основных направления в туристском секторе: внешний (международный) туризм и внутренний туризм. И если выездной туристский поток в последние годы значительно снизился (сначала из-за пандемии COVID-2019, а позже в связи с началом специальной военной операции), то внутренний туризм значительно возрос.

Развитие внутреннего туризма можно рассматривать как важный фактор социально-экономического и инновационного развития регионов. Однако перечисленные выше проблемы являются сдерживающими условиями, требующими государственного участия. Именно этим обусловлена актуальность и своевременность выбранной темы. Развитие туристского сектора в регионах России способствует эффективному развитию территории в целом, привлечению инвестиций в регион.

В настоящее время остро стоит вопрос полного пересмотра роли региональных институтов поддержки туризма и их места в системе технологического развития. Стратегическое развитие туристских ресурсов отдельных территорий и формирование конкурентоспособной инфраструктуры зависит во многом от эффективной региональной политики и поддержки государственных институтов. Именно такой подход позволит не только привлечь в регионы туристов, но и удержать квалифицированные трудовые ресурсы в регионе и обеспечить должный уровень технологического развития региона [Бушуева, 2019].

Проблема слабого позиционирования страны на мировом рынке и ее регионов на внутреннем рынке обусловлена отсутствием комплексного подхода к разработке стратегии позициони- рования и продвижения национальных туристских проектов. В настоящее время необходимо диверсифицировать имеющиеся ресурсы, адаптировать их под требования целевой аудитории. Это позволит, с одной стороны, снизить сезонные колебания спроса на туристические услуги, а с другой стороны, гибкий подход к туристу, фокус на его потребности и сегментация потребителей позволят конкретизировать целевой рынок и сформировать систему позиционирования регионов России, как привлекательных уникальных туристских направлений.

Современная ситуация характеризуется отсутствием четкого понимания целевого рынка, что значительно затрудняет позиционирование и формирование эффективной ценовой политики. Оптимальное использование имеющихся туристских ресурсов позволит эффективно развиваться индустрии туризма. Действующая стратегия развития туризма в Российской Федерации, как рамочный документ, не предполагает развернутого эффективного маркетингового механизма продвижения. В этой связи совершенствование методологического инструментария стратегического управления туристской сферой, эффективная маркетинговая стратегия позволят продвигать внутренний туризм и привлекать внешних туристов в регионы Российской Федерации.

Туристские ресурсы региона как фактор развития территорий

Туризм имеет ярко выраженную ресурсную ориентацию, что определяет характер территориальной организации туристских районов, размещения центров туризма и специализацию туристских продуктов региона. В законодательстве Российской Федерации под туристскими ресурсами понимают природные, исторические, культурные и иные объекты, удовлетворяющие потребности населения в путешествии и поддержание их жизнедеятельности. Главными особенностями внутрироссийских туристских ресурсов являются: разнообразие природных ландшафтов и природных зон; высокая степень их изученности; богатое культурно-историческое наследие; многообразие культурных, национальных и религиозных объектов в различных регионах России; значительное разнообразных видов туризма: медицинский, спортивный, бизнес, исторический, событийный, экологический, гастрономический, этнографический и др. [Ломовцева, 2020].

Для развития туризма в регионах важно наличие хорошо развитой инфраструктуры и туристских ресурсов, которые отличаются своим разнообразием. К основным ресурсам мы можем отнести: природные (уникальная климатическая зона, наличие водных источников, минеральные и лечебные источники, растительный и животный мир, природные памятники и заповедники); культурно-исторические (музеи, выставки, театры, памятники археологии и архитектуры и др.); социально-экономические (крупные медицинские, образовательные, бизнес-центры, наличие трудовых и инфраструктурных ресурсов и др.) [Национальный проект «Туризм ...», 2023].

Чем больше на территории туристских ресурсов, тем выше потенциал развития туризма и тем привлекательнее регион для инвестиций в туристскую инфраструктуру. Следовательно, чем больше потенциальных ресурсов в регионе, тем выше степень туристской привлекательности для отдыхающих. Туристские ресурсы имеют свою классификацию (рис. 1).

Совокупность всех туристских ресурсов территории представляет собой определенный туристский потенциал (см. рис. 2), который может повлиять на общее социально-экономическое развитие региона. Связано это с тем, что туристская отрасль сама по себе предполагает вовлечение и развитие смежных отраслей – транспорт, объекты питания, гостиницы, и, соответственно, достаточное количество трудовых ресурсов, занятых в этих отраслях. Косвенно туризм влияет на развитие строительной отрасли, торговли, образования, культуры, промышленности и других сфер жизни региона за счет необходимости обеспечения строительства и функционирования туристской инфраструктуры, подготовки квалифицированных гидов, переводчиков, специалистов по туризму, изготовления и продажи сувенирной продукции и т. д.

Возможные благоприятные перспективы развития экономики региона обусловливают необходимость оценки и анализа туристских ресур-

Рис. 1. Классификация туристских ресурсов

Примечание . Составлено по: [Гущина, Тарабанова, 2022].

сов в качестве фактора социально-экономического развития территории.

Факторы развития региона обусловлены спросом на рынке туристских услуг, который определяется потребностями: в безопасном отдыхе; в достоверном и точном описании услуги и полном соответствии ему; в комплексности (возможность получения пакета услуги по принципу «все включено»).

Необходимость в туристских услугах обусловлена потребностью в рекреации, смене вида деятельности и места пребывания с целью восстановления здоровья и жизненных сил, повышения работоспособности. Данная потребность может стать эффективной движущей силой маркетинговой стратегии продвижения туризма. Наличие природных ресурсов и их умелое использование для удовлетворения нужд путешественников позволяет расширить ассортимент предлагаемых туристских услуг и повысить привлекательность региона.

В настоящее время мы можем говорить об уникальной возможности для российских регионов в развитии внутреннего туризма и привлечении внутренних (российских) путешественников. По словам министра экономического развития России М. Решетникова, число туристских поездок по России с размещением в гостиницах в 2022 г. выросло на 8 % по сравнению с предыдущим годом и составило порядка 62 млн человек, а рост отрасли составил почти 2 % [Решетников, 2023].

Согласно ряду открытых интернет-источников, наиболее востребованными для посещения среди туристов в 2022 г. стали следующие регионы: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Республика Татарстан и г. Казань, Калининградская и Нижегородская области, Крым и другие регионы. По данным администраций ряда регионов Российской Федерации, туристский поток (как организованный, так и самостоятельный) к концу 2022 г. составил: Московская область – 22 млн (+57 %); Москва – более 18 млн (+7 %); Краснодарский край – 17 млн (+3 %); Санкт-Петербург – 8,1 млн (+32 %); Крым – 6,5 млн (–32 %); Казань – 3,3 млн (+11 %) [Воронцова, Васильева, 2022].

Туристская привлекательность регионов как для отдыхающих, так и для потенциальных инвесторов зависит от наличия конкурентоспособных предложений, и значительную роль в экономическом развитии регионов и их туристского потенциала играют правительственные программы и национальные проекты, активно реализуемые в последние годы. Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства» имеет целью сделать путешествия по России удобными, безопасными и интересными. В рамках реализации данного проекта туристы получат сервис, а организаторы мест отдыха и туристических маршрутов – поддержку государства. Проект реализуется с 2021 г. и позволяет получить льготное кредитование на строительство и модернизацию гостиниц, гранты на интересные туристские проекты, организацию бесплатных туристских поездок для школьников (в 2023 г. доступно в 29 регионах) и т. д. [Volkov, Gushina, Vitalieva, 2019].

Активная поддержка со стороны государства способствует стремительному росту новых туристских направлений в различных регионах. Так, например, открытием сезона 2022 г. стал Дагестан. В Тюменской области популярность набирает «Сибирский карнавал» в Ялуторовском

Рис. 2. Совокупный туристский потенциал возможностей Примечание . Составлено по: [Ломовцева, 2020].

остроге. Тобольск стал площадкой всероссийского фестиваля «Россия вдохновляет» под патронатом президентской платформы «Россия – страна возможностей», что привлекло тысячи молодых людей как оффлайн, так и онлайн [Волков, Гущина, Витальева, 2018].

Например, Волгоград территориально выгодно расположен в 1 000 км от столицы, имеет железнодорожное сообщение, водное и автосообщение с центральной частью России. В регионе достаточно теплый благоприятный климат, богатое культурно-историческое наследие. Наиболее привлекательными для туристов являются такие известные памятники истории, как «Мамаев курган», музеи-заповедники «Сталинградская битва» и «Старая Сарепта». Культурная жизнь города представлена оперным театром «Царицынская опера», Центральным концертным залом Областной филармонии и др. Однако в городе недостаточно развита инфраструктура, а многие творческие проекты региона ожидают финансирования. Развитие туристского потенциала региона в последние годы осуществлялось за счет инициативы отдельных личностей, а единая региональная стратегия развития данной отрасли отсутствует. В данной связи укрепление взаимосвязей между бизнесом и региональной властью могло бы принести ощутимые результаты в ближайшей перспективе [Нестерова, 2021].

Основной принцип развития туризма в регионах сводится к тому, что все участники отрасли «продают» регион, а регион – «продает» каждого участника рынка [Ломовцева, 2020]. При этом именно государственная поддержка предпринимательских региональных инициатив позволила туристской отрасли в различных регионах получить значительную финансовую поддержку для развития. Одной из важнейших мер в 2022 г., которая оказала значительное влияние на развитие отрасли, стала пилотная программа Минэкономразвития совместно с Корпорацией МСП по инвестированию малого и среднего бизнеса от 50 млн до 1 млрд рублей по ставке до 4 %. В 2023 г. лимит выделенных средств по данной программе увеличен до 100 млрд, что позволит поддержать большее количество туристских объектов [Решетников, 2023].

В то же время туристский потенциал и наличие необходимых ресурсов в различных регионах страны распределены неравномерно (рис. 3).

Вместе с тем проработанная маркетинговая региональная стратегия может повысить привлекательность любого региона с учетом потребительских предпочтений туристов. Исходя из этого, при разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать несколько факторов. Во-первых, реальные потребности туристов. Проблема заключается в том, что часть внутренних путешественников имеют опыт внешних (заграничных) поездок и предъявляют высокие требования к уровню услуг на внутренних направлениях. Во-вторых, наличие широкого набора предложений на внутреннем рынке повышает конкуренцию между регионами и требует наличия развитой инфраструктуры для путешественников.

В-третьих, позитивный имидж региона, высокий уровень безопасности, транспортная доступность делают регион более привлекательным. В-четвертых, важное значение приобретает со-

Рис. 3. Доля приоритетных географических направлений для развития туризма внутри России Примечание . Составлено по: [Ломовцева, 2020].

бытийный аспект туристской отрасли. Помимо природных, географических ресурсов, современный турист нуждается в организованных мероприятиях, способных повысить его культурный уровень, глубину исторических, этнографических и иных знаний, что подразумевает, в свою очередь, высококвалифицированные трудовые ресурсы, способные обеспечить содержательный аспект отдыха. Большую роль оказывает развитие в российских регионах креативных индустрий, тесно связанных с туристской сферой [Саранча, Кочуров, 2020].

В-пятых, необходимо развитие онлайн-кон-тента о регионе, так как Интернет (специализированные сайты) в настоящее время является важнейшим информационным ресурсом, влияющим на принятие туристом решения о посещении того или иного региона. Проблема информационной асимметрии представляется реальным фактором, препятствующим развитию туристской отрасли в регионе. Актуальной информации или недостаточно и она практически отсутствует, или данные о возможностях территории и потенциале значительно искажены. Это обусловливает недостаточное транслирование реального потенциала и ресурсов во внешнюю маркетинговую среду, затрудняет продвижение и позиционирование туристских возможностей. Проблема распределения информация обусловлена низкой маркетинговой ориентацией региональной власти на внешний и внутренний маркетинговый рынок. И это, безусловно, сказывается на низких доходах в регионе от туристической деятельности, так как уровень туристического потока повысить не удается [Волков, Гущина, Витальева, 2018].

Вот почему для любого региона, помимо имеющихся туристских ресурсов, важной составляющей маркетинговой стратегии должно стать наличие собственного интерактивного информационного ресурса, способствующего в том числе формированию положительного имиджа региона.

Надо отметить, что наличие развитой транспортной инфраструктуры в регионе также влияет на его потенциальную туристскую привлекательность. При этом нужно учитывать, что под транспортом мы понимаем все виды доступного передвижения в настоящее время: авиаперевозки, железнодорожные, автобусные туры, а также путешествие на личном автотранспорте и даже велотуры [Belikova, Nesterova, Sgibneva, 2022]. Далеко не во всех регионах Российской Федерации транспортная доступность предполагает широкий выбор. Так, например, в Калининг- радскую область, в силу ее территориальной изолированности, основной турпоток попадает самолетом. То же касается таких удаленных территорий, как Камчатка и Дальний Восток. Высокая стоимость авиаперелетов, ограничения, связанные с багажом, длительные железнодорожные и автопереезды не способствуют повышению туристского спроса. В то же время в 2022 г. ряд авиакомпаний получали субсидию на перелеты отдельных категорий граждан в указанные регионы с целью привлечения туристов.

Стратегическое развитие туризма в регионах предполагает наличие четкого плана и сбалансированных показателей успеха реализации проекта. К основным стратегическим инструментам развития можно отнести: концепцию развития туризма в регионе, совокупность стратегий территориального маркетинга, перечень инфраструктурных проектов, наличие инвестиционных проектов в регионе, четкие сроки и финансовую модель реализации, подробный мастер-план развития территории.

Мастер-план территории – это принципиально новый инструмент развития индустрии туризма, который предполагает активное взаимодействие региональных органов исполнительной власти и субъектов малого и среднего бизнеса. Предполагается, что консорциум проектировщиков и экспертов при участии городского сообщества аккумулируют необходимые данные, анализируют туристский потенциал территории, прогнозируют приоритетные и потенциальные виды туризма, возможные к реализации на конкретной территории, определяют максимальную вместимость отелей, оценивают уровень туристской привлекательности и потенциал развития туризма в регионе. Основное планирование включает комплексный анализ, учитывающий экономическую составляющую, доступные точки притяжения туристов, сохранение и развитие территорий, инвестиционный потенциал и другие критерии.

Ожидается, что до 2035 г. будет разработан общероссийский генеральный туристский план в рамках национального проекта «Индустрия туризма и гостеприимства». Задачей генерального плана по туризму является анализ вклада регионов в развитие туризма, выявление перспективных туристских направлений и выработка рекомендаций по созданию необходимой инфраструктуры в субъектах. В глобальном масштабе туризм имеет первостепенное значение для восстановления экономики после пандемии и введения санкций против России.

Результаты исследования

В статье анализируются перспективы российских регионов к развитию туристского сектора экономики с позиции наличия необходимых ресурсов в современных реалиях. В ходе исследования рассмотрены основные экономические предпосылки развития туризма в регионах и увеличения доли туризма в ВВП в соответствии с целями национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства» с 3,7 до 8,2 трлн руб. к 2030 г. [Volkov, Gushina, Vitalieva, 2019].

События последних лет показали, что вектор развития туристской отрасли сместился с внешнего на внутренний. Несмотря на высокий потенциал внешнего (международного) туризма и потребность граждан России посещать различные страны, пандемия 2019 г., а затем и санкционные ограничения, вызванные началом СВО в 2022 г., позволили перенаправить туристские потоки на внутренний туризм.

Среди причин, которые повлияли на смену приоритетов отдыхающих, можно выделить:

• 1.    Трудности с возвращением в Россию, с которыми столкнулись многие туристы в 2020 г. из-за экстренного закрытия границ в связи с объявлением пандемии.

• 2.    Высокая стоимость зарубежных перелетов из-за отмены прямых рейсов в значительное количество ранее привлекательных для туристов стран, особенно европейского направления.

• 3.    Внешнеполитические факторы, такие как повышение уровня русофобии, введение визовых ограничений, санкционные ограничения, блокировка банковских переводов и др.

В данной связи большинство туристов или выбирают новые направления в выездном туризме, или предпочитают открывать новые регионы внутри России. Сложившиеся обстоятельства стали экономическим детонатором для развития туристской привлекательности ранее неизвестных туристских направлений. Государственная поддержка, наличие грантов и субсидий, поддержка Федерального центра позволили повысить общий туристский имидж регионов.

Конечно, 2021–2022 гг. выявили и основные проблемы, с которыми столкнулись регионы в связи с увеличивающимся наплывом туристов: нехватка гостиничных номеров, которая приводит к необоснованно высокой стоимости проживания; достаточно низкий уровень обслуживания в системе HoReCa, по сравнению с европейским сервисом; недостаточно развитая транспортная инфраструктура, отсутствие или нерегулярные авиасообщения, отсутствие прямых маршрутов без пересадок; закрытие воздушного пространства над рядом регионов в 2022 г.; неготовность региона к наплыву туристов: отсутствие квалифицированных специалистов, таких как гиды, экскурсоводы, инструкторы, аниматоры и т. д.

Следует отметить, что независимо от развития внешнеэкономической и политической ситуации, внутренний туризм в России уже получил серьезный импульс для развития, а наличие программ развития и поддержки отрасли, совершенствование законодательной базы позволит выйти на новый уровень и повысить конкурентоспособность российского туристского сектора, в том числе и для иностранных туристов.

Проведенное исследование показало основные проблемы в развитии туристской отрасли и пути их преодоления. Результаты и выводы могут быть использованы при формировании региональных стратегий развития туристского сектора на основе имеющихся на территории ресурсов, а также в работе органов власти и управления, заинтересованных в развитии туристского потенциала и привлечения инвесторов.

Заключение

Рациональное использование ресурсного потенциала региона (трудового, финансового, технического и др.) позволяет достичь максимальной эффективности функционирования туристского комплекса. Рациональный подход в использовании регионального потенциала обусловлен анализом туристского рынка, наличием развитой сферы услуг и инфраструктуры, особенностями и культурой туристского потребления, взаимосвязями туристической сферы с другими отраслями регионального хозяйства.

Важным аспектом развития туризма в регионах России является взаимодействие федеральных и региональных программ, участие регионов в национальных проектах, активное сотрудничество органов власти и субъектов МСП. Именно такие формы взаимодействия позволяют получить функциональный, сбалансированный, социально ориентированный туристский комплекс в рамках территориальных образований.

Эффективное стратегическое управление региональными туристскими ресурсами является важнейшим фактором развития территорий в условиях вынужденных ограничений и санкций, обусловленных внешнеполитическими и экономическими факторами.