Стратегии продвижения педагогической книги (на примере сайта итальянского издательства Edilingua)

Издательская деятельность как дискурсивная практика относительно недавно стала предметом исследования в отечественной и зарубежной лингвистике. Среди исследований в области современного книговедения актуальна проблема, связанная с культурой распространения книги в обществе, «включающая в себя процесс успешной организации и способов книжной торговли» [3, с. 64].

Анализ различных видов дискурса, в том числе издательского дискурса, показывает необходимость изучения его категорий и характеристик: его полифоничности, особенностей репрезентации его участников, описания различных дискурсивных жанров и стратегий. В фокусе внимания находятся вопросы изучения интернет-дискурса, анализируются ранее слабо изученные дискурсивные жанры, в том числе сайты книгоиздательств [7]. В современной лингвистике издательский дискурс определяется как «одна из форм письменной профессиональной коммуникации, которая представлена особыми жанрами и характеризуется прагматическим подходом издателей к новой ситуации коммуникации (массовой)» [2, с. 188].

Формированием целевой читательской аудитории, изданием и распространением книжной продукции занимается определенная социальная группа, в которую входят издательства и книготорговцы, по отношению к которым книжная продукция (печатная и электронная) является товаром [5, с. 19]. Их задача – обеспечить успешный коммуникативный контакт читателя-покупателя с из- данным произведением-продуктом. Как отмечает библиофил М.В. Рац, «издатель, редактор, дизайнер, книгопродавец, библиограф, библиотекарь […] – в конечном счете, все они связаны общим делом – обеспечивают, каждый по-своему, эффективное функционирование книги в системе общения» [11, с. 291–292].

Интерес к издательскому дискурсу вызван, с одной стороны, «двоякой сущностью книги» [16, с. 88], которая проявляется в ее материальной составляющей (внешний вид, издательская аннотация, читательский адрес и структура) и в содержании (авторский текст), что качественно отличает ее от иных средств массовой коммуникации. С другой стороны, книга, как любой другой продукт массового рынка, имеет определенную стоимость, которую определяет либо издатель, либо книжный магазин.

Коммуникативная практика в сфере книготорговли использует новые каналы связи с потенциальными покупателями. Переход в пространство сетевых коммуникаций стал причиной изменения формата диалога в устойчивой системе автор – издатель – книготорговец – читатель.    Среди качественно обновленных характеристик стоит отметить такие как «вербально-визуальное единство информации на сайтах издательств и книжных магазинов, их гипертекстуальность и интерактивность» [8, с. 3]. Данное явление приводит к расширению дискурсивной практики этой сферы и способствует появлению новых жанров, в частности таких новых площадок, как сайты книжных магазинов и издательств, социальные сети, посредством которых продвигается корпоративная культура в книготорговой практике [5, с. 20].

Объектом исследования является малоизученный жанр издательской практики - сайт издательства педагогической книги, который активно исследуется лингвистами в рамках маркетинговой коммуникации. Материалом анализа служит сайт специализированного итальянского издательства Edilingua , основанного в 1996 году. Данное издательство уже 27 лет выпускает учебную литературу по различным сферам образовательной деятельности (история, культура, литература Италии и др.), но в значительной степени занимается изданием учебной литературы, направленной на изучение итальянского языка как иностранного: « Edilingua Edizioni è una casa editrice leader mondiale nel campo dell’italiano come lingua straniera e seconda, indipendente e specializzata, una delle poche nel settore »[9].

На сайте наблюдаем тексты, «вербализующие стратегические цели и миссии» [19, c. 98–99] данного издательства. Тексты, выражающие миссии, служат для «языкового выражения соответствующей социальной практики. […] миссия должна динамично и гибко реагировать на происходящие в обществе изменения» [19, c. 98-99]. Просветительская миссия издательства отражена в рубрике Chi siamo , где в рамках отдельно взятых рубрик дается информация о направленности изданий ( Profilo e filosofia ), данные о сотрудниках издательства с указание должностей и контактных данных ( Stuff) , информация о главе издательства ( Telis Marin ), перечень авторов учебников с указанием изданий, а также авторов и фирм, сотрудничающих с издательством ( Autori e collaboratori ).

Гуманитарная миссия издательства представлена, с одной стороны, в текстах, посвященных сведениям о сотрудничестве Edilingua с некоммерческой организацией ActionAid, работа которой направлена на борьбу с бедностью во всем мире (Edilingua e Actionaid): «Si chiamano Feyiza, Diva Shekina, Francisco Ariel, Van Thi, Cheikh Ahmet, Yutha. Sono rispettivamente del Vietnam, della Cam-bogia, del Senegal, dell’Etiopia, del Brasile, della Bolivia. Sono i bambini che, in collaborazione con Actionaid Italia, abbiamo adottato a distanza e che ora fanno parte della nostra famiglia!» [9]. Также издательство эксплицитно обращается к своим читателям, призывая их присоединиться к благотворительности: «Il nostro augurio è che questa in-iziativa, oltre ad aiutare questi bambini a vivere una vita migliore, possa essere uno stimolo anche per chi legge queste righe, per le scuole e gli studenti che usano i nostri libri, affinché diano il loro sostegno e prendano simili iniziative. Ci vuole veramente poco» [9]. С другой стороны, на сайте присутствует информация о заинтересованности издательства в защите окружающей среды, представленная в специальной рубрике Edilingua per l’ambiente. В данном разделе тезисно представлены сведения о дея- тельности сотрудников издательства по защите окружающей среды: «tutti i sacchetti di immondizia che usiamo sono biodegradabili; le buste di Edilingua cosi come i nostri cartoni sono di carta riciclata» [9].

На данном сайте наблюдаем контаминацию двух структур - издательство и его книжный интернет-магазин. Специалист по электронной книготорговле Е. Павловска приводит следующую классификацию типов книжных интернет-магазинов [16, с. 124-125]:

• 1)    модель «прайс-лист», данный тип характеризуется большим выбором книг в сравнении с традиционной системой продажи книгоиздательских товаров, а также развитой системой логистики;

• 2)    модель «контент-проект», этот тип подразумевает ограниченный ассортимент книг по той или иной тематике с развернутым описанием каждого из представленных товаров, а также наличие критических статей и очерков.

Считаем возможным отнести анализируемый сайт итальянского специализированного издательства учебной и педагогической литературы Edilingua ко второму типу книжного интернет-магазина.

В работах по изучению издательских сайтов отмечалось активное использование в рамках издательского дискурса таких стратегий, как адресация, стратегия информирования, метадискурсив-ная стратегия [4, с. 27–31], что характерно и для сайта Edilingua . Рассмотрим ряд стратегий.

Стратегия информирования . Сайт книжного интернет-магазина инициирует знакомство потенциального покупателя с подробной информацией об издательстве [4, с. 28]. В заголовочной части представлена одна из ключевых образных характеристик издания - баннер сайта с логотипом издательства и обращением к пользователям сайта (« L’italiano nel mondo...da insegnanti a insegnanti» [9] / Итальянский в мире^ преподаватели преподавателям ). Стоит отметить, что обращение к потенциальным покупателям носит обобщающий характер, объединяющий единомышленников, изучающих/преподающих итальянский язык по всему миру. Для удобства пользователей сайт также предоставляет возможность переключить интерфейс на английский язык. В рамках сайта реализована концепция «юзабилити» (англ. usability), которая включает в себя такие понятия, как удобство использования, дружественность [10, с. 34]. Дружественность проявляется в рамках такой характеристики, как диалогичность с покупателем: Un regalo per chi acquista sul nostro sito ; Test e giochi interattivi a vostra disposizione!; L’italiano all’universita 2: sfogliate lo specimen¹; Sfogliate on line il nostro catalogo 2013! Удобство использования реализуется посредством такого инструмента, как расширенный поиск, который учитывает следующие дополнительные параметры:

• •    упоминание пособия в рамках вебинара ( Webinar: Perche nuovo Progetto italiano Junior? );

• •    публикация дополнительных материалов к учебнику ( Chiavi del Libro di Nuovo Progetto italiano Junior 1; Glossari di Progetto italiano Junior 3; La nuova Prova orale 2 si arricchisce! );

• •    возможность просмотра пособия в демонстрационном режиме ( Via del Corso B2 è disponibile. Sfogliate le prime 5 unità; Sfogliate le prime 6 unità di Via del Corso B1!; Sfogliate le prime 6 unita di Nuovissimo Progetto italiano 1 );

• •    издание электронной версии учебника ( Nuovissimo Progetto 4 e Nuovo Junior 1 in formato e-book; Le novità in formato e-book!; I nostri corsi in formato e-book!);

• •    доступ к онлайн-ресурсам издательства (Le tracce audio e i primi test di Via del Corso A1 sono online; Nuove risorse digitali; Convegno di Milano: sono on line gli abstract; La nuova mini guida di i-d-e-e è online). В данном случае можно говорить о такой тактике, как «использование аппарата издания, облегчающего пользование книгой» [6, с. 133-134].

Вместе с тем тексты, представленные в разных разделах сайта, объединяются в одно целое по тематическим рубрикам, посвященным актуальным новостям издательства и его взаимодействию с преподавателями. В рамках рубрики In contatto публикуются новости о проведении вебинаров для педагогов. Примером может послужить новость о проведении вебинара для преподавателей « Webinar: Perché nuovo Progetto italiano Junior? » [9] об особенностях работы с указанным в теме учебником. В тексте новости представлены особенности нового издания и его преимущества:

• •    сочетание методов и подходов, включая игровую методику, использование видео для повышения уровня эмоциональной вовлеченности, применение цифровых ресурсов ( «Aiutare i nostri studenti a concentrarsi, a partecipare, a non perdere la motivazione è una sfida ardua e richiede una combinazione di tecniche e di approcci che vanno dalla didattica ludica agli input coinvolgenti, dall’impiego del video al coinvolgimento emotivo, dall’approccio a spirale alle risorse digitali» [9]) ;

• •    основная цель вебинара - ознакомить преподавателей с новым изданием учебного пособия (« conosceremo la nuova edizione del corso per adolescentiрш venduto al mondo» [9]);

• •    задачи: знакомство с новыми дидактическими методами (« scopriremo insieme le novità didattiche рш importanti» [9]), обсуждение обновленных элементов курса и получение рекомендаций по эффективной работе с материалом (« rifletteremo sale ragioni di ogni scelta compiuta e su come trarre il massimo dal corso» [9]);

• •    в тексте также представлена информация о ведущих вебинара-соавторах пособия (« con Telis Marin e Fabio Caon» - директор издательства T. Marin и автор учебных пособий F. Caon) и времени проведения вебинара со ссылкой на предварительную регистрацию (« Mercoledì 6 luglio dalle 16.00

alle 17.00 ora italiana, Giovedì 7 luglio dalle 10.00 alle 11.00 ora italiana» [9]).

В данной новостной рубрике также публикуется информация о поступлении в продажу новых изданий и переизданий и о выходе новых номеров журнала «Italiano a stanieri» для изучающих итальянский язык.

Для сайта издательства Edilingua характерна информационная привлекательность, которая достигается за счёт доступа как к новинкам издательства, так и к ранее изданным версиям учебных пособий. Удобный интерфейс сайта позволяет оперировать разными тематическими рубриками ( Catalogo, Materiali per insegnanti e scuole, Materiali per studenti, Chi siamo, Digitale ), что, в свою очередь, стимулирует поисковую деятельность пользователя сайта - потенциального читателя. Цель поисковой деятельности заключается в выстраивании наиболее эффективной траектории работы с аппаратом ориентирования, который «представляет собой сеть ориентирующих цепочек, расположенных на разных уровнях, пересекающихся между собой в каких-то точках и составленных из звеньев разного количества. <…> Оптимально сконструированный и настроенный аппарат ориентирования читателя характеризуется максимальной эффективностью при максимальной лаконичности и надёжности всех своих ориентирующих цепочек» [1, с. 48-49].

Издательство стремится обеспечить удобство при работе с интерфейсом на сайте для всей читательской аудитории (для педагогов, учащихся и родителей). Этот процесс обеспечивает такая характеристика, как ансамблевость [4, с. 23], которая заключается в чётком разграничении материалов на прикладные сферы изучения языка в соответствии с обозначенными методическими целями, среди которых видеокурсы, пособия по чтению для разных уровней, а также чтение посредством комиксов, материалы по культуре и прикладным сферам языка ( Corsi di lingua, Videocorsi, Grammatiche, Lessico e linguaggi settoriali, Letture e letteratura, Letture semplificate, Imparare l’italiano con i fumetti, Cultura e civiltà ). Системная организация иностранного языка необходима для «осмысления языка в действии и, следовательно, адекватного использования в речевой деятельности языковых средств для выражения мысли о предмете» [17, с. 89].

Другая немаловажная структурная характеристика сайта - повышенная оперативность - реализуется за счет круглосуточного доступа к ресурсам сайта издательства. Пользователи имеют возможность ознакомиться и заказать учебные пособия в любое удобное время, посмотреть заказ в корзине ( Carello ), а также воспользоваться формой обратной связи при возникновении трудностей при работе с материалами сайта ( Contattaci ).

Сайт издательства Edilingua располагает большим количеством интерактивных мультиме- дийных средств. Действительно, «процесс модернизации системы образования формирует современные цифровые технологии и делает их незаменимой частью образовательного процесса» [13, с. 189]. Свободный доступ к ним позволяет пользователю сайта предварительно ознакомиться с материалами учебных пособий, что способствует созданию положительного впечатления о деятельности издательского аппарата и обеспечивает наглядность на принципиально новом уровне.

Стратегия адресации . Издательство как институциональный адресант инициирует общение с потенциальными читателями, поскольку коммуникативная компетентность является необходимым условием его эффективной профессиональной деятельности [12, с. 154]. Для адресанта важно ориентироваться на целевую аудиторию, объединенную общими демографическими и культурными характеристиками, на которые рассчитывает издательство [12, с. 154]. Издательство Edilingua предлагает учебники, учебно-методические пособия, глоссарии и мультимедийные материалы, предназначенные для пользования разными возрастными и социальными категориями и издаваемые в печатном и электронном виде.

На сайте издательства в электронном каталоге наблюдаем обращение:

• 1)    к конкретным возрастным группам, для которых предназначена публикуемая на сайте информация и материалы: Bambini (4-11), Mini catalogo per bambini, Progetto italiano Junior, Adolescenti (11-17), Adulti ;

• 2)    к конкретным профессиональным группам: социальные институты и педагоги ( materiali per insegnanti e scuole ) и обучающиеся ( materiali per studenti ).

Используя стратегию адресации, издательство традиционно информирует о культурных событиях и выходе новых изданий/переизданий посредством материалов сайта потенциальных читателей- обучающихся ( Come usare i-d-e-e.it: tutorial per insegnanti e studenti; IV Giornata dello Studente di Lingua Italiana (GSLI); Disponibile il glossario di Nuovo Progetto italiano Junior 1 ) и педагогов ( Libri interattivi per tutti gli insegnanti; Edilingua per chi insegna a distanza; Insegnare il lessico ).

Названия серий учебных пособий позволяют определить ступень в изучении итальянского языка как иностранного при работе с тематическими рубриками: например, Nuovissimo Progetto italiano 1 (a1-a2), Nuovissimo Progetto italiano 2 (b1-b2). Также наблюдаем указание на материалы по изучению итальянского языка как иностранного для носителей конкретных языков: Disponibile Nuovissimo Progetto italiano 1a/1b per germanofoni; È disponibile il Supplemento in lingua spagnola di Via del Corso A2; Incontro di formazione online. Inseg-namento dell’italiano in America Latina; Progetto italiano junior 1 for English speakers (+DVD); Pro-getto italiano Junior 1 für deutschsprachige Lerner

(+DVD); Progetto italiano Junior 1 pour francophones + DVD) . Данное явление подчеркивает факт того, что «поликультурный мир, интеграция, взаимодействие людей на разных уровнях общения, в разных сферах жизни оказывают огромное влияние на приобретение и развитие навыков межкультурного общения между людьми» [18, с. 424].

Метадискурсивная стратегия. В рамках данной стратегии, представленной двумя жанрами -электронным каталогом и аннотацией конкретного издания, реализуется основная цель издательства -привлечь внимание адресата-читателя/покупателя для продвижения издательского продукта на книжном рынке [4, с. 29; 14; 20]. Одна из задач издательства - наиболее полно представить учебные издания (как обновленные версии, так и изданные ранее). Одним из примеров решения данной задачи может послужить возможность ознакомления с электронным каталогом всех изданных на настоящий момент пособий (рубрика Catalogo 2022 sfogliabile/каталог с возможностью просмотра ). Данный каталог содержит 108 страниц, которые дают краткую информацию о характеристиках издания (читательский адрес: bambini dai 4 ai 7 anni, adolescenti o pre-adolescenti, adulti e giovani adulti; особенности издания: copertina rigida; наличие дополнительных материалов: DVD video, CD audio). Другим инструментом данной стратегии является наличие изображений отдельных страниц, что позволяет посетителю сайта ознакомиться с организацией материала того или иного учебного пособия. Рассмотрим информацию о пособиях Nuovissimo Progetto italiano 1, 2 . На страницах каталога указаны:

• •    читательский адрес и методическая цель издания (« Per…adulti e giovani adulti che vogliono raggiungere una competenza linguistica solida e ben strutturata, attraverso il giusto equilibrio tra contenuti comunicativi e grammaticali; Disponibile l'edizione per Insegnanti con le soluzioni delle attivita!» [9] );

• •    наличие издания для носителей английского языка ( Edizioneper anglofoni );

• •    структура пособия ( 12 unita per volume; Numerosi materiali extra, cartacei e digitali; Videocorso che completa i contenuti delle unità; Autovalu-tazione);

• •    преимущества издания ( Equilibrio fra ele-menti comunicativi e grammaticali; Approccio indut-tivo di scoperta dei vari elementi; Lavoro sistematico sulle 4 abilità; Progressione veloce; Presenta la realtà socioculturale dell'Italia di oggi; Facilità nell'uso);

• •    преимущества данного переиздания в сравнении с предыдущей версией ( dialoghi рш naturali e spontanei; maggiore varietà di attività e tecniche didat-tiche; più attività ludiche; nel Quaderno attività più varie e maggior riciclo del lessico). Для конструкций характерно употребление наречия più и мелиоративных

словосочетаний с прилагательным maggiore для образования сравнительной степени.

В свою очередь, аннотация является ключевым информационным жанром в дискурсивной практике. Она «характеризует социальнофункциональное и читательское назначение произведения, особенности формы, другие особенности» [15, с. 401]. Говоря об учебной литературе, стоит упомянуть о важности указания на методическую направленность книги, которая должна быть отражена в тексте аннотации (на четвертой странице книги, на странице сайта книжного магазина или издательства). Действительно, аннотация - «коммуникативно ориентированная установка, своего рода краткая проспективная информация о предлагаемом издании» [4, с. 29].

Обратимся к тексту издательской аннотации к учебнику Nuovissimo Progetto italiano 1: «Corso di lingua e civilta italiana. Livello elementare (A1-A2) . Текст включает:

• •    указание на адресата ( Si rivolge a studenti adulti e giovani adulti - студенты и молодые взрослые; более того, в тексте есть указание на направленность курса на работу с неиталоговорящими студентами - corso d’italianoper stranieri );

• •    методическую цель ( lavoro sistematico sulle 4 abilita - развить умения по 4 видам речевой деятельности), структурные компоненты издания ( 11 unita didattiche + 1 unita introduttiva , <...>, videocorso, [...] numerosi materiali extra, cartacei e digitali, […] Quaderno degli esercizi : вводный блок и 11 тем, электронный и бумажный форматы дополнительных материалов, видеокурс, рабочая тетрадь), преимущества издания ( equilibrio tra elementi comunicativi e grammaticali; approccio induttivo di scoperta degli elementi linguistici, […] autovalutazione; facilità nell’uso : простота в использовании, возможность самооценки результатов обучения, баланс между коммуникативными и грамматическими элементами, индуктивный подход к ознакомлению с лингвистическими компонентами), ожидаемые результаты ( progressione veloce - быстрый прогресс), ступень овладения итальянским языком ( Livello elementare (A1-A2) -начальный уровень A1-A2, с указанием на возможность овладения всеми уровнями в рамках всего курса: «… copre tutti i livelli del Quadro Comune Europeo» );

• •    актуальность и значимость курса ( la versione completamente aggiornata del corso

d’italiano per stranieri più venduto al mondo, […] presentazione della realtà socioculturale dell’Italia di oggi - полностью обновленная версия изданного ранее курса, презентация социокультурной картины современной Италии, самый продаваемый в мире курс), интерактивность ( Il file delle prime 2 unità è anche scaricabile […]. Per guardare il trailer della sit-com di Nuovissimo Progetto italiano 1, cliccate qui - возможность ознакомиться и скачать несколько тем, а также посмотреть трейлер, кратко передающий элементы видеокурса).

Таким образом, сайт издательства, которое занимается разработкой и популяризацией учебной литературы, представляет собой значимый жанр в рамках издательского интернет-дискурса. Его природа двойственна: с одной стороны, одна из задач любого издателя - обеспечить знакомство потенциального покупателя с предлагаемой продукцией, создав у него положительное впечатление о изданных произведениях. С другой стороны, перед издателем стоит непростая задача по информированию покупателей о всех преимуществах предлагаемых учебных пособий, среди которых: указание методической цели издания, ориентир на определенную профессиональную и возрастную группу, а также направленность на определенный уровень овладения языком, ознакомление покупателя со структурой издания, использование приемов аттрактивности с использованием мультимедийных средств, обозначение актуальности и новизны используемых в учебной литературе материалов и методов их подачи. Сайт издательства носит «информационно-поисковый и информационно-справочный характер» [4, с. 30]. Как качественно новый ресурс коммуникативного воздействия на потенциального покупателя сайт издательства более эффективно представляет информацию об образовательных ресурсах посредством гипертекста. Удобство при работе с интерфейсом - это возможность оперативно выстраивать собственную траекторию поиска необходимой информации посредством текстов и интерактивных материалов, представленных на сайте издательства [5, с. 29]. Вместе с тем вопрос о феноменологической сущности сайта издательства как инструмента для продвижения книги пока еще остается открытым и требует углубленного научного анализа, результаты которого могут иметь научную и практическую ценность.