Стратегия позиционирования медицинских информационных систем в интернете

Под понятием «позиционирование» понимается следующее - это способ выгодно отличаться от конкурентов, предоставить товару или другому объекту особое, однозначное место в сознании потребителей73.

В основе успешной стратегии развития компании всегда лежит четкое позиционирование. Смысл позиционирования заключается не в создании уникального продукта и снижении цен, а в умении повлиять на сознание потребителей и сформировать положительный образ товара.

Существуют семь оптимальных примеров стратегий позиционирования74:

Использование свойств продукции или выгоды покупателя.

Цель данного подхода заключается в стремлении объединить объект со свойствами продукции или выгодой покупателя. Можно привести пример данной стратегии: зубная паста Crest заняла лидирующие позиции на рынке, выделяя эффективность борьбы с кариесом. В то же время остальные компании успешно продвигали себя с помощью двух характеристик. Скажем, паста Aquafresh обращала на себя внимание свежим дыханием и борьбой с кариесом.

• • Позиционирование по цене и качеству.

Практически каждая компания предлагает в определённой товарной категории большее количество услуг, качеств и исключительности. Данные производители определяют высокую стоимость продукции с целью покрытия издержек и доказаввысококачественность товара. И напротив, в этой самой категории представлены другие компании, привлекательные ценовой политикой и наличием соизмеримого качества. Велика вероятность, что информация о качественных характеристиках затмит первостепенную позицию «низкая цена» либо же покупатель решит для себя, раз стоимость низкая, то и качество соответствующее.

• • Позиционирование по использованию или применению.

• 4.    Позиционирование по потребителю продукции .

• 5.    Позиционирование по классу продукции.

• 6.    Ассоциативный метод

• 7.    Позиционирование по конкурентам.

Такая стратегия позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования.При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его.Примерами могут быть следующие товары: позиционирование горячего шоколада, как необходимого теплого напитка перед сном, без которого сложно уснуть; позиционирование шампанского, как напитка для праздников и значимых торжеств.

Задача данного подхода - объединение конкретной продукции с классом покупателей или отдельного покупателя. Многие компании приглашают широкоизвестную личность для участия в рекламе продукции. Предполагается, что знаменитость повлияет на образ продукции, отображая имидж и характеристики популярного человека, представленного в качестве потребителя продукции.

Отдельные продукты принимают довольно таки рискованное решение позиционирования с вовлечением ассоциаций класса продукции. К примеру возьмём новинку рынка – высушенный при помощи замораживания кофе Maxim, который вынужден был себя позиционировать в одном ряду с натуральным и растворимым кофе.

Используя ассоциативный метод позиционирования, компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Примером данной стратегии могут быть сигареты Marlboro, которые используют образ ковбоя. В связи с тем, что между сигаретами действительно существует минимальная разница, образ крутого ковбоя с Дикого Запада позволил придать сигаретам Marlboro сильный характер, обеспечив лидерство на рынке крепких сигарет.

Позиционирование по компании-конкуренту может осуществится посредством сравнительной рекламы, где чётко озвучивается конкурент и сопоставляется по одному либо же по нескольким свойствам продукции.

Проведем анализ стратегии позиционирования на примере следующей информационной технологии «БАРС. Медицинская Информационная Система» от компании «Барс Групп». «БАРС Груп» - это компания, появившаяся на рынке IT в 1992 году, является ведущим российским разработчиком и интегратором облачных систем управления. Уже сегодня, они заслужили доверие 13 миллионов пользователей по всей России75. Миссия компании заключается в повышении качества жизни за счет роста эффективности управления и комплексного решения вопросов государства, бизнеса и общества. «БАРС. Медицинская Информационная Система» представляет собой универсальное решение для автоматизации деятельности медучреждений. Архитектура решения позволяет, автоматизируя процессы в поликлиниках и стационарах, осуществлять обмен данными между ЛПУ, а также централизованный сбор показателей со всей подведомственной сети, для мониторинга и принятия управленческих решений.

Для начала необходимо провести анализ товара и рынка . В нашем случае используется рынок информационных систем в сфере здравоохранения. Данный рынок довольно динамично меняется с каждым годом. Несмотря на кажущееся разнообразие решений, круг компаний, работающих на рынке здравоохранения, согласно данным CNews, постепенно сужается⁷⁶. Так, в рейтинге проектов, реализованных в 2010-2011 годов, принимали участие более 30 интеграторов. В 2012 году их число сократилось до 21, в 2013 году – до 13, а в 2014 году осталось 12, среди которых как давно работающие и ориентированные в основном на рынок ИТ в здравоохранении компании «Пост Модерн Текнолоджи», «СП.АРМ», «Комплексные медицинские информационные системы» («К-Мис»), «Смарт Дельта Системс», «Сван», «СофТраст», «Комтек», так и интеграторы широкого профиля, активно развивающие у себя направление автоматизации медицины – «Форс», «Барс Груп» и другие.

Следующим этапом анализа является изучение конкурентов. Компания «Барс Групп» занимает активную позицию на рынке медицинских информационных технологий и количество внедрений в разы больше, чем у конкурентов (таблица 1).

Таблица 1 – Сравнительный анализ внедрений МИС за 2014 год

№	Компания	Количество внедрений за период
		2014	Всего на 01.01.2015
1	Барс Групп	800	2 977
2	Сван	185	1 417
3	СП.АРМ	133	356
4	Смарт Дельта Системс Плюс	236	2 257
5	Пост Модерн Технолоджи	30	880
6	К-Мис	4	312
7	Комтек	14	178
8	Форс	7	26
9	СофтТраст	171	2 612
10	МедСофт	5	54
11	Нетрика	4	7

Преимуществами данной информационной системы, по сравнению с другими являются: мониторинг системы здравоохранения; расчет себестоимости лечения каждого пациента; преграда нецелевому использованию медикаментов; контроль качества медицинских услуг; виртуальный кабинет врача узкой специализации.

Одно из ее уникальных преимуществ, это то, что она имеет возможность поэтапного ввода в эксплуатацию. Одной из важных характеристик, можно отметить, что система обеспечивает единство исходных данных в системе и имеет централизованное управление и возможность гибкой настройки логики работы.

Рассмотрим стратегии позиционирования наиболее подходящие для нашего программного продукта.

Таблица 2 – Позиционирование 1

Рыночные свойства товара	Будет ли ценным для потребителя, если продукт будет выполнять это свойство лучше всех?	Существует ли товар, реализующий это свойство лучше всех?	Точка дифференциации
Электронный документооборот	да	да	нет
Облачная система	да	нет	да
Поэтапное внедрение	да	нет	да
Мониторинг работ всех ЛПУ региона	да	нет	да

Первая стратегия позиционирования подходит для нашей системы тем, что данный товар позиционируется сразу по нескольким характеристикам. Многие конкуренты нашей системы делают акцент на том, что их система позволяет автоматизировать процессы для лечебно-профилактических учреждений и заменить бумажный документооборот на электронный. Наша же система включает в себя не только эти характеристики, а так же и то, что реализация принципов, заложенных в Системе, предполагает перспективу создания в регионе единой базы данных учреждений здравоохранения и передачу данных в online-режиме через Интернет.

Таблица 3 – Позиционирование 2

Потребности и проблемы ЦА	Решают ли эту проблему текущие игроки рынка?	Возможно ли лидерство в решении проблемы?	Может ли быть точкой дифференциац ии?
Необходимость единой информационной базы	да	да	да
Электронный документооборот	да	нет	нет
Мониторинг работы ЛПУ	да	да	да
Поэтапное внедрение	да	да	да

Вторая стратегия позиционирования очень перекликается с первой, посредством того, что наблюдается явное упоминание конкурентов. В рекламе нашего программного продукта идет акцент на сравнении преимуществ нашей системы и систем конкурентов.

В завершении анализа позиционирования медицинской информационной системы была проведена оценка выбранных стратегий. Таблица 4 – Общая стратегия позиционирования

Целевая аудитория	Лечебно-профилактические учреждения
Географические критерии	РФ
Социальнодемографические	ЛПУ России
Поведенческие	Характерная модель покупательского поведения: на покупку влияет имидж компании, скорость работы системы, сопровождение по всем этапам внедрения, покупку совершает по актуальности системы один раз, выбирает тщательно и осознанно
Психографические	Целевой потребитель убежден, что система должна работать идеально, не хочет переплачивать, готов доплатить за отдельные модули, уверен, что у компании должна быть хорошая репутация и имидж компании должен быть лидирующим в своей сфере.
Точки дифференциации	В отличие от всех конкурентов наша система является лидером в сфере медицинских информационных систем, предлагает полное сопровождение при внедрении, отвечает за качество системы в целом.
Аргументация	1.    Поэтапный ввод в эксплуатацию 2.    Единство исходных данных в системе 3.    Централизованное управление 4.     Гибкая  настройка  логики  работы   под пользователя
Суть в 1 предложении	Первая медицинская информационная система, отвечающая всем требованиям сферы здравоохранения и являющаяся лидером информационных систем в медицине.

Подводя итог, важно отметить, что составление и выбор четкой стратегии позиционирования играет важную роль в обеспечении успешной рекламной кампании продукта в интернет среде. Для медицинских информационных систем была выбрана самая выгодная из семи стратегий, на наш взгляд, стратегия позиционирования смешанная, которая включает в себя лидерство по рыночным свойствам, а так же потребности потребителей.