Стратегия продуктовой дифференциации на потребительском рынке

Теория стратегического управления, конкуренции и конкурентных стратегий в общем; а также стратегической дифференциации, в частности, работает не первое десятилетие. Базовое обоснование основных положений стратегии дифференциации теоретически закрепило восстановление и развитие мировой экономики после II мировой войны, в том числе – в противостоянии двух социальных систем. В классическом понимании стратегического менеджмента эти положения закреплены в трудах таких классиков, как И.Ансофф [1], М.Портер [2, 3], А.А.Томпсон-мл., А.Дж. Стрикленд III [4]; при этом существуют и частные подходы современного восприятия стратегии продуктовой дифференциации [5]. При этом, более подробный анализ позволяет сконцентрироваться на работах конкретных авторов.

Зарождение дифференциации, как одного из маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности продукта компании на рынке заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции [6]. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

(I к га

J I и Q. Ф

■£+ s d к га га н Q. Ф Ш горизонтальная дифференциация продукта

Рис. 1. Пример: «Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней»

При использовании горизонтальной дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.

При использовании вертикальной дифференциации продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности. Практическое применение концепции дифференциации продукта требует правильно применять модель соблюдением 3х условий:

• -    Определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.

• -    Провести подробный анализ свойств товаров конкурентов.

• -    Составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечень легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

Выполнив условия, описанные выше — остаётся лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется семь успешных стратегий дифференциации продукта, которые могут сочетаться или использоваться по отдельности.

• 1.    Дифференциация на уровне продукта.

• 2.    Дифференциация по характеристикам товара.

• 3.    Дифференциация по цене.

• 4.    Уход в нишу

• 5.    Дифференциация через дополнительный сервис.

• 6.    Дифференциация через коммуникацию.

• 7.    Дифференциация через упаковку.

Стратегия «чистой продуктовой дифференциации». Её использование должно донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка». Данная стратегия базируется на наличии действительно уникальных свойств и характеристик продукта, например – на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть ООО «Овен» - самый первый и крупнейший участник проекта «Пермская картошка».

Такой вид стратегии дифференциации товара, убеждает потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используемая производителями, означает продажу продукта для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность. К примеру, такой лидер прямых продаж, как концерн Alticor, предлагает своим потребителям товары для здоровья, красоты и чистоты в различных ценовых категориях и в широком диапазоне функциональности.

Стратегия концентрации на определенной рыночной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от общего рынка, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет гарантированный успех у конкретной целевой аудитории. Компания «Алендвик», используя франчайзинговые технологии, заняла заметное место на рынке общественного питания не только в Пермском крае.

Продукт на рынке может оказаться очень однородным с невозможностью найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызвать определенные эмоции, наладить более тесный контакт с аудиторией, вызвать особую лояльность. Например, уже состоявшиеся бренды «Покупай Пермское» и «Пермский картофель» завоевали не только региональный рынок.

Дифференциация с помощью дизайна и формы упаковки, созданием уникального дизайна, привлекающего внимание и выделяющего продукт на полке, приданием продукту интересной запоминаемой формы, выпуск товара в уникальном объеме и т.п. Молоко «Ашатли» в «дозирующей» бутылке вряд ли потеряешь на полке магазина.

Сильные и слабые стороны стратегии продуктовой дифференциации.

Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• -    помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей;

• -    обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам;

• -    позволяет увеличивать лояльность аудитории;

• -    повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены.

К недостаткам стратегии могут быть отнесены: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Использование стратегии дифференциации должно строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

В результате проводимых исследований обнаружено, что наиболее популярные направления дифференциации продукта для потребительского рынка устремлены в области экологической чистоты продукции, экономической эффективности продукта для потребителя и функциональности       (много-функциональности).       Повседневное подтверждение этого подтверждается рекламой.

Особенности современного потребительского рынка в текущих условиях опирается на потребности, привычки, установки покупателя и потребителя. Эти потребительские свойства всё чаще подчиняются не только (и не столько) географическим особенностям, сколько характеристикам предложенного на рынок продукта (товара, услуги, информации): периодичность потребления (спроса), гарантия качеств, уровень экологичности, некоторым другим универсальным свойствам продукта (в широком смысле).

К сожалению, значительная доля оборота потребительского рынка оказывается контрафактной. Это также снижает привлекательность как рынка в целом, так и большинства присутствующих на нём продуктов. Эта трудность, впрочем, давно и решительно преодолена использованием технологии прямых продаж: производитель открывает собственные точки продажи своего продукта, минуя всех посредников. Правда, при малом масштабе производства (региональный, межрегиональный размер производителя) выход на другие территориальные рынки требует весьма значительных ресурсов на обеспечение данного подхода, что для многих производителей неприемлемо.

Ещё одним поводом искать крупного надёжного производителя дифференцированного продукта может стать способность (и желание) производителя поддерживать гарантийную политику в отношении своего продукта. К сожалению, не каждый производитель, справляется даже с установленными государством требованиями.

Кроме государственного и так называемого «гражданского контроля» рыночного продукта возможны законодательно допустимые способы саморегулирования в отраслях и в экономике в целом.

Предложения по реорганизации стратегии продуктовой дифференциации на потребительском рынке формируются и из теоретических положений научных изысканий, и на основе практических достижений лидеров ранка.

Одним из наиболее перспективных направлений дифференциации в стратегическом развитии продуктовой политики компании может стать сочетание продуктовой дифференциации в комплексе все семи вышеперечисленных стратегий и сервисно-информационной дифференциации в форме просвещения своего клиента (потребителя). И самый эффективный из вариантов продвижения дифференцированного продукта – прямые продажи, в сочетании с информационно-сервисной поддержкой [7].

Наиболее оптимальным вариантом разработки стратегии продуктовой дифференциации на потребительском рынке, на взгляд авторов, может стать следующее:

• 1.    Производитель, который защищает свой продукт от контрафакта и нерыночных способов конкуренции, создаёт собственную систему прямых продаж дифференцированного продукта. Для развития данной системы предпринимаются комплексные действия в нескольких направлениях:

• -    активные исследования, разработки и инновационная работа для создания наиболее совершенного продукта в своём сегменте ранка (на рынке

в целом);

• -    активная защита интеллектуальной собственности производителя (патентная работа);

• -    создание разветвлённой логистической системы;

• -    использование проверенной бизнес-модели собственного развития и устойчивого роста, включая системы полного цикла производства и сбыта;

• -    формирование лояльной клиентской базы, заинтересованной в развитии производителя на основе партнёрского взаимодействия (доля от прибыли производителя стимулирует клиента на активное потребление и продвижение продукта).

• 2.    Производитель, закрепляя потребительские привычки лояльного клиента, формирует систему обеспечения качества своего продукта:

• -    закрепляет свою позицию в этическом кодексе компании, которого обязывается придерживаться - в идеале - всегда;

• -    объединяется в ассоциации с другими ответственными производителями, формируя конкурентную позицию на рынке;

• -    повышает уровень гарантий на свой продукт существенно выше общепринятого (закреплённого на государственном, региональном уровне);

• -    постоянно контролирует качество производимого продукта (диагностика на каждом этапе производства и продвижения продукта);

• -    налаживает претензионную работу на всех этапах взаимодействия с клиентом.

• 3.    Производитель, формируя свой позитивный имидж (увеличивая «силу бренда»), ведёт активную информационно-просветительскую работу с партнёрами и лояльными клиентами:

• -    активно и конструктивно работает с возражениями потребителей (покупателей);

• -    формирует систему доброжелательного PR-взаимодействия с каждым элементом внешней среды (местное и региональное сообщество, государство и власть, поставщики, потребители, партнёры и т.п.);

• -    совершенствует структуру самообучаемой организации как внутри формальных структур компании-производителя, так и во взаимодействии с партнёрами и лояльными клиентами;

• -    развивает корпоративную социальную ответственность и благотворительность;

• -    активно взаимодействует со СМИ, просвещая потенциального партнёра и клиента, раскрывая возможности и перспективы потребления, в частности - экологически чистого, инновационного, экономичного, высококачественного, функционального, полезного, эффективного – продукта с дополнительным сервисом.

Подобными путями в России развиваются - пока - не многие предприятия-производители товаров и услуг. На уровне Пермского края «ответственные» компании объединяются в рамках «Пермской гильдии добросовестный предприятий» [8], в общероссийском масштабе – Ассоциации прямых продаж (Россия) [9]. Данные объединения – самим фактом своего существования и развития – подтверждают возможности стратегии продуктовой дифференциации на потребительском рынке, в том числе и в долгосрочной перспективе существования компании.