Strukturno prilagođavanje za održivost savremenog turizma

Rezime: Snažna ekspanzija turizma od druge polovine 20. veka sve vise ugrozava prirodne, kulturne i drustvene vrednosti turististickih odredista, narocito tradicionalnih destinacija masovnog turizma. Na globalnom nivou, rešenje se traži u formulisanju osnovnih ciljeva i principa održivog turizma i sredstava za njihovu implementaciju. Na tim osnovama razvio se niz novih oblika turizma, nazvanih alternativni turizam. Na drugoj strani, preduzimaju se mere za uvodenje odrzivosti u proizvode masovnog turizma, koji i dalje predstavlja najveci trzisni segment. Ekonomski, drustveni i ekoloski aspekti održivog razvoja moraju zadovoljiti interese svih interesnih grupa (eng. stakeholders). Partnerstva medu stejkholderima² postavljaju se kao kljucni preduslov odrzivog razvoja turizma.

kljucne reci : turizam, stejkholderi, odrzivi razvoj

UVOD

Promene koje su se desile na svetskom turistickom trzistu od pocetka 80-ih godina 20. veka snazno su uticale na transformaciju turistickih tokova, izrazenu uglavnom u kvalitativnom pogledu. One su narocito imale odraza na ponasanje samih turista, strukturu turisticke potrosnje i odnose razlicitih cinilaca turistickog sistema u pravcu uravnotezenog razvoja turizma, uz ravnopravan tretman socijalnih, ekonomskih i ekoloških faktora. Pojava novih informacionih i komunikacionih tehnologija, porast nivoa bogatstva, vise slobodnog vremena, smanjenje velicine porodice, promene u vrednostima i životnim stilovima, zajedno sa novim saznanjima i porastom društvene odgovornosti, doveli su do stvaranja novih turistickih potrosaca. Ovi "novi" potrosaci su bolje informisani, nezavisniji, vise individualisti i ukljuceniji. Ocekuju da imaju vise izbora, traze brzinu i upotrebu tehnologije da savladaju prepreke i ogranicenja. Na strani turisticke ponude, resenja se traze u prilagodavanju proizvoda masovnog turizma i razvoju novih formi održivog turizma.

1.    Pojam i znacaj odrzivog turizma

Intenzivan privredni razvoj cesto dovodi do narusavanja ravnoteze u prostoru i izaziva konflikte izmedu razlicitih interesnih grupa. Koncepcija održivog razvoja bazira se na poštovanju principa ekološke, socio-kulturne i ekonomske odrzivosti [1]. Uskladivanje privrednih, drustveih i ekoloskih ciljeva razvoja najefikasnije se ostvaruje uspostavljanjem medusektorskih partnerstava kroz povezivanje stejkholdera iz sva tri sektora društva -javnog, poslovnog i civilnog.

Odrzivi razvoj turizma zahteva ucesce svih relevantnih interesnih grupa. Kvalitet svesti turista je preduslov za održivi razvoj. Održivi turizam podrazumeva konkurentnost i drustvenu odgovornost turistickih preduzeca, koristi od turistickih aktivnosti za lokalne zajednice i visok nivo zadovoljstva turista. Javni sektor ima presudnu ulogu u obezbedivanju optimalnog koriscenja javnih turistickih resursa i u ravnomernoj podeli troskova i koristi medu svim ucesnicima.

Turisticku privredu karakterise veliki broj malih i srednjih preduzeca sa pojedinacno ogranicenim sredstvima za istrazivanja, razvoj, marketing i ostale potrebe. To podrazumeva vecu upucenost na druge aktere koji zajedno mogu da obezbede dovoljno sredstava za ulaganje. Mreže (eng. networks) i grupe (eng. clusters) mogu se posmatrati kao elementi zajednickog spektra. Znacajno je istaci da je danas sve prisutnije misljenje da nije relevantno posmatrati aktere posebno, vec kroz snazno uzajamno delovanje sa drugim ucesnicima. Smatra se da je partnerstvo medu stejkholderima kljuc uspesnog poslovanja u 21. veku.

Navedene tendencije ukazuju da se u okviru turizma desavaju znacajne promene, koje dovode do njegove strukturne transformacije. U pitanju su promene dugorocnog karaktera, koje su jos uvek u pocetnoj fazi. Osnovni problemi koji ovde nastaju su pre svega usaglašavanje zaštite prirodnih i kulturnih resursa, kao i identiteta lokalne zajednice sa njihovim koriscenjem u turizmu. Sa druge strane, to je stvaranje konsenzusa izmedu razlicitih ucesnika, koji imaju suprotstavljene interese i ciljeve, narocito kratkorocne, a u svrhu koordinisanja njihovih aktivnosti.

Održivi razvoj stavlja težište na upravljanje destinacijom u odnosu na upravljanje turistickim proizvodom. To znaci, ne samo stvaranje specificnih proizvoda, vec i obezbedivanje odrzivog razvoja za destinaciju u celini, ocuvanje lokalnih resursa, kvaliteta zivota lokalnog stanovnistva i kvaliteta zadovoljenja turistickih potreba posetilaca. Prevashodni motiv svih ucesnika u lancu vrednosti je da se klijentela privuce na destinaciju, a zatim da se proda sopstveni proizvod. U ovom kontekstu, partnerstva javnog, privatnog i civilnog sektora i direktna ukljucenost lokalne zajednice u planiranje i upravljanje destinacijom, predstavljaju kljucne faktore održivog razvoja.

2.    Proces inoviranja masovnog turizma

I pored razvoja niza novih oblika održivog turizma od 80-ih godina prošlog veka, masovni turizam i dalje predstavlja najveci segment trzista. Jedan od najznacajnijih problema u ovoj fazi razvoja turizma predstavlja konsolidacija masovnog turizma. Na to je upozorio i Generalni sekretar UN: "Sadašnje fokusiranje na turizam vezan za prirodu ne bi trebalo da prikrije glavni izazov - da se masovni turizam ucini odrzivim [2, str. 111]".3 Ovo se narocito odnosi na tradicionalne destinacije, gde je masovni turizam najrazvijeniji i najstariji, sa velikim ekonomskim ucincima. Takve destinacije su, na primer, na Mediteranu i Karibima. Kod nas su to Zlatibor, Palic i neke banjske destinacije. Cilj nam je da identifikujemo politike i strategije koje se preduzimaju, a koje možemo i mi primeniti, radi prilagodavanja destinacija upravljanju njihovim turistickim razvojem na principima održivosti.

Osnovu politika koje se u tom pravcu sprovode u svetu predstavlja podmladivanje destinacije i njenog turistickog proizvoda, posto se u vecini slucajeva radi o destinacijama koje su dostigle zrelu fazu. Opadanje broja stranih posetilaca, stagnacija potrosnje pri istom ili vecem ukupnom broju turista, koncentracija aktivnosti u vremenu i prostoru, pogoršanje stanja zivotne sredine, najcesci su problemi takvih destinacija. Negde se naglasak stavlja na novi diverzifikovan proizvod, dok druge destinacije osvezavaju postojeci proizvod masovnog turizma. Podmladivanje je zamisljeno kao bitan cinilac povecanja konkurentnosti i odrzivog funkcionisanja. Kvalitet ovde ima dvostruko znacenje: visi kvalitet za tradicionalni turisticki proizvod i novi kvalitetan proizvod koji privlaci "kvalitetnije" posetioce.

Konsolidacija masovnog turizma je usmerena na podizanje njegovog kvaliteta. Ovo se postiže poboljšanjem proizvoda i kontrolom rasta, koji mora poštovati kapacitet prostora, doživljaj posetilaca, zadovoljstvo clanova lokalne zajednice i dugorocnu ekonomsku odrzivost. Na taj nacin povecava se konkurentnost, dok su poboljsanja takode moguca sa novim proizvodima i novim tržištima. Za poboljšanje proizvoda uglavnom se koriste strategije unapredenja kvaliteta kao sto su profesionalizacija uslužnog procesa, zaštita prirode i ulepšavanje destinacija. Za kontrolu sirenja gradnje utvrdeni su zakonski osnovi. Cilj je da se ogranici opterecenost, narocito smestajem nizih kategorija, kao i prevelikom zavisnoscu od turoperatora. Prema optimistickim procenama, samo oko jedna cetvrtina prihoda od turizma ostaje destinaciji koja poseduje strukturu tradicionalne turisticke privrede [3, str. 12]. U slucaju Kostarike, kao destinacije novog turizma, procenjuje se da zemlja zadrzava skoro polovinu, vec ionako jako visoke dodate vrednosti od novog turizma [4, str. 13].

Ekonomsku odrzivost turizma podrivaju eksterni faktori, narocito sebicno ponasanje udruzenih posrednika. U Evropi vise od 60% turistickih aranžmana prodaje mala grupa udruženih turoperatora, koja, prema Benavidisu, dovodi do monopsona, predatorske taktike pregovora s relativno bespomocnim destinacijama [4, str. 13]. Za razliku od Evrope, u SAD je postojala društvena tendencija da turisti sami kreiraju svoje planove putovanja, nezavisno od udruzenih putnickih kompanija, tako da vise od 70% turistickih posrednika nije udruzeno [4, str. 14]. Ovo je stvorilo uslove za sve vecu upotrebu Interneta kao novog sredstva za samostalno planiranje putovanja, sto ce takode ubrzati transformaciju masovnog turistickog proizvoda konfekcijskog tipa u selektivnije odrzive forme.

Tradicionalne destinacije se trude da razvijaju nove proizvode u cilju privlacenja novih segmenata trzista, pre svega boljih potrosaca. Ovi novi diverzifikovani proizvodi su usmereni uglavnom prema alternativnim oblicima turizma u unutrasnjosti, manje urbanizovanim podrucjima, kulturnim i prirodnim atrakcijama i prema novim uslugama kao na primer banje, kongresi, krstarenja, dogadaji, specijalni interesi i sl.

Treba pomenuti još nekoliko mera, koje se sprovode kao posebne politike podizanja kvaliteta proizvoda. To su zastita i ocuvanje prirode, naglasak na kulturu i naslede i produzetak sezone. One se zapravo koriste kao strategije za implementaciju visokokvalitetnog, raznovrsnog turistickog proizvoda. Potreba za zaštitom prirode i promocijom lokalne kulture i istorijske bastine su dva cilja ukljucena u svaku pojedinacnu strategiju, bez obzira da li je ona usmerena na privlacenje novih trzista ili konsolidovanje tradicionalnih proizvoda.

Iako je produženje sezone razmatrano kao željeni cilj u mnogim politikama turizma, nacini za ostvarenje toga cilja, kao i sami rezultati, veoma su razliciti. U slucaju Balearskih ostrva, na primer, eliminisanje sezonalnosti je usmereno na ogranicavanje rasta turizma u letnjim mesecima i raspodelu velikog broja posetilaca ravnomernije tokom godine

• [5] .⁴ Na Kipru, cilj strategije produženja sezone bio je promeniti (repozicionirati) ostrvski proizvod od "3s" (sun, sand, sea = sunce, pesak, more), rasteretiti obalu i privuci nova trzista na diferenciranom turistickom proizvodu. Malta je naprotiv ciljala nova trzista (Nemacka i Skandinavija) [6],⁵ tako da je dodatno obezbedenim prilivom posetilaca kompenzirala sezonalnost i ostvarila bolje koriscenje kapaciteta. Bez obzira na pristup, produzenje sezone omogucuje ukljucenje novih aktivnosti za zimske ili druge mesece, dakle, stvaranje diverzifikovanog proizvoda. Diverzifikaciju turistickog proizvoda bi trebalo razmotriti kao zahvalnu meru (politiku) za transformaciju masovnog turizma u svim tradicionalnim destinacijama, racunajuci tu i druge destinacije, kao sto su planinske ili banjske.

3.    Razvoj alternativnog turizma

Iskustva mediteranskih destinacija na konsolidaciji masovnog turizma ukazuju da najbolje rezultate daju mere poboljšanja kvaliteta i diverzifikacija turistickog proizvoda. Balearska ostrva, doskora paradigma masovnog turizma, danas su najuspešnija destinacija u aktiviranju održivog turizma [5].6 Baleari su kvalitet iskoristili na najracionalniji nacin. Cilj je bio ponuditi kvalitetan proizvod koji ce biti konkurentniji i time ostvariti veci udeo na trzistu. Takav proizvod, uz ostale elemente marketing strategije, omogucio je visoko pozicioniranje ove destinacije. Svi kupci nisu obavezno bogati, ali su raznovrsni i Baleari upravljaju razlicitim trzisnim segmentima. U vecini drugih podrucja, kao na primer Malta i Kipar, cilj unapredenja kvaliteta je ostvaren privlacenjem klijentele pod geslom "manje, ali bogatiji". Novi kvalitet turistickog proizvoda mediteranskih destinacija treba da im obezbedi razvojnu održivost, tržišnu konkurentnost i funkcionalnost u pogledu zadovoljavanja razlicitih segmenata trzista. Pri tome treba imati u vidu da je ostvarivanje konkurentske prednosti kontinuiran proces koji se permanentno odrzava i unapreduje pravovremenim inovacijama u svim segmentima turistickog menadzmenta i marketinga.

Marketing je ocenjen kao najbitniji elemenat za promovisanje nove slike mesta, odnosno destinacije i za usmeravanje na nove segmente posetilaca vecih plateznih mogucnosti ■ ciljni marketing, dok ih u isto vreme demarketing rastavlja od nekih tradicionalnih gostiju, koji imaju nepozeljne karakteristike [7].7 Za privlacenje novih kvalitetnijih trzisnih segmenata, Mediteran bi, kao najveca makrodestinacija na svetu, trebalo da uz podmladivanje, intenzivnije sprovodi transformaciju turistickih proizvoda zastarele strukture 3s, prema održivim formama alternativnog turizma. Znacajan korak za postizanje uspeha cinilo bi da zemlje ovog regiona formiraju stratešku alijansu za kooperativni marketing u skladu sa utvrdenim programima restrukturiranja svojih turistickih privreda i potrebom poboljsanja njihove konkurentnosti na globalnom turistickom tržištu.

Istrazivaci se slazu u prognozama da ce turizam sve vise zavisiti od razvoja granicnih potencijala. Radi se o utvrdivanju odredenih normi i mera u vidu ogranicenja za turisticke usluge, tako da oni proizvodi koji ukljucuju veliko koriscenje energije, zemljista za izgradnju ili narusavaju okolinu, nece biti vise prihvatljivi. Velicina i struktura stanovnistva, ekonomski potencijal, tehnoloske inovacije, politicka i kulturna kretanja, kao i ekoloski kapaciteti, predstavljaju najcesce navodene faktore od kojih zavise pravci razvoja turizma u narednom periodu.

Na tim osnovama razvijaju se razlicite vrste turizma, kao na primer: gradski, kulturni, ekoloski, nauticki, ruralni, sportski, kongresni, verski, avanturisticki i dr. Marketinski se posebno nametnuo aktivni turizam -nova filozofija putovanja koja kombinuje avanturu, kulturu i ekoturizam (ACE). Za stvaranje slojevite i transparentne turisticke ponude kakvu traze "novi" turisti, vise nije dovoljna samo jedna udarna turisticka atrakcija, kao sto je toplo more ili snezna padina. Kao turisticke destinacije sve se više afirmišu prostori sa relativno neizmenjenom prirodnom sredinom, kao i ruralni prostori sa ocuvanom autohtonom agrarnom proizvodnjom ili organskom proizvodnjom zdrave hrane. Cak i ucesnici reformisanog masovnog turizma sve vise traze obogacivanje osnovne ponude (more ili planina) dodatnim sadržajima u samom mestu ili u okruženju.

Od nastanka, krajem 70-ih godina prošlog veka, alternativni turizam je razvijao sve veci broj oblika, ali je ekoturizam, po misljenju vecine naucnika i prakticara, ostao najlegitimniji predstavnik ovog sektora. Ekoturizam je dinamicna oblast i tezi da u svim oblicima dostigne zahteve održivog razvoja. Preplitanje poimanja ekoturizma kao sredstva održivog razvoja, tj koncepta koji obuhvata set principa, i kao posebnog segmenta tržišta, stvara nedoumice o njegovim stvarnim dimenzijama, ali je nesporan veoma visok trend rasta ovog oblika turizma.

Neki kljucni kvalitativni razvojni trendovi u turizmu ukljucuju: povecanu segmentaciju tržišta, razvoj novih oblika turizma, posebno onih vezanih za prirodu, kulturu, ruralne oblasti i uvodenje novih programa u tradicionalne oblike turizma. Motivacija i ponasanje potrosaca karakterisu se sve selektivnijim izborom destinacija, vecom paznjom usmerenom ka iskustvu kroz turizam, njegovom kvalitetu i vecom osetljivoscu za zivotnu sredinu, tradicionalnu kulturu i lokalno stanovništvo.

Mnogi autori uzroke za promenu savremenog turizma vide u promenama vrednosnog sistema koje su uticale na uspostavu novog životnog obrasca. Došlo je do afirmacije takvih životnih stilova koji su u potpunosti promenili industrijski model turizma. Stavljen je naglasak na njegovu individualizaciju u skladu sa novim životnim obrascem. Ako je dominantni životni obrazac industrijskog društva u velikoj meri formirao masovni turizam sa standardizovanim paket aranžmanima, realno je ocekivati da ce, sa afirmacijom novog zivotnog obrasca u postindustrijskom, informatickom, civilnom i globalnom drustvu, stasati uslovi za novu percepciju turistickog razvoja.

Jos uvek postoje misljenja da tradicionalni turizam nudi najvece sanse za nove destinacije. Dodatna vrednost i odliv prihoda mogu dati realniju sliku superiornosti "novog" turizma, sto pokazuje poredenje Kostarike i Hrvatske. Organizacija United Nations Development Programme (UNDP) navodi, na osnovu statistickih podataka koje su dostavile vlade obeju zemalja, da je Kostarika sa milion posetilaca u 2000-toj godini imala istu neto ekonomsku korist kao Hrvatska, koja je te godine ugostila 16 miliona turista [4, str. 14]. Važno je napomenuti da Kostarika razvija alternativni turizam, dok je Hrvatska tradicionalna destinacija masovnog turizma.

4.    Nove tendencije u evropskom turizmu

Prema standardima Evropske unije, partnerska saradnja i medusektorska partnerstva javnog, privatnog i civilnog sektora postavljaju se kao jedan od kljucnih preduslova odrzivog razvoja. Obezbedenje ekonomske, socijalne i ekolške održivosti evropskog turizma presudno je kao doprinos ukupnom održivom razvoju, kao i za konkurentnost celishodnost, kontinuirani rast, i komercijalni uspeh ovog sektora. Odrzivo turisticko ponasanje i dobar javni i privatni sistem upravljanja, kljuc su za promenu modela neodrzivog turizma. Stejkholderi na svim nivoima poceli su razmatrati zahteve odrzivosti u turizmu i koriscenje svojih potencijala za odrzivi razvoj. Postoji rastuca potreba na evropskom nivou da se definisu strateške smernice i neophodne mere za postizanje održivog razvoja turizma i odgovarajucih razvojnih modela odrzivosti za svaki tip turisticke destinacije.

Evropska komisija je 2005. godine lansirala novu turisticku strategiju "Ka jacem partnerstvu za evropski turizam". Obnovljena politika odrzivog turizma predložena je kroz Lisabonsku strategiju i u njoj su istaknute tri kljucne smernice buduceg razvoja: 1) izazov rasta i zaposlenosti, 2) izazov okrenut unutar turizma i 3) dijalog i partnerstvo izmedu nosilaca interesa (stejkholdera) u turizmu [8, str. 2-4]. Uspostavljanje partnerstava (mreže i klasteri) medu akterima predstavlja kljucni faktor jacanja konkurentnosti i kvaliteta, a time i održivog rasta evropskog turizma. To je ujedno i moto Lisabonske strategije i uslov za ostvarenje dva preostala izazova.

Izazovi evropskog turizma su suoceni sa zahtevima za jedinstvenom politikom odgovornom za nivo EU. Evropska komisija je 2006. godine formirala Grupu za turisticku odrzivost (Tourist Sustainable Group -TSG). Ona je 2007. godini sacinila izvestaj, koji je ugraden u Komunikaciju Evropske komisije nazvanu "Agenda za održivi i konkurentan evropski turizam". U njoj su navedeni sledeci principi za dostizanje održivog i konkurentnog turizma:

• •    zauzimanje holistickog i integrativnog pristupa,

• •    dugorocno planiranje,

• •    ostvarivanje odgovarajuceg tempa i ritma razvoja,

• •    ukljucivanje svih stejkholdera,

• •    minimiziranje i upravljanje rizikom,

• •    upotreba najboljeg raspoloživog znanja,

• •    odrazavanje uticaja na cene (korisnik i zagadivac placa),

• •    postavljanje i postovanje granica gde god su odredene,

• •    preduzimanje kontinuiranog monitoringa [9, str. 5-6].

Grupa za turisticku odrzivost (TSG) je utvrdila kljucne stejkholdere: Evropska komisija, drzavne vlade, lokalni autoriteti, turisticka privreda, destinacijske menadzment organizacije (DMO), druga tela (naucne i obrazovne ustanove, trgovinski savezi, udruzenja potrosaca, nevladine organizacije i dr.) i turisti [Ibid. str. 6]. U najnovijoj Komunikaciji od 30.06. 2010 godine, Evropska komisija istice da je i dalje glavni cilj politike evropskog turizma podsticanje konkurentnosti koja je zasnovana na principima održivog razvoja [10, str. 6]. "Madridska deklaracija", usvojena 15. aprila 2010. godine, definiše niz predloga koji se odnose na implementaciju konsolidovane evropske politike održivog razvoja turizma. Aktivnosti na ostvarivanju tih ciljeva mogle bi se grupisati u cetiri sledeca prioriteta:

• 1)    podsticanje konkurentnosti u evropskom turistickom sektoru,

• 2)    promocija razvoja održivog, odgovornog i visokokvalitetnog turizma,

• 3)    konsolidacija imidža i profila Evrope kao skupa održivih i visokokvalitetnih destinacija,

• 4)    maksimalizovanje potencijala evropskih finansijskih politika i instrumenata za razvoj turizma [Ibid, str. 7].

Ova cetin prioriteta predstavljaju okosnicu novog akcionog plana za turizam Evropske unije.

ZAKLJUCAK

Ukoliko masovni turizam želi pod kišobran održivog turizma, mora ispuniti principe odrzivosti, kao uslov dugorocnog opstanka. S obzirom da masovni turizam privlaci veoma heterogenu strukturu turista, svi oni moraju uvazavati ocuvanje kulturnog identiteta lokalne zajednice i trajnu zaštitu resursa što zahteva edukaciju, kako turista, tako i svih drugih ucesnika u turistickom lancu vrednosti. Forme su promenjive, ali treba insistirati na suštini, a to je poštovanje trostruke donje granice održivosti: ekološke, socio-kulturne i ekonomske. Alternativni turizam razvija sve veci broj oblika. Postoje takode misljenja da se ne radi o nekom novom turizmu, vec da je on posledica nekritickog sagledavanja kvalitativnih promena unutar masovnog turizma. Bilo kako bilo, pojam alternativnog turizma ce se izgubiti kad ne bude imao cemu biti alternativa. Sa druge strane, odrzivi turizam ne predstavlja neki poseban segment turistickog trzista, vec set principa odrzivosti, kao meru dugorocnog opstanka i razvoja.

Uporedo sa tehnickim sposobnostima o tome kako delovati odgovorno i odrzivo, postaje znacajno promovisanje mirnog i kooperativnog vrednosnog sistema, kao temelja delovanja u današnjem globalizovanom svetu. Ovaj sistem etickih i moralnih sudova koji karakterise odrzivo misljenje, treba da stvori baznu normu sistemskog razumevanja održivog procesa razvoja. Gradanski i institucionalni vrednosni sistemi bili su kljucne oblasti na kojima se zasniva Agenda 21 za turisticku privredu, globalni Eticki kodeks UNWTO i ostale deklaracije koje su postavile temelje u razvoju odgovornog turizma.