Сущность и роль PR-деятельности организации

История термина PR.

Первое зафиксированное употребление термина Public Relations было обнаружено в 1897 году в ежегодной сводке новостей железнодорожной отрасли « Yearbook of Railway Literature» Sir Harry Perry Robinson [1]. В анонсе издания было указано, что задача издателей «Ежегодника железнодорожной литературы» состоит в том, чтобы приводить в постоянную форму все статьи и обращения железных дорог, с целью связи с общественностью, появляющиеся или доставляемые в течение года, которые, по-видимому, имеют непреходящую ценность.

В статье «Решение по делу трансМиссури» («Decision in the trans-Missouri case») из первого издания приводится пример корпоративного сговора двух компаний и указывается предположительный вред, который такое поведение наносит общественным интересам. В данной статье ставится задача показать различия между частными и публичными компаниями, а также дать определение публичной компа- нии, которая функционирует ради вознаграждения и все же связана с интересами общественности, что выдает публичный характер ее деятельности.

Современные толкования понятия PR.

Авторы представляют различные толкования понятия PR («паблик рилейшнз»), которые объединяет идея использования данного инструмента для построения гармоничных и доверительных отношений между компанией и общественностью. Как теоретики, так и практики придерживаются мнения, что PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении, а также установления взаимопонимания и доброжелательности между людьми, организациями и общественностью [2].

Эраст Галумов в своем учебнике «Основы PR» [3] проанализировал множество определений данного феномена и привел определения следующих авторов, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1. Сущность PR в определении ученых

Персоналии	Сущность определения
Эдвард Бернайз	PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или действия, а также на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности и наоборот
М.Е. Трейгер	PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности
Дэн Форрестол и Роберт Ди-леншнайдер	PR – это использование информации для влияния на общественное мнение
А.И. Чумиков	PR – это система информационно-аналитических и процедурнотехнологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта
В.А. Моисеев	PR – это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью
В.П. Королько	Это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения

В настоящее время PR-деятельность является неотъемлемой составляющей любой организации. Это обусловлено острой отраслевой конкурентной борьбой между компаниями в своих сегментах рынка.

Цели, функции и задачи PR в коммерческой деятельности.

В коммерческой сфере деятельность в области Public Relations направлена на решение определенных задач, которые соответствуют общим целям коммуникационной стратегии компании. Главная задача коммуникационной деятельности заключается в том, чтобы организация устанавливала благожелательные, слаженные и эффективные отношения с общественностью, направленные на формирование положительного имиджа и безупречной репутации, которые будут способствовать влиянию и формированию общественного мнения [4].

Организациям на конкурентных рынках важно популяризовать свою продукцию или услуги, выделять свои конкурентные преимущества и доводить их до потенциальных клиентов, партнеров, сотрудников компании, СМИ и общественности.

Основной целью PR, как коммуникативной деятельности организации с общественностью, является создание положительного имиджа компании, что обеспечивает конкурентное преимущество перед другими организациями. Это обуславливается тем, что потребители предпочитают приобретать товары или услуги у известных компаний, сформировавших хорошую репутацию и поддерживающих ее реально эффективной PR-деятельностью.

PR-деятельность включает в себя планирование, организацию и проведение мероприятий для привлечения внимания к компании, представление информации о ее деятельности, поддержание имиджа и, как следствие, укрепление на рынке.

Кроме того, PR-деятельность организации позволяет:

• -    создать позитивное отношение к производимым товарам и предоставляемым услугам;

• -    оптимизировать внешнюю политику организации, то есть обеспечить эффективное взаимодействие с потребителями, партнерами, государственными структурами;

• -    привлекать и удерживать высококвалифицированных и ценных сотрудников;

• -    повысить узнаваемость бренда организации и тем самым способствовать росту продаж товаров и услуг.

Таким образом, эффективная PR-деятельность организации позволяет повышать устойчивость этой организации и конкурентоспособность.

В развитии современной формы PR-деятельности выделяют три основных этапа эволюции.

• 1 . На первом этапе (начало-середина ХХ века) PR-деятельность преимущественно была политической.

• 2 . Второй этап (в период 1950 г. – 1980 г.) развитие PR-деятельности обуславливается жесткой конкуренцией между предприятиями после окончания Второй мировой войны. Крупные компании начали уделять особое внимание связям с общественностью, так как осознавали необходимость создания доброжелательного отношения общества, сформировать положительный образ и открыто показывать результаты деятельности своей организации. В 1970-х годах дисциплина PR стало обязательной в университетах и колледжах США, Европы и Азии. Развиваю-

• щаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов.

• 3 . Начиная с 1990 года и по настоящее время развитие PR перешло на новый этап. Это было связано влиянием процессов глобализации и информатизации на экономику. Знания в области PR были направлены на изучение общественного мнения, прогнозирование тенденций на основе социально-психологических исследований, создание фирменного стиля, установление социальной ответственности организаций, создание достойного имиджа и повышение популярности компаний.

Первая PR-компания была создана в 1900 году, которая осуществляла связь с прессой. Отцом PR-акций «под ключ», как самостоятельной отрасли бизнеса, считается Айви Ледбеттер Ли (англ. Ivy Ledbetter Lee), который работал репортером в газете «World» в Нью-Йорке. В 1905 году вместе с Джорджем Паркером, вместе с которым он работал во время избирательных кампаний, Айви Ледбеттер Ли создал собственное PR-агентство «Паркер и Ли». Его задачей являлось предоставление общественности и прессе ценной информации от имени общественных институтов и деловых кругов. В 1923 году в университете Нью-Йорка был прочитан первый курс по практике и этики PR. К началу 1930-х годов в США сложилась самостоятельная функция PR, которая позволяла крупным компаниям привлекать внимание к их деятельности и достижениям, укрепляя тем самым свой имидж среди общественности.

На текущий момент PR-деятельность является неотъемлемой частью маркетинговых стратегий и помогает повышать узнаваемость бренда, создавать положительную репутацию и продвигать товары и услуги на рынке.

В зависимости от направленности и целей организации используют различные виды PR-деятельности:

• -    медиакоммуникации. Данный вид PR-деятельности включает взаимодействие с культурной индустрией (продюсерские агентства в сфере кино, шоу-бизнеса, телепроизводства, компании, создающие аудиовизуальный контент), проведение различных интервью, публикации статей, репортажи в средствах массовых коммуникаций (газеты, журналы, телевидение, радиовещание, информационные агентства, интернет-СМИ и другие);

• -    социальные сети. В настоящее время большое количество компаний активно ведут социальные сети, сотрудничают с популярными блогерами (инфлюэнсерами) с целью донести до целевой аудитории информацию о своей деятельности;

• -    события. Компании организовывают различные публичные мероприятия и встречи со своей целевой аудиторией, что способствует продвижению своей организации;

• -    отношения с общественностью. Организации поддерживают социальные проекты, участвуют в благотворительности;

• -    кризисный PR. В ходе него компании поддерживают связь во время репутацион-

• ных кризисов и других негативных событий;

• -    корпоративный (внутренний) PR. Его задачей является формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам хозяйствующего субъекта [5].

Также существует другая классификация PR-деятельности организаций:

• -    белый PR основан на информационной открытости, распространении достоверной информации о организации и впоследствии создание правдивого имиджа в глазах общественности;

• -    черный PR представляет собой распространение негативной и недостоверной информации о конкурентах с целью снижения их репутации и имиджа;

• -    желтый PR основан на сенсациях, скандалах, работе фотожурналистов, специализирующихся на съёмке звёзд шоу-бизнеса и знаменитостей в неформальной обстановке (папарацци);

• -    вирусный PR основан на том, что люди делятся информацией со знакомыми, друзьями, семьей. Тем самым информация об организации распространяется среди большого числа людей, создавая при этом информационный шум вокруг него и привлекая внимание;

• -    скрытый PR. Его цель заключается не в прямой рекламе продукта или какой-либо услуги, а в продвижении, когда информация о продукте или услуге доносится до целевого потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители даже не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Таким образом, скрытый маркетинг представляет комплекс мер, направленных на управление восприятием продвигаемого продукта целевой аудиторией [6].

Таким образом, организации могут осуществлять различные виды PR-деятельности в зависимости от конкретных целей, задач и текущих обстоятельств.

Если задуматься над вопросом о том, какими принципами должны руководствоваться все действия в области PR, то специалисты, как теоретики, так и практики, сходятся во мнении: это – правда (отвечая на вопрос: «что должно говориться»), диа- лог (отвечая на вопрос: «каким образом должно говориться») и общественный интерес (отвечая на вопрос: «по поводу чего должно говориться») [7].

Выделяют несколько ключевых принципов PR-деятельности организации:

• 1.    честность и прозрачность. Для того чтобы обеспечить доверие и уважение к организации со стороны клиентов и партнеров, компании должны предоставлять честную, откровенную и прозрачную информацию;

• 2.    правдивость и актуальность. Предоставление правдивой и актуальной информации организацией позволяет общественности быть осведомленными о функционировании компании;

• 3.    обеспечение взаимной пользы организации и общественности. PR-деятельность организации должна быть выгодной не только для самой компании, но и для как действующих, так и потенциальных клиентов. Потребители должны получать подлинную информацию, которая реально описывает деятельность компании, ее товары и предоставляемые услуги;

• 4.    уважение индивидуальности, клиен-тоориентированность. Осуществляя PR-деятельность, организация должна понимать, что в первую очередь коммуницирует с людьми, поэтому важно ориентироваться на их потребности.

К функциям PR-деятельность организации можно отнести:

• -    достижение взаимовыгодных отношений между организацией и общественными группами [2];

• -    контроль мнения и поведения общественности об организации путем анализа отзывов и реакций аудитории на деятельность компании;

• -    построение стратегии продвижения бренда организации путем разработки и проведением различных рекламных кампаний;

• -    установление внутренних коммуникаций в организации путем создания у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в результатах;

• -    установление взаимосвязи с общественностью через СМИ, социальные сети, различные акции;

• -    создание имиджа организации и сохранение ее репутации;

• -    быстрое реагирование организации на общественные события, в том числе на нежелательные, и кризисные ситуации.

Концепция PR заключается в проявлении развитой культуры предпринимательства, стиля и имиджа компании, построенной на взаимоотношениях руководства организации, как с сотрудниками, так и с обществом.

Заключение. Таким образом, PR-деятельность направлена на достижение цели гармонизации отношений с общественностью путем выстраивания двусторонней коммуникации в форме диалога с ней.

За счет успешной реализации PR-деятельности, эффективного взаимодействия с общественностью предприятия способны получать максимально возможные результаты своей коммерческой деятельности.