Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конк-ретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки страте-гии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [3].

Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере при-мени-мы к сфере физической культуры и спорта.

Это связано с тем, что именно с анализа общей и физической культуры личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы физкультурно-спортивной работы с населением имеет формирование определенного (в первую очередь - здорового) образа жизни. Это означает, что в своем современном понимании и содержании маркетинг в сфере физической культуры и спорта представляет собой очень мощную и хоро-шо интегрированную технологию социально-культурных нововведений, важную составляю-щую общей культуры и духовной жизни современного общества [1].

Однако, первое, что исследователи маркетинга советуют сделать всем, кто хочет использовать спортивный маркетинг, - это осознать ошибочность восприятия спортив- ного маркетинга исключительно как комплекса продвижения спортсменов и спортивных команд. В действительности это более сложная и динамичная система. Спортивный маркетинг - специфическое приложение маркетинговых принципов и процессов к спортивным продук-там, а также продвижение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом [4].

Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необ-ходи мость учета социальных факторов. Огромная часть потребителей услуг физической культуры и спорта - подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды.

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спор-тив-ного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет рас-ширения выбора предоставляемых им услуг стали более разборчивы ми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмы производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спорт-клуба один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим [2].

Как известно, физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере, имеющей главной целью воспроизводство национального человеческого потенциала. В этой связи нельзя не отметить, что именно в физкультурно-спортивной деятельности в макси-мальной степени проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.

В настоящее время все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта -маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших между-народных спортивных соревнований), программ физкультурноспортивной работы с насе-лением и т.п. Схематично особенности маркетинговых отношений в спорте изображены на рис. 1.

Правомерно также понимание маркетинга как теории и практики управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта.

И наконец, маркетинг может быть определен как философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт». Под термином «философия» мы понимаем: образ мыслей и принципы конкретных действий участников цивилизованных рыночных отношений. Для продуцентов услуг физической культуры и спорта - это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

Рис. 1. Особенности маркетинговых отношений в спорте

Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя, оказываются лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у конкретных сегментов рынка, цены фор-мируются с учетом динамики платежеспособного спроса, на руководящие должности под-бираются специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры пре-доставляемых услуг, ориентированные на маркетинг и т.п.

Методология маркетинга исходит из того, что сфера физической культуры может достигнуть успеха на рынке только в том случае, если будет ориентироваться на конкретного потребителя. Перед выходом на рынок надо изучить потребителя (возраст, пол, географии-ческие и экономические условия проживания). В основе маркетинговой политики должны лежать следующие действия:

• •   потребность в количестве и структуре товаров и услуг;

• •    выбор наиболее выгодного сегмента рынка;

• •    систематическая информация потребителя о характере товаров и услуг [2].

Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направ-ленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг - это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт» [1].

Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой поддержке общества.

Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения и развития творческих спо-собностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными возмож-ностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку.

В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во многом опре-деляют объем и качество спортивного творчества. То есть маркетинговой проблемой спор-тивных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес - функции в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии.

Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специ-фи-ческий товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового поло-жения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон -спорта и маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход.