Сущность маркетинговых стратегий, как инструмента создания имиджа организации в условиях конкуренции

В условиях современной экономики, которая предусматривает развитие деятельности предприятия в условиях совершенной конкуренции, каждое предприятие ставит перед собой цель в эффективности создания и управления маркетинговой деятельности и имиджа своего предприятия.

Для достижения данных целей предприятие, на наш взгляд, должно выполнять следующие задачи:

• -    Анализ возможностей рынка;

• -    Отбор целевых рынков;

• -    Разработка эффективной стратегии и управление ей;

• -    Создание уникального имиджа на основе эффективной стратегии.

Многие руководители допускают ошибку при разработке маркетинговой стратегии. Они создают такую стратегию, которая характеризует виды деятельности предприятия, что является грубой ошибкой. Маркетинговая стратегия должна содержать не виды деятельности, а их цель, для того, чтобы предприятие могло использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Разработка маркетинговой стратегии на предприятии является своеобразной философией предпринимательства в условиях рыночной экономики.

Исследованием проблем разработки и внедрения маркетинговых стратегий занимались многие зарубежные и отечественные специалисты, среди них Аакер Д., Портер М., Уолкер-младший О., Тарануха Ю.В., Фатхутдинов Р.А. и др.

Определим сущность понятия стратегическое управление, как процесс разработки шагов, которые должно будет использовать предприятие по размещению своих ресурсов для достижения желаемых целей.

В литературе используется множество определений маркетинговой стратегии, некоторые из них представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Определения маркетинговой стратегии

Автор	Определение маркетинговой стратегии
Е.П. Голубков	Главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей
Д. Аакер	Процесс, позволяющий организации сконцентрировать свои ресурсы на оптимальных возможностях с целью возрастания продаж и получения устойчивых конкурентных преимуществ
О. Уолкер-младший	Эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке
Дж. ОШонесси	Широкая концепция того, как товар, цена, продвижение и распределение должны функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга
Т.А. Гайдаенко	Анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия

Источник: Уолкер-мл. О., Бойд-мл. Х., Ларше Ж.-К., Маллинз Дж. Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. - М.: Вершина, 2006. - С. 496.

Исходя из приведенных определений, понятие маркетинговая стратегия можно сформулировать следующим образом: маркетинговая стратегия – это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям.

По М. Портеру, маркетинговая стратегия конкурентной борьбы – это наступательные или оборонительные действия, которые направлены на достижение устойчивых позиций в той или иной сфере деятельности, на успешное преодоление конкурентных сил и тем самым увеличение доходов от инвестиций.

Следует учесть, что управление деятельностью предприятия с целью обеспечения / повышения уровня конкурентоспособности в условиях конкурентной борьбы на рынке может отличаться в зависимости от того, на каком товарном рынке действует предприятие? При этом имеют значение масштабы рынка, на котором предприятие функционирует (деятельность только на внутреннем рынке или в масштабах мирового товарного рынка)1. Формирование уровня конкурентоспособности может происходить на разных уровнях: продукции, предприятия, объединения предприятий (холдинга), отрасли, страны2

Классификация маркетинговых стратегий по М. Портеру выделяет три вида стратегий: минимизация издержек, дифференциация, концентрация3.

Рисунок 1 – Классификация маркетинговых стратегий по М. Портеру

Источник: составлен автором на основе: Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/ Майкл Портер; Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 715 с.

При выборе любой из перечисленных стратегий внимание предприятия должно быть сосредоточено на продукте (услуге) которые он производит, так как именно товар является визитной карточкой предприятия, его уникальной особенностью – его позиционировать и продвигать в условиях конкуренции.

В современных условиях в мировой и отечественной практике деятельности на рынке акцент смещается в сторону разработки и выведения на рынок не только товаров, но и услуг с высоким уровнем интеллектуальной составляющей, т.е. товаров и услуг, касающихся

результатов интеллектуальной деятельности

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что именно создавая уникальный продукт, путем разработки и реализации эффективной маркетинговой стратегии, тем самым создается неповторимый имидж для предприятия, который, в свою очередь, привлекает потенциальных потребителей.

• ⁴ Месяц М.А. Залог прав на объекты интеллектуальной собственности: европейский опыт и возможности для России // Фундаментальные исследования. 2017. № 3. С. 160-165.

Имидж предприятия является результатом разработанной маркетинговой стратегии. Он должен отвечать общей стратегии развития фирмы для удовлетворения как потребностей сегмента рынка, на котором ведется деятельность организации, а также для удовлетворения желаний и ожиданий потребителя.

Имидж организации – это не только его облик, но и история, характер отношений с обществом, ее философия, внутренняя культура, отношение в конкуренции, умение вести бизнес.

С учетом вышеизложенного, факторами определяющими имидж организации наиболее точно, на наш взгляд, являются:

• -    реклама;

• -    уникальная торговая марка;

• -    качество и неповторимый дизайн продукта;

• -    история и культура компании;

• -    интерьер и внешний облик персонала.

Таким образом, привлекательным для потребителя будет та организация, имидж которой будет наиболее полно отвечать потребностям потенциальных покупателей.

Так как имидж создается с помощью маркетинговой стратегии, то вместе они создают конкурентные преимущества, которые способствуют занятию предприятием лидирующих позиций на рынке.

Для того, чтобы учесть плюсы и минусы в имидже конкурентов, следует прибегнуть к использованию эффективных, на наш взгляд, методов:

• -    SWOT-анализ;

• -    ABC-анализ;

• -    метод экспертных оценок;

• -    метод конкурентной разведки и позиционирования;

• -    методы опроса и анкетирования.

Таким образом, прежде чем разрабатывать маркетинговую стратегию и создавать уникальный имидж предприятия, руководство должно в первую очередь провести детальный анализ рынка, потребностей покупателей, а также провести мониторинг деятельности фирм-конкурентов, что позволит предприятию стать лидером в своем сегменте.