Сущность понятия "кастомизация"

Первоначальной реакций со стороны бизнеса на более точное соответствие уникальным предпочтениям покупателя стало сегментирование рынков и позиционирование товаров для отдельных групп покупателей, но к началу XX века информационная революция спровоцировала переход на массовую кастомизацию (customization) – изготовление на заказ и переориентацию ассортимента на отдельного клиента вместо сегментирования.

Кастомизация представляет собой процесс поставки на широкий рынок товаров и услуг, которые модифицируются для удовлетворения потребностей конкретного клиента. Массовое изготовление на заказ обуславливает формирование новой системы маркетинга и технологии производства, которые совмещают гибкость и персонализацию выполненных на заказ продуктов с низкими удельными затратами, связанными с массовым производством.

Массовое изготовление на заказ позволяет клиенту конструировать некоторые характеристики продукта при относительно низком уровне цен, который оказывается близок к уровню стоимости из массово-произведенных продуктов. В некоторых случаях компоненты изделия являются модульными.

Эта гибкость позволяет клиенту смешивать и сочетать параметры для создания полу-пользовательского конечного продукта.

Массовая настройка может применяться ко многим областям, но многие из них подключают ее к розничной торговле. Создатели программного обеспечения могут использовать этот метод для включения конфигураций программного продукта, которые позволяют конечным пользователям добавлять или изменять определенные функции основного продукта. Даже индустрия финансовых услуг охватывает массовую настройку через рост независимых, только платных консультативных фирм [5].

Понятие «кастомизация» имеет множество различных определений. Вот одно из них, на наш взгляд, наиболее точное: «Кастомизация — это индивидуализация продукции под заказы конкретных потребителей путем внесения конструктивных или дизайнерских изменений».

Важная задача кастомизации - создать у потребителя уверенность в том, что работа делается именно для него и нацелена на удовлетворение его конкретных потребностей. Ряд экспертов считают кастомизацию едва ли не идеалом взаимодействия поставщика и потребителя. Она привлекает не только своей этической направленностью, но и возможностью получать финансовую выгоду, ведь благодаря более высокой ценности кастомизированного решения клиент получает конкурентное преимущество.

Зачастую кастомизацию воспринимают как весьма дорогостоящую процедуру. К тому же бытует мнение, что индивидуализацию продукции могут позволить себе далеко не все, поскольку ее стоимость оказывается слишком высокой.

Кто-то также считает, что сама по себе данная «услуга» призвана лишь, создавать видимость придания большей ценности для заказчика, в то время как ее первоочередная функция - получение максимальной прибыли производителем [8].

Эволюция понятия «кастомизация» обусловлена трансформацией самой системы маркетинга, подход которого стал не групповым и сегментным, а индивидуализированным.

Самостоятельное решение проблем трансформировалось в широкое партнерство с различными предприятиями. Кроме того, если ранее хозяйствующие субъекты были в основном ориентированы на получение текущей прибыли, то теперь на формирование долговременных денежных потоков и акционерной стоимости, а также имиджа компании.

Автором понятия кастомизация стал Стэн Дэвис, который трактовал кастомизацию в качестве производства товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей отдельных клиентов с эффективностью, близкой к массовому производству [2].

Другую трактовку понятия «кастомизация» дали Каплан и Ханлейн, которые определяли кастомизацию в качестве стратегии, создающей стоимость посредством некоторой формы взаимодействия клиента компании на стадии формирования и собрания операционного уровня в целях создания адаптированных продуктов с издержками производства и денежно-кредитной ценой, которые являются аналогичными из выпускаемых на серийной основе продуктов [4].

Шас, Якобс и Аквилано назвали кастомизацию методом эффективной отсрочки задачи дифференциации производимого продукта для определенного клиента до последнего пункта в системе поставок [1].

Камис, Куфарис и Стерн, анализируя явление кастомизации, провели ряд экспериментов по проверке воздействия массовой кастомизации, которая отложена до стадии розничной продажи. При этом исследователи сделали вывод о большем удовлетворении пользователей с массовым интерфейсом кастомизации в сравнении с более типичным интерфейсом посещения магазина [3].

В условиях жесткой конкуренции рынок насыщен схожими продуктами, но в то же самое время каждый из них обладает уникальными характеристиками.

При выборе того или иного решения заказчик пытается найти оптимальное, максимально соответствующее его потребностям. Среди критериев выбора часто встречаются такие, как технологичность, качество, сроки поставок и, несомненно, стоимость. Помимо этого, учитываются также приверженность определенной торговой марке, ее известность, удачный опыт внедрения и другие факторы. Часто в результате приходится делать выбор между поиском оптимального решения среди, условно, стандартизированных продуктов и созданием уникального, произведенного для решения конкретной, частной задачи и имеющего максимальный КПД.

Кастомизация подразумевает под собой не только индивидуальный подход к удовлетворению потребностей покупателей, но и психологический приём, поскольку пока клиент подбирает конфигурацию товара «под себя», он начинает чувствовать себя обладателем этой вещи. Ведь в кастомизируемом товаре потребитель может модифицировать под свои предпочтения отдельные модицикации товара: составляющие материалы, размеры, необходимая для клиента комплектация и др.

Рассматривая кастомизацию как парадигму маркетинга, можно дать следующую трактовку данному понятию – индивидуализация отношений с потребителем. Распространению данного подхода среди всех передовых компаний способствовало развитие и распространение CRM-технологий. CRM-технологии предполагают сбор и обработку данных о клиента, которые позволяют повысить объемы продаж компании и эффективность маркетинговой деятельности. В более узком смысле кастомизация означает создание индивидуальных товаров для каждого потребителя в отдельности. И это гораздо более перспективная, но менее освоенная область. Если внедрение CRM-систем приобрело повсеместный характер, то на товарную кастомизацию решаются только наиболее инновационные компании [6].

Рассмотрев различные определения кастомизации, можно сделать вывод о том, что стратегии кастомизации применима не для любой компании, она должна соответствовать рынку, в котором функционирует предприятие, и отвечать требованиям потребительских предпочтений. Также стоит отметить, что внедрение массовой кастомизации включает главные аспекты операций включая конфигурацию продукта, сеть цепочки создания ценности, процесс и информационные технологии и развитие организационной структуры, основанной на знаниях [7].

Понятие кастомизации тесно связано с концепцией массового производства. Массовое производство предполагает выпуск продукции в большом количестве. Эта стратегия реализуется в крупных компаниях при различных обстоятельствах. Массовое производство широко используется в автомобильной, нефтяной, бумажной и деревообрабатывающей промышленности. Некоторые другие примеры массового производства включают производство электронных изделий, таких как стиральные машины, мобильные телефоны, компьютерные системы, холодильники, микроволновые печи и т. д. В промышленном использовании этот термин вызван продукцией подачи. Хотя он нацелен на индивидуальную низкую стоимость, это не обязательно означает низкое качество. Чтобы получить общую прибыль, необходимо, чтобы все продукты были потреблены.

В нижеперечисленных пунктах основное внимание уделяется недостаткам массового производства в сравнении со стратегией кастомизации.

• 1.    Растраченные ресурсы. Иногда, если что-то не так с оформлением изделия, затрагивается весь производственный цикл. Кроме того, это не может быть точно проверено до тех пор, пока несколько уже были сделаны. Это приводит к колоссальной трате ресурсов. Ограниченность ресурсов также является серьезной проблемой, и если что-то не так с машиной, это приведет к ужасным потерям.

• 2.    Отсутствие гарантий. Как уже отмечалось, массовое потребление имеет важное значение для определения степени успеха массового производства. Компания должна учитывать рыночный спрос на данный продукт. Однако нет никакой уверенности или гарантии, что продукт будет пользоваться спросом у потребителей, а если это не так, то не будет никакой прибыли. Все произведенные товары после этого не окупятся.

• 3.    Больше расходов на материалы. Хотя общие затраты на единицу продукции сокращаются, использование автоматизированных станков требует больших инвестиций. Кроме того, есть и другие сырьевые материалы, разработанные во время плана проектирования продукта, которые очень дороги и должны быть приобретены для более быстрого темпа производства.

• 4.    Меньше разнообразия. Сходство — это черта массового производства. Продукт отличается, если пользуется избыточным спросом, но через некоторое время потребители могут потерять интерес из-за меньшего разнообразия. Даже при производстве изделия соблюдается массовая производственная стратегия, и поэтому не вводится никакого разнообразия, все изделия имеют одинаковое качество, размеры и т. д. Это может привести

к ограниченному потреблению и потере капитала.

Массовое производство, как и другие производственные стратегии, нуждается в большом количестве мыслей. Для него всегда характерно внедрение того или иного вида механизации с целью сохранения качества и достижения высоких показателей успешности. Это зависит от производителей, чтобы использовать преимущества в меру своих возможностей и бороться с недостатками, используя эффективные средства. В этих условиях важно обратиться к реализации бизнес-модели кастомизации, что будет более подробно рассмотрено в рамках настоящей работы.

Таким образом, рассмотрев множество подходов к определению понятия «кастомизация», можно сформулировать следующее определение: кастомизация – это адаптирование модификаций товара под предпочтения потребителей с сохранением эффективности близкой к эффективности массового производства.

Основные аспекты данного термина:

• -    индивидуализация продукции;

• -    стратегия компания, создающая добавленную стоимость посредством взаимодействия с клиентами;

• -    стратегия компании, направленная на увеличение прибыли;

• -    психологический приём:   разрабатывая индивидуальную

модификацию товара, создаётся эффект «обладателя вещи»;

• -    парадигма маркетинга: индивидуализация отношений с потребителем.