Сувенирная продукция как фактор развития туристских дестинаций

Article History

Disclosure statement

Received 2 May 2023

Accepted 2 June 2023

No potential conflict of interest

was reported by the author(s).

This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0).

To view a copy of this license, visit

Вопросы разработки сувенирной продукции сегодня особенно важны для дести-наций и туристских центров, ведь именно сувенирная продукция воплощает в себе все уникальные черты местности, становится символом территорий, а также позволяет материализовать воспоминания об отдыхе. Но при этом сегодня можно наблюдать картину, когда дестинации предлагают туристу набор унифицированных сувениров, которые к тому же производятся массово в Китае или странах Юго-Восточной Азии. В пляжных дестинациях это стандартный набор магнитов, полотенец, кружек, вееров и другой атрибуции приморского отдыха, в объектах историко-культурной направленности - макеты достопримечательностей, открытки, магниты. В городе Демре (Турция), знаменитого тем, что здесь упокоился Святой Николай (Чудотворец) туристы жалуются на однообразие китайских сувениров на американскую рождественскую тематику.

Таким образом, разработка сувенирной продукции - это сложный и ответственный процесс, в который должны быть вовлечены представители туристской индустрии дестинации, дизайнеры, местные производители продукции, представители краеведческой и инициативной ответственности и другие стейкхолдеры туристского рынка.

Именно поэтому вопросы сувенирной продукции активно рассматриваются в научной литературе.

Достаточно активно роль сувениров изучается в применении к музейным организациям. Это обусловлено необходимостью создания сервисного продукта в музейной организации, важностью вопросов формирования возвратной аудитории, выбора способов конкуренции и др. [8-9].

Сувенирная продукция изучается в контексте маркетинговой стратегии продвижения региона и как элемент территориального бренда, ведь именно сувениры являются носителями территориальный туристских брендов [4, 6].

В научных публикациях представлены и региональные кейсы и практики, описания технологий создания отдельных видов сувенирной продукции [3, 5, 7,10-13].

В работе О.Е. Афанасьева [1] сувениры рассматриваются как элемент экономики впечатлений, а также как механизм концептуализации пространства, позволяющий глубже погрузить туриста в тематику дестинации.

Анализ научных публикаций по теме значения сувенирной продукции в туризме показывает важность этого вопроса с одной стороны, и недостаточную методологическую проработанность с другой.

Рассмотрим значимость сувенирной продукции в туристической индустрии де-стинации.

Т.Ю. Быстрова и А.К. Хисматуллин определяют сувенир как «вещь природы или культуры, имеющей повышенную степень духовной близости человеку». [2, с. 352]. Иными словами, сувенир связан с каким-то воспоминанием, индивидуальной памятью, и его основной функцией является напоминание своему владельцу не только о каком-либо регионе, его объекте или же каком-то знаменательном событии, но и связанном с ними переживании. Ряд проводимых исследований позволяет глубже понять материальную и духовноценностную составляющие, которые необходимы и важны для вещи в статусе сувенира. Это говорит о том, что в материальном плане эта вещь полноценна, привлекательна, интересна и вероятнее всего удобна, а информативна и ассоциативна она в духовно-ценностном плане. Особое значение для туриста в месте пребывания имеет сувенирная продукция, которая связана с памятными местами его пребывания и знаменательными событиями в его жизни. Чаще всего это могут быть магниты, значки, ручки, открытки и т.д., которые привозит турист из путешествий. Например, брелок-копия Эйфелевой башни, привезённая из Парижа, статуэтка Будды из Индии или Таиланда, мочалка-варежка из Турции и многое другое. Также к сувенирам можно отнести различные памятные знаки, связанные с личным или общественным событием.

Попытки провести классификацию сувениров проводились неоднократно. Наиболее удачно подходы к классификации сувенирной продукции приведены в работе Т.Ю. Быстровой и А.К. Хисматуллина [2, с. 154]:

• •    по тематике (ассоциации с конкретным местом, датой, событием, личностью и т.д.);

• •    по целевому назначению (утилитарные и декоративные);

• •    по используемому в изготовлении материалу (дерево, ткань, бумага, пластик, кость, металл и др.);

• •    по принадлежности к отрасли промышленности (сувениры народных художественных промыслов, лёгкой, пищевой, полиграфической, химической промышленности и др.).

Вместе с тем, растущее разнообразие сувениров требует иного подхода в их классификации.

Для определения современных тенденций в успешной сувенирной продукции и классификации сувениров мы обратились к результатам Всероссийского конкурса «Туристический сувенир», который проводится с 2015 г. по инициативе Геннадия Шаталова, председателя Правления ФРОС Region PR. Ежегодно на конкурс заявляются тысячи работ из большинства регионов страны.

Анализ победителей и номинаций за 2018–2022 гг. позволил выделить такие категории сувенирной продукции, которая получила высокие оценки от членов жюри.

В таблицу не вошли выделенные в рамках конкурса номинации: «Сувенир города», «Сувенир маршрута», «Музейный сувенир», а также мы не анализировали ценовые категории сувениров. Сувениры, представленные в номинации «Лучшая идея сувенира» и «Линейка туристических сувениров региона», анализировались по типам представленных объектов.

Как показывает статистический материал, приведённый в табл. 1, особое значение сегодня имеют гастрономические сувениры разного рода. Это связано с тем, что туристы активно приобретают региональные и локальные гастрономические продукты, а локальные гастрономические бренды показали свою эффективность как факторы привлечения гостей.

Таблица 1 – Распределение победителей в конкурсе «Туристический сувенир» по категориям продукции

Table 1 – Distribution of winners in the competi-

tion "Tourist souvenir" by product category % от общего числа Категория сувениров победителей
Гастрономические сувениры (еда, напитки, сладости, сухие сборы и чаи и пр.)	48,5
Гастросувениры с оригинальным оформлением (шкатулка, сундук и пр.)	2,5
Предметы быта (подсвечники, свечи, чашки, тарелки блюдца и т.д.)	18,5
Аксессуары (сумки, кошельки, ключницы и и.д.)	2,5
Одежда	2
Украшения	5
Косметика	6
Предметы искусства (статуэтки, картины, миниатюры и пр.)	3
Игры	1
Куклы	3
Полиграфическая продукция (книги, путеводители)	0,5
Магниты	2
Значки, памятные монеты, памятные знаки	0,5
Особые этнографические сувениры (амулеты, «ловцы снов», обереги, бубны и пр.)	5

Ещё одной массовой группой сувениров являются предметы быта, которые могут быть использованы в повседневной жизни, и в то же время могут стоять на полке и выступать предметом интерьера.

Интересным оформлением отличаются аксессуары, предметы одежды, украшений. Значимость и востребованность этой группы сувениров подтверждается и представленностью их ассортимента на выставках НХП в крупных региональных центрах, например, в Москве («Ладья», «Жар-Птица» и др.). С 2018 г. выросло количество сувениров – произведений искусства, их разнообразие и оригинальность оформле- ния также растёт. Нужно отметить, что достаточно сложно было разделить произведения искусства и некоторые примеры этнографических сувениров, которые были вынесены в отдельную категорию по условиям конкурса, но по факту выступали именно предметом живописи или декоративно-прикладного искусства.

Игры и куклы как категория сувениров – это подтверждение тенденции расширения аудитории туристского рынка за счёт детского сегмента. Сегодня дети являются активными участниками туристского процесса, и во многом определяют выбор родителями места отдыха для всей семьи. Нужно отметит, что дети – это активные потребители сервисного продукта музейных и туристских комплексов, ни одна детская экскурсия не обходится без посещения сувенирного магазина. Именно поэтому для детской аудитории сегодня создаётся широкий ассортимент сувениров, которые формируют образ территорий у детей –сегмента туристов, которые в будущем будут определять развитие туристских дестинаций.

Меньше всего победителей сувенирной продукции в категории полиграфической продукции, значков и памятных знаков. Это не значит, что эта продукция мало представлена на рынке, она просто не оценивается как оригинальная и влияющая существенно на привлекательность дестинаций.

Способность сувениров влиять на узнаваемость дестинаций, на желание туристов поехать туда или вернуться в них снова может быть оценена в первую очередь с помощью опроса самих туристов.

Для этого нами было проведено два опроса. Первый опрос охватывал посетителей выставки Ладья, которая проводилась в Москве в весенний и зимний сезоны 2022 и весенний сезон 2023 гг. Всего было опрошено 264 человека, опрос проводился среди посетителей выставки (табл. 2).

Таблица 2 – Результаты опроса посетителей выставки «Ладья» в 2022–2023 гг.

Table 2 – The results of the survey of visitors to the exhibition "Ladya" in 2022-2023

Вопросы	Время опроса	2022 (весна)	2022 (осень)	2023 (весна)
	Всего опрошенных	80	96	88
	Купить оригинальный подарок	60	76	75
Каковы мотивы Вашего	Приобрести уникальный предмет НХП	80	70	76
посещения выставки?	Прикоснуться к культуре народов, культурно провести время	56	58	64
Выберите утверждение, кото-	Смотрю и любуюсь, без конкретной цели что-то купить	40	46	48
рое точнее всего характеризует Вашу деятельность на выставке (один вариант ответа)	Приехал купить, выбираю	35	38	30
	Изучаю разнообразие страны через НХП регионов	5	12	15
	Гастрономические	52	58	60
Какие предметы Вас	Одежда и аксессуары	15	21	22
	Украшения	38	45	50
заинтересовали более всего?	Косметика	12	16	14
	Предметы искусства	8	15	21
	Другое
	Гастрономические	78	81	85
Какие предметы Вы приобрели или намерены приобрести на выставке?	Одежда и аксессуары	5	12	8
	Украшения	10	11	7
	Косметика	4	15	16
	Предметы искусства	8	7	9
	Другое	3	0	2
Согласны ли Вы с тем, что купленные Вами предметы представляют свой регион?	Да, я там был, и это мне напоминает о поездке	32	16	22
	Да, мне захотелось туда поехать	42	48	50
	В целом да	4	25	21
	Нет	2	7	5

Как показал опрос, в целом посетители выставки приходят, чтобы приобрести подарок или сувенир, в меньшей степени чтобы прикоснуться к разнообразию культур и НХП регионов страны. Больше всего посетителей интересуют гастрономическая продукция, которая продаётся региональными производителями. Посетителям интересны оригинальные предметы одежды и украшения, однако не все опрошенные могут себе позволить их купить. Большая часть респондентов отметила, что представленная на выставке продукция отражает специфику регионов и вызывает желание их посетить.

Некоторые посетители выставки согласились дать пояснения своим ответам, то есть стали субъектами глубинного интервью. Весной 2022 г. глубинное интервью дали 8 чел. из 80, осенью 2022 г. – 10 из 96, а весной 2023 г. – 15 из 88. По результатам интервью можно сделать вывод, что подобный формат привлекает широкий круг общественности, который при этом обладает сложившимся запросом на необычность продукции, её оригинальное оформление, представление самобытности региона, в котором она производится. Ряд респондентов отметили положительно и деловую программу выставки, которая освещает проблемы развития НХП в России, а также благодаря мастер-классам позволяет погрузиться в тематику представляемого региона. Проблемным вопросом остаётся цена продукции, которая с каждым годом растёт. Также респонденты отмечают, что хотели бы все же приобретать продукцию НХП и гастрономическую продукцию в местах её производства – то есть в рамках туристических поездок, и хотели бы, чтобы она становилась частью полученного туристского опыта, но в силу разных причин не могут себе этого позволить. Поэтому выставка остаётся для них пока единственной возможностью прикоснуться к разнообразию регионов через их продукцию.

Это позволяет нам сделать ряд важных выводов. Во-первых, сложившиеся форматы выставки продукции НХП и гастрономической продукции, которые, по сути, представлены и на сувенирном рынке туристских центров, являются эффективным способом продвижения. Они соединяют потребителя – потенциального туриста с регионом, показывая сразу факторы привлекательности, то, ради чего стоит ехать в регион. Во-вторых, представленная на выставке продукция уникальна и оригинальна, она отражает специфику и разнообразие регионов и центров НХП. В-третьих, мы можем наблюдать сложившуюся аудиторию потенциальных туристов, которых можно привлекать в регион (туристский центр) именно необычной сувенирной продукцией, которую можно купить только там.

Второй опрос мы провели среди рядовых туристов. Выборка носила случайный характер, опрос проводился дистанционно с помощью анкеты, составленной с помощью Google-форм. Всего было опрошено 358 респондентов в возрасте от 25 до 60 лет, большая часть опрошенных – 72% – женщины. Анкета была короткой и включала несколько открытых вопросов:

- Какие сувениры Вы чаще всего привозите из поездок?

- Перечислите то, что Вам нравится в сувенирной продукции тех мест, где Вы побывали?

- Напоминает ли Вам сувенирная продукция о тех местах, где Вы побывали, вызывает ли ярки воспоминания о них?

- Что Вам не нравится в сувенирной продукции?

- Глядя на сувениры в Вашем доме, можете ли Вы сказать (а) – сколько из них Вам подарили друзья и знакомые?; (б) – какие из них мотивировали Вас на поездку в страну (регион), из которой они привезены?

Все полученные ответы респондентов были сгруппированы (табл. 3.).

Таблица 3 – Результаты опроса туристов относительно их опыта взаимодействия с сувенирной продукцией

Table 3 – Results of a survey of tourists regarding their experience interactions with souvenirs

Типы сувениров; Число ответов	Положительные характеристики	Отрицательные характеристики
Гастрономические сувениры (еда, напитки, сладости, сухие сборы и чаи и пр.); 260	✓Можно попробовать уникальную еду или напиток, и привезти его с собой ✓Гастрономия лучше всего показывает специфику страны (города)	✓ Быстро портится ✓ Не всегда вкусно ✓ Красивая упаковка, которую потом жалко выкинуть ✓ Много повторяющихся сувениров – шоколад, мёд, специи, чай, теряется оригинальность
Предметы быта (подсвечники, свечи, чашки, тарелки блюдца и т.д.); 15	✓Можно подарить, использовать в быту, то есть не будет стоять на полке и пылиться ✓Можно купить предметы быта народов страны (города) и почувствовать себя её жителем	✓ Можно купить дома обычную посуду и нанести на неё принт в типографии ✓ Много неоригинальных предметов ✓    Дорого
Аксессуары, одежда, украшения; 10	✓Можно выделиться, все видят, где ты был ✓Прекрасное напоминание о поездке ✓Можно использовать в жизни	✓ Дорого
Косметика; 35	✓Возможность купить оригинальный товар ✓Высокое качество	✓ Дороговато
НХП и предметы искусства (статуэтки, картины, миниатюры и пр.); 10	✓ Уникальные предметы ✓    Становишься «избранным», который привёз это домой ✓ Украшение для дома	✓    Дорого ✓ Занимает много места ✓    Сложно вести домой, сложности с таможней и оформлением
Игры, куклы; 14	✓ Прекрасный способ занять ребёнка в поездке ✓    Радость детям, хороший подарок ✓ Напоминание на долгие годы	✓ Не всегда высокое качество товаров ✓    Дорого, дороже в сравнении с другими недорогими сувенирами ✓    Для ребёнка это не напоминание, а игрушка
Полиграфическая продукция (книги, путеводители); 270	✓Информативность, можно вспоминать о месте отдыха, читая о нём и рассматривая иллюстрации ✓Прекрасный подарок друзьям	✓Всю информацию можно найти в интернете ✓Тяжело везти домой ✓Занимает место дома
Магниты, брелоки, значки, памятные монеты, памятные знаки; 280	✓Классика ✓Не занимает много места	✓Везде одно и то же, нет оригинальности
Особые этнографические сувениры (амулеты, «ловцы снов», обереги, бубны и пр.); 6	✓Необычность, уникальность ✓Возможность приобщиться к народной культуре ✓Прекрасный подарок	✓ Дорого

Ещё один респондент отметил уникальный сувенир, тип которого присутствует на рынке, но имеет противоречивое положение и много спорных аспектов – это

«живой» сувенир. В нашем случае речь идёт об эрмитажном котёнке, которого респондент привёз из поездки в Санкт-Петербург. Эрмитаж пристраивает своих

«эрмитажных котов» в хорошие руки, поэтому такой сувенир не может быть рассмотрен как пример жестокого обращения с животными. Популярность эрмитажных котов обусловлена и выходом в прокат одноименного мультфильма, поэтому они – носители бренда и факторы аттрактивности города и музея. Такие «живые» сувениры можно привезти из нетуристического региона Турции – района озера Ван, где разводят уникальную ванскую породу котов. Но в отношении «живых сувениров» можно найти множество примеров преступных действий, во многих странах попытка вывезти представителя местной флоры или фауны карается законом.

По полученным результатом можно сделать вывод о том, что больше всего из поездок туристы по-прежнему привозят магниты, путеводители и гастрономические сувениры. Более половины опрошенных подтвердили, что сувениры напоминают им о месте отдыха на протяжении года, и к отпуску они вновь хотят вернуться туда; 10 % респондентов отметили, что сувениры они покупают, но они не играют для них напоминающей роли. Около 30% опрошенных отметили, что сувениры для них – это обязательная часть программы. Основной положительной характеристикой сувенирной продукции была уникальность и возможность почувствовать органами чувств страну или город. Основными негативными характеристиками были дороговизна, обилие сувениров низкого качества и оригинальности.

Из всех опрошенных только 15 сказали, что подаренные им сувениры мотивировали их поехать в Турцию, Венесуэлу, Мексику, на Кубу, а также по России – Санкт-Петербург, Тюмень, Калининград.

Анализ научной литературы, победителей Всероссийского конкурса «Туристский сувенир» и ответов посетителей выставки НХП и туристов позволил сформулировать ключевые свойства туристского сувенира в проектировании и продвижении туристских дестинаций.

• 1.    Сувенир является воплощением

• 2.    Сувенир выступает носителем бренда территории, именно сувениры первыми воплощают в себя идею вводимого бренда, цвета, изображения, символику.

• 3.    Сувениры могут быть рассмотрены как ресурс территории, они могут привлекать туристов, они являются часть территориального туристского продукта дестинации.

• 4.    Сувенирная продукция – это активный инструмент экономики впечатлений. Сувениры воздействуют на эмоциональную сферу, задействуют органы чувств, а их покупка, потребление и дарение вызывают выработку гормонов счастья. Именно поэтому популярными сувенирами все чаще становятся гастрономические предметы – вкусные, яркие, необычные они задействуют базовую сферу удовольствия. Сувениры напоминают о хороших воспоминаниях и увязывают их с территорией, таким образом влияя на усиление положительного образа.

• 5.    Сувенир – это инструмент продвижения территории. Попадая в руки к туристу, он включает цепочку передачи информации. Рассказывая об отдыхе, турист подтверждает свою речь сувенирами, все это вызывает доверие у его слушателей – родных, знакомых, коллег, и как следствие – желание тоже побывать в том же месте. Дарение сувенира – это тоже канал продвижения территории.

свойств территории и способом их ретрансляции туристу. Например, турист в Болгарии не может увидеть большую часть достопримечательностей помимо того места, где он отдыхает, но карта, открытка, магнит покажет ему разнообразие объектов и возможности для планирования следующего визита. Такие сувениры выполняют информационную функцию. Важно отметить, что для изображения особенностей страны (города) на сувенире нужна генерализация, то есть отбор самого важного. Поэтому сувениры подсознательно воспринимаются как сосредоточение ключевых свойств и достопримечательностей. Ряд сувениров выполнены в виде контура страны или региона, могут содержать герб, флаг и другие атрибуты территории (города, страны), и таким образом происходит формирование целостного географического образа. При этом, благодаря отдыху, этот образ остаётся положительным.

Таким образом в качестве вывода можно сформулировать предложения по совершенствованию сувенирной продукции как механизма развития туристских де-стинаций.

• 1.    Важно сделать сувениры «амбас-садорами» территорий. Ранее уже шла речь о том, что многие уникальные сувениры труднодоступны и их можно приобрести за достаточно большие деньги на выставке в Москве, например. Поэтому нужно сделать так, чтобы турист приехал за ними туда, где их производят. Благодаря этому можно будет посмотреть технологию производства и увезти с собой память. Отличительной особенностью от других будет то, что это эксклюзивный сувенир, которого у многих нет.

• 2.    Формирование «истории» сувенира. В данном случае нужно выбрать сувениры, за которыми стоят истории. Эти истории нужно найти и переформатировать для «упаковки» сувенира. История сувенира может быть общеизвестной, она же двигает туристами при их приобретении, историю сувенира можно дать на упаковки, создав таким образом дополнительную привлекательность, также продажу сувенира можно сопроводить небольшим рассказом, такой подход используют сувенирные магазины, вынужденные конкурировать в насыщенной конкурентами среде.

• 3.    Целевые сувениры. Здесь речь идёт об аудитории туристов, которые «коллекционируют» отдельные объекты, например посещают целенаправленно места, включённые в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО. Как правило для них важно

• 4.    Для того, чтобы транслировать бренд территории, важно использовать принцип сувенирной линейки . Разные изделия, объединённые в одну сувенирную линейку, должны иметь общий визуальный и смысловой образы, призванные транслировать бренд территории или туристского ресурса, для которого созданы сувениры. Изделия, входящие в сувенирную линейку, обязательно должны вызывать у туриста ассоциации с брендом туристской территории или с брендом туристского ресурса.

• 5.    В расширении производства сувениров , поиске новых идей по их созданию, стимулировании творческого интереса мастеров важную роль играют различные конкурсы на лучшие сувениры, открытки и т. п. В данной статье мы рассмотрели результаты Всероссийского конкурса «Туристический сувенир», но инициация региональных конкурсов создаст здоровую альтернативу и даст возможность участвовать тем производителям, которым в силу разных причин сложно выйти на Всероссийский уровень.

увидеть все объекты и сохранить об этом память. Так, например, в качестве памятного знака можно изготовить значки для туристов во Владимире и Суздале, которые турист по окончанию своего маршрута по Белокаменным памятникам сможет увезти с собой в качестве сувенира.

Сувенирная продукция сегодня – это важный инструмент развития внутреннего туризма. Она становится фактором формирования туристских образов, укрепления территориальной идентичности, способствует пониманию поликультурности и разнообразия страны и мира, выполняя важную развивающую и дидактическую функцию. Производство сувенирной продукции приносит блага не только туристской индустрии в целом, но местным производителям локальной продукции. Именно поэтому исследования вопросов совершенствования сувенирной продукции в контексте развития дестинаций имеет высокую актуальность и перспективы.