Связь банковского маркетинга и конкурентоспособности кредитной организации

В условиях возрастающей конкуренции на банковском рынке банковский маркетинг играет важную роль, он обеспечивает конкурентоспособность кредитной организации, так как позволяет углубленно проанализировать рынок банковских услуг, оценить сильные и слабые стороны, возможности, угрозы конкурентов и свои собственные, оптимизировать бизнес-процессы оказания банковских услуг и многое другое.

Итак, рассмотрим определения терминов «банковский маркетинг» и «конкурентоспособность». В научной литературе существует множество подходов к определению банковского маркетинга, что в первую очередь связано с различными подходами к термину самого маркетинга. Таким образом целесообразнее рассмотреть наиболее распространенные интерпретации маркетинга и ввести авторское определение маркетинга, затем рассмотреть цели банковского маркетинга.

Таблица 1 - Научные подходы к трактовке маркетинга

В результате приведенных подходов к рассматриваемому термину можно понять, что маркетинг может быть представлен в качестве науки, концепции управления, вида деятельности человека и философии мышления. Эти точки зрения имеют место быть в маркетинге любой сферы, в том числе и банковском маркетинге. Для представления о банковском маркетинге рассмотрим его основные цели, представленные на рисунке 1 [2].

Удовлетворение потребностей клиента

— кредитной организации необходимо искать новых клиентов, предлагать им кредитные ресурсы и получать комиссионный процент за пользование данными ресурсами и услугами банка

Удовлетворение потребностей банковской организации — для получения доходов, которые банк направляет на развитие собственной деятельности

Стимулирование и мотивирование персонала кредитной организации — без заинтересованности персонала будет страдать качество обслуживания клиента

Постоянный поиск сравнительных преимуществ — каждый банк занимается опережением своего конкурента во всем, при этом используется метод дифференциации, который позволяет клиенту знать о том, что именно в этом банке есть продукты или услуги, отличающие его от других банков

Рисунок 1 - Цели банковского маркетинга

Под конкурентоспособностью, согласно определению, данному А.Д. Чандлером, понимается установление приоритетных целей и задач для организации, на долгосрочную перспективу, утверждение комплекса мероприятий по достижению заданных целей [3]. Понятие конкурентоспособности     относительно     кредитной     организации целесообразно рассматривать в разрезе, во-первых, конкурентоспособности банковской услуги, во-вторых, конкурентоспособности банка в целом, и в-третьих, конкурентоспособности банковского сектора внутри страны и за ее пределами. Однако в данной статье мы рассмотрим связь и влияние маркетинга на конкурентоспособность банковских услуг и кредитной организации в целом.

Конкурентоспособность банковской услуги (продукта) является сравнительной характеристикой, отражающей отличие от услуги кредитной организации-конкурента по уровню соответствия общественной потребности и затрат на ее удовлетворение [1]. Отметим, что конкурентоспособность банковской услуги и организации в целом тесно связаны и влияют друг на друга. Кроме того, конкурентоспособность может выражаться в совокупности хорошего качества услуги и приемлемой цены для клиента, возможности удовлетворить потребности потенциальных клиентов, наличии преимуществ, способствующих успешной деятельности кредитной организации. В данном случае именно маркетинговые исследования позволяют кредитной организации оказывать необходимые клиентоориентированные услуги и обеспечивают согласованность потребностей клиента и выпускаемых банковских продуктов. Маркетинговые исследования рынка банковских услуг заключаются в сборе информации о рынке, определении предлагаемых на нем видов услуг и продуктов, установлении их цен, формировании стратегии маркетинга и сбыта банковских продуктов и услуг.

Маркетинговые исследования позволяют выявить следующие факты:

– тенденции важные для клиентов при выборе кредитной организации;

– наиболее важные для клиентов характерные принципы и черты банковских услуг;

– наличие неудовлетворенных потребностей.

Рассмотрим, как на этапах жизненного цикла банковской услуги определяется ее конкурентоспособность и конкурентоспособность кредитной организации, и как на это влияет маркетинг.

Этап внедрения услуги характеризуется низкой конкурентоспособностью, так как основная цель маркетинга на этом шаге – информировать потенциальных и реальных клиентов о новом продукте.

Далее идет этап роста, в процессе которого кредитная организация расширяет рыночную долю услуги, интенсивно ее продает, устанавливает адекватную цену на услугу, использует убеждающую рекламу, расширяет сбыт, используя банковские филиалы. Конкурентоспособность услуги растет.

Для этапа зрелости важной целью является сохранение конкурентных преимуществ, позиций для получения максимальной прибыли. На данном этапе услуги предоставляются максимальному количеству клиентов, выполняется система скидок, конкурентоспособность также достигает максимума.

В период спада кредитная организация может снизить затраты на сбыт или модифицировать услугу, найти новый рынок сбыта и новые пути продвижения, также может прекратить предоставление этих услуг [3].

Также для обеспечения и поддержания конкурентоспособности важно выбрать оптимальное соотношение цены и качества услуги, выявлять предпочтения клиентов, проводя опросы, проводить оценку восприятия клиентами известности банка, его имиджа, авторитета имени и т.д. Это позволяет сегментировать клиентов по уровню цен услуг, которые они приобретают и учесть факторы установления цен на продукты и услуги банка.

Немаловажную роль в конкурентоспособности кредитной организации играет стоимость ее торговой марки, под которой подразумевается совокупность атрибутов марки, влияющих на выбор потенциальных клиентов.

Важнейшая задача банковского маркетинга заключается в предложении руководству кредитной организации последовательной, продуманной стратегии развития сбытовых каналов, оптимальных путей продвижения банковских услуг и продуктов, которая поможет избежать внутренних конфликтов, связанных с реализацией отрывочных и разрозненных инициатив. Успешность сбыта банковских услуг и продуктов в дальнейшем будет зависеть от организации согласованных отношений в условиях увеличения межличностных и технологических связей. Таким образом, можно увидеть тесную связь и влияние банковского маркетинга на конкурентоспособность кредитной организации.