Связь между отношением к торговым маркам и консюмеризмом
Автор: Батыков И.В.
Журнал: Теория и практика общественного развития @teoria-practica
Рубрика: Социология
Статья в выпуске: 11, 2023 года.
Бесплатный доступ
В данной статье автор рассматривает базовые теоретические ориентации относительно процессов формирования общества потребления, связанных с индивидами: микроконфликтную и микрофункциональную. В обеих моделях посредником в процессе потребления выступает торговая марка. Как показал авторский анализ баз данных научных публикаций, на сегодняшний день отсутствует общепринятая методика измерения консюмеризма. В статье высказывается гипотеза о взаимосвязи между отношением к торговым маркам и консюмеризмом, а также о вхождении отношения к торговым маркам в состав консюмеризма как сложной многомерной социологической переменной. Для ее проверки проведен массовый опрос россиян в возрасте от 18 лет, в том числе с использованием авторской шкалы исследования консюмеризма. Выявлена умеренность распространения ценностей потребления россиян, а также описаны значимые корреляции консюмеризма и ряда социально-демографических характеристик.
Общество потребления, торговая марка, консюмеризм, социальная структура, материализм
Короткий адрес: https://sciup.org/149144169
IDR: 149144169 | DOI: 10.24158/tipor.2023.11.7
Текст научной статьи Связь между отношением к торговым маркам и консюмеризмом
В свою очередь микрофункциональная модель объяснения консюмеризации (Веблен, 1984: 122; Jhering, 1883: 234–235) состоит в том, что избыточное потребление рассматривается как рациональная линия поведения рядового человека, через приобретение символически значимых предметов наиболее простым и прямым образом конвертирующего финансовый капитал в социальный, который конституируется не только социальными связями и престижем, приобретаемым индивидом, но и его идентичностью (то есть таким восприятием себя самого, которое влияет на оценку его со стороны окружающих). Изначально сравнительно небольшое индивидуальное избыточное потребление, будучи соревновательным на макросоциальном уровне агрегируется в безудержную консюмеризацию всего общества.
Обе модели допускают важную роль такого посредника в потреблении, как торговые марки. В первой они, являясь источником суррогатных смыслов консюмеризированного существования, обеспечивают эффект компенсации массовой депрессии (неслучайно такое явление, как шопинг связано именно с потреблением брендированных товаров, мало кто назовет шопингом закупки крупы или сахара в мешках из рогожи, даже если они будут велики по стоимости). Во второй же модели торговые марки выступают внешними, узнаваемыми маркерами капитала, заменяя собой более архаичный и менее надежный в опознании способ – драгоценности.
Следовательно, может быть высказана гипотеза о взаимосвязи между отношением к торговым маркам и консюмеризмом, и даже более того – о вхождении отношения к торговым маркам в состав консюмеризма как сложной многомерной социологической переменной.
Как показывает обзор стандартных депозитариев социологических и социально-психологических публикаций, таких как Google Scholar, Scopus, Web of Science и РИНЦ, а также известных обобщающих сборников тестов и шкал – Mental Measurements Yearbook1, ETS Testlink2, Marketing Scales Handbook3, International Personality Item Pool и Measurement Instrument Database for the Social Sciences4, среди современных инструментов социологических исследований не существует ни одной общепринятой методики измерения консюмеризма как ценностной ориентации и стиля жизни. Хотя в этом направлении и был разработан ряд прикладных шкал, все они характеризуются фрагментарностью теоретического обоснования и внутренней противоречивостью, связанной главным образом с проблемой смещения предмета измерения, то есть с нарушением содержательной валидности. Тем не менее в большинстве исследований консюмеризм прямо и последовательно отождествляется с материализмом, то есть убежденностью в том, что материальные блага являются основой для счастья и смыслом жизни. Эта традиция представлена и на русском языке, в частности, в адаптации наиболее часто используемой для измерения консюмеризма шкалы материализма М. Ричинс и С. Доусона, оптимизированной В.А. Хащенко (Хащенко, 2016). На нее мы и будем опираться как на инструмент измерения индивидуального консюмеризма, не связанного с торговыми марками.
Для измерения же их функционирования в массовом сознании на индивидуальном уровне нами была разработана шкала, предназначенная для отражения консюмеристских установок, связанных с практиками использования торговых марок (сокращенно – шкала бренд-консюме-ризма). Она представляет собой шкалу лайкертовского типа, с помощью которой респондентам предлагают выразить согласие или несогласие с набором высказываний. В последний были включены утверждения трех групп, характеризующих, соответственно, поведение людей как потребителей (П), их идентичность (И) и ценностные ориентации (Ц). Получился набор из шести высказываний следующего вида:
-
1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой (П).
-
2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами (И).
-
3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь (Ц).
-
4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок (П).
-
5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне (И).
-
6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл (Ц).
Данная шкала, если она отражает аспект торговых марок в консюмеристских практиках, должна демонстрировать следующие эмпирические результаты. Во-первых, за всеми шестью пунктами шкалы должна стоять одна латентная переменная, так как торговые марки представляют собой один систематически действующий фактор консюмеризации. Если обнаружится, что разные вопросы о торговых марках в жизни человека формируют множество устойчивых латентных факторов, это приведет к необходимости усложнить и, возможно, пересмотреть нашу теоретическую концепцию, так как за феноменом торговых марок окажется скрыт какой-то более сложный механизм, чем мы предполагаем. Во-вторых, если шкала бренд-консюмеризма окажется одномерной на латентном уровне, она должна будет достаточно тесно коррелировать с другими, ранее валидизированными способами измерения индивидуального консюмеризма.
Для проверки обеих гипотез лабораторией социологической экспертизы Института социологии ФНИСЦ РАН был проведен массовый опрос россиян в возрасте от 18 лет. Он проходил с 3 по 23 июля 2023 г. на базе интернет-панели oprosi.online. Отбор респондентов велся с использованием элементов случайности, всего был опрошен 1 861 человек. Информанты представляли все регионы России, выборка была взвешена по полу, возрасту и образованию на основе данных Росстата по текущей структуре населения и переписи 2020 г.1 В анкету массового опроса была включена приведенная выше шкала бренд-консюмеризма и шкала материализма М. Ричинс и С. Доусона, переведенная на русский язык, адаптированная и оптимизированная В.А. Хащенко (Хащенко, 2016), а также стандартный набор социально-демографических вопросов.
Сокращенная версия шкалы Ричинс – Доусона, предложенная В.А. Хащенко, включает следующие 12 пунктов:
-
1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда.
-
2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества.
-
3. Вещи, которыми я владею, – свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни.
-
4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей.
-
5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны.
-
6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни.
-
7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи.
-
8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши.
-
9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет.
-
10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи.
-
11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей.
-
12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось.
Также, как и шкала бренд-консюмеризма, данные утверждения были организованы по лай-кертовской схеме с возможностью для респондентов выбрать степень согласия с каждым в диапазоне от 1 до 5 баллов.
Хотя в задачи нашего исследования не входила описательная характеристика российского общества, и, соответственно, для их решения не требовалось достижение репрезентативности, при помощи взвешивания мы привели выборку в соответствие с общероссийской структурой взрослого населения по полу, возрасту и образованию (табл. 1–3).
Таблица 1 – Распределение взвешенной выборки по полу Table 1 – Distribution of Weighted Sample by Gender
|
Пол |
Частота |
Процент |
|
Мужской |
875 |
47 |
|
Женский |
986 |
53 |
|
Итого |
1 861 |
100 |
Таблица 2 – Распределение взвешенной выборки по образованию
Table 2 – Distribution of Weighted Sample by Education
|
Уровень образования |
Частота |
Процент |
|
Без высшего |
1 452 |
78 |
|
С высшим |
409 |
22 |
|
Итого |
1 861 |
100 |
Таблица 3 – Распределение взвешенной выборки по возрасту
Table 3 – Distribution of Weighted Sample by Age
|
Возраст |
Частота |
Процент |
|
18–35 |
533 |
29 |
|
36–60 |
875 |
47 |
|
Старше 60 |
453 |
24 |
|
Итого |
1 861 |
100 |
1 Демография [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики. URL: (дата обращения: 24.09.2023).
Благодаря формальному соответствию социально-демографической структуры выборки структуре российского совершеннолетнего населения у нас есть возможность представить основные характеристики распространения консюмеризма в современной России, включая бренд-консю-меризм (табл. 4–15).
Таблица 4 – Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко) по утверждению «Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда»
Table 4 – Percentage Distribution of the Indicator of Consumerism (Richins – Dawson – Khashchenko Scale Item) for the Statement “I Admire People Who Have Expensive Houses, Cars and Clothes”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
621 |
33,4 |
|
2 |
244 |
13,1 |
|
|
3 |
490 |
26,4 |
|
|
4 |
264 |
14,2 |
|
|
5 |
242 |
13,0 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
В целом ценности материального потребления не слишком значимы для россиян, по крайней мере, на декларативном уровне, однако они имеют и далеко не нулевое распространение: выявлено 13 % опрошенных, которые открыто признают, что восхищаются людьми по признаку материального достатка, и это существенная величина.
Таблица 5 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко) по утверждению «Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества»
Table 5 – Percentage Distribution of the Indicator of Consumerism
(Item of the Richins – Dawson – Khashchenko Scale) on the Statement
“Some of the Most Important Achievements in Life Involve with the Acquisition of Property”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
406 |
21,8 |
|
2 |
293 |
15,7 |
|
|
3 |
521 |
28,0 |
|
|
4 |
340 |
18,3 |
|
|
5 |
301 |
16,2 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Менее откровенные и более социально нейтральные высказывания набирают большее количество сторонников.
Таблица 6 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко) по утверждению «Вещи, которыми я владею, – свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни»
Table 6 – Percentage Distribution of the Indicator of Consumerism (Item of the Richins – Dawson –
Khashchenko Scale) on the Statement “The Things I Own are Evidence of how Much I am Prosperous in Life”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
423 |
22,7 |
|
2 |
263 |
14,1 |
|
|
3 |
549 |
29,5 |
|
|
4 |
344 |
18,5 |
|
|
5 |
282 |
15,1 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Примечательно, что наибольшую долю ответов с ценностью материального потребления занимает средний балл в градациях степени согласия. Как известно, выбор средней части шкалы – это один из способов ухода от прямого ответа. Возможно, часть респондентов, внутренне признавая ценность материального потребления, не хочет это демонстрировать открыто, в то же время не желая давать неискренний ответ.
Таблица 7 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко) по утверждению
«Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей»
Table 7 – Percentage Distribution of the Indicator of Consumerism (Richins – Dawson – Khashchenko Scale Item) for the Statement “I Like to Have Things That Impress People”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
510 |
27,4 |
|
2 |
259 |
13,9 |
|
|
3 |
430 |
23,1 |
|
|
4 |
330 |
17,7 |
|
|
5 |
332 |
17,9 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Можно посмотреть на эти данные и с другой стороны. Полное неприятие ценностей материального потребления декларативно демонстрирует абсолютное меньшинство респондентов.
Таблица 8 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко) по утверждению
«Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны»
Table 8 – Percentage Distribution of Consumerism Indicator (Richins – Dawson – Khashchenko Scale Item) for the Statement “I Usually Buy Only Those Things That I Need”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
294 |
15,8 |
|
2 |
122 |
6,6 |
|
|
3 |
313 |
16,8 |
|
|
4 |
350 |
18,8 |
|
|
5 |
783 |
42,1 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Для инвертированных по своему смыслу высказываний распределение, как и ожидалось, оказывается обратным – большую популярность приобретают баллы согласия.
Таблица 9 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко) по утверждению
«Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни»
Table 9 – Percentage Distribution of the Indicator of Consumerism (Richins – Dawson – Khashchenko Scale Item) for the Statement “I Try not to Attach Much Importance to Things (Property) in My Life”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
336 |
18,0 |
|
2 |
226 |
12,2 |
|
|
3 |
470 |
25,3 |
|
|
4 |
395 |
21,2 |
|
|
5 |
434 |
23,3 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Степень асимметрии между полюсами шкалы согласия достигает наибольших значений там, где речь идет о поведении («Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны» – 15,8 против 42,5 %), а не об установках («Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни» – всего 18,0 против 23,3 %).
Таблица 10 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко) по утверждению
«Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи»
Table 10 – Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Richins – Dawson – Khashchenko Scale Item) for the Statement “I Enjoy Spending Money on Impractical Things”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
743 |
39,9 |
|
2 |
317 |
17,0 |
|
|
3 |
379 |
20,4 |
|
|
4 |
194 |
10,4 |
|
|
5 |
228 |
12,3 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Однако в случае и инвертированных, и прямых высказываний радикальный антиконсюмеризм высказывает меньшинство респондентов.
Таблица 11 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко) по утверждению
«Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши»
Table 11 – Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Richins – Dawson – Khashchenko Scale Item) for the Statement “I Like to Have a Lot of Luxury Goods in My Life”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
638 |
34,3 |
|
2 |
367 |
19,7 |
|
|
3 |
385 |
20,7 |
|
|
4 |
228 |
12,3 |
|
|
5 |
243 |
13,1 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Потребительская ориентация российского населения в значительной степени направлена на разумное потребление («Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет» – полное согласие 22,3 % против «Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши», с которым полностью солидарны только 13,1 % опрошенных).
Таблица 12 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко) по утверждению
«Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет»
Table 12 – Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Richins – Dawson – Khashchenko
Scale Item) for the Statement “My Life Would be Better if I Had Some Things I Don’t Have”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
378 |
20,3 |
|
2 |
244 |
13,1 |
|
|
3 |
445 |
23,9 |
|
|
4 |
379 |
20,4 |
|
|
5 |
415 |
22,3 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
При этом отсутствие вещей одновременно воспринимается и как причина неудобств («Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет» – колебание около 20 % по всем пунктам), и как несущественный для личного счастья факт (по пункту «Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи» наблюдается аналогичное распределение ответов).
Таблица 13 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко) по утверждению
«Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи»
Table 13 – Percentage Distribution of the Indicator of Consumerism (Richins – Dawson – Khashchenko Scale Item) for the Statement “I Would not be Happier if I Had More Valuable Things”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
399 |
21,5 |
|
2 |
224 |
12,0 |
|
|
3 |
472 |
25,4 |
|
|
4 |
324 |
17,4 |
|
|
5 |
442 |
23,7 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
А вот возможность приобретения вещей рассматривается информантами как несколько более значимая величина.
Таблица 14 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко) по утверждению
«Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей»
Table 14 – Percentage Distribution of Consumerism Indicator (Richins – Dawson – Khashchenko Scale Item) for the Statement “I Would be Happier if I Could Afford to Buy More Things”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
461 |
24,8 |
|
2 |
280 |
15,0 |
|
|
3 |
475 |
25,5 |
|
|
4 |
302 |
16,2 |
|
|
5 |
344 |
18,5 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Хотя важность такой возможности и не отклоняется существенно от равномерного распределения.
Таблица 15 – Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы
Ричинс – Доусона – Хащенко) по утверждению «Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось»
Table 15 – Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Richins – Dawson – Khashchenko Scale Item) for the Statement “Sometimes It Bothers Me a Little That I can’t Afford to Buy Everything I Would Like to Buy”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
331 |
17,8 |
|
2 |
245 |
13,2 |
|
|
3 |
539 |
29,0 |
|
|
4 |
366 |
19,7 |
|
|
5 |
380 |
20,4 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Когда же мы обращаемся к аспекту торговых марок, то обнаруживается, что в российском обществе он несколько слабее выражен, по сравнению с материалистическими ценностями (табл. 16–21).
Таблица 16 – Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы бренд-консюмеризма) по утверждению «При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой»
Table 16 – Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Item of the Brand
Consumerism Scale) for the Statement “When Choosing Goods, I am Often Guided by Their Brand”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
467 |
25,1 |
|
2 |
235 |
12,6 |
|
|
3 |
516 |
27,7 |
|
|
4 |
381 |
20,5 |
|
|
5 |
263 |
14,1 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
В частности, это касается самоидентификации респондентов. Всего 9 % опрошенных выражают полное согласие с тем, что часто думают о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами (см. табл. 17).
Таблица 17 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы бренд-консюмеризма) по утверждению
«Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами»
Table 17 – Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Item of the Brand-Consumerism Scale) for the Statement “I Often Think of Myself as a Person Who Uses Certain Brands”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
596 |
32,0 |
|
2 |
305 |
16,4 |
|
|
3 |
476 |
25,6 |
|
|
4 |
317 |
17,0 |
|
|
5 |
167 |
9,0 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Совершенно непопулярным оказывается связывание понимания жизни с потреблением торговых марок (см. табл. 18).
Таблица 18 – Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы бренд-консюмеризма) по утверждению «Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь»
Table 18 – Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Item of the Brand-Consumerism Scale) for the Statement “Those Who Do not Understand Brands Do not Understand Life Well”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
833 |
44,7 |
|
2 |
264 |
14,2 |
|
|
3 |
388 |
20,9 |
|
|
4 |
209 |
11,3 |
|
|
5 |
167 |
9,0 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Нельзя не заметить, что распределение ответов на пункт «Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок» имеет значение для понимания функционирования данного феномена в социуме. Как отмечалось выше, одной из доминирующих концепций объяснения распространения торговых марок является так называемая «сигнальная», которая заключается в том, что признает их эвристическими инструментами, позволяющими потребителям быстро принимать решения в условиях неопределенности, опираясь на связь между знанием марки и качеством товара (упрощенно говоря, известность служит сигналом качества и потому побуждает к покупке). Однако значительные доли потребителей либо сомневаются в том, что они ведут себя именно таким образом, либо же прямо отрицают это (см. табл. 19).
Таблица 19 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы бренд-консюмеризма) по утверждению
«Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок»
Table 19 – Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Item of the Brand-Consumerism Scale) for the Statement “I Try not to Buy Goods of Brands Unknown to Me”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
534 |
28,7 |
|
2 |
286 |
15,3 |
|
|
3 |
556 |
29,9 |
|
|
4 |
297 |
16,0 |
|
|
5 |
188 |
10,1 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Выстраивание социальных связей на основе общих интересов к торговым маркам также не является популярной практикой в российском обществе. Однако она имеет и не нулевое распространение (см. табл. 20).
Таблица 20 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы бренд-консюмеризма) по утверждению «Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне»
Table 20 – Percentage Distribution of the Consumerism Indicator
(Item of the Brand-Consumerism Scale) for the Statement
”I Try to I Try to Communicate with People Who Like the Same Brands as Me”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
753 |
40,5 |
|
2 |
274 |
14,7 |
|
|
3 |
446 |
24,0 |
|
|
4 |
196 |
10,5 |
|
|
5 |
192 |
10,3 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
Пожалуй, самое радикальное высказывание из батареи, связывающее смысл жизни с потреблением торговых марок, нашло наибольшее сопротивление среди респондентов – почти половина опрошенных с ним категорически не согласилась.
Тем не менее по 10 % информантов выбрали степени согласия 4 и 5, что может свидетельствовать, хотя и не о высоком, но о существенном распространении бренд-консюмеризма в российском обществе.
Таблица 21 – Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы бренд-консюмеризма) по утверждению
«Владение брендовыми вещами придает жизни смысл»
Table 21 – Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Item of the Brand-Consumerism Scale) for the Statement “Owning Branded Things Gives Life Meaning”
|
Частота |
Процент |
||
|
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) |
1 |
860 |
46,2 |
|
2 |
269 |
14,5 |
|
|
3 |
348 |
18,7 |
|
|
4 |
192 |
10,3 |
|
|
5 |
192 |
10,3 |
|
|
Итого |
1 861 |
100,0 |
|
В целом приведенная описательная статистика свидетельствует о том, что российское общество относится к умеренно консюмеристским. Ценности материального и символического потребления, хотя и присутствуют в существенно отличных от нуля величинах, явно не доминируют, и у большинства респондентов вызывают, скорее, декларативное неприятие, чем поддержку. Нетрудно заметить, что этот результат в целом соответствует положению России в построенном ранее международном индексе консюмеризации.
Представляет интерес также профиль потребительства различных социально-демографических групп российского населения. На распространение подобных ценностей оказывает определенное влияние положение индивидов в социально-профессиональной структуре общества.
Так, наименьшее согласие с большинством пунктов шкалы материализма демонстрируют безработные, в то время как бренд-консюмеризм оказывается наименее характерным, скорее, для пенсионеров и представителей силовых ведомств. Однако в целом воздействие социальнопрофессиональной структуры нельзя назвать систематическим.
Так, с пунктом шкалы материализма «Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества» согласие выражают занятые домашним хозяйством. Но эта же группа занимает одну из нижних позиций по признаку «Владение брендовыми вещами придает жизни смысл». Таким образом, «консюмеризм домохозяек», если так можно выразиться, оказывается сугубо прагматическим. Он довольно слабо распространяется на символическое потребление, что противоречит самому теоретическому пониманию процесса консюмеризации общества (табл. 22).
Таблица 22 – Средние значения шкал консюмеризма по социально-профессиональным группам
Table 22 – Average Values of Consumerism Scales by Socio-Professional Groups
|
Пункты шкал консюмеризма |
К какой категории из перечисленных ниже Вы себя относите? |
|||||||||||||
|
>s то co >s о s s о =Г Ю S TO »CX TO |
>s TO CO О >S Q. S zr о s ю fg. § co Ф |
3" TO % о о ф о со |
ф о ф ю |
3" то % с; о |
5 3 ф о 5 СО 5 ф 5 СО 2 С[ н 2 s о О g §ю с о то ф о |
5 у i 5 “ i § О То CD Q О s S <2 о ТО Q. то g- с ^О $ Ф со о |
о ф 3 о S i ф ф ю 8 g Q. ТО о ZT ф с о |
1-о ID ТО Ф 10 |
то т |
о о ф с |
h ТО СО ВЕС К ? s то |
то с то |
то ф со 1-о о то 1-о |
|
|
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда |
1,66 |
1,67 |
0,97 |
1,82 |
1,52 |
1,84 |
1,60 |
1,61 |
0,86 |
1,97 |
1,31 |
1,74 |
1,93 |
1,37 |
|
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества |
1,91 |
1,78 |
1,05 |
1,94 |
1,83 |
2,11 |
2,12 |
1,90 |
1,05 |
2,06 |
1,71 |
2,25 |
2,25 |
2,54 |
|
V 1.3. Вещи, которыми я владею, – свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни |
1,94 |
1,71 |
1,51 |
1,80 |
1,77 |
1,85 |
2,13 |
2,03 |
1,06 |
1,87 |
1,69 |
2,19 |
2,06 |
2,59 |
|
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей |
1,95 |
1,90 |
1,10 |
1,98 |
1,95 |
1,86 |
1,78 |
1,82 |
1,21 |
2,38 |
1,62 |
1,84 |
2,27 |
1,65 |
|
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны |
2,56 |
2,18 |
1,33 |
2,22 |
2,29 |
2,59 |
2,94 |
2,74 |
1,51 |
2,06 |
2,97 |
2,92 |
2,94 |
2,36 |
|
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни |
2,12 |
1,95 |
1,17 |
2,01 |
2,10 |
2,21 |
2,54 |
2,09 |
1,33 |
1,98 |
2,53 |
2,31 |
2,09 |
0,91 |
|
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи |
1,63 |
1,71 |
1,23 |
1,46 |
1,40 |
1,50 |
1,31 |
1,38 |
0,90 |
1,04 |
0,93 |
1,48 |
2,03 |
0,67 |
|
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши |
1,54 |
1,89 |
1,34 |
1,62 |
1,89 |
1,57 |
1,18 |
1,40 |
0,86 |
1,71 |
1,36 |
1,49 |
1,90 |
2,04 |
|
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет |
2,14 |
2,12 |
1,14 |
2,09 |
1,88 |
2,07 |
2,28 |
2,27 |
1,37 |
2,14 |
1,95 |
2,42 |
2,23 |
2,78 |
|
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи |
1,98 |
2,09 |
1,23 |
1,99 |
2,40 |
2,30 |
2,37 |
2,08 |
1,34 |
1,82 |
2,11 |
1,95 |
2,43 |
1,15 |
|
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей |
1,85 |
1,83 |
1,44 |
1,90 |
1,83 |
1,89 |
1,97 |
1,94 |
1,11 |
2,27 |
1,67 |
2,29 |
2,21 |
2,44 |
|
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось |
2,12 |
1,93 |
1,23 |
2,01 |
1,95 |
2,22 |
2,40 |
2,16 |
1,28 |
2,02 |
1,99 |
2,55 |
2,35 |
2,58 |
|
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой |
2,00 |
1,78 |
1,09 |
1,95 |
1,52 |
1,97 |
1,99 |
1,86 |
1,60 |
2,00 |
1,76 |
1,73 |
1,99 |
2,12 |
|
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами |
1,75 |
1,82 |
1,25 |
1,75 |
1,28 |
1,71 |
1,44 |
1,62 |
1,75 |
1,82 |
1,27 |
1,29 |
1,50 |
1,69 |
|
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь |
1,48 |
1,73 |
1,16 |
1,58 |
1,19 |
1,20 |
0,93 |
1,36 |
1,31 |
1,12 |
0,79 |
1,25 |
1,77 |
1,04 |
|
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок |
1,78 |
1,82 |
1,31 |
1,73 |
1,70 |
1,73 |
1,75 |
1,59 |
1,68 |
1,34 |
1,47 |
1,48 |
1,64 |
2,23 |
|
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне |
1,36 |
1,79 |
1,25 |
1,52 |
1,33 |
1,53 |
1,29 |
1,52 |
1,62 |
1,51 |
0,97 |
1,20 |
1,56 |
1,94 |
|
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл |
1,37 |
1,97 |
1,20 |
1,47 |
1,27 |
1,30 |
1,03 |
1,33 |
1,33 |
1,12 |
0,87 |
1,01 |
1,43 |
1,56 |
Возможно, социально-профессиональная структура просто в непрямом виде отражает воздействие других, более фундаментальных социально-демографических факторов. Можно предположить, что основным из них будет служить индивидуальное благосостояние. И действительно, по большинству пунктов шкалы материализма можно наблюдать возрастание (хотя и не всегда равномерное) степени согласия с консюмеристскими ценностями по мере роста благосостояния. Некоторое снижение иногда отмечается для верхнего пункта доходной шкалы, но он все равно остается довольно сильно выражен. Это в целом соответствует моделям иерархии потребностей и самоактуализации (для высокодоходных групп материальные блага становятся менее ценными).
Иная картина наблюдается для шкалы бренд-консюмеризма. Тут мы видим необычную «волнообразную» динамику, которая, возможно, отражает влияние маркетинговой практики сегментации рынка. Если она, направленная на группы с разными уровнями доходов, в разной степени акцентирует важность торговых марок, то они должны и в разной степени цениться в этих группах, причем в таком случае степень их значимости может не зависеть линейно от величины доходов (например, если марки продвигаются для средне-низкодоходного, но не низко-низкодоходного и не средне-среднедоходного сегмента).
Впрочем, это предположение остается, скорее, гипотезой и не может претендовать пока на полноценный эмпирический вывод. Зато эмпирически вполне обоснованным представляется комбинирование потребительских расходов с показателем распространения торговых марок, которое было положено в основу расчета индекса консюмеризации (Бабич, Батыков, 2022). Действительно, если важность торговых марок не связана линейно с доходами, то эти две величины отражают разные латентные измерения консюмеризации, а их совмещение в одном индексе оказывается целесообразным (не возникает «двойного счета»). Представим средние значения шкал консюмеризма по группам благосостояния применительно к нашему исследованию (табл. 23).
Таблица 23 – Средние значения шкал консюмеризма по группам благосостояния
Table 23 – Average Values of Consumerism Scales by Wealth Groups
|
Пункты шкал |
К какой из следующих гр |
пп Вы бы отнесли свою семью? |
||||
|
1— ф - ГО ZT 05 _ I СО _D О X 1— ф £ 2 Т ^ s |_ о ц ф а о т с СО Ф m О d ^ S S Ф Е[ 5 Ф 05 £5 - ЗГ С[ 5 б о |
8 _ Ф 05 £ СО со 5 о X ^ О □; 1_ Ф Т S Ф 4 05 I Т О Т ф S S b-S X о ГО 05 i$c 5 " О О £ |
о С 05 Т Ф ф о Го 05 05 СО s X ф ф ЕГ |
ГОТ ф ^|8|5mс $ £ § § ® £ ”. 5 ^ЛсЧх'ОхО 8 ф2 s §5^8 §ю ° 3 ^ й ™ Ь В g £ 8 ™ -5 CL ш и Го Q. 1-Ч с ь 2 2 s о § а. Ч |
ф ф ю _ ф и ° ф ^Js пн С У 2 2 % О S 5 5 е ф 5 ЕГ |
05 Ф о 1-о 05 о |
|
|
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда |
0,65 |
1,46 |
1,48 |
1,73 |
1,81 |
0,87 |
|
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества |
1,15 |
1,59 |
1,84 |
1,99 |
2,43 |
1,70 |
|
V 1.3. Вещи, которыми я владею, – свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни |
1,07 |
1,63 |
1,73 |
2,04 |
2,19 |
1,58 |
|
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей |
0,75 |
1,60 |
1,65 |
2,05 |
2,00 |
1,27 |
|
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны |
1,45 |
2,26 |
2,61 |
2,76 |
2,50 |
2,83 |
|
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни |
1,37 |
2,07 |
2,02 |
2,37 |
1,92 |
2,52 |
|
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи |
0,51 |
1,24 |
1,17 |
1,55 |
1,69 |
1,02 |
|
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши |
0,44 |
1,39 |
1,36 |
1,61 |
2,08 |
1,13 |
|
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет |
1,30 |
2,15 |
2,02 |
2,25 |
1,63 |
1,38 |
|
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи |
1,60 |
1,95 |
1,91 |
2,23 |
2,20 |
3,15 |
|
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей |
1,81 |
1,70 |
1,81 |
1,98 |
1,72 |
1,24 |
|
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось |
1,75 |
1,92 |
2,25 |
2,12 |
1,50 |
1,68 |
|
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой |
0,35 |
1,68 |
1,57 |
2,13 |
1,97 |
1,53 |
|
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами |
0,52 |
1,47 |
1,26 |
1,79 |
1,56 |
1,36 |
|
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь |
0,51 |
1,44 |
1,04 |
1,44 |
0,81 |
1,36 |
|
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок |
0,35 |
1,65 |
1,43 |
1,86 |
1,11 |
1,47 |
|
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне |
0,51 |
1,43 |
1,09 |
1,58 |
1,15 |
1,24 |
|
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл |
0,42 |
1,40 |
0,96 |
1,46 |
0,98 |
1,25 |
Довольно жесткая зависимость распространения потребительских ценностей наблюдается от половой принадлежности респондентов (табл. 24). По большинству пунктов обеих шкал женщины демонстрируют более консюмеристские ориентации. Однако этот вывод не должен рассматриваться как верифицирующий гендерные стереотипы, потому что, во-первых, соответствующее содержание ответов само может отражать гендерные стереотипы, распространенные в российском обществе (мужчинам может быть труднее признаться в потребительских ценностях); во-вторых, среди женщин более выраженное согласие наблюдается не только по прямым, но и по инвертированным пунктам шкалы материализма, так что это может быть и эффектом определенного гендерного «стиля ответов», большей готовности женщин выражать свое согласие. Если такой феномен действительно существует, он требует отдельного методического исследования и учета в дальнейшем.
Таблица 24 – Средние значения шкал консюмеризма в зависимости от пола респондентов
Table 24 – Average Values of Consumerism Scales Depending on Respondents’ Gender
|
Пункты шкал |
Пол респондента |
Итого |
|
|
мужской |
женский |
||
|
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда |
1,37 |
1,81 |
1,60 |
|
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества |
1,66 |
2,14 |
1,91 |
|
V 1.3. Вещи, которыми я владею, – свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни |
1,65 |
2,10 |
1,89 |
|
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей |
1,60 |
2,07 |
1,85 |
|
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны |
2,46 |
2,81 |
2,65 |
|
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни |
2,08 |
2,30 |
2,20 |
|
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи |
1,39 |
1,37 |
1,38 |
|
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши |
1,35 |
1,63 |
1,50 |
|
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет |
1,97 |
2,24 |
2,11 |
|
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи |
1,99 |
2,19 |
2,10 |
|
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей |
1,75 |
2,01 |
1,89 |
|
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось |
1,95 |
2,27 |
2,12 |
|
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой |
1,78 |
1,93 |
1,86 |
|
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами |
1,51 |
1,57 |
1,55 |
|
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь |
1,29 |
1,22 |
1,26 |
|
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок |
1,55 |
1,71 |
1,63 |
|
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне |
1,33 |
1,38 |
1,36 |
|
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл |
1,26 |
1,22 |
1,24 |
Оптимистические выводы позволяет сделать распределение потребительских ценностей по уровню образования (табл. 25). В большинстве пунктов обеих шкал (кроме тех, которые можно интерпретировать, скорее, как рациональное потребление) наличие высшего образования снижает уровень консюмеризации.
Таблица 25 – Средние значения шкал консюмеризма в зависимости от уровня образования респондентов
Table 25 – Average Values of Consumerism Scales Depending on the Level of Education of Respondents
|
Пункты шкал |
Уровень образования |
Итого |
|
|
без высшего |
с высшим |
||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда |
1,65 |
1,44 |
1,60 |
|
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества |
1,93 |
1,83 |
1,91 |
|
V 1.3. Вещи, которыми я владею, – свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни |
1,90 |
1,86 |
1,89 |
|
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей |
1,92 |
1,57 |
1,85 |
|
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны |
2,59 |
2,84 |
2,65 |
|
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни |
2,13 |
2,44 |
2,20 |
|
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи |
1,44 |
1,16 |
1,38 |
|
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши |
1,56 |
1,31 |
1,50 |
|
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет |
2,07 |
2,26 |
2,11 |
|
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи |
2,11 |
2,06 |
2,10 |
Продолжение таблицы 25
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей |
1,86 |
1,99 |
1,89 |
|
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось |
2,05 |
2,35 |
2,12 |
|
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой |
1,85 |
1,91 |
1,86 |
|
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами |
1,59 |
1,38 |
1,55 |
|
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь |
1,32 |
1,02 |
1,26 |
|
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок |
1,63 |
1,63 |
1,63 |
|
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне |
1,37 |
1,32 |
1,36 |
|
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл |
1,29 |
1,06 |
1,24 |
Возраст, напротив, влияет на распространение консюмеризма неравномерно, хотя в целом более молодые группы демонстрируют более выраженные потребительские ценности (табл. 26).
Таблица 26 – Средние значения шкал консюмеризма в зависимости от возраста респондентов
Table 26 – Average Values of Consumerism Scales Depending on the Age of the Respondents
|
Пункты шкал |
Возраст респондентов |
Итого |
||
|
18–35 |
36–60 |
старше 60 |
||
|
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда |
1,73 |
1,66 |
1,34 |
1,60 |
|
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества |
1,90 |
2,00 |
1,74 |
1,91 |
|
V 1.3. Вещи, которыми я владею, – свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни |
1,90 |
1,98 |
1,71 |
1,89 |
|
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей |
1,96 |
1,93 |
1,55 |
1,85 |
|
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны |
2,32 |
2,70 |
2,93 |
2,65 |
|
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни |
2,01 |
2,19 |
2,42 |
2,20 |
|
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи |
1,62 |
1,42 |
1,02 |
1,38 |
|
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши |
1,72 |
1,50 |
1,24 |
1,50 |
|
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет |
2,09 |
2,21 |
1,95 |
2,11 |
|
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи |
2,05 |
2,14 |
2,09 |
2,10 |
|
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей |
2,08 |
1,88 |
1,66 |
1,89 |
|
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось |
2,06 |
2,18 |
2,06 |
2,12 |
|
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой |
1,88 |
1,90 |
1,76 |
1,86 |
|
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами |
1,67 |
1,61 |
1,28 |
1,55 |
|
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь |
1,51 |
1,29 |
0,89 |
1,26 |
|
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок |
1,72 |
1,66 |
1,48 |
1,63 |
|
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне |
1,61 |
1,34 |
1,08 |
1,36 |
|
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл |
1,58 |
1,21 |
0,89 |
1,24 |
Подводя итог описательной части нашего исследования, можно сделать вывод о том, что для отечественного общества характерно умеренное распространение консюмеризма, которое и предсказывается средними позициями страны в международном индексе развития общества потребления. Этот вывод позволяет рассматривать российскую выборку как подходящую для проверки на микросоциальном (индивидуальном) уровне основных гипотез, выдвинутых нами относительно роли торговых марок в консюмеризации. Напомним, что они заключаются в том, что, во-первых, существует некий аспект, связанный с функционированием торговых марок в современном обществе потребления, соответственно, формирующий одномерную латентную переменную бренд-консюмеризма. Во-вторых, эта переменная, в целом, тесно связана с ценностями общества потребления, так как описывает важный его аспект.
Первая гипотеза может быть проверена с помощью эксплораторного факторного анализа. Он был проведен на данных описанного выше опроса, собранных по включавшей шесть высказываний «шкале бренд-консюмеризма» (табл. 27). Для факторного анализа использовался метод главных компонент с заранее заданным вращением по критерию «варимакс».
Хотя шкала бренд-консюмеризма в каждом пункте имеет всего пять градаций согласия и априорно может рассматриваться, скорее, как порядковая, данные пункты образуют между собой достаточно высокие корреляционные связи. Это свидетельствует о том, что фактический уровень измерения достаточен для использования данных в преобразованиях, предполагающих линейные связи. Этот вывод подтверждается и критериями адекватности применения факторного анализа.
Мера выборочной адекватности Кайзера – Мейера – Олкина составила 0,87 (при величине от 0,5 до 1,0 факторный анализ считается адекватным методом), а значимость критерия сферичности Бартлетта достигла величины 0,000 (на приемлемость факторного анализа указывает значимость меньше 0,05).
Таблица 27 – Матрица корреляций пунктов шкалы бренд-консюмеризма
Table 27 – Correlation Matrix of Brand-Consumerism Scale Items
|
g.o л О H О S " £’§ и “ 2 нН СО X ™ ° X cj р >, > Н а |
“ g X О " - > i у ф ® П Л X га ® ф £ = S к ° о ° 2 § к о с с 5 т « 2 ? 5 8 а м га " л ф ю s о ^ |§ |
_ о л X z о о О м “ га = 1 *7 ю га 2 « я 5 2 м 2. ф X > 2® 5 СО С |
Л Ф О га = 2 со S га о х га л ° ь Й б £ К Е Ф S о 2 > Ф Z Z |
• ф ф _ х 1- Z <5 S к 2 2 S “ 5 £2 S g га га т “ к 1 3 ^ S | 5 Н о ю *2 о ® ° х 5g |
S I 1 Z | 2 2 , га х =6 о Sisi »§ 5° мПа > 5 с ю |
||
|
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой |
Корреляция Пирсона |
1 |
0,770** |
0,510** |
0,669** |
0,540** |
0,496** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
||
|
N |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
|
|
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами |
Корреляция Пирсона |
0,770** |
1 |
0,661** |
0,687** |
0,711** |
0,662** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
||
|
N |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
|
|
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь |
Корреляция Пирсона |
0,510** |
0,661** |
1 |
0,606** |
0,701** |
0,755** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
||
|
N |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
|
|
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок |
Корреляция Пирсона |
0,669** |
0,687** |
0,606** |
1 |
0,653** |
0,629** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
||
|
N |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
|
|
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне |
Корреляция Пирсона |
0,540** |
0,711** |
0,701** |
0,653** |
1 |
0,793** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
||
|
N |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
|
|
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл |
Корреляция Пирсона |
0,496** |
0,662** |
0,755** |
0,629** |
0,793** |
1 |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
0,000 |
||
|
N |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
|
– корреляция значима на уровне 0,01 (2-сторон.).
В результате факторного анализа была получена лишь одна компонента с собственным значением, большим единицы, которая объясняет 72 % дисперсии (что является достаточно хорошим показателем для социологических данных) (табл. 28).
Таблица 28 – Объясненная дисперсия факторного анализа шкалы бренд-консюмеризма
Table 28 – Explained Variance of Factor Analysis of the Brand-Consumerism Scale
|
Компонента |
Начальные собственные значения |
Суммы квадратов нагрузок извлечения |
||||
|
итого |
% дисперсии |
кумулятивный % |
итого |
% дисперсии |
кумулятивный % |
|
|
1 |
4,288 |
71,466 |
71,466 |
4,288 |
71,466 |
71,466 |
|
2 |
,692 |
11,527 |
82,993 |
|||
|
3 |
,344 |
5,728 |
88,721 |
|||
|
4 |
,302 |
5,036 |
93,757 |
|||
|
5 |
,200 |
3,338 |
97,095 |
|||
|
6 |
,174 |
2,905 |
100,000 |
|||
Единственная выделенная компонента демонстрирует равномерно высокие факторные нагрузки по всем пунктам шкалы (табл. 29).
Таблица 29 – Матрица компонент факторного анализа шкалы бренд-консюмеризма
Table 29 – Matrix of Components of Factor Analysis of the Brand-Consumerism Scale
|
Пункты шкалы |
Компонента |
|
1 |
|
|
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами |
0,887 |
|
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне |
0,871 |
|
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл |
0,858 |
|
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь |
0,836 |
|
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок |
0,835 |
|
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой |
0,780 |
Таким образом, первую гипотезу, относящуюся к бренд-консюмеризму, можно считать подтвержденной – соответствующая латентная переменная существует, и она имеет одномерный характер для таких явных переменных, как роль торговых марок в идентичности, придании смысла и в формировании покупательского поведения. Все три пары, соответствующие этим манифестированным измерениям, достаточно хорошо редуцируются к одной стоящей за ними латентной переменной.
Вторая гипотеза касалась связи этой переменной с наиболее широко используемой для измерения консюмеризма шкалой материализма. Рассмотрим сначала связь между выделенным с помощью факторного анализа бренд-консюмеризмом и отдельными пунктами шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко. Латентная переменная бренд-консюмеризма значимо коррелирует со всеми пунктами шкалы материализма (табл. 30). Хотя величина коэффициентов Пирсона колеблется от 0,24 до 0,63, во всех случаях корреляция имеет положительное значение. Наибольших значений она достигает с прямыми высказываниями о материалистических ценностях, а наименьших – с инвертированными. Иными словами, бренд-консюмеризм сильно возрастает там, где высказывается значительный материализм, и слабо, но все же увеличиваясь, – там, где демонстрируется антиматериализм. Хотя это не вполне ожидаемая структура связей двух аспектов консюмеризма, она все же полностью вписывается в концепцию, согласно которой общество потребления далеко не исчерпывается лишь материальным его аспектом.
Таблица 30 – Матрица корреляций бренд-консюмеризма и пунктов шкалы материализма Table 30 – Correlation Matrix of Brand-Consumerism and Items of the Materialism Scale
|
Бренд-консюмеризм |
||
|
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда |
Корреляция Пирсона |
0,583** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
|
|
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества |
Корреляция Пирсона |
0,497** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
|
|
V 1.3. Вещи, которыми я владею, – свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни |
Корреляция Пирсона |
0,539** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
|
|
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей |
Корреляция Пирсона |
0,576** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
|
|
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны |
Корреляция Пирсона |
0,240** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
|
|
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни |
Корреляция Пирсона |
0,298** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
|
|
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи |
Корреляция Пирсона |
0,594** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
|
|
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши |
Корреляция Пирсона |
0,628** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
|
|
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет |
Корреляция Пирсона |
0,497** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
|
|
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи |
Корреляция Пирсона |
0,339** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
|
|
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей |
Корреляция Пирсона |
0,540** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
|
|
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось. |
Корреляция Пирсона |
0,463** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
|
– корреляция значима на уровне 0.01 (2-сторон.).
К пунктам шкалы материализма также был применен факторный анализ по той же схеме (метод главных компонент + «варимакс»). Мера выборочной адекватности Кайзера – Мейера – Ол-кина при этом составила 0,905, значимость критерия сферичности Бартлетта также достигла 0,000. Таким образом, факторный анализ может рассматриваться как адекватный метод и в случае данных по шкале Ричинс – Доусона – Хащенко. Таблица объясненной дисперсии показывает, что в этом случае было выделено две компоненты с собственным значением, большим единицы, которые в совокупности объясняют 65,5 % дисперсии. Причем первая из компонент намного более «мощная», чем вторая (табл. 31).
Таблица 31 – Объясненная дисперсия факторного анализа шкалы материализма
Table 31 – Explained Variance of Factor Analysis Materialism Scale
|
Компонента |
Начальные собственные значения |
Суммы квадратов нагрузок извлечения |
Суммы квадратов нагрузок вращения |
||||||
|
о о |
о ф ЕС |
1- |
о о |
о ф ЕС |
о |
о ф Е[ |
1 |
||
|
1 |
6,321 |
52,674 |
52,674 |
6,321 |
52,674 |
52,674 |
5,077 |
42,307 |
42,307 |
|
2 |
1,539 |
12,826 |
65,500 |
1,539 |
12,826 |
65,500 |
2,783 |
23,193 |
65,500 |
|
3 |
,961 |
8,007 |
73,507 |
||||||
|
4 |
,708 |
5,900 |
79,406 |
||||||
|
5 |
,429 |
3,578 |
82,984 |
||||||
|
6 |
,388 |
3,236 |
86,220 |
||||||
|
7 |
,374 |
3,120 |
89,340 |
||||||
|
8 |
,291 |
2,429 |
91,768 |
||||||
|
9 |
,284 |
2,363 |
94,131 |
||||||
|
10 |
,255 |
2,122 |
96,253 |
||||||
|
11 |
,247 |
2,060 |
98,313 |
||||||
|
12 |
,202 |
1,687 |
100,000 |
||||||
Матрица повернутых компонент показывает их разбиение на два фактора, которые могут быть интерпретированы как собственно материалистический консюмеризм (подверженность ценностям общества потребления) и материалистический прагматизм (ориентация потребления на рациональные основания и границы) (табл. 32).
Таблица 32 – Матрица повернутых компонент факторного анализа шкалы бренд-консюмеризма
Table 32 – Matrix of Rotated Components of Factor Analysis of the Brand-Consumerism Scale
|
Пункты шкалы |
Компонента |
|
|
1 |
2 |
|
|
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда |
0,803 |
0,184 |
|
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей |
0,797 |
0,210 |
|
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей |
0,781 |
0,222 |
|
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши |
0,777 |
0,086 |
|
V 1.3. Вещи, которыми я владею, – свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни |
0,775 |
0,315 |
|
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества |
0,746 |
0,336 |
|
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет |
0,688 |
0,416 |
|
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи |
0,682 |
0,036 |
|
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось |
0,622 |
0,497 |
|
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны |
0,133 |
0,878 |
|
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни |
0,163 |
0,854 |
|
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи |
0,240 |
0,718 |
Сначала рассмотрим корреляции двух выделенных компонентов материализма с отдельными пунктами шкалы бренд-консюмеризма (табл. 33).
Таблица 33 – Матрица корреляций компонент материализма и пунктов шкалы бренд-консюмеризма
Table 33 – Correlation Matrix of Materialism Components and Items of the Brand-Consumerism Scale
|
Материалистический консюмеризм |
Материалистический прагматизм |
||
|
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой |
Корреляция Пирсона |
0,531** |
0,292** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
1 861 |
|
|
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами |
Корреляция Пирсона |
0,603** |
0,163** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
1 861 |
|
|
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь |
Корреляция Пирсона |
0,592** |
0,037 |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,111 |
|
|
N |
1 861 |
1 861 |
|
|
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок |
Корреляция Пирсона |
0,499** |
0,249** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
1 861 |
|
|
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне |
Корреляция Пирсона |
0,601** |
0,108** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,000 |
|
|
N |
1 861 |
1 861 |
|
|
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл |
Корреляция Пирсона |
0,630** |
0,029 |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,217 |
|
|
N |
1 861 |
1 861 |
|
– корреляция значима на уровне 0,01 (2-сторон.).
Из табл. 33 видно, что материалистический консюмеризм не просто значимо, но и достаточно сильно (коэффициент Пирсона достигает 0,5 и более) коррелирует с бренд-консюмериз-мом, что полностью подтверждает вторую гипотезу. Но интерес представляет и структура связей между бренд-консюмеризмом и материалистическим прагматизмом. Она оказывается основанной на рациональном подходе и к потреблению как таковому, и к торговым маркам. Наибольшие корреляции прагматизма мы видим для пунктов «При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой» и «Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок», то есть для тех самых, которые вписываются в концепцию «сигнальной функции» торговых марок, основанной на рациональном выборе (табл. 34).
Таблица 34 – Матрица корреляций латентных переменных двух шкал
Table 34 – Correlation Matrix of Latent Variables of Two Scales
|
Бренд-консюмеризм |
Материалистический консюмеризм |
Материалистический прагматизм |
||
|
Бренд-консюмеризм |
Корреляция Пирсона |
1 |
0,682** |
0,170** |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
0,000 |
||
|
N |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
|
|
Материалистический консюмеризм |
Корреляция Пирсона |
0,682** |
1 |
0,000 |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
1,000 |
||
|
N |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
|
|
Материалистический прагматизм |
Корреляция Пирсона |
0,170** |
0,000 |
1 |
|
Знч. (2-сторон.) |
0,000 |
1,000 |
||
|
N |
1 861 |
1 861 |
1 861 |
|
– корреляция значима на уровне 0,01 (2-сторон.).
Итоговый анализ корреляций латентных переменных двух шкал показывает, что связь между бренд-консюмеризмом и материалистическим консюмеризмом не просто высока, но даже выше, чем с любым отдельным пунктом шкалы Ричинс – Доусона – Хащенко. Корреляция с материалистическим прагматизмом, в целом, оказывается хотя и значимой, но слабой. Таким образом, вторая гипотеза также подтверждается. Ценностное отношение к торговым маркам, их влияние на поведение и идентичность индивидов оказывается тесно связанным с общепринятыми показателями консюмеризации, основанными на измерении материалистических ориентаций индивидов. Это означает, что учет роли торговых марок в измерении динамики общества потребления является важной социологической задачей его изучения.
Список литературы Связь между отношением к торговым маркам и консюмеризмом
- Бабич Н.С., Батыков И.В. Индекс развития общества потребления: теоретическое обоснование и первичная валидизация показателя // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. 2022. Т. 22, № 1. С. 84-96. DOI: 10.22363/2313-2272-2022-22-1-84-96 EDN: VRDGXY
- Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. 384 с.
- Фромм Э. Бегство от свободы. М., 2017. 288 с.
- Фромм Э. Здоровое общество. М., 2011. 528 с.
- Фромм Э. Человек для самого себя. М., 2010. 320 с. EDN: QXZFTB
- Хащенко В.А. Адаптация русскоязычной версии опросника ориентации на материализм // Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология. 2016. Т. 1, № 2 (2). С. 79-98. EDN: WFCCIZ
- Jhering R. von Der Zweck im Recht: 2 bands. Leipzig, 1883. B. 2. 752 s. (на нем. яз.).
