Технологии PR в сети интернет: современное состояние и перспективы развития

Теоретическая база данной статьи включает в себя литературу по теории средствам и методам PR (Почепцов Г. Г., Кочеткова А. В., Зазыкин В., Богданов Е.)1 2, литературу по PR-технологиям и их видам в сети Интернет (Бараксанов Д. Н, Голова А. Г., Павлова А. Ю., Алексеенко Е. А., Новикова М.И.)3 4 5 6 7.

Еще десятилетие назад значение термина «PR» понимали не все. При этом зачастую понимание данного термина ограничивалось расшифровкой аббревиатуры американского словосочетания «public relations» и, соответственно, нахождение русского аналога.

На сегодняшнее день каждый образованный гражданин понимает значение термина «PR». Больше трудностей вызывает такое понятия, как «PR в Интернете», а также его особенности в социальных сетях.

PR – это средство стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации. PR является инструментом давления на них с помощью информационного взаимодействия.

Увеличение пользователей сети Интернет приводит к постоянному развитию и совершенствованию стратегий и средств интернет-маркетинга, основной целью которого является продвижение товара или услуги. Рост электронной коммерции в странах по всему миру, а, следовательно, рост конкуренции в сети Интернет, обуславливает необходимость выработки четкого алгоритма интернет-продвижения.

По мнению М. И. Новиковой, ведущим средством интернет-продвижения выступает видеоконтекст, располагающийся на видеохостингах (веб-сервис, предоставляющий возможность размещения, хранения, просмотра и продвижения видео в интернет-пространстве)8.

Большинство исследователей указывают на важность использования PR-технологий в социальных сетях в качестве основного средства интернет-продвижения (Social Media Marketing — SMM). SMM – процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач9.

Чтобы продвижение в среде интернет-сообществ пошло на пользу бизнесу, необходимо:

• •    быть в курсе актуальных направлений в его развитии;

• •    правильно выбрать площадки для общения с вашей целевой аудиторией;

• •   иметь представление о рынке социального медиа;

• •   разработать стратегию.

В связи с широким распространением социальных сетей, данный вид мероприятий интернет-маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений. С этой целью специалист по SMM может руководствоваться яркими заголовками, размещением интересной информации, организацией доступности и простоты размещаемой информации.

Как указывает А. Г. Голова, на сегодняшний день социальные сети являются демонстрацией политического, экономического и социального капитала10. В то же время в социальных сетях проводятся латентные процессы, которые связаны с процессами реструктуризации, доминирования потребительских практик, что обуславливает все возрастающее влияние производителей контента.

На возможности PR-технологий в социальных сетях указывает и Е. А. Алексеенко, который обращает внимание на ведущую роль контекстной и баннерной рекламы в широко распространенных социальных сетях («Одноклассники», «ВКонтакте», «Facebook»)11. По мнению данного автора, для успешного функционирования и высоких показателей продаж в социальных сетях, необходимо постоянное изучение спроса посетителей.

Мы солидарны с предложенным подходом, поскольку, чтобы успешно вести бизнес и получить конкурентные преимущества, владельцы компаний ищут передовые способы привлечения клиентов и адаптируют свои предложения к целевой аудитории. Это действенный рекламный инструмент, который позволяет настраивать таргетированную рекламу, которая способна появляться перед глазами конкретных пользователей. К примеру, можно выделить город, возраст, пол, семейное положение и другие параметры. Интересным инструментом является настройка рекламного объявления среди участников конкретных сообществ, например: ВКонтакте. Таким образом, можно рекламировать продукт в любом городе.

Отечественные и зарубежные ученые выделяют следующие виды PR-деятельности в Интернете12:

• 1.    Спонсорство в сети.

• 2.    Взаимодействие с целевыми аудиториями в сети.

• 3.    Представление компании через Интернет.

• 4.    Организация, а также проведение мероприятий онлайн.

• 5.    Работа в форумах, блогах, дискуссионных листах и рассылках.

• 6.    Мониторинг Интернет-СМИ.

• 7.    Взаимодействие в Интернете со СМИ, а также поддержание контактов.

• 8.    Антикризисный PR в Интернете.

• 9.    Подготовка PR-материалов для Интернет-СМИ.

• 10.    Планирование, а также проведение PR-кампаний в Интернете.

В сети Интернет плоды PR-деятельности дольше сохраняют свою доступность и актуальность. Они обладают кумулятивным эффектом, то есть, чем интенсивнее происходит присутствие компании в сети, тем больше к ней возможных обращений со стороны потенциальных клиентов. В Интернете существует возможность недорого, что немаловажно, и быстро создать необходимую для компании информационную среду. Существующие возможности PR-технологий увеличивают силу рекламы и поискового продвижения: представитель целевой аудитории, который знаком с компанией и ее предложениями благодаря работе независимых источников, в большей степени склонен верить и откликаться на рекламу.

Реализация PR-мероприятий в социальных сетях подразумевает использование определенных PR-технологий. Кузнецов В.Ф. в книге «Связи с общественностью. Теория и технологии» указывает, что «под PR-технологиями следует понимать реализуемые средствами PR социальнокоммуникативные технологии управления коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями. Данные целевые общественности представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, которые направлены на наиболее эффективную и оптимальную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте».

PR-позиционирование в различных социальных сетях зависит от специфики аудитории и «архитектуры» каждой площадки. Любая интернет-площадка: блоги, корпоративный сайт, интернет-СМИ, социальные сети основывается на ее информационном наполнении. И, несмотря на то, что для каждой площадки характерны свои особенности, их объединяет то, что все они благодаря тематическому контенту дают возможность компании проявлять себя в качестве интеллектуального лидера, а не просто рекламировать свою продукцию. Для того чтобы выстроить эффективную коммуникацию с общественностью важно учитывать данный фактор.

Вхождением общества в новую, информационную стадию развития обусловлено особое внимание к новой составляющей общей безопасности, а именно к медиабезопасности. Сейчас, благодаря свободным информационным потокам, мир превращается в своеобразное глобальную деревню, по терминологии Маклюена Г. М. Исследование специфики PR-технологий в социальных сетях дает возможность рассматривать технологии воздействия на аудиторию именно с позиции медиабезопасности.

Уже в 2006 году с ростом популярности социальных сетей «Facebook» и русскоязычных «ВКонтакте» и «Одноклассники» перед PR-специалистами предстал вопрос о том, каким образом использовать собранную аудиторию в социальных сетях непосредственно для роста и увеличения популярности посещаемости Интернет-ресурсов. Ответом на данный вопрос стало создание скриптов (программ для Интернета, которые пишутся на языке программирования), которые, в свою очередь, должны выполнять функции рассылки рекламных текстов и автоматизации некоторых других функций.

Со временем, деятельность таких людей, которые занимаются профессионально привлечением аудитории из социальных сетей на Интернет-ресурсы, получила название – Social Media Optimization (SMO). Основная идея SMO такова: изменить сайт так, чтобы на него чаще ссылались, цитировали в социальных сетях, тематических постах блогов и форумах. Таким образом, SMO, это «оптимизация» сайта, но не для поисковых роботов, а для «живых» социальных сообществ, блогов.

Например, аудитория социальной сети «ВКонтакте» склонна к общению в группах (на сегодняшний день данная сеть насчитывает более 14 млн. групп). Если рассматривать всевозможные позиционирования групп, то, можно сделать вывод, что аудитория данной сети склонна больше вступать в группы, которые основаны на определенных интересах. Следовательно, работает лучше всего формат дискуссий в рамках тематического проекта. Эффективным может быть представление небольших заметок, а также анонсов в формате микроблога. В данном случае, важно учесть, что подавляющее большинство пользователей социальной сети «ВКонтакте» воспринимают лучше всего контент визуально. Ученые-исследователи определили, что около 55 % всех материалов, которые публикуются на «стенах» группы, должны занимать фотоконтент и видеоконтент.

Рассмотрим другой пример. Основная аудитория социальной сети «Faсebook» – это пользователи от 18 до 35 лет. Данный ресурс стал популярен среди представителей так называемого «креативного класса», то есть среди активных, образованных граждан, а также молодых квалифицированных специалистов. В первую очередь – это люди, у которых есть контакты за границей.

Социальная сеть «Faсebook» стала для своих пользователей, в первую очередь, средством связи, а также поддержки деловых контактов за рубежом. Как правило, пользователи социальной сети «Faсebook» знают иностранные языки, в основном проживают в городах, а также у них есть высшее образование. В отличие от сети «ВКонтакте», пользователи «Facebook» не любят общаться в группах – как правило, их общение сводиться к обсуждению конкретных заметок, которые оставляются тем или иным пользователем.

Позиционирование в социальной сети «Одноклассники», в свою очередь, направлено на специфическую возрастную аудиторию. Пользователи данной социальной сети заметно старше, чем вышеуказанных. Преобладающую долю пользователей сети «Одноклассники» составляют люди в возрасте между 25 и 50 годами.

PR-технологии в таких социальных сетях имеют ряд особенностей. В зависимости от цели компании данное направление делится на две категории:

• 1)    комплекс мер, которые предпринимаются с целью создания клуба по интересам в рамках тех возможностей, предоставляемых той или иной социальной сетью или блог-платформой;

• 2)    комплекс мер, которые предпринимаются с целью привлечения аудитории в собственный клуб по интересам – например, интернет-портал, отдельный сайт.

В первом случае упоминание о сайте компании предоставляется лишь как ссылка для получения более подробной информации. Во втором случае подобные меры больше похожи на SMO, за исключением увеличения времени, которое проводится организаторами в социальных сетях.

Основной проблемой PR-технологий в социальных сетях является непосредственно нахождение пользовательского интереса к сообществу, с последующим его периодическим возвратом. Если удаётся вызвать интерес и создать определённую атмосферу, с большой вероятностью пользователи социальной сети превращаются в «рекламных агентов» и, следовательно, бесплатно распространяют информацию в сети Интернет о компании и предоставляемых ей продуктах (услугах) под видом приглашения в сообщество. Подобная ситуация является довольно ценной и потому, что отзывы реальных людей – это лучшая реклама.

В связи с тем, что происходит тенденция роста популярности социальных сетей, можно определить на стыке с маркетинговыми технологиями как перспективные направления в развитии информационных технологий.

Следовательно, удачными IT-решениями могут быть:

• 1)    системы, которые помогают встроить интернет-магазины в социальные сети;

• 2)    инструменты, которые позволяют управлять большим количеством учетных записей одновременно в нескольких социальных сетях;

• 3)    инструменты по синхронизации, опубликованной информации и т.д.

Также всё большую популярность будут приобретать программные продукты, которые, в свою очередь, ориентируются на публику в социальных сетях, а также оптимизированы под мобильные устройства.

В новую эпоху развития предпринимательства, чтобы оставаться «на плаву» необходимо умело применять все достижения маркетинга. Одним из относительно новых инструментов маркетинга является «Социальный медиа маркетинг» («Social media marketing SMM»), т. е. процесс привлечения внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это обусловлено тем, что традиционные канала продвижения и коммуникации (телевидение, радио, СМИ) постепенно теряют свои позиции. Глобальная сеть (интернет), на сегодняшний день является самым распространенным источником информации, в свою очередь, социальные сети являются самой большой площадкой для коммуникации, этим обусловлены перспективы в интеграции маркетинговых коммуникаций в цифровое сетевое пространство.

В современных условиях социальная сеть дает уникальную возможность таргетирования рекламы практически по любым параметрам. Когда-то маркетинг и реклама были единственным способом, пусть и с помощью огромного бюджета, распространить свои идеи и привлечь внимание к товарам и услугам. Сегодня стать популярным несколько сложнее. Распространение информации в социальных медиа благодаря PR-технологиям – возможность быть найденным и впоследствии услышанным.