Текст рекламы глянцевых журналов как предмет лингвокультурологического исследования (проблема качества текста на материале журнала Cosmopolitan)

ВЕСТНИК 2017

Реализации суггестивной функции рекламного сообщения в глянцевых изданиях способствует тесная содержательная, графическая и рубрикационная связь с контентом. Реклама тематически коррелирована с собственными материалами издания и сливается с ними в единое целое, поэтому исследование рекламы в глянцевых журналах наиболее показательно. Существует стереотипное представление о том, что в глянцевых изданиях рекламных материалов очень много, хотя это не подтверждается на практике: в 10 случайно выбранных выпусках журнала Cosmopolitan среднее количество рекламных полос составляет немногим больше 30–33% при допустимых законом о рекламе 40% [19], а в декабре 2014 года в связи со сложной экономической ситуацией издание вышло лишь с 20% рекламных полос. И это при том, что декабрьский номер – предновогодний – имеет больший объем и тираж и обычно наиболее прибылен для глянца.

Cosmopolitan был выбран как материал для исследования по нескольким причинам. Во-первых, этот глянцевый журнал появился в России первым, и его опыт перенимали глянцевые издания, запускавшиеся позднее. Так, например, первые «пробники» косметических и парфюмерных средств появились в российском Cosmopolitan в 1994 году, а сейчас этот рекламный прием использует большинство глянцевых журналов. Во-вторых, Cosmopolitan даже в кризисный период сохраняет самый большой тираж среди российского глянца. В 2015 году журнал выходил тиражом 575 тыс. экз. в месяц (максимальный тираж – 1,2 млн экз.). Для сравнения, тираж журналов Glamour – 330 тыс. экз., Marie Claire – 140 тыс. экз., Vogue – 150 тыс. экз., Elle – 165 тыс. экз. в месяц. По данным TNS Gallup Media, эксклюзивная аудитория Cosmopolitan, то есть чи-

ВЕСТНИК 2017

татели, не покупающие других глянцевых изданий, составляет 3,85 млн человек1. В-третьих, у Cosmopolitan наиболее четко выражены типологические черты глянца, он ориентирован на самую широкую аудиторию и не имеет конкретной специализации.

Добавим, что размещение рекламы в Cosmopolitan достаточно престижно, поэтому стоимость рекламной площади – одна из самых высоких: минимальная стоимость размещения на 1/1 полосе в 2015 году составляла 1,39 млн руб., в то время как у ближайшего конкурента – Glamour – в два раза меньше, 755 тыс. руб. В условиях экономического кризиса и значительного спада на рекламном рынке (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в долларовом эквиваленте объем рынка в 2014 году сократился на 14%2) для издания становится особо актуальным вопрос привлечения рекламодателей и повышения эффективности рекламы.

Реклама – часть контента глянцевого издания, она важна для него типологически и экономически. Редакция заинтересована в повышении качества как контента, так и самой рекламы: «Очевидно, что ни одно журнальное издание не откажет рекламодателю, ссылаясь на некачественный текст, однако столь же очевидно, что для многих журналов, прежде всего для глянцевой прессы, реклама стала столь важной и неотъемлемой частью контента, что не обращать внимания на его качество просто нельзя» [3, с. 27]. Однако рекламный контент в глянцевых журналах не является продуктом журнала: редакция получает оригинал-макет полосы от рекламодателя и зачастую не имеет возможности внести в него изменения. При этом в нем могут содержаться ошибки – логические, фактические, языковые и стилистические. Отметим, что реклама живет в ситуации невосприятия и должна привлекать, а не отталкивать его и раздражать потребителя: есть шанс его потерять, если отно- шение к рекламному обращению ухудшится из-за ошибок. Как пишет А.Н. Назайкин: «Сегодня 60% россиян относятся к рекламе в той или иной степени отрицательно (на телевидении эта цифра доходит до 80% зрителей). Безусловно, об эффективности раздражающей рекламы говорить не приходится» [10]. Безупречный с точки зрения речевой культуры рекламный текст не гарантирует покупки, но снижает потенциальное раздражение аудитории. А вызывающий отторжение текст понижает вероятность покупки.

Чтобы выяснить, насколько проблема актуальна и как часто в рекламе встречаются ошибки, мы провели контент-анализ 10-ти номеров Cosmopolitan. На 1020 рекламных полос мы обнаружили 150 ошибок (14,7% – то есть, на каждой седьмой рекламной полосе есть неточности или ошибки).

Чаще всего встречались стилистические ошибки, их более 15% от общего числа. Создатели рекламных сообщений способствуют развитию особого, восторженного настроения у читателей, немотивированно используя средства экспрессии: диминутивы и эпитеты. Кроме того, реклама часто содержит плеоназмы, штампы и ошибки в выборе слов. Например, такое рекламное сообщение: « Патриоты переживают и радуются за страну, любимые мужчины [«любящие», плюс – множественное число провоцирует ненужную двусмысленность] переживают и радуются за тебя. Что, он не носит тебя на руках каждый день? Да такие, как он, всю страну на руках носят! [ошибка в употреблении устоявшегося выражения]. Вместе с этими часами – теперь и в буквальном смысле » (февраль 2015, с. 105); « Подготовиться к тому, чтобы произвести сногсшибательный эффект парой божественных ножек, поможет новая бритва Venus&Olay » (май 2013, с. 327); « Функция влажной эпиляции с пеной обеспечивает нежное отношение к коже [обеспечить отношение]» (июль 2013, с. 241); « Бутик-кафе Movenpick – это единственное место в Москве, где вы можете насладиться всем богатством вкусов изысканного швейцарского мороженого Movenpick [нанизывание падежей]; Фантастические десерты, блюда высокой кухни, самые невероятные сочетания и рецепты [пересекающиеся понятия] от известных шеф-поваров и кондитеров ждут вас в изысканном, уютном бутике-кафе. Окунитесь в сладкий мир высокой кухни! [речевой штамп]» (декабрь 2012, с. 273); « В доме, где живут животные, маленький ребенок и пол – линолеум [силлепс], это средство незаменимо! » (февраль 2015, с. 147) и т.д.

Практически так же часто встречаются ошибки, связанные с нарушением логики. Во многих случаях пропуски логических звеньев и несоответствие вывода посылу работают на то, чтобы ввести аудиторию в заблуждение, подчеркнуть невероятные свойства рекламируемого объекта. Примеры нарушения законов логики: « Наш организм на 70% состоит из воды, поэтому так важно подбирать средства для волос, которые увлажняют и кожу головы, и волосы » (июнь 2013, с. 287) ; « Семья – это когда делятся самым вкусным » (май 2013, с. 241); « Экстраординарное масло Elseve – совершенное средство по уходу за волосами, ведь оно обладает 1001 способом применения » (май 2013, с. 95); « Гости – это люди, которых хочется накормить » (июль 2013, с. 157); « Здоровье женщины – это не только медицинские показатели, а еще и дом, семья, дети » (сентябрь 2013, с. 113).

Фактические ошибки встречаются реже, и читателю сложнее их заметить, если он не обладает достаточными знаниями в химии, биологии, фармакологии. Но если ошибка обнаружена, вся реклама воспринимается как вводящая в заблуждение. « Первая двойная сыворотка даже для сильно секущихся кончиков, соединяющая две высокоэффективные технологии: восстанавливающий гель, обогащенный LAK 1000, проникает в 10 слоев волоса и восстанавливает кончики изнутри » (июнь 2013, с. 81). [У волоса три слоя – сердцевина, кортекс и кутикула.]; « Программа ухода синхронизирует биоритмы кожи: активирует днем, восстанавливает ночью, обновляет в выходные » (сентябрь 2013, с. 80). [Крем не может знать, когда выходные.]; « Золото – уникальный компонент, который является лучшим проводником в природе. Частички нанозолота встраиваются между клетками кожи и восстанавливают обменные процессы » (февраль 2015, с. 97). [Согласно таблицам электропроводности, серебро и медь проводят электричество значительно лучше, а есть еще сверхпроводники].

Часто фактические ошибки сопряжены с использованием терминов и иностранных слов, которые не понятны аудитории. Причины их использования в рекламе хорошо известны исследователям (Имшинецкая И.А., Сердобин-цева Е.Н., Скнарев Д.С., Русакова М.М. и др.): «Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам» [5]. И. Имшинецкая относит термины к сильным доводам, поскольку им трудно возражать; рекламе некоторые термины добавляют респектабельности и т.д. Однако в глянцевых журналах они становятся способом своеобразной спекуляции, когда смысл теряется за обилием специальной лексики и иностранных слов: «80% женщин отметили повышение уровня увлажненности кожи. Ценная клеточная вода эксклюзивного термального планктона, богатая 35 питательными веществами, обладает беспрецедентными восстанавливающими свойствами. Впервые биологи BIOTHERM смогли увеличить концентрацию этого компонента в 3 раза и соединить ее с маннозой, увлажняющей молекулой, чтобы создать глубоко увлажняющую сыворотку Aquasource Deep Serum. Этот эликсир способствует рождению новых здоровых клеток и позволяет вашей коже сиять изнутри. Видимые результаты на коже: глубокое увлажнение, упругость: 92%, сияние, жизненная сила – 90%, гладкость, однородность: 92%» (июль 2013, с. 45). В данном примере, кроме того, есть противоречия в данных: в лице 80% респондентов отметили повышение уровня увлажненности от использования сыворотки, а во врезке – 92%.

Иногда за узкоспециальными терминами скрывается широко известное понятие. Так, в рекламном сообщении: « 1-е средство с комбу-чей, слой за слоем создающее идеальную кожу » (октябрь 2012, с. 55); комбуча – это чайный гриб.

В заблуждение аудиторию может ввести и неправильная верстка, однако впечатление о рекламируемом продукте такого рода неточности создают, наоборот, негативное. Например, фотография средства для ухода за кожей лица и рядом – галочки около таких слов: «Воспалительные элементы», «Расширенные поры», «Жирный блеск», «Покраснения», «Следы акне», «Неровный цвет лица» . Создается впечатление, что средство вызывает их, а не убирает. Однако стоит отметить, что ошибки верстки довольно редки: мы встретили всего 3 примера среди всех проанализированных рекламных полос.

Не будем подробно останавливаться на языковых ошибках. Орфографические ошибки чаще всего выглядят как написание текста таким образом, чтобы каждое слово было написано с большой буквы: « Виноградная Лоза Переворачивает Представление Об Антивозрастных Средствах » (июнь 2013, с. 45). Пунктуационные ошибки очень распространены, их содержат около 10% рекламных полос в Cosmopolitan.

Таким образом, проблема качества текста в рекламе стоит для глянцевых журналов до-

ВЕСТНИК 2017

ВЕСТНИК 2017

вольно остро. 15% материалов, которые рекламодатели и рекламные агентства присылают в редакцию, содержат разнообразные ошибки, которые на этом этапе в рамках существующей практики не будут исправлены и дойдут до читателей. Представляется вероятным, что ошибки в рекламе могут влиять на восприятие как самого рекламного продукта, так и журнала, они будут снижать доверие аудитории. При этом в кризисное время для издательств особенно важно, чтобы рекламодатели чувствовали от этого канала коммуникации с аудиторией максимальную отдачу и размещали рекламу в журналах. Мы считаем, что влияние ошибок на эффективность рекламных сообщений и на имидж журнала крайне актуально и требует дополнительного изучения.